忠诚度

客户忠诚度的界定

客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念,是指客户满意后而产生的对某种产

品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向;客户忠诚实际上是一

种客户行为的持续性,客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度;客户忠诚表现为两

种形式,一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为;而一般的

企业往往容易对此两种形式混淆起来,其实这两者具有本质的区别,前者对于企业

来说本身并不产生直接的价值,而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单,

客户只有意愿,却没有行动,对于企业来说没有意义;企业要做的是,一是推动客户

从"意愿"向"行为"的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升

客户与企业的交易频度;

一、有关顾客忠诚度误区

随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用,顾客忠诚度战略已成为营销管

理理论的热点;然而,许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理

解,从而形成认识上和实践中的误区;主要表现为：

1.顾客满意等同于顾客忠诚

在企业经营过程中,很多人认为：如果顾客满意,就会频繁地购买企业的产品

或服务,从而形成顾客忠诚;实际上,顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感,是一

种心理活动,它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较;而忠诚顾客所表现出

来的却是具有免疫力的持续购买行为;一位顾客对企业产品或服务表示满意,并不

一定意味着他下次仍会购买该企业的产品;据哈佛商业评论报告显示,在满意于商

品的顾客中,仍有65％～85％的顾客会选择新的替代品;应该说,顾客满意是顾客

忠诚的必要条件而非充分条件.

2.价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在

不少管理者认为,要赢得顾客满意,建立顾客忠诚,价格优惠是关键;不可否认,

诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额,增加市场占有率,但是

这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者,变成本的持续购买者;实际上,降低价格

不仅无助于建立顾客忠诚,反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客,最终

有损企业本身的利益；

同时,低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍,使得商家要面对更多的

竞争者;

3.提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度

存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在;

在相同市场的前提下,市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企

业的顾客占有率和顾客持续比率的反映;企业若热衷于市场占有率的提高,势必会

专注于开发新的客户,忽略维系老顾客;事实上,市场占有率的提高反而会阻碍忠诚

顾客的开发;因为一旦提高了市场占有率,企业就必须面对各种各样的顾客,以不同

的产品或服务去取悦不同的顾客,很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源,使

得他们转向竞争者;这样企业的损失更大,更难弥补;

二、顾客忠诚度的功能

企业经营实践表明：买方市场条件下,顾客忠诚才是企业最宝贵、最可靠、最

稳定的资产;高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键,也是企业长治久安的根

本保证;其功能主要表现为六大效应：

1．盈利效应

忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务,而且愿意为优质的产品

和一流的服务支付较高的价格,从而增加企业的销售收入和利润总额;

2．广告效应

忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人,

无形中他们成了企业免费的广告宣传员,这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果

会更好;正所谓“最好的广告是忠诚的顾客;”

3．示范效应

忠诚顾客一经形成,不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为

和社会方式提供可供选择的模式,而且可以激发其仿效欲望,并有可能使其消费行

为趋于一致,甚至引发流行现象;

4．降低成本效应

忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如

广告、公关、宣传等促销费用开支,降低其经营与管理成本;

5．经营安全效应

忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品,这就使得交叉销售得以成功,从而实

现了企业经营的多元化,大大降低了企业的经营风险;

6．竞争优势效应

忠诚的顾客,不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒,也为本企业进入新市

场提供了扩张利器,这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势;

三、企业提高顾客忠诚的策略

每个管理者都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小,促销手段也大同小

异,竞争对手却越来越多,而客户正在变得越来越挑剔;在这种环境下的企业到底给

如何生存但是万变不离其宗,企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点：运营

效率、市场份额和客户保留;而CRM所需要解决的两个重点问题是：提高市场份额,

并增加客户保留度;而这两个问题的解决还是要归集到一个核心的问题上,客户忠

诚度的维护与提升;

激发客户对企业的忠诚的重要因素主要有：内在价值,交易成本,各种关系利益人

的互动作用,社会或感情承诺;但是企业只是拥有了这些品质,还不一定能够获得太

多的高忠诚客户,因为企业必须首先要有一种"以客户为中心"的文化,并且把这种

文化反映到企业各个业务部门的业务流程中;

那么,现在的问题是企业在培养客户忠诚上投入多少才最具有经济效益企业面临着

一个共同的问题：如何提高客户的忠诚度以下我们将归纳一些在客户忠诚培养过

程中经常使用到的一些策略与方法：

1.让客户认同"物有所值"

只有保持稳定的客源,才能为品牌赢得丰厚的利润率;但是,当商家把"打折"、"促

销"作为追求客源的唯一手段时,"降价"只会使企业和品牌失去它们最忠实的"客户

群";促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,"价格战"只能为品牌带来越来

越多的"毫无忠诚可言"的客户；而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时,

这部分客户必将流失;培养忠诚的客户群,不能仅做到"价廉物美",更要让客户明白

这个商品是"物有所值"的;由于"经营同质化",企业只有细分产品定位、寻求差异

化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的"忠诚

客户群";

2.化解客户抱怨

对于大多数公司而言,客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出

来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的,这些抱怨只能反应到一些行

为中,例如拖欠公司的应付帐款,对一线的客户服务人员不够礼貌,等等;而且,借助

于Internet,这些不开心的客户很容易会让上千人知道她的感受;因此企业必须要

在这个不愉快的事情发生之前快速解决,尽量给客户一个倾诉抱怨的机会,让他们

有机会说出心中的不畅,同时尽量解决这些不畅的问题;企业可以根据客户响应时

间、客户趋势分析来设立公司的准则;在国外,"职员抱怨监控"是高层用来决策的

一个重要工具;另外,服务不周造成的危害是显而易见的;弥补这种危害带来的影响,

应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事;我们解决客户抱怨的时候,从两

方面入手,一是为客户投诉提供便利,二是对这些投诉进行迅速而有效的处理;

3.服务第一,销售第二

在消费者意识抬头的时代,良好的客户服务是建立客户忠诚度最佳方法;包括

服务态度,回应客户需求或申诉的速度,退换货服务等,让客户清楚了解服务的内容

以及获得服务的途径;因为当今的客户变得越来越挑剔,并且在购买了产品后会非

常"敏感",他们在与公司交易时,希望能够获得足够的愉悦,并且能够尽量减少麻烦;

当这些客户获得了一个很好的客户服务大服务体验时,他们自然会形成"第二次购

买"；不过,如果他们获得了一个不好的体验时,他们会向周围更多的人宣传他们的

"不幸";因此,企业要想提升客户体验,必须要把与产品相关的服务做到家,然后才

是真正的产品销售;

4.针对同一客户使用多种服务渠道

研究者研究表明,通过多种渠道与公司接触的客户的忠诚度要明显高于通过单

渠道与公司接触的客户;不过这个结论的前提是,客户通过进入实体商店,登入网站

或者是给呼叫中心打电话都可以获得同样的服务;为了实现这种多渠道的产品交付

和产品服务,公司必须要能够整合这些多种渠道的资源和信息,只有这样才能够清

晰地知道客户到底在何时喜欢何种渠道,并且无论客户使用何种渠道,企业相关的

与客户接触的人员都能够获得与客户相关的、统一的信息;客户的善变性、个性化

追求,使得我们的企业不得不改变渠道；别无选择,否则,客户只会流向竞争对手;

另外,企业应该与客户建立多层联系;企业所具有的和于客户接触的知识决不应该

来自单一的如客户服务人员的联系,这种狭窄的接触会使企业易于造成信息失真,

并产生不准确的判断,而且这种委托关系是很脆弱的,当联系发生变化时,会为竞争

者敞开大门,理想的情况是客户与企业之间有多层的联系,并且多层联系的信息能

够得到整合;

5.确定客户价值取向

要提升客户忠诚度,我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向;客户取向通常取

决于三方面：价值、系统和人;当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性

或者"适合性"方面有不足的时候,他们通常会侧重于价值取向;期望值受商品或者

服务的成本影响,对低成本和较高成本商品的期望值是不同的;但当核心产品的质

量低于期望值时,他们便会对照价格来进行考虑;

6.提升顾客转换的“门槛”

一般说来．顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本;转

换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品,放弃原产品所能享

受的折扣优惠;改变使用习惯．同时还可能面临一些、社会或精神上的风险;提升

顾客转换的“门槛”——转换成本,可以削弱竞争对手的吸引力,减少顾客的退出;

最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励;如对重复购买的顾客根据购买数量的多

少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等;第二种方式是为顾

客提供有效的服务支持;包括质量保证、操作培训、维修保养等,借此增加顾客的

感知价值;第三种方式是通过有效沟通,与顾客建立长期的伙伴关系;沟通方式灵活

多样,比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等;

四、结语

综上所述,只有企业走出对顾客忠诚度认识上的误区,根据自身的实际情况,认

真分析顾客的心理,把各种因素综合考虑,才能更好的提高顾客的忠诚度;要想成为

一家经营成功的企业,一家能立足于市场的企业,就必须将顾客忠诚作为企业的追

求目标,并将不断地进行持续改进,培育出更多的忠诚顾客作为企业的终极追求;

参考文献

[1]张倬元等.工程地质分析原理M.地质出版社,1981.

[2]商场现代化.2008年第18期.

[3]陈清.石油化工管理干部学院学报.2005第1期.

[4]朱进.经济师.2010第5期.