网络社区营销

论坛营销的作用

权威数据统计，中国至2009年约拥有130万个BBS论坛，数量为全

球第一。以“百度贴吧”为例，网民可以随时为某一话题设立专门的论

坛，任何对此事件感兴趣的网民都可以到论坛发表言论和图片，平均

每天发布新帖200多万条。几乎每条受网民关注的话题后面都有跟帖，

热门新闻的跟帖达到几十万条。网民们通过BBS与网友对最近的热门

事件进行交流，通过BBS了解所关注的产品（企业）在其他网友中的

口碑，BBS的话题包括时事、经济、娱乐、休闲等等几乎涉及到生活

中的每一个细节。BBS正成为一个全新的、重要的信息传播媒体之一！

BBS发展相关数据：

数据显示：2005年中国网络社区用户3000万，2007年社区用户

提高到5500万，预计2010年将提高到1.4亿。

数据显示：网民停留在三大门户上的有效浏览时间只占总上网时

间的19%。

CNNIC证明：43.2%中国网民经常使用论坛/BBS/讨论组，论坛社

区应用首次超过即时通讯，成为仅次于收发Email的互联网基本应用。

论坛营销传播用途：

1、口碑效应、提升品牌知名度

因为在论坛可能可以找到用户的最基本需要，如旅游兴趣、路线

提问相关的信息；门槛低，任何人都可以免费注册参与，很轻松就可

以发一个帖子，甚至一个表情就是一个帖子。

宽带的普及，可以让人时时在线；很多用户参与BBS出于娱乐、

休闲的原因；结交朋友，与别人分享，论坛的人都是活生生的人。宣

传效果会通过网友在日常生活中的互相传播。

2、心理感染、引导消费者体验企业的产品

论坛很生动，论坛过于生动，一句“旅游了吗”都可以得到很多的

回帖；很多用户对某一BBS社区会产生深厚的感情；也有很多用户除

了论坛就无处可去。

从通讯工具的角度，网络的MSN、QQ、电子邮件给用户带来了

无穷的方便，但只限于一对一地通讯。论坛的通讯能力则提高了几十

倍乃至几千倍，前前后后有几千个用户在阅读帖子并交流。并且论坛

不止是通讯工具，会形成一种文化氛围。

电子公告板(BBS)：是虚拟网络社区的主要形式，大量的信息交流都是

通过BBS完成的，会员通过张贴信息或者回复信息达到互相沟通的目

的。有些简易的社区甚至只有一个BBS系统。

聊天室(ChatRoom)：在线会员可以实时交流，对某些话题有共同兴

趣的网友通常可以利用聊天室进行深入交流。

讨论组(DiscussionGroup)：如果一组成员需要对某些话题进行交流，

通过基于电子邮件的讨论组会觉得非常方便，而且有利于形成大社区

中的专业小组。

论坛和聊天室是网络社区中最主要的两种表现形式，在网络营销中

有着独到的应用。网络社区可以增进和访问者或客户之间的关系，也

可能直接促进网上销售。

网络社区营销中的主要问题

在互联网发展的早期，网上专业的商业社区还比较少的情况下，一

些BBS、新闻组和聊天室曾经是重要的营销工具，一些早期的网络营

销人员利用网络社区发现了一些商业机会，甚至取得了一些成就。

但是，实际上，网络社区营销的成功概率是非常低的，尤其是作为

产品促销工具时。另外，随着互联网的飞速发展，出现了许多专业的

或综合性的B2B网站，其主要职能就是帮助买卖双方撮合交易，因此，

一般的网络社区的功能和作用也发生了很大变化，网络营销的手段也

更加专业和深化，网络社区的营销功能事实上已经在逐渐淡化，而是

向着增加网站吸引力和顾客服务等方向发展，所以，当我们利用网络

社区进行营销时，要正视这一手段的缺陷，不要对此报太大的期望。

不过，一个优秀的社区在网站中所起的作用仍然不可低估，在可能

的情况下，当规划和建设自己的网站时，应尽可能将网络社区建设作

为一项基本内容。

网络社区在营销中的主要作用

网络社区营销，是网络营销区别于传统营销的重要表现。网络营销

主要有两种形式：利用其它网站的社区和利用自己网站的社区。

论坛(或BBS)是一个非常有用的场所，你可以了解别人的观点，同时

可以帮助他人或者向他人求助，论坛一般都有特定的讨论主题，经常

参加论坛的人可能有电子杂志的编辑、企业家、管理人员，以及对某

些话题感兴趣的任何人。如果你对某个问题有疑惑，不妨到相关的论

坛去看看，说不定有人可以给你提供答案。另外，有些论坛设有专门

的广告免费发布区，可以充分利用这些机会宣传自己的产品，也可以

参与一些和自己的产品有关的问题的讨论，通过和别人讨论或解答问

题，达到间接推广产品的目的。但是，应该尽量避免在非商业性社区

内大做广告，否则会招致别人的厌烦甚至被驱逐出去。

除了利用其它网站的社区开展营销之外，如果有自己的网站，也可

以建立自己的网上社区，为网络营销提供直接渠道和手段。网站社区

的主要作用如下：

(1)可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任，如果你的网站

是商业性的，你可以了解客户对产品或服务的意见，访问者很可能通

过和你的交流而成为真正的客户，因为人们更愿意从了解的商店或公

司购买产品；如果是学术性的站点，则可以方便地了解同行的观点，

收集有用的信息，并有可能给自己带来启发。

(2)为参加讨论或聊天，人们愿意重复访问你的网站，因为那里是和

他志趣相投者聚会的场所，

除了相互介绍各自的观点之外，一些有争议的问题也可以在此进行讨

论。

(3)作为一种顾客服务的工具，利用BBS或聊天室等形式在线回答顾

客的问题。作为实时顾客服务工具，聊天室的作用已经得到用户认

可。

(4)可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用自己的论坛

和聊天室，当然，那些网站必须为进入你的社区建立链接和介绍，这

种免费宣传机会很有价值。

(5)建立了论坛或聊天室之后，可以在相关的分类目录或搜索引擎登

记，有利于更多人发现你的网站，也可以与同类的社区建立互惠链

接。

(6)方便进行在线调查。无论是进行市场调研，还是对某些热点问题

进行调查，在线调查都是一种高效廉价的手段。在主页或相关网页设

置一个在线调查表是通常的做法，然而对多数访问者来说，由于占用

额外的时间，大都不愿参与调查，即使提供某种奖励措施，参与的人

数可能仍然不多，如果充分利用论坛和聊天室的功能，主动、热情地

邀请访问者或会员参与调查，参与者的比例一定会大幅增加，同时，

通过收集BBS上顾客的留言也可以了解到一些关于产品和服务的反

馈意见。

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