电视品牌

我国电视品牌节目的发展趋势

大纲品牌节目是市场竞争的重要法宝。数字

技术的应用、系统改革的推动，正在对我国电视品牌

节目赖以生计和发展的电视市场产生侧重要影响，品

牌的作用愈来愈突出。面对激烈的市场竞争环境，我

国品牌节目的发展趋势表现为：性质的商品化、经营

的规范化、制作的规模化、风格的多元化、流传的人

际化以及影响的国际化。

要点词品牌节目发展趋势

一、品牌节目是市场竞争的重要法宝

品牌是一个全优的看法，要求产品在质量、形式、

服务、信用、市场据有率和市场回报率等方面均有优

异的表现，同时品牌还标记着一种超越了时空的品位

和文化，它从投入产出的使用价值上升到了一种文化

品位的拥有价值。电视品牌节目的出现，是电视走向

市场的产物。在这个信息节余的时代，品牌在媒介中

的作用至关重要。电视的品牌化，不但能更好地满足

观众的需求，并且能带来优异的市场回报，实现社会

效益和经济效益的一致。

当前，电视正在进入品牌时代，品牌作为无形资

产的价值日趋明显。媒体经营靠什么?靠品牌。栏目不

在多，而在精，要点是要有品牌。事实表示。一个品

牌栏目的广告收益比有些频道还多。品牌是媒介拥有

观众和市场的要点粘合剂。媒介经营就是品牌经营。

建立品牌战略规划，找寻在市场观众中的最正确地址，

确定个性化的品牌并牢牢占据。跟着媒介市场的成熟

和流传科技的广泛应用，各个媒介在内容产品和营销

手段方面愈来愈趋势同质化。媒介的竞争在相当程度

上要依靠品牌竞争，媒介的市场份额要靠忠诚受众来

保护。再者，传统意义上的广告经营，靠大量业务员

扫荡式销售产品的时代已经过去。媒介唯有创办和扩

大自己的品牌价值，借助品牌来吸引广告。吸纳更多

的资本，变无形财产转为“有形财产”。

外国的媒介经营理念是资源的倒二八配置，用20％

的人力、财力去保持80％的节目运营，而用80％的

财力、人材来保持20％的栏目。这20％的栏目就是

品牌。所以，品牌在电视财产组合中起侧重要作用。

有人说此刻已进入了“赢家通吃”的时代，大投入大产

出，小投入无产出。电视媒介应“集中优势兵力”，向“种

田好手倾斜”，把有限的人、财、物等资源(财产)向品

牌倾斜，把品牌栏且做大做强，这是媒介面对市场的

独一选择。

从媒介外面看，品牌作为优异财产是媒介借贷及

上市融资的重要保证。在美国。假如没有高质量的节

目内容，有线电视网络系统就很难获取贷款支持和投

资。因为法律上和政府管理部门对媒介(企业)上市有

必定的收益要求，所以媒介上市，就要把原媒体财产

进行剥离和重组，把有效的、盈利能力强的财产取出

来上市。这时，有着优异效益的品牌就义不容辞地承

担起媒体的财产组合责任。

二、我国电视生计和发展环境的变化

对我国电视生计和发展最具影响的因素主要有三

个方面：电子技术、媒介管理系统和市场竞争。第一，

电视是技术的产物，电视技术的进步对电视节目的内

在质量和流传方式都有重要作用。第二，电视系统是

电视事业建立、运转、管理的组织基础，对电视品牌

节目的影响不容忽视。第三，电视品牌在实质上是电

视走向市场竞争的结果，市场和受众的变化在很大程

度上决定了电视品牌的命运和走向。

(一)数字技术

多媒体和数字信息技术的广泛应用了促进了电视

表现手段的多样化，经过不一样形式的流传符号的有机

配合，节目的质量得以提升，信息的表达和流传成效

得以最大化实现，电视的内涵和特点也在发生深刻的

变化。

加拿大流传学者麦克鲁汉以为，媒介即讯息，一

种新媒介一旦出现。无论它传达的详尽内容如何，其

形式自己就会给人类社会带来某种信息并引起社会的

改革。的确，纵观人类的流传发展史，从口头语言到

书面文字，从文字到印刷术，从以书报为代表的书面

语言到以影视为代表的声像语言，流传的内容符号越

来越丰富、清楚，也愈来愈简单复制。新技术出现的

时间间隔愈来愈短，精良程度愈来愈高。电视制作者

对声音、图像、文字的运用愈来愈为所欲为，声音、

文字和图像的结合更加多样化，从而使电视节目的品

质得以稳步提升。

此刻，电视技术正经历从微波到光纤，从模拟到

数字的转变，特别是数字技术的应用成为推动电视事

业发展的一个契机。跟着2003年启动的广播电视数

字化的推动。我国已在2005年睁开了数字电视直播

业务，2008年将全面推行地面数字电视。2015年停

止模拟电视播出，实现数字广播电视有线、卫星和无

线的全国覆盖。广电总局还将2004年定为数字年，

把数字化作为中国广播电视业的第二次创业。

一个特定模拟频道只好传递一套节目，而使用数

字数据压缩后，即可传递4－6套数字电视节目。这

将完全改变微波频率不足、广播频道不多为基本特点

的历史，使电视频道和节目的数目增添，电视节目将

更加丰富多彩。此刻一般的城市居民能收看三、四十

个频道。在实行数字化后，这一数目还将大为增添。

同时，数字化技术还可基本实现高保真传输，即图像、

伴音质量与演播室成效无差异，电视信号在传递和复

制过程中几乎不受损失。

数字技术的优势除了提升节目的质量和数目，还

在于能改变传统电视流传中电视信号与时间的互相依

存关系，改变“我播你看”的单向线性流传关系，传统

电视节目的内涵也将改变。此刻的电视节目是以栏目

为基础的，栏目在固准时间播出，经过培育观众的“约

会意识”来争取观众。电视传媒能决定受众接收什么信

号和在什么时间接收，观众一旦错过栏目播出时间，

就很难“再饱眼福”：中间遇到不想看的内容和广告，

也只好选择等候或变换频道。但数字技术可以满足观

众随时收看特定节目的梦想，可以“重播”。可以打破

节目的先后序次。可以“跳”着看。观众将拥有更多的

信息主动权，受众对电视传媒的影响将大大提升。(当

然这类主动权其实不是无穷的。因为观众在“节目超级市

场”选购的东西毕竟不可以超出电视传媒供应的范围。)

节目一定去研究并满足不一样个体的梦想和需要。电视

黄金时间的看法将大大削弱，那种靠在晚间随意播电

视剧就能盈利的时代终将成为历史，而专业频道和品

牌节目的建设将成为电视竞争的重要法宝。数字技术

在改变流传形式的同时，也对流传内容自己提出了更

高的要求。

别的，跟着电视、电信与电脑技术的自主交融，

跟着汇流了声音、视频和数据的整合宽带网络的出现，

电视的交互功能将凸现出来，电视流传将实现网络化

和双向化：电视的看法都将所以而改变。从“看的电视”

变为“用的工具”。而过去的“观众”角色正向“媒体使用

者”或“媒体花费者”转变。此刻网络电视已成为最热点

的话题之一。网络电视(IPTV)经过宽带网络供应影视

节目的传输，能依据用户的选择配置多媒体服务功能，

包含数字电视节目、可视JP电话、DVD/VCD播放、

互联网阅读、电子邮件以及多种在线咨询、娱乐、教

育及商务功能。从国际发展趋势看，网络电视代表

着一种新家产的发展趋势。经过电视服务的商业化使

品牌节目与商业的关系变得更加直接。面向大众的免

费节目和面向个体的收费点播节目将共存。

别的，与数字技术密切联系在一起的电视卫星技

术的广泛应用，将有力地推动各种媒体走向全世界化并

发展成全世界性网络，打破节目流传的地域限制，使电

媒体和目在更大的范争。

(二)系统革

跟着世界文化的全世界化，跟着技、网

技的革命，我国的广播管理系统裸露出

多弊端：小型分别、源浪、性争⋯⋯所以，

在20世末21世初，系统改革成了中国广播界的一个。

广播集化成改革的重心。

近几年来起的以省台基的集化潮流，通合并没有

和有，减少管理次，将四的后两(地、)逐弱化，使后两台

在保留少许自新目基上成前两的播台或隶属台。二系统

我国集化构拥有重要影响，国内市中两争格局将使我国

从“春秋代”走向“国代”。

就当前来看，中国的集化及跨媒介整合具

有浓厚的行政色彩，在对资源的双轨分配上。行政是

主导，市场成了增补。尽管在一准时期内，用行政手

段调动系统内的资源更直接、更有效，但是政府应避

免既当运动员又当评判员，应在增强政策导向前提下

利用市场手段来增强资源的优化配置。不要一味求大。

不然，媒体是做大了，但不必定做强了，甚至反而可

能降低媒体的活力和竞争力。美国在线――时代华纳如

果没有旗下的《时代周刊》《生活》《财产》、CNN、

HBO等品牌，其价值将大打折扣。当网络遭受“寒流”

时，美国在线――时代华纳还可以依靠这些内容品牌度日，

品牌的意义因而可知。品牌是媒体的核心竞争力，只

有做出品牌，真切把品牌做强做大，中国电视才会有

活力和希望。正如一位企业负责人所说：“今日我们的

企业不不过是一个简单的电台、电视台。不不过是原

来国家宣传主管部门给我们定义的一个广播电视播出

机构，我们是一个媒体和娱乐企业，我们生产媒体内

容产品和娱乐产品，我们进行媒体与娱乐的家产经营。

对家产经营来说，我个人感觉最重要因素第一是拥有

品牌，第二是拥有自己的知识产权，也许说版权，这

两个叠加以后加上市场化的运营，可能就会形成一个

家产，从而实现我们企业扩大性的膨胀发展。”

跟着外面竞争环境的有序化，电视台内部的管理

系统也将逐渐规范，按现代企业制度的模式建立适应

改革和市场双向调控需要的外面环境，实行与社会化

大生产相适应的从筹办、制作到推行的协作系统和专

业分工，丰富电视的文化、艺术和技术含量。粗糙的、

主观随意的小农经济管理模式将被科学的、规范的、

高效的现代化管理所代替，科学合理的资源分配系统、

成本调控系统、质量检测系统、市场调研系统、营销

管理系统、利益分配系统与民主决策系统将建立起来。

(三)市场竞争

此刻，电视作为信息文化娱乐家产的看法日趋深

入人心。依据十六大的精神，电视媒体必然要转变经

营系统，走家产化和市场化之路，在经济和传媒日趋

全世界化的背景下增强自己的竞争力。

自2001年11月12日中国正式加入WTO，媒体的

国际化和市场化趋势日趋突出，中国的电视业正面对亘

古未有的挑战和机遇。传统的电视资源市场、电视节目

市场和受众市场将在全世界化背景下重新划分。

美国流传学者把此刻世界流传的变化概括为国际化、市

场化、垄断化和一体化四个方面。国际流传行业正在形

成文化家产，把新闻、娱乐、信息家产高度融为一体。

如美国的时代华纳和美国在线AOL合并后，经营范围包

含电视、电影、因特网、报刊、音乐、第一版、娱乐、

零售业等，经过对内容和传输的控制实现垄断

化和全世界化。跨媒体的整合，将使生产资源实现跨专

业组合。面对WTO和全世界化的视线，必然带来家产

资源的重新组合和优化配置。社会参加更加广泛，竞

争规模更加宏大。

在信息家产机构整合、电视企业化与家产化的体

制改革背景下。中国电视市场正在发生以下变化：

1频道的专业化

电视频道专业化的基本动力是电视市场的激烈竞

争与频道资源的优化组合，标记着电视市场整体向买

方市场的转变。而电视的企业化改革为频道专业化改

造供应了契机。此刻各地电视台纷纷建立了新闻、综

合、经济、文艺、体育、影视等专业频道。

2节目的对象化

物质生活的改进(如拥有2部以上电视机的家庭

增添)，精神生活的提升，社会阶层的多样化，使电视

观众的需求日趋多样化、复杂化。中国电视流传正从

大众流传走向分众流传。特定的观众和市场的需求对

节目制作的影响愈来愈大，观众从中获取的满足也更

多。节目对受众的切近性、亲和力会增强。在品牌节

目的建设上，因为观众对电视节目的专业性需求，电

视信息行业所需的人材将由综合型向专家型转变，各

行各业的专才遇到青睬。

3制作的社会化

跟着电视频道的增添和受众的分化，靠电视台自

身的制作力量明显不行能制作这样多的对象性节目。

电视台播出自制节目，又播出向其余台和社会制作机

构购买的节目：同时自制节目又向市场销售。以专业

和对象性节目生产为特点的社会(民间)制作机构蓬勃

发展，成为电视台的台外军团和重要的节目供应渠道。

今后台网分别后，节目制作的社会化程度将更加完全。

节目制作的成本效益及风险意识大为增强。政府将利

用行政和市场的两重力量看守节目制作市场。

4竞争的有序化行政与市场的双轨调控，将使

电视文化家产朝有序、规范、透明发展，创办一个公

正合理的竞争环境。政府的行政调控行为将趋于科学、

规范，以权代法，随意乱加干涉的现象会减少。从微

观调控到宏观调控，其调控更拥有威望性。这类行政

调控不是消灭竞争，而是在国家可控的范围内鼓舞竞

争，优越劣汰。这就要求媒介的确增强品牌建设和自

律意识。重视长远规划，减少短期谋利行为。

三、我国电视品牌节目的发展趋势

跟着技术、系统和市场的变化，我国品牌节目的

发展趋势表现为：性质的商品化、经营的规范化、制

作的规模化、风格的多元化、流传的人际化以及影响

的国际化。

(一)性质的商品化

固然中央早在1992年《关于加快发展第三家产

的决定》中，就把广播电视业纳入服务业也就是第三

家产之列，但到现在否认电视的家产属性和商品属性的

仍大有人在。其实。只要有投入――产出关系，它就是

商品。品牌节目不但可以经过带广告播出回收制作成

本，还可以进入节目交易市场获取经济利益。跟着电

视媒介引入现代企业制度和电视节目的工业化生产流

程，电视节目的商品属性会更加明显，愈来愈凑近于

一般商品品牌。

收费电视(频道、节目)的出现与发展令人们更

直接地感觉到电视的商品属性。跟着节目的对象化，

面向大众的免费公共电视和面向大众的收费点播电视

将共存。收费电视在更好地满足受众需要同时，也要

求受众不但付出时间，并且需花销直接购买。这样，

他们在选择频道节目时会十分慎重、认真。过去的随

意性会大为减少，只有能真切满足受众需要的品牌才

会被点播。

别的，跟着知识产权和著作权法的完美，电视品

牌的其余商业价值会获取开发。此刻电视界无克制的

克隆将成为历史。品牌栏目的因素，如名称、标记甚

至基本结构会成为专利遇到保护。如央视的《城市之

间》、《高兴辞典》就是经过购买版权形式从外国引进

的。经过对品牌因素的有限扩大和转让(如以栏目的名

义举办相关文化活动)，可以发掘品牌的商业价值。

创办品牌并不是全部播出节目都要自己制作，可以

搭建一个平台(平时是频道，也有栏目)，使之形成特

色，经过管理和经营形成品牌效应，创办品牌价值。

品牌一旦形成。一些节目制作机构考虑到播出效益，

会主动要求把相关节目拿到品牌频道和栏目播出，与

品牌管理者分享收益。这其实是对品牌的出租。越

今后，创办新的电视品牌的成本会愈来愈高，所以，

品牌购买应运而生。

(二)经营的规范化

入世使中国叩开了世界经济的大门，同时也要求

中国各行各业一定纳入法制经济轨道。与电视相关的

市场法规、政策系统将逐渐建立并完美起来，中国电

视品牌节目的建设将以法制为依照走向规范化经营之

路。

涵括了品牌创办、品牌管理和品牌营销的品牌资

产经营战略，最近几年来在国内企业界备受喜爱，也开始

引起电视界的重视。品牌经营战略就是对品牌力大小

不一样的品牌，诸如新品牌、上升品牌、领导品牌、衰

落品牌等，分别采纳不一样的策略进行经营。从而最大

限度地实现品牌价值的方法和手段。实现品牌经营战

略，将改变过去那种拍脑袋决策、草率上下栏目，让

栏目自生自灭的凌乱状态，品牌经营的规范化时代即

将到来。

在品牌节目推出前，要有精良的市场检查、策划

设计和组织准备，宁缺勿滥，力求找准品牌的热点、

趣点和卖点。品牌推出后，要从内到外进行增强，强

化内容和鉴别系统，增强栏目、主持人在观众心中的

印象。栏目在生长中有一些小问题，不要轻意改正栏

目名称和标记，而是在保留名称的前提下对其余因素

进行改造和调整。那种动辄上下栏目、随意改变栏目

名称的现象将大为减少。自然，建立相应的品牌系统

是保证。

(三)制作的规模化

品牌是一种独到性标记，是一种在传者和受者之

间建立起来的相信度。所以，节目的标准化(包含技术、

艺术及播出时间等)是品牌得以存在和持续的基础。要

达到节目的标准，只有依靠节目制作的工业化生产流

程，做到规模化生产和资源共享。这样既能保证节目

质量的稳固，又能降低成本。从节目的策划、制作、

包装到刊行、广告经营，再到栏目的开发增值，是一

套可以控制的流水作业。哪一个环节出了问题，可以

很快找到后改进。中央台的《新闻检查》《对话》。重

庆台的《拍案说法》等品牌栏目都设计了自己的制作

流程，收到了必定成效。节目的规模化制作还可以充

分发掘每一个栏目的收益价值，比方开发纪念品、服

装等，还可以搞明星俱乐部、观众俱乐部，也可以将

栏目加工后剩下的影像素材有偿供应给宽带等，不一

而足。上海传媒企业努力打造“第一财经”品牌，正对

品牌进行跨媒体经营及衍生产品的开发。将包含广播、

电视、报纸、杂志、网站、通信社、第一版，还计划对“第

一财经”的内容进行深度加工和研究，推出附带产品。

别的，栏目制作还可以经过系统的形式搞规模化

转动开发。比方建立品牌系列(家族)，在此品牌下建

立子品牌，减少开发新品牌的成本。这样既保持了品

牌的宏观结构和规模效应，又有利于品牌进行创新和

保持活力。如重庆电视台在《每天630》成功的基础

上，在晚间又开设了《630夜新闻》，成效不错。

(四)风格的多元化

媒介市场不一样，因此品牌节目有不一样的风格和类

型。表现出多元化趋势。

媒介所面对的受众是不一样的个体和集体。它们的

需求也千差万别，不尽一致。一个节目要想让全部的

人都接受和喜爱，只好是一厢情愿，它能做的只好是

让此中特定的一群人喜爱。自然这群人越多越好。随

着社会个体的成长和完美，他(她)的需要趋干丰富和

复杂，不会只满足于单一的节目种类，除了电视剧，

还有游戏、喜剧、发言、科技、探险、体育等多种形

式风格的节目。在电视流传的一般化与小众化的纠葛

中，在国际化与当地化的二元对峙中，品牌节目的风

格只好是多元化。主流文化、精英文化与大众文化的

差异对峙和互相浸透构成品牌节目风格多样化的文化

土壤。电视节目不但面向大众，也可以针对少量精英

人士，用一般化的形式来表现精英们关怀的话题。如

央视的《对话》也许固然收视率不太高，但因目标指

向明确，相同能创办巨大的经济效益。

(五)流传的人际化

从人际流传到大众流传，再到人际流传。人类传

播走的是一条否认之否认之路。台北学者徐佳士以为：

“依据一般所接受的定义。人际流传是指个人之间经过

共同的符号系统，试图互相影响的一种过程，在这过

程中全部的份子都被同意有相同的机遇来产生影响。”

而大众流传是指利用书本、报刊、广播、电视、户外

广告等现代大众媒介面对社会大众的流传方式。

媒介即人身体的延伸(麦克鲁汉语)。借助技术的

进步，人类实现了从原始狭小的人际流传到现代大众

流传的飞驰。但大众流传也有自己的缺点。人际流传

是点到点的流传：而大众流传是点到面。前者利于双

向流传和交流：后者流传的范围和影响更大，但主要

是单向流传，受众只好被动接受。品牌节目为了博得

观众的忠诚度。就一定在人际化方面努力，如增强节

目的参加『-生与现场感，给观众创办身临其境的感觉，

侧重观众建议的及时反响。《今夜》、《全世界资讯榜：》(中

央台)、《东方夜谭》(上海台)等节目英勇打破传统的新

闻播报方式，侧重人际交流，做出了有利的试试。

除了以上这些努力。电视节目流传的人际化还集

中表现为网络互动电视。互动电视是经过卫星、有线

电视、ADSL接八方式将传统电视过去的单向流传变

为交互双向流传，改受众被动观看电视为主动投身其

中。事实上，有线电视企业及卫星广播业者供应的解

码器，已经具备最最少的互动功能，比方经过节目播

出同时显现的节目指南，观众可以点播想看的电影，

并且在播出过程中暂停、倒退、快进及重放，与观看

录像带相似，甚至还可以对节目重新剪辑编写。

(六)影响的国际化

电视节目的跨地域流传的需要，要求电视品牌节

目在内容和形式上都要有“全世界意识”和“文化意识”既。

要立足当地，又放眼全国甚至全世界。要求节目制作

者走出封闭的地域看法和传统的报导模式，自觉和国

际接轨。

在全世界化语境下的中国电视，不但要“防守”。还

要主动出击。走向国际是一种必然的选择。这也给中

国品牌电视向世界显现悠长古老的东方文化供应了前

所未有的历史契机。依据四大古典名著改编的电视剧

热卖外国，愈来愈多的中国大陆卫视在世界其余国家

和地域落地，在世界各地举办的“中国电视周”活动正

发生着愈来愈大的影响。借助电视品牌，世界上越来

越多的人将认识认识到中华文化的宏富和精良。

经过学习和探究。经过与市场、国际的接轨，中

国也会产生不但在中国，并且在全世界都叫得响的国

际品牌节目。用现代电视语言表现传统的中国文化，

用现代意识去观照传统文化，以一种人类共同的感情

去感人西方观众。用东方文化的神奇、精良、智慧、

勤劳、节俭去吸引世界人民。“中国大陆电视以商业方

式进军国际电视节目市场，实质上只有几年时间。”

只要办理好民族化与国际化的关系，中国电视必定会

在世界电视之林找到属于自己的地址。

中国电视品牌影响的国际化层面包含：第一，影

响全世界华人间界。华人遍及全世界，华语电视对世界华

人的影响。就是对全世界的影响。凤凰卫视更是明确定

位于全世界华人的媒体，大力实行品牌战略。塑造品牌

个性，推出自己的品牌主持人和品牌节目，获得了成

功。第二，影响周边近邻和第三世界。因为文化、地

域和社会经济发展的凑近，使中国与周边及第三世界

国家在文化的交流上较为顺畅。第三，进入并影响西

方主流社会。固然今后相当长一段时期，中国电视在

整体上仍将处于相对劣势，但只要我们不失掉自信，

博采中西长，走创新超越之路，走特点之路，相信中

国电视最后会进入并影响西方主流社会。