传统品牌网络营销

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传统营销与网络营销的比较分析

[内容摘要]传统营销既是网络营销的基础又是其发展的起源，网络营销从传统营销中来，

又与传统营销有着巨大的差别。纵观社会发展趋势，行业竞争日趋激烈，网络营销将是未来

营销发展的重要组成,其有着巨大的发展潜力。因此，我们必须将其与传统营销进行比较分

析,了解网络营销发展的优势和劣势以及它和传统营销的信息传播方式的特点等等，两者的

营销方式加以整合,进行优势互补,，才能真正地体现营销的价值。

[关键词]传统营销网络营销营销整合营销定义冲击影响·

网络营销从传统营销来，又与传统营销有着巨大的差别。如何在这巨大的网

络市场上开展网络营销、占领市场，对企业来说既是机遇也是挑战。[1]营销也是

不可或缺的。它是市场营销的基础，也是网络营销逐步发展的起源。只有善于利

用它们，正确选择营销组合方式，才能使企业发展得更快，给企业带来更多的经

济效益。

一、传统营销与网络营销的定义

市场营销是指企业通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客

消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。营

销是企业经营不可或缺的一个重要环节,制定合理的营销策略是企业实现其劳动

价值和目的一项十分重要的工作。

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道

和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利

润同等重要的地位上来的市场营销。

网络营销定义为:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企

业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

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这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的,都是为了了解顾客的需要并

满足他们，同时,它也不再是促销这么简单,而是贯彻于整个营销过程的事情:从产

品推出前的市场调研,到产品设计制造过程,再到营销传播,再到售后服务,网络营

销贯穿营销的整个过程。简单的讲,网络营销就是指通过互联网,利用电子信息手

段进行的营销活动。

二、网络营销对传统营销的冲击和影响

（一）网络营销对传统营销策略的冲击

1、对标准化产品的冲击

网络营销借助于因特网可以在全球范围内进行市场调研，通过因特网厂商可

以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息,也可以测试顾客对产品的

认同水平和评价,从而更加容易地了解消费者行为方式和偏好。

2、对品牌全球化管理的冲击

与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同,开展网络营销的公司主要的挑

战是如何对全球品牌和共同名称或标志识别进行管理。[4]在实际执行时,对公司的

品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。

3、对定价策略的冲击

因特网先进的网络浏览功能会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致，

这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。

4、对营销渠道的冲击

在网络环境下,生产商可以通过因特网与最终用户直接联系,,这样，不但缩短

了营销渠道，而且也降低了成本。

（二）网络营销对传统营销方式的影响

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1、重新营造顾客关系

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态,争取新顾客,留住老顾

客,扩大顾客群,建立亲密的顾客关系,分析顾客需求,创造顾客需求等,都是最关键

的营销课题。[5]

2、对营销战略的影响

由于互连网所具有的平等性,自由性和开放性等特征,使得网络时代企业的市

场竞争是透明的,人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此,网络营销

将降低传统营销环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。

3、对跨国经营的影响

互联网所具有的跨越时空性和全球性,使得进行全球营销的成本低于地区营

销,因此企业将不得不进入跨国经营的时代。因特网为现存的跨国公司和新兴公

司提供了许多利益

三、传统营销与网络营销的比较

（一）网络营销的优劣势(下边的这几个三级标题太长了)

1、有利于企业取得未来的竞争优势，因为网络的便捷性，会让消费者及时知晓

公司推出的一些新产品，并及时反馈使用后对产品认知和评价，这样就率先占领

了的一些消费者市场。

2、有利于使消费的决策更具有便利性和自主性。因为网络浏览它不受时间地点

的限制，完全由自己做主，只需操纵鼠标就可以找到自己的目标产品，这样灵活、

快捷、方便的购物是商场所无法比拟的。

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3、有利于企业取得成本优势。在网上发布信息，将产品直接向消费者推销，可

缩短分销环节，拓宽销售范围，这样可以节省业务员方面的费用。从而降低成本，

使产品具有价格竞争力。

4、有利于企业和顾客的良好沟通。可以制作调查表收集顾客的意见，让顾客参

与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客

的需要，使沟通人性化、个性化。

5、有利于企业提供更优质的服务。网络营销的一对一服务，给顾客更多自由考

虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再做决定。而且服务可以是24小

时的服务，更加快捷。这样提供了快捷的服务同样降低了服务的成本。

6、有利于企业提高产品促销的多媒体效果。网络广告既具平面媒体的信息承载

量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，

广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间，版面限制，顾客只要需要，就可随时

索取。

网络营销的主要劣势体现在以下几个方面

1、缺乏信任感。人们仍然信奉眼见为实的观念，因此，网上购物要更好的发展，

保证质量是一个相当重要的方面。

2、缺乏身体力行的感受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感

受，也没法从推销者的表情上判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，

对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力和亲临商场的一种感受。

3、价格问题愈加敏感。网上信息的充分，使消费者不必再走东串西地比较价格，

对商家而言，则易引起价格战，使行业利润率降低，对一些价格存在一定灵活性

的产品，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。

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4、企业促销被动性加剧。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，

商家无异于在守株待兔。

作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展，相信随

着网络技术的发展和互联网的普及，网络营销将会发挥出更大的优势。[7]

（二）传统营销与网络营销信息传播的主要方式

1、传统营销的信息传播方式主要有（下边的四级标题也太长）

（1）利用各种新闻媒体。经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来

做广告的途径，努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。

（2）利用广告手段促销。在商品经济发达的条件下，广告可以指导消费、

增加消费者的商品知识使消费者得到最大限度的享受与满足等等。

（3）利用口头和行为举止传播。良好的企业形象的建立，不仅可以沟通大

众传播媒介，而且还可以广结良缘，进而树立企业信誉。

（4）利用其他形式的传播（如：信函传播、展览会、展销会、组织形象材

料散发等）

2、网络营销的信息传播方式主要有

（1）网络广告（如：旗帜广告、赞助式广告、按钮广告、关键字广告、插

入式广告、文字广告等）

（2）网络公关。网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传

产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。

（3）网上促销（包括有奖促销、免费促销、网上折价促销、网上赠品促销、

网上抽奖促销、积分促销、拍卖促销等等）

（4）网络营销站点的促销。它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知

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名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业，以及企业产品的作用。

（三）传统营销与网络营销信息传播方式的优缺点

(1)传统营销信息传播的优点

网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全

民的信息意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念

还没有顺应全球信息化向前发展的趋势，对网络的应用十分有限。其次，网上

购物是先付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利用触觉、嗅觉

等感官直接感受产品，同时，一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑

(2)传统营销信息传播的缺点

在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费

用巨大且具有盲目性。另外，传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域

内很难保证信息不被消费者遗忘。

2、网络营销信息传播的优缺点

(1)网络营销信息传播的优点

第一，网络营销信息传播可以增加经济效益。网络经营正以低成本、多用户、

无时空限制、快捷、方便等优势迅速发展起来。

第二，网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围。利用网上浏览器的

查询，可以使顾客几分钟内看到全世界范围内的所需信息和产品目录。

第三，网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展的机会。一些中

小企业由于资金不足而又没有能力开拓国际市场，所以可以借助互联网开展国际

营销活动，实现信息的共享。

(2)网络营销信息传播的缺点

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第一，载体局限了营销传播自身的发展。与传统媒体铺天盖地的影响相比，

差距悬殊。并且电脑不便于携带，也影响了客户做网络广告的积极性。

第二，传播监管困难，缺乏相应的法律约束。网站由于没有专业认证机构对

其进行有效评估与检测，虚报访问量，作假现象时有发生。

第三，传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势。目前网络专业广

告设计人才缺乏，因而广告缺乏创意成为网络广告发展的瓶颈。

总之，网络时代的来临，对传统营销信息传播方式产生了前所未有的冲击，

但，网络营销不可能取代传统的营销方式。传统营销信息传播方式依然是大部分

企业生存和发展的基础。[9]所以企业的任务是如何实现两者之间的良好的整合，

形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。

四、传统营销与网络营销的整合

传统营销与网络营销的整合，网络营销作为新的营销理念和策略,凭借互联

网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击,但这并不等于说网络营销将完全取代

传统营销,网络营销与传统营销是一个整合的过程。

首先,互联网作为新兴的虚拟市场,它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群

体,许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。

其次,互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势,但对于许多消费者

来说,由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道

第三,互联网作为一种有效沟通方式,可以方便企业与用户之间直接双向沟通,

但消费者有着自己个人偏好和习惯,愿意选择传统方式

最后,互联网只是一种工具,营销面对的是有灵性的人,因此一些传统以人为

主的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。

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因此，网络营销还不能取代传统营销，而是只能与传统营销实现整合。

五、市场营销发展的前景

当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、

商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消

费者的需求为核心的新经济迅速发展。市场营销正是处在这样一个高度竞争、瞬

息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新的营销手段必须满足市场发展的需

要。所以市场营销将成为21世纪的热门职业，其发展前景相当可观。

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