转体式

Operation

运营/

玩转式营销

新零售同样需要借助体验式服务，未来药店应聚焦专业服务能力的打造，线上线下一体化，对

人、货、场进行精细化赋能，用心服务，借助体验式服务满足消费者的健康需求。

〇姜志敏

近年来，体验式营销越来越受到药

店的欢迎,老百姓大药房董事长谢子龙

曾经公开表示，新零售同样需要借助体

验式服务,他认为，未来药店应聚焦专

业服务能力的打造，线上线下一体化，

对人、货、场进行精细化赋能，用心服

务，借助体验式服务满足消费者的健康

需求。

意义及作用

体验式营销的作用主要包括以下

三方面：

一、有助于药房建立专业形象。

因为体验环节的精细化设计，团队人员

的专业化培训，服务过程的专业化讲解

等，会让顾客更加信任产品、信任门店、

信任公司；

二、可以为某些新品、高价格的产

品动销做好前期铺垫宣传。“许多新品、

零售价高的产品通过前期的品牌宣传、

专业讲解、顾客亲自体验，在活动中可

不断扩大知名度，积累目标客户群体，

为持续跟进服务、促成销售打好顾客基

础。”聚康教育高级讲师梁显辉表示。

三、促进销售。体验式营销能够

解决顾客对于产品口感、品质、效果、适

用度、使用方法、体质、服务等方面的需

求，特别是对一些挑剔口感、特殊体质、

对服务要求较高的顾客来说，体验后的

成交几率会大大提高。

“体验更能接近消费者，了解消费

者需求,是一种更容易成交的营销方

式。从另一个角度说，体验式营销实际

体验式营销实际上也是_种健康服务,R要服务得到了认可，销簏自然水到*成。

上也是一种健康服务，只有服务得到了

认可，销售自然水到渠成。”青岛春天之

星大药房董事长孙代勤表示。

比如，在医疗器械按摩披肩的试

用过程中，店员可以现场教顾客操作

方法，介绍疾病保健知识和近期优惠

活动，告知其注意事项,让顾客亲自体

验产品的效果,提高顾客满意度和成

交率。

又如,开展会员健康大讲堂，定期

针对性的给会员普及慢病管理知识，这

种形式虽然不涉及产品介绍，但无形中

提高了会员对疾病的认知程度和用药

水平，让顾客体验到的是药店的专业能

力,提高了顾客对企业品牌的认同感、

信任感和服务满意度。

形式多样化

体验式营销的方式很多，药店中比

较常见的有产品体验营销、场景体验营

销、情感体验营销、

品牌文化体验等，而

无论何种形式的营

销，必须有优质的服

务，才能达到满意的

营销效果。

产品体验产品体验

是传统意义上的营

销理念，可满足顾客

最基本的了解产品

口感、品质的需求，

近年来药店的体验

式营销在品类、方式

等方面也都有所增加和创新。

然而并不是所有的产品都适合做

体验式营销，通常药店选择做体验式营

销的产品包括化妆品、染发剂、眼贴、足

浴盆等非药品，还有保健滋补类、中药

养生类、医疗器械类等。

1.保健滋补产品的体验式营销。

秋冬季节，很多药店开始举办阿胶节、

品鉴会、健康滋补节等滋补类产品的体

验活动，包括燕窝、阿胶、固元膏、龟甲

胶等。赤峰人川大药房位于内蒙，当地

百姓的养生意识并不强，但人川大药房

通过员工亲自食用，在每个门店持续宣

传、现场摆摊熬胶，请消费者免费品尝

等各种体验活动,硬是培养出了顾客消

费阿胶的习惯。

据人川大药房副总经理宋长风介

绍，2012年人川的阿胶一个月销售额只

有80多元，约三四斤，顾客仅把阿胶当

成药品用作中药抓方，但现在人川一个

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月的阿胶销量最多能达到1.5吨。目前阿

胶已经成为人川会员美容养颜、滋补的

常用产品。

此外，做成糖果片的牛初乳、口感

不错的VC、做成口嚼片的钙片等孩子

愿意品尝的产品,人川大药房也积极推

进体验，请进店顾客尝一尝，市场反响

非常好。

2.中药体验式营销。这种方式对于

贵细类中药以及药食同源类中药效果

最为明显，因为消费者对于这些客单较

高的产品不会辨识，不懂得食用、使用、

服用的方法，通过现场体验式营销，能

够有针对性地指导消费者，让消费者想

头、敢头。

康美药业中药与智慧药房事业部

副总经理李从选曾表示,体验营销的目

的，是把药食同源类中药打造成美味的

食品，让消费者感觉中药不但能治病、

养生，还能做成餐桌美味。比如根据不

同季节提供不同功能的花茶类中药，让

消费者现场试饮，包括冬天泡西洋参，

夏天泡金银花、橘红茶，春天喝菊花枸

杞茶养肝明目；制作各种组方的中药

药膳、滋补汤,试嚼红参和西洋参等。通

过尝试和体验，激发起消费者的购买

兴趣。

对于一些中药成品，同样可以尝试

体验式营销,比如金银花露，今年7月春

天之星大药房邀请带孩子进店的顾客

试饮、品尝，当孩子表示喜欢喝时，顺势

介绍金银花露的好处，包括预防中暑、

清热解毒的功能等，通过这种方式推

介，金银花露销量提升很大。

3.医疗器械体验式营销。医疗器械

是最适合体验的品类之一，在懂器械的

药店人员的指导下，消费者对产品性能

更了解，也更容易学会操作，成交率会

大大提高。三伏贴、膏药、血压计、眼贴、

按摩器等都是可以体验的医疗器械，近

两年零售药店的体验器械中越来越多

地出现了吸氧机、雾化机等大件器械，

以及按摩床、泡脚盆等具备保健功能的

产品体验。

以吸氧机为例，今年5月人川大药

房在部分门店开设器械体验展示区，可

以体验的产品包括雾化机、脸部按摩

仪、颈部按摩仪、腰部护理仪等。其中吸

氧机为新增品类，邀约门店及周边门店

有需求的顾客到店吸氧，包括孕妇、老

年人、高血压高血糖患者、容易头晕、工

作压力大、心脏和睡眠不好的人群，每

天免费体验30~40分钟，坚持5~7天，

让顾客感知产品的优越功能。

目前人川金地大厦店一天吸氧人

数有十几个，未来人川还将扩大服务区

域,与周边同一区域其他30多家门店的

顾客共享，分时段邀约顾客来吸氧，服

务更多的人群。“当连续吸氧坚持下来，

顾客自己就会感觉到效果，比如，睡眠

有改善，头晕情况有好转等。”宋长风表

示。体验区设立两个月以来，金地大厦

店的器械在门店的销售占比由原来的

7%左右上升到现在的11%。

据陕西乡亲大药房董事长何东虎

介绍,乡亲大药房做体验式营销后，产

品销售至少提升了15%。比如足浴盆产

品,乡亲大药房每天邀请顾客体验具有

按摩功能的泡脚盆，顾客体验到效果后

更容易达成销售。此外,乡亲大药房还

在免费体验区为顾客做刮痧、新品膏药

免费贴等,让顾客对产品的性能和效果

有一定的感知，从顾客的反馈来看，确

实比硬性宣传更好。

场景体验场景化体验营销更注重满足

顾客的感官需求。近两年，春天之星在

门店设置特色体验区，打造门店中最温

馨舒适的一角，让顾客在体验产品的同

时，享受家的温馨和惬意。此外,与骨关

节产品厂家合作，在注重产品POP的张

贴渲染的同时，员工在门店帮助顾客找

到不舒服的关节部位，进行一些康复按

摩手法的指导，教顾客做一些有益关节

的动作，辅以骨病专业知识的讲解，受

氛围影响,进店顾客很乐于尝试这样的

体验。

宋长风表示，部分设有产品展示区

和体验品尝区的健康讲座，以及阿胶滋

补节、带场景的科普活动都属于场景化

体验营销。以人川阿胶滋补节为例，门

店不仅安海报、宣传标语、地贴、

商品堆头陈列等,同时还现场熬制与品

尝，熬胶的气味在全场缭绕，顾客一进

门就被吸引过来，主动咨询，店员则顺

势宣教养生知识。此外，带有科普性质

的场景体验活动人川还做过针对16周

岁以内孩子的身高管理知识普及活动、

针对孕妇和宝妈的婴幼儿科学喂养健

康讲座等。

“多重体验的最终目的是把好的产

品和相关知识介绍给顾客，重点普及健

康知识，培养消费群体,否则他们很难

认可。所以人川的理念是不给店员压任

务,而是给店员指导方法，让他们学会

教育顾客。”宋长风说。

近些年，一些新颖有趣的场景体验

中药体验营销的目的，是把药食同源类中药打造成美味的食

品，让消费者感觉中药不但能治病、养生，还能做成餐桌美味。

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运营/

人川大药房在门店开设器械体验展示区

新模式层出不穷。比如,某厂家推广痔

疮用药知识普及,以当下年轻人喜爱的

快闪店方式,在人流密集处，搭建以绿

色集装箱整体形象亮相的科普体验店，

小清新和工业风混搭，给人以视觉的享

受，迅速擭取人们的好奇心，吸引了一

大批人群观摩互动。科普体验店外墙上

以自嘲式语录、时下流行的“黑话”，轻

松打破痔疮防治的尴尬,有趣的科普漫

画让专业的科普知识变得简单易懂，抢

眼的游戏区吸引了众多嘉宾驻足围观、

纷纷参与挑战……沉浸式体验场景既

满足了消费者刁钻的体验需求,又科普

了痔疮防治知识。

据了解，该厂家未来准备在全国

100家连锁药店中落地这一模式，让线

下互动体验抵达更多消费者。同时，线

上启动相关知识的有奖趣味评测活动，

用抽奖的方式鼓励消费者参与互动，获

得健康知识。

情感体验情感体验营销是药店与会员

交流沟通的一种重要方法，目前连锁药

店的做法比较多，主要有：

1.定期组织会员健步行、马拉松等

体育活动，采摘樱桃、桑葚等休闲活动,

儿童亲子活动等,倡导员工与会员之间

弱化营销关系，注重情感交流。还包括

为会员准备生曰礼物、节曰祝贺卡等,

增加情感互动。

2.定期开展会员座谈会，听取其需

求和建议，倾听会员心声，从而改善药

店的运营方式和服务质量。此外，建立

一个平台，组织顾客间相互交流，尤其

是慢病顾客，让患有同样慢病的顾客相

互认识、交流彼此的慢病防治心得、谈

谈感受，让顾客找到交流的渠道，产生

共鸣和信心。这无形之中增强了门店对

慢病顾客的影响力、号召力，慢病销售

业绩的提升便也水到渠成。

3.组织会员参观生产企业的工厂，

了解产品制造工艺,体验品牌企业文化，

增加消费者对商品的认同感、信任感。

4.定期组织健康大讲堂，用讲故事

的方法打动顾客，让顾客对疾病、治疗、

药物更了解。比如，讲一讲某位病友的

治疗案例、专员们学习专业知识时的辛

苦、慢病治疗的药物发展史等,都能让

慢病的管理过程变得生动起来,拉近顾

客与门店的距离。

流程设计与细节

体验式营销活动的成功开展，需

要产品选择、门店和厂家巧妙配合等多

种因素到位才能实现。梁显辉表示，做

体验式营销，首先，要做好场景设计，从

引流^转化^成交，每一步都要反复推

敲，以便应对不同的客群；其次，要做

好流程带教和演练，从话术、动作、配合

三个方面,不同的岗位有不同的培训演

练,让所有参加的工作人员都明白自己

的岗位职责和目标责任；最后,营销所

需要的物资物料、设施设备、人员形象

要准备充足，充分展示专业形象。

除了整体流程要设计好，各个环节

也要做到位：

1.体验的产品要找到顾客的兴趣

点。选对适合该模式的产品，同时，口感

要最佳，受目标群体欢迎；质量要过硬，

体验后能让顾客满意；效果要明显。

2.引导顾客进行体验和介绍。这需

要厂家与门店人员保持思想统一、高度

配合；同时，门店需安排专人与厂家对

接体验活动,做好活动期间的翻译、推

荐、引导、销售工作。

3.优质的服务是体验式营销顺利

进行的关键。优质服务离不开厂家的支

持。首先要选择支持这些服务政策执

行、真正能够培育市场的品牌供应商，

一起做消费者的人群培养与体验的系

列工作，在供应商支持下做好产品的体

验活动。

4.顾客群体的精准划分。根据顾客

需求选择不同的人群来体验不同的产

品。比如,吸氧体验需精准选择慢性病

人群、心脏和睡眠不好等几类人群。

5.打造温馨舒适的体验环境。比如

设有舒服的沙发座椅，提供饮水机、电

视等。©

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