市场营销策划方案

市场营销策划方案范文汇总十篇

市场营销策划方案篇1

一、策划目的：

全世界有185个国家经销电话卡。电话卡除了具有使用价值之外，还具有较

高的收藏价值。发行电话卡是电信运营商开拓市尝提供业务、盘活资金的重要方

式。经过变革后的中国电信业形成了几大电信运营商：中国电信、中国网通、中

国联通、中国移动、中国卫通和铁通公司。这些运营商形成了一个新型的产业格

局，在电话卡市场上展开了激烈竞争。

中国铁通作为后起之秀，存在着许多的优势，也存在着很多的困难。为了增

强铁通电话卡的竞争优势，树立企业品牌形象，提高服务的质量和水平，扩大销

售的份额，巩固市场地位，特撰写此策划书。

二、营销环境分析：

1、营销环境背景：

杭州下沙紫园公司是专业为学生提供后勤服务的公司，现在负责浙江金融职

业学院、浙江财经学院、浙江经贸职业技术学院三所院校近万名学生的衣、食、

注行服务。由于下沙远离市区，学生与外界通讯主要通过网络和电话的方式。其

中电话占有很大的比重，虽然中国铁通通过投标的方式获得三所院校的通讯经营

权。但是随着其他通讯公司的进入，铁通电话卡的销售出现了滑坡，因此为了加

大铁通公司在学生中的影响力度，进一步加大铁通卡的销售力度，特制定了本策

划书。

2、微观环境：

通过上次对三所院校的学生的抽样调查显示，中国铁通电话卡在运营还存在

诸多的不足和缺陷：

①铁通电话卡在学生中知名度未达到饱和，经调查显示只有近七成的同学对

铁通电话卡有一定的认知度，还有近三成的同学不了解。

②在铁通电话卡的客户群中，绝对多数只了解常规服务项目，而对点歌业务

等新项目不甚了解。

③在铁通电话卡的通讯服务中还存在诸多的缺点和不足，有49%的同学反映

铁通电话卡的通话语音质量存在很大的隐患，外界干扰杂音较大。另外有28％

的同学反映在通话过程中断线频率较大。这些数字都表明学生对铁通电话卡的服

务还有很多的不满意之处。

④另外在铁通电话卡的售后服务上还存在明显的不足。有65％的同学对其

服务水平的评价为一般，还有近20%的同学认为其服务态度很差。

虽然，铁通电话卡存在诸多的缺点和不足，但仍有其优势所在。最突出的是

购买方便，费用低廉。

三、中国铁通的市场分析：

中国铁通虽然在这三所院校的生活服务区处于绝对垄断地位，但是随着手机

的普及和服务项目的增多并且针对学生推出多种优惠套餐活动：

①手机的虚拟网套餐由于网内免费拨打减少了对铁通电话卡的使用频率。

②由于短消息的广泛使用也降低了对铁通电话卡的依赖。

③针对竞争对手的竞争策略，铁通公司并没有意识到危机采取相应的策略，

从而使其市场份额逐渐流失。

④业务间替代性强，中国铁通的竞争对手很多，有中国电信、中国联通、中

国移、中国网通等几家强大的对手。另外还有ｉｐ电话的广为使用，也促使中国

铁通的市场份额流失。

四、市场营销策略方案

1、产品方案：

中国铁通电话卡的产品方案应该包括如下两个方面：

①产品品质质量：

针对铁通电话卡语音质量不稳定，经常存在断线的缺点，铁通公司应该不断

提升其技术含量，改进产品缺点。

②服务质量策略：

中国铁通面对激烈的市场竞争，首先要把顾客的利益放在首位，把提高服务

质量作为提高铁通核心竞争力来落实，规范市场经营行为，加强营业网点的配置，

强化服务作业标准，完善服务流程管理，加大监督检查粒度，对客户的服务实行

集中受理，集中派单，认真处理顾客投诉。同时针对影响服务质量的重点问题，

重点处理。

要想在强手如林的市场竞争中取胜，必须不断地提升自身产品地服务质量。

服务质量地好坏直接影响到企业地形象和社会地位。因此要想提高其服务质量就

要从以下几个方面入手：

提升员工素质，加大对员工服务态度地培训。深化公司服务理念意识，秉承

顾客至上的理念。

①要定期对机器设备进行维护检查，保持其良好的工作状态，确保消费者正

常使用。

②引入顾客监督制度，设置投诉意见箱，让消费者以函件的形式把对产品的

不足和缺点进行及时的反馈，另外还可以设置投诉监督电话、投诉监督邮箱等形

式。及时的获取客户信息，以利于公司及时的加以调整和改进，以弥补自身产品

的缺陷和不足。

③引入顾客问责制，公司通过新闻发布平台，及时向客户解释以给予满意的

回应，从而树立公司的良好的形象。

2、价格策略：

针对铁通电话卡与同类产品存在竞争优势——价格。铁通公司应该以此为契

机，扩大其价格竞争优势，在保持其现有的定价方案的同时，合理对电话卡的价

格向下浮动，如：将铁通卡的母卡的售价定价为15元，从而促进销售。

3、销售渠道策略：

由于在紫园生活区缺少电视、报纸等传统的媒介渠道，这就显得人员销售尤

为重要，可以以诚招代理人的方式，由学生代理销售，突破了传统的窗口销售形

式——电话充值窗口和宿管阿姨处购买。或者与其他零售商进行合作销售和委托

销售的形式，例如，饭店可以根据其消费者消费的金额来酌情附送铁通电话卡，

一方面有利于为饭店自身招揽消费者，另一方面也能够为铁通电话卡起到推广的

作用。再者，通过委托销售的形式，给委托的商家一定的提成，这样既节省了人

员销售的费用，同时一定程度上也达到了促销的作用。

4、促销方案（具体方案略）：

①以促销的方式，开展凡购买中国铁通电话卡50或50元以上的附送点歌卡

一张的亲情奉送活动。

②一般学校的学生会在举办活动的时候，都要到外面拉一些赞助，以解决活

动经费的紧缺问题，因此，铁通公司可以以此为契机，通过赞助商的身份参加，

提供横幅和海报，并以实物赞助的形式，以铁通卡作为奖品，在学生会的帮助下，

推广铁通电话卡，以提高其知名度。

③在快到节假日期间，也可以通过学生会的渠道，由学生摆摊设点的形式，

提供给他们一定数量设计精美的海报和横幅，例如以温馨

提示的方式，以“别忘记给家人朋友打电话”“问候您的家人和朋友”等为

主题，采取这种亲情策略，进一步拉近与学生之间的关系，不紧紧在节假日期间

可以采用这种温馨

提示的方式。由于大学环境的复杂性，会出现许多多变的情况，可以用“中

国铁通提醒您，现金存银行，安全有保障。”“中国铁通提醒您，雨天路滑，小

心脚下。”“中国铁通提醒您，今天的气温……”等等的温情策略，同样可以取

得良好的效果。

使学生很容易被这种亲情策略所感动，进一步提升中国铁通的品牌形象，达

到推广的目的。或者在学生间开展一些大型的知识竞赛活动，使铁通的形象能够

更加的深入人心，从而使铁通的美好形象深入每一个学生的心里，使之更快、更

好的发展，取得更好更大的市场份额。

④中国铁通电话卡可以运用跟自己密切相关的铁路作为宣传推广的渠道，由

于学校的学生往往来自全省的四面八方，铁路作为一种经济型的交通工具，其作

用和功能不容忽视，一般学生票的购买主要是单独购买和团购两种形式，如果单

独购买也可以获赠铁通电话卡的方式，那么势必会带来费用高的后果，不可取，

所以可以采取，在团购时，超过一定的金额就可以获赠铁通电话卡的方式，从而

刺激学生消费，起到宣传铁通电话卡的目的。

⑤广告促销策略：

由于紫元生活区远离市区，缺乏必要的电视、报纸等广播媒介，学生大多采

用网络和传单的形式来传递信息，因此中国铁通电话卡在促销推广方面可以采取

这两种形式来进行促销的宣传。中国铁通可以针对学生的特定需求，建立相关的

娱乐，里面提供学生所需求的相关娱乐信息，最为重要的是铁通的形象，以此进

一步加大中国铁通的企业形象，使学生在加深对中国铁通企业形象认知度的情况

下，进一步加深对铁通电话卡的认识，取得一举两得的效果。对于相关的推广，

可以通过两种形式，一是学校内的校园广播的形式，其次是以人员散发的宣传单

的形式，使学生加深对的认知度。

中国铁通公司把提升服务作为提高公司核心竞争力的重要步骤，广泛开展了

“服务质量年”活动，使全体员工牢固树立了“服务赢得市尝质量塑造品牌”的

意识，以“客户需求和期望”作为服务工作的导向，以“质量为本，服务创新”

为做好服务工作的指导思想，建立和完善相应配套的管理、监督和考核机制，使

服务方式和过程更加规范化，使服务流程和制度更加标准化。相信在未来的发展

中，中国铁通对自身的缺点会逐步的改进，从而使更多广大学生能够使用中国铁

通卡，使中国铁通的市场份额逐步扩大。中国铁通在下沙得天独厚的优势，促使

其在这个领域必定有很大的发展潜力。

市场营销策划方案篇2

一、东莞市场背景分析

1、东莞市场基本概况

东莞市位于广东省中南部，现辖32个镇区，户籍人口156万，常住人口640

多万，拥有各类学校650所，东莞始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济

实力30强城市之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的

劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口特别多，其商业环境也因此显得

特别繁荣，据不完全统计适合x产品销售的终端在100家左右。

2、各品牌市场销售情况

目前东莞市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远在其后，究其

原因其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”两大品牌一开始进入东莞市场，

厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已

经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对东莞终端市场绝对拥有把

控权。

3、x品牌东莞市场现状

x在广东地区原实行总代理制，__年才将东莞地区的销售独立出来，x进入

东莞市场即寻求与a产品代理商的合作，希望以此来整合该代理商的终端网络资

源，但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题，x业务也因此无法正常运

作，因此，在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。

二、x产品swot分析

1、优势

①x品牌自身优势

由于大量的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30岁阶段，他们经历

过x产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的

亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。

②x品牌整体发展趋势

复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展也

都处在低谷，但“x”去年是唯一实现正增长的厂家，无论是媒体广告抑或是市

场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，因此，x整体发展势头还是比较强劲的。

③产品线及价格的优势

x经过近年的业务发展和对市场的调整，已经形成了“学习机”、“游戏机”、

“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子

辞典”、“mp3”等十大系列电子教育产品。

④当地的终端市场容量

据不完全统计，东莞地区适合x销售的大中型终端网点有近100家之多，庞

大消费群体与广州和深圳市场不相上下。

2、劣势

①市场需重新进入成本高

消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断的下滑，对于一个成

熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一个市场，必然会有来自方方面面

的压力，同时重点还要考虑投入产出。

②当地品牌宣传相对不足

早期东莞地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年代，根本谈不

上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方

面是非常不足的。

③部分利润型产品款式少

x品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目，但随着市场的不断成熟及各品

牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而x利润型产品如：“vcd随身听”、“电子

辞典”、“mp3”则显得款式较少，难以形成有力的产品竞争组合。

3、机会

①东莞消费特点市场容量

东莞的终端市场异常活跃，每个镇不少于2-3家大中型的商场，加上多半外

来人口消费，由此可见当地的市场容量还是比较大的。

②前期市场出现真空状态

x在东莞虽然一直有销售，但基本上是限于学习机的批发业务，去年将东莞

市场独立出来操作，由于各种原因x业务也是昙花一现。

③目前主力竞争对手不多

目前东莞市场只有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经销商实际上对市场的

投入并不是很大，因此，对x来说是非常有优势的。

4、威胁

①市场遗留问题影响经销商信心

小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性，另一个则是规划的产品

有没有市场竞争力，还有一个就是厂家的售后服务是否完善，由于市场前期原因

我相信东莞地区的经销商信心是不够的。

②原代理可能设置市场进入障碍

由于原东莞代理商在合作过程当中出现一些问题，短时间内厂商双方没办法

处理好，此前各大商场跟该代理商已经签过合同，而且每个商场会有少量产品陈

列，此时要想跟商场另签合同难度会比较大。

③竞争对手相对稳定的促销队伍

竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍，以及同各终端网点多年的合作

关系，也是我们进入市场的一大威胁。

三、东莞市场操作方案

1、复读机的市场特点

东莞地区商业环境是比较成熟的，特别是当地的终端市场异常繁荣，基本上

每个镇都有2-3家大中型的商超或电器专卖店，对于复读机行业来说确有其市场

特点：

①东莞市场基本上以终端为主；

②终端市场被少数经销商控制；

③市场竞争激励程度非常残酷；

④复读机整体市场呈下滑趋势。

2、东莞终端网络情况

东莞地区不同于内地市场，基本上都是终端商场，对于任何一个经销商来说

其资金压力都是非常大的，从目前所掌握的情况来看，适合x销售的终端网络有

近100家：

①国际型大型连锁商场（02家）

②地方性大型连锁商场（25家）

③大中型单店终端商场（15家）

④中小型商场超市书城（50家）

⑤地方性专业电器商场（15家）

3、总体市场推广策略

面对东莞地区复杂的复读机市场现状，加上经营终端市场本身所要面对的资

金、管理、技巧等诸多方面的问题，没有一个可行的总体市场推广策略，必然会

遭遇到来自各方面的压力。

总体策略：

①市场进入前期做好调查工作，充分掌握网络基本情况；

②保持低调进入市场，尽量避免与竞争对手正面冲突；

③寻求原代理商的友好合作，避免其强烈的设置市场障碍；

④树立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场；

⑤制定灵活的市场销售政策，选择多样式的招商渠道；

⑥售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略布局；

4、树立终端样板市场约10家

80%的销量来自20%的售点的说法是有其道理的，光做20%的售点也不可能有

好的产出，合理的网络布局异常重要，结合东莞市场的特点，选择一批有代表性

的终端树立样板市场是有必要的，一方面对x品牌形象和公司实力是最有效的传

播，另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。

5、建立一批形象终端约25家

样板市场的树立有其硬件和软件的标准，对整个市场的销售具有带动作用，

其它一些大中型的商场或超市，其终端形象的建立尽量向该标准靠拢，但至少要

有合理的上柜组合及实际上形成终端主推，此类终端亦是重点招商和产出利润的

网点。

6、中小型商场的合作约50家

此类客户一般是一些小型类的零售客户，有相当一部分是可以合作的，主要

是根据客户的实际经营情况，调整销售政策最终达成交易。

7、业务开拓时间推进

①东莞市场调查4月25日前基本完成

◎重点掌握终端网络分布情况；

◎了解各商场各品牌销售情况；

◎调查商场信用相关费用情况；

◎洽谈客户合作意向及其意见。

②样板市场树立5月25日前约10-15家

◎参照样板市场的标准选择具有代表性的如：“沃尔玛”、“家乐福”、“大

新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场；

◎样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的，但同时也是经销商资金占用

最大的一块，因此，从市场的战略意义出发，建议此类终端厂家直营经销商配货

从而达成厂商双赢。

③形象终端开拓6月25日前约25家

◎结合市场实际情况此类终端一部分由经销商直营约10家；

◎其它的则通过中间商或者直接交由零售店来经营约15家。

④零售终端业务7月15日前约40家

此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营，在5月底开通15-20

家，7月中旬基本完成网络建设。

四、管理团队（此略）

1、组织架构2、工资考核3、激励机制4、业务培训

5、报表管理6、促销培训7、促销策划8、财务管理

五、资金需求

结合东莞市场及电教行业销售特点，保守估计需要投入资金在100万以上

（不含促销广告类等费用）。

六、销量评估

vcd随身听、5000台复读机15000台、学习机10000台。

七、财务分析（此略）

附：东莞市场销售模式探讨

八、我的想法

结合东莞市场自身的特点，及面对复杂的市场竞争环境，按一般的程序进入

东莞市场肯定会受到助碍，为此，本人就如何更快更好的进入东莞市场谈谈个人

的一些想法：

一、找经销商合作很难达成公司预期目标

1、上百个零售终端市场投入本身就很大，在市场初期经销商或厂家信心可

能比较大，如今已进入市场成熟期，作为厂家也好经销商也好，我想首先要考虑

的就是市场的前景和投入产出情况；

2、东莞目前的市场情况，行业内人士基本上都很熟悉，前期比如：“__”、

“__”、“__”等品牌曾先后进入，但都一个结果市场销售跟不上来，原因只有

一个就是非常规的市场竞争结果。

3、行业外人士可能会出于投资的目的，但我想对市场的不熟悉和非专业的

市场操作方法，实质上也不可能比行业内人士经营的更好。

二、公司经销商及商家联营是较好的模式

1、目前情况变得经销商只有在厂家的介入情况下才有可能把市场做好，仅

简单的厂商联营还不能适应东莞市场的现状；

2、针对东莞这样的市场，最好的办法就是将市场分割，寻求最佳的网络资

源，加上厂家直接进入部分市场，则相对会减少来自竞争对手的压力，同时，此

销售策略也有利于市场的渗透，以及所辖市场的专业操作和销量的提升。

三、厂家经销商及商家三方联营的可行性

1、对市场的有效分割，三方均能优化各自的资金投入和使用情况；

2、由此可以引入经销商，内部员工，或者说个体户参与进来经营；

3、各自的市场占用仅有的市场资源，则市场操作必然专业和高效；

4、用运一些非常规市场管理办法完全可以实现对市场有效的管理。

市场营销策划方案篇3

一、计划概要

1、年度销售目标600万元

2、经销商网点50个

3、公司在自控产品市场有一定知名度

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但

需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新

换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。

__地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：

1、夏秋炎热，春冬寒冷；

2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；

3、__纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；

4、__的融城；

5、__等大量兴建工业园和开发区；

6、人们对自身生活要求的提高；

综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。

营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团

购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠

道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。

从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空

调自控产品企业都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与

设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来

说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了

办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控

产品在湖南都有库存。

__空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，

因此对还未进入__市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策

略，就可以挤进湖南市场。目前__正一在__空调自控产品市场上基础比较薄弱，

团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚

我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，

加以克服实现的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每

个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。

三、营销目标

1、空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。以建立完善的销售

网络和样板工程为主，销售目标为600万元。

2、挤身一流的空调自控产品供应商；成为快速成长的成功品牌。

3、以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4、市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自

身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5、致力于发展分销市场，到底发展到50家分销业务合作伙伴。

6、无论精神，体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资

发展。

四、营销策略

如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，的选择必然是目标集

中的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空

调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选

择。围绕目标集中总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策

略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方

面。

为此，我们需要将__市场划分为以下四种：

战略核心型市场———____

重点发展型市场————____

培育型市场—————____

等待开发型市场————____

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程，大力发

展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案

并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售

带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销

售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两

层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控

制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，

最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能

活性。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二

是工程商客户，是我们的基础客户。

（2）渠道的建立模式：

A、采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协

议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；

B、采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的

销售和市场支持跟上；

C、在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们

掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；

D、草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分

销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；

E、在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级

代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要

长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户

的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样

板工程，给内17咳嗽焙头窒商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额17

5、人员策略：

营销团队的基本理念：A、开放心胸；B、战胜自我；C、专业精神；

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设

扁平。

（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度

（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销

售的是一个解决方案。

（4）编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作

范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。

五、营销方案

1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略

2、整合__本地各种资源，建立完善的销售网络

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网

4、建设一支好的营销团队

5、选择一套适合公司的市场运作模式

6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点

7、公司在__宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并

带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自

控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以__为中心，向省内各

大城市进军，其中以__为核心，以地市为利润增长点

10、__的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可

以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销

商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前__其他空调自

控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期

利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。

市场营销策划方案篇4

第一部分概诉

一、如何有效的放大常熟市场轰动效果，强力塑造“双威投资”的品牌形象，

增加“双威投资”的知名度和美誉度，并因此而带动整个苏州市场的连锁效应，

成为目前的开展市场的重点。

二、品牌推广目标

立足于在投资理财和房产抵押贷款的销售推广中塑造“双威投资”的品牌形

象，从而使“双威投资”通过大家的努力而获益，达到事半功倍的目的。在此前

公司的宣传基础上进行延伸和提炼，并主要以开拓同行固有市场和别人的盲区来

提升“双威投资”的品牌形象。同时，前期的炒作集中于:开拓房产中介和银行，

证券公司和投资同行等，大力提升”双威投资”品牌形象，所以在今后的一段时

期内，宣传推广主要通过拜访中介客户和传媒推广来实现。

三、推广主线

品牌推广主线

由于“双威投资”涉足金融投资业不久，知名度不高，美誉度也就需要宣传

和推广。因此，通过拜访客户和传媒影响来提升“双威投资”的形象便成为理所

当然的选择。

作为一家希望长期持续发展的金融投资企业，必须有自己的号召力(倪总已

经着手准备)，所以确定一个品牌推广主线，以便能够承载整个宣传推广活动中

需要引用的材料和线索、炒作牛头，并不至于显得凌乱和没有头绪。

第二部分具体实施细则

一、品牌推广内容

据“三”中对品牌推广主线的阐述，可将品牌推广阶段分为三个时期：

1、品牌定位期(观察期)

用来准备资料用较简练的文案以平面广告的形式来揭示双威投资的产品。可

以制作一些小礼品。如：小台历，易拉宝，挂图等。

2、品牌培育期(撒网期)

用大量的精力来做市场开拓，发展房产中介客户和投资同行客户(含银行，

证券公司，投资公司，小贷公司，一线市场)，进一步加强“双威投资”的品牌

形象。

3、品牌成熟期(收网期)

开始对自身的详细情况，市场运作等做好了解，完善自身的不足，增加业

务方面的信息，引导投资者和同行关注双威投资的产品，提升业务员的素养和公

司的品牌形象。让客户和你合作且乐意和你长期合作!

二、阶段性活动及炒作安排

第一阶段：充分准备资料，定期在人力比较集中的商场，超市或者步行街举

行品牌宣传活动。

第二阶段：做好市场部署，合理的安排好人力，严格要求自身做好市场布局，

发掘市场，寻找商机，开拓别的公司盲区，使公司业绩永续发展。

第三阶段：邀请同行来公司参观，介绍双威的产品方案。让同行接受我们，

愿意和我们合作。

第四阶段：定位好自身，要有礼，有利，有节。不卑不亢，不能让客户牵着

鼻子走。把握客户心理，及时做好信息反馈。避免不必要的失误。

第五阶段：及时的做些业务研讨活动，提醒自身缺失，完善自身不足。

第六阶段：做好信息的分类整理，信息的及时处理和及时反馈，使信息处理

能够达到及时有效，充分发挥信息的作用。

第七阶段：了解业务的心态，做好合理疏导，使业务有激情，大家有干劲。

公司才能永续发展。

第八阶段：定期做好市场总结，发现自身的不足，立刻做好调整安排。让客

户接受和理解，避免客户流失。

三、行业媒体炒作推广

1、准备工作

了解常熟市场环境概况、地理位置、消费潜力分析、投资规模、开发实力等。

2、市场调研

现在正处在最有利的时期，因此，“双威投资”目前的首要任务是做好市场

的形象宣传和市场宣传工作。具体以公司政策和发展建设进度，拟定本市场策划

方案。其中难免有不足之处，望公司领导能共同商讨付诸实施。

3、广告策略

通过分析，根据市场本身定位和风格，锁定宣传和开发目标群体：二手房中

介，投资同行，银行，证券公司，一线客户者等。特制定以下广告策略：

(1)强势宣传

市场情况广告、优惠政策介绍、软硬件设施介绍,产品如何介绍等

(2)市场培育阶段

推广主题：商气、人气的培育

1)逐一开展进行品牌宣传，以体现市场的有效影响力。

2)业界、客户相关对市场的评价、看法。

做好市场开发的宣传工作以及如何长期留住客户的重要措施，因此必须对市

场进行培育，把商气、人气炒起来才行。

目的：制造商气、人气，搞活市场，使大家有钱赚、有生意做。让客户知道

双威的产品好、服务有优势,高效，快捷,价格公道合理、信誉有保障。表现形式：

各种推广活动渠道、宣传彩页广告、小礼品等,上门拜访客户并详细的介绍公司

产品优势等等.

(3)宣传巩固阶段

以产品优势、品牌为推广主题，通过不间断的广告宣传，力求双威投资在常

熟市场做大做强。要让常熟市场发展，使其自身完善还需一段较长的过程，维持

市场的长期繁荣稳定，还需要长期的投入广告来强化和促进。使常熟市场逐步形

成核心竞争力，有自身能力，能长期的留住客户,同行以及提升公司商气、人气、

员工士气。

表现形式：节日祝贺广告、市场产品介绍广告、商场,超市,步行街展台宣传、

与中介客户合作的广告等。

市场营销策划方案篇5

一、肝药市场状况

（1）市场规模

①市场庞大，用于肝胆治疗的中成药销售额达18。5亿元，且每年以4。3%

的速度增长，预计肝胆用药市场容量有望突破20亿元。

②我国乙肝携带者达1。2亿，约占总人口的10%，目前有症状的慢性乙肝

患者约3000万人。

2）市场特征

①竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产品营销模式亦日

趋同质化。

②药品管理法规的深入实施，严格限制了炒作产品的自由操作空间，广告宣

传受限，大型活动外联吃紧。

③虽然多数患者服药时间较长，说服难度增加，但患者有治愈的强烈的主观

愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。

（3）市场发展趋势

①肝药销量持续增长，顺应国家医药经济快速增长趋势。

②在肝病研究领域，短期内不会出现强势替代品，疗效好的产品不可能很快

出现。

③消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃，但营销模式仍

将是竞争制胜的关键。

二、护肝舒胶囊营销模式说明

肝药市场经过多年的炒做，消费者也由过去的冲动消费，逐步向理性消费转

变，不再只是依赖于广告和价格，他们更多关注服务和疗效。

护肝舒胶囊根据消费者的这种需求，如何在市场上开疆拓地，分得一块蛋糕，

只有在营销模式上创新，在服务上创新，以区别于同类产品，让消费者在肝药市

场看到一个全新的形象，一个值得信赖的形象。

而会议营销，即数据库营销，作为近年来悄然兴起的营销模式，正以其低投

入，高产出的优势，让很多先行企业创造了快速增长的奇迹。

会议营销的特点是什么呢？

1、会议营销根据收集到的目标消费者资料，有针对性的进行推广和促销，

这样不但可以很好的控制费用的支出，与传统营销方式相比，产品推广更有效率，

而且服务问题也容易解决。

2、传统的营销活动，运用电视、报纸、电台等大众传媒进行大规模推广，

而会议营销不显山、不漏水就把产品推广了。它只是在企业和目标消费者之间进

行，从而避免与竞品的正面交锋，由于和目标消费者面对面的有效沟通，拉近了

双方的距离，增强了目标消费者对产品的忠诚度，同时，也规避了大部分外联风

险。

会议营销的这种特点，如果能够和传统的营销模式相结合，互为支撑，取长

补短，融合在一起，各司其职，遥相呼应，不但会增强品牌知名度，而又较低调

的切入市场，规避了外联、竞品等的正面冲突。

因此，护肝舒胶囊采用以患者名单为中心（名单收集和名单运用），以小型

公益活动为手段，以重点零售终端为基点，以跟踪服务为补充的整合营销模式。

三、护肝舒胶囊的市场推广方案

核心：“2+3工程”

两个基本点：

1、开展小型活动

通过不间断的社区活动，搜集名单进而会议营销。

2、重点零售终端拦截

终端分为硬终端和软终端，合理利用硬终端的形象展示和软终端的人际关

系，搜集名单，进行会议营销。

三项工作：

1、培训一批优秀的推广人员；

2、“1+1”贴心服务，即一对一的沟通服务。要做到对目标名单的透彻了解，

从情感上入手，进行会前沟通；多为对方着想，进行贴心的售后服务；

3、“1+N”活动，即每个月要举办一次有主题的推广会议，要举办N次小型

推广活动；每个推广人员一次活动要能够邀请到N个（5——8）名单。

护肝舒胶囊“2+3工程”的重点是：多渠道宣传，搜集尽量多的名单，运用

会议，促成销售。

（一）宣传途径

1、通过社区活动

社区活动的重点是居委会、老年活动中心、老年娱乐中心等，同时，社区不

仅指居民聚居地，还指所有能聚人的地方。只要利于宣传，能够采集有效数据，

能够寻到目标人群，能够产生销量。

如何开展社区活动？是得到有效数据的关键点，同时，也是会议营销能否成

功的关键，社区活动做的是会前的沟通，非常重要。

1）通过社区“黑板报工程”，建立护肝舒胶囊的宣传阵地。通过大规模的

社区黑板报运做，将会起到传播健康知识，增强健康观念，树立预防意识等，引

起社区居民关注，甚至引起媒体关注，进而取得数据。

（说明：很多社区都有黑板报，而黑板报的内容不外乎国家政策、法律法规、

计划生育、通知、健康知识等，编报的人有些是退休的，想为社区办点事，闲不

住，有些是居委会编报，是任务。把这些资源有效利用起来，效果不可估量。）

2）通过和各种活动中心的合作，可以举行一些小型的公益活动，扩大宣传

面。进一步搜集数据。

通过大规模的社区宣传活动，取得第一手数据，树立一定的知名度，给目标

消费者一个好印象。

2、适当运用报纸、电视、电台、信函、海报等

如何运用这些宣传方式，是扩大知名度，在更广、更宽范围内取得数据的有

效方式。

3、做强势终端

终端药店不在于多，而在于精。

什么是强势终端？要做到两点，首先是展面，展示要生动化，这是硬终端；

第二是软终端，终端推广促销人员要有专业性，要和店方各级人员搞好合作关系，

同时要和各类促销人员搞好关系。这样的终端环境，有利于促进销售，有利于搜

集数据，有利于会议营销的前期沟通。

在宣传上能够做到三点联动，形成有机结合，搜集数据，进而甄别数据，分

类合理运用。

（二）关于人力资源

由于肝宁运用整合营销方式，又以会议营销为主线，与目标消费者面对面的

沟通较多，这样对人员的素质要求就高，那么培训就显得尤为重要。

1、人员分类

1）专职

有一定经验，有医学或者销售背景，有一年工作经历，容易沟通，有热情。

另外，有文艺特长的适当招聘。

2）兼职

医学和营销专业的为主，他们做事认真，具有可塑性。

2、人员分工

专职人员的主要工作是组织会议、协调关系，整理数据库名单，分类进行会

前沟通，在会议期间调动气氛，处理各类突发事件，保证圆满完成每次会议，并

做会后总结，提取经验。

兼职人员的主要工作是会议营销前的宣传、推广，搜集数据。

3、培训

护肝舒胶囊市场推广成功的关键是有一支训练有素的队伍，要想提高战斗

力，培训和学习是提高员工工作成效的有力手段。

（三）终端及渠道建设

终端要少、要精。渠道要扁平化。

1、终端：硬终端是解决目标人群的信任度问题，展示企业实力，起到宣传

作用；软终端是解决卖场的各种人际关系问题，促使形成积极的推广氛围，有效

建立数据库。

2、渠道：是解决产品销售通路问题。第一是通过终端、社区宣传推广活动

销售；第二是根据掌握的目标人群数据，运用会议营销。

（四）护肝舒胶囊如何做会议营销

1、掌握足够多的目标消费者资料，并从中筛选出适合条件的人。

2、了解目标消费者的各方面情况，会前沟通一定到位，为正式开展的活动

作铺垫。

3、召集目标消费者参加会议，进行现场营销。

会议营销的成功与否，在于各个环节的衔接和气氛的调节，一般要分以下几

步：

1）沟通观念。

2）专家讲解相关知识。

3）讲解产品知识。

4）现场活动，鼓动气氛。

5）产品销售。

（五）跟踪服务

1、“1+1”贴心服务，在潜在消费者没有购药的情况下，进行一对一的跟进。

对购药的患者进行全方位的售后服务。

2、根据掌握的名单，在重点终端以及开展的社区活动中，对流失的名单进

行再次开发，再次引入会议，促成销售。

市场营销策划方案篇6

一背景分析：

二、媒体的选取

(一)新闻发布会:

(二)制作__x营销宣传片

根据__x的特点、以及味道、特色享受等方面

(三)网络的宣传

通过网络的范围广、覆盖面大、以及网络的实效性

(四)通过电视、电台、以及小版的报纸形式做宣传

三、饮料市场概况

行业活力系数分析。

四、SWOT分析

__x的机会：

1、随着人们生活水品的提高、人们对饮料的需求不仅仅停留在可乐、雪碧、

纯净水等方面。越来越倾向于健康，自然的饮料。其中茶饮料就属于健康饮料。

2、中国茶饮料业发展讯速、有赶超碳酸饮料的趋势。

3、随着社会的发展，以茶饮料代酒也越来越普遍。相信，不久的将来，中

国也将进入这一阶段。

优点：

喝了以后感觉很好，味道也不错，特别是夏天冰着喝。这是__x进军市场

的一大优势。

量相对雀巢原叶更大，老品牌，对顾客的影响力较大。这也是一大机会。

技术优势：__x不但有多年的饮料生产经验，而且不断引进世界先进技术。

坚持创新，注重人才的培养与引进。

品牌优势：__x，国内副食品巨头，国际知名食品生产商。

明星效应：邀请国内外知名明星做代言。

资金优势：__x有着较好的财务基础，并且有能力进行大量的资金连续投入。

__x的加盟优势：

开发优势——国际一流的设计大师亲自把握时尚脉搏

成本优势——通过产品和有效的运营成本控制，给予加盟合作伙伴最大的让

利空间

信息优势——与世界最新的信息更新系统保持高度同步

规模优势——大规模生产基地，现代化的先进生产线

管理优势——人性化的现代管理机制，优势的综合管理系统和多层面的管理

经验

这些都是__x优势与机会。

缺点：

不足之处就是不怎么解渴，和过后有种还是很渴的感觉。这是一大缺点。

口感不如原叶，并且不包装缺乏推陈出新，广告投放力度也不够、这也一

大缺点。

.__x茶饮料寡多，通俗消费者根柢无法区分所无产物，报答地形成了营销

沟通的妨碍。

威胁：

五、营销策略

__x茶产品市场营销竞争策略分析

基本市场竞争策略

产品生命周期及产品策略

处于不同市场地位企业的市场营销竞争策略

一、市场领导者的营销竞争策略

二、市场挑战者的营销竞争策略

三、市场跟随者的营销竞争策略

四、市场补缺者的营销竞争策略

__x产品主要销售渠道分析

一、经销商及代理商

二、主要销售模式

六、组织实施

(一)导入时机

在暑假来临之际，是进行广告活动恰当的时候。

(二)实施步骤

1、完成设计制作

2、完成项目的立项策划工作

3、完成项目的实施工作与分配

4、事前效果评估

5、公司内部传播

6、制定时间表与确定负责人

7、具体实施

8、监督管理与效果评估

9、广告活动结束总结

(三)实施项目的管理方案

(四)部门实施的具体计划

七、费用预算

本次促销经费如下：

1、超市专柜场地费，平均每个按1500计算。成都地区总计参加展出超市8

个，共计费用1元。

2、成都高校场地费用，平均每个按300元计算。成都地区总计参加高校20

个，共计费用6000元。

3、促销按每个超市2人、每个高校1人计算，共计36人。抽奖，发放超市

按超市2人、高校1人算36人。每人每天按80元计算，促销活动三天、共计费

用8640元。

4、发放传单按每个超市、高校都一人算，共计人数28人。按每人每天60

元计算，促销活动三天共计费用5040元。

5、促销礼品共计10000份，每份3元一份。共计30000元。

6、促销所发传单共计10000份，印刷费用3000元。

7、电视、报纸、网络等媒体费用共计6000元

8、新闻发布会共计费用10000元

总计费用：90600元

八、控制应变措施

1、柜台的破碎的防止

通知参展超市、高校准备预备柜台2个。

2、火灾的防治

在各设柜台超市、高校多准备灭火器。

3、舆论的防治

随时做好别人重伤本品牌的准备，并做好应对措施。

4、收银系统故障

立即知会部门主管或当值主任、领班。并记录故障时间。

尽快报部门工程维修，恢复正常使用。

未能恢复使用时，通知值班人员手动操作计费。

5、新闻发布会的控制与管理

尽量控制发布会记者人数、并保证按正常秩序进行。

6、促销人员的管理

7、资金的保障

市场营销策划方案篇7

为了丰富广大嘉园学子的课余生活，培养同学们坚持以专业理论知识指导实

践操作的理念，在实践中验证和充实理论知识，进一步了解市场，提高市场策划

的实践能力，同时通过大赛选拔人才，打造校企合办就业绿色通道，我院团总支

学生会计划于3月1日至5月28日开展经管专业实践之“顾家家居杯”市场营

销策划大赛。具体如下:

主办单位：经济与管理学院品牌战略研究所

承办单位：经济与管理学院团总支学生会

合作单位:梅州市顾家家居

大赛时间：3月1日—5月28日

决赛地点：德龙会堂

活动范围：梅州市

参与对象：嘉应学院全体学生

一、具体安排：

（一）宣传方式如下：

1、横幅、海报、展板宣传

2、广播宣传

3、宣传单

4、校外宣传（由合作单位负责）

（二）比赛要求:：

1、策划对象：顾家家居沙发、软床

2、针对区域：以梅州城区为重点，辐射七县一区

3、策划时间：三年规划（-）

4、参赛团队完成问卷调查不少于150份，弄虚作假者一旦发现取消比赛资

格

5、针对顾家家居的服务优势、目标消费群体特征、当前市场经济形势及竞

争对手状况,就顾家家居如何作出相应的营销策略进行市场调查和方案策划，以

达到提升顾家家居在梅州市场的品牌知名度，扩大顾家家居在梅州市场的销售

量，打造梅州家具行业冠军品牌——顾家家居之目的。

（三）大赛指南：本次大赛包括“品牌规划”、“营销模式”、“渠道建设”、

“市场推广”四大模块，具体如下：

1、品牌规划：梅州城区及七县一区的品牌试点推广，针对顾家家居品牌文

化，制定广告策划方案。

2、营销模式：开创新的营销模式，例如异业联盟，整合房地产、家居、装

饰设计公司、建材行业等与家居相关的行业资源。

3、渠道建设：结合梅州“十二五”规划，针对未来三年内的城市发展，制

定顾家家居渠道建设方案（例如：社区店模式、合作经营模式等）。

4、市场推广：针对不同目标市场的特定消费群体（例如：企业老板、老师、

机关单位、政府人员等），制定相应有效的推广方式。

（四）资料说明：ⅱ三年经营目标：（单位：万）（以当年销售量测算）

600万

900万

__万

ⅱ、毛利率：≥18%

ⅲ、广告预算：以年销售目标≤2%计算作为广告投放量

（五）比赛形式：结合专业知识，参赛队伍根据大赛主题及相关业务进行市

场调查分析并设计一份策划市场营销方案，从初赛中评选出12份方案进入复赛，

最终选出6份优秀方案进入决赛。

(六)参赛方式：1.参赛者以组为单位，每组3—8人（注意：成员名单中第

一个应为组长，有客户加盟的团队将适当加分），组长将参赛团队名单上交到经

济与管理学院团学办公室。

2.上交参赛团队名单时间:3月7日下午16：30～17：30

(七)投稿方式：初赛各参赛者将策划书以及powerpoint演示稿存盘在4月

14日下午16：30—17：30前交至经济与管理学院团学办公室。策划书及演示稿

存盘统一用档案袋装好，并注明“队名”，待检查完毕后，当场封档。

(八)作品要求：1、初赛由参赛团队自主选择相应教师作为指导员，作品撰

写规范。进入复赛后由主办单位指派专业老师辅导。

2、大赛提交策划书需是a4纸，页边距上下左右为2.5厘米，标点符号、数

字必须使用规范。

二、大赛主要流程

（一）时间安排：

3月1日（星期二）：通知发到各学院团总支学生会

3月12日（星期六）：顾家家居专职人员进行营销策划专业指导

3月14日—4月1日：参赛者调查策划

4月2日—4月13日：准备参赛作品

4月15日—4月17日：初赛评审

4月18日（星期一）：公布进入复赛小组名单

5月11日（星期三）：进行复赛

5月12日（星期四）：公布进入决赛小组名单

5月25日（星期三）：决赛彩排

5月28日（星期五）：策划方案现场答辩（决赛）

（二）决赛方式:

1、由参赛团队指定1-2名选手对自身团队的参赛作品进行现场的ppt演示。

2、专业评委根据选手演示结果针对其方案存在的各方面优缺点进行现场提

问。

3、合作单位将会邀请客户作为大众评委进行投票，投票结果将占总成绩的

20%。

4、最后综合投票、演示及问答结果评出各小组的成绩。

（三）比赛奖项设置：

冠军：奖金1500元（1名）＋证书+综合测评8分

亚军：奖金1200元（1名）＋证书+综合测评6分

季军：奖金800元（1名）＋证书+综合测评5分

优秀奖：奖金500元（3名）＋证书+综合测评4分

凡提交合格作品的团队，可获综合测评2分，进入复赛的团队可获100元调

研经费。

经济与管理学院品牌战略研究所.

市场营销策划方案篇8

摘要：

烟草市场营销是行业发展的关键问题，因此对零售商的管理也十分关注。然

而，由于零售商分布广泛，管理起来难度较大，会出现网点布局不科学，对零售

商的控制力度有限以及“访销配送”未达到真正的目的等问题。__在研究营销渠

道中零售商管理问题的基础上，提出了改进措施，以期对零售商进行科学、合理

的.管理。

关键词:

烟草市场；营销渠道；零售商

一、零售商的重要作用

在《烟草专卖法》中对零售商进行了规定，必须持证经营，且只能从当地的

烟草公司相关机构进行批发，这就说明个人不能随意销售卷烟，在供货体制也体

现出了专卖，正因为如此，目前地方对零售商的管理一般是行政管理，而涉及到

的经济管理较少。因为零售商和烟草公司的利益并没有太多的联系，造成烟草公

司对零售商的管理模式并不太重视。但是，最近几年来，烟草公司的服务趋向于

让终端客户满意，对不同零售业态的管理也开展更加关注，并将零售环节作为营

销的延伸纳入到整个营销活动中来，加强了对零售商的管理，也给予了明确定位，

对于烟草营销渠道的建立和发展发挥了重要作用。

二、烟草市场营销渠道中零售商的管理问题

1.零售网点布局不合理随着烟草行业网络建设的不断发展，烟草公司也通过

多种形式来控制终端市场，不仅具有加盟连锁店，还有零售自营店，但是这样的

规划和发展也出现新的问题。一是对零售户的管理不到位，有些紧俏烟供应不足

时，还是有零售商从系统外进货来处理；二是对城乡网点布局不平衡，重视对整

个城市系统的零售网点布局，却没有关注农村日益增长的消费能力，卷烟供应不

足，造成市场比较混乱，假烟横行；第三，一些繁华地段的零售商过于集中，造

成了过于激烈的竞争，为了销售而采用降价处理的方法。这些现象的出现都是因

为对零售商的管理不到位导致的，有些也是很难监测的。

2.缺乏对零售商的管控目前烟草公司与零售商合作还处于一种合作共赢的

状态，没有将两者的利益真正联系起来，所以在对零售商的控制上也表现的不足。

对于加盟店，烟草公司在门面的装修和标志上做了规划，但没有对其完全控制，

对于加盟店违规的现象，也仅仅是取消其授权的处罚。因此，对烟草公司来说，

取消加盟店不仅仅是惩罚了经营者，同时也对自己的资源造成了浪费，利益问题

是烟草公司不得不思索的重要课题。

3“.访销配送”没有达到真正的目的“访销配送”是一种新型的配送方式，

通过电话订货、上门送货等现代化的订货方式管理，达到有效控制零售终端的目

的，但是这种是基于全国范围的大物流的建设考虑的，行政管理的模式让很多地

区出现了地方保护主义，以至于目前“访销配送”仅仅是局限于电话订货和送货

的方式，无法与真正的目的相融合，严重影响了烟草行业大配送的进展。

三、加强零售商管理与控制的对策建议

1.加大对加盟店的控股比例在专卖体制下，我国烟草公司的零售商主要以三

种形式出现，一种就是烟草公司注资成立的自营店，一种是与烟草公司采取合伙

经营方式的加盟店，再一种就是取得烟草专卖许可证的社会网络店。从三种零售

商的发展来看，加盟店是今后网络建设的主要方向，店铺专营能够有效的向最终

消费者推送卷烟，资金回收的速度较快。因此，烟草公司要与加盟店形成利益与

风险共享的机制，这样避免培育多年的加盟店随意转行，降低烟草公司的经济损

失。另外，烟草公司对加盟店进行专门管理，设置专门的监督人员，避免了销售

假烟的情形，同时可以在外树立烟草公司规范管理的形象。

2.适当增加直营店的数量直营店就是烟草商业企业注资成立的直接经营的

零售店，与加盟店有着很大的区别，但是都是作为零售终端出现在消费者面前。

当然，建设网络化的零售终端要遵循一定的规律，直营店运用的是连锁的经营理

念，目前来看，有一定的成效。烟草公司对直营店进行统一管理，不仅建立良好

的企业形象，还对产品的稳定销售具有促进作用。另外，消费者可以到直营店获

得更准确的信息，为企业的进一步发展提供了思路。因此，在一些发展比较快速

的城市，可以增加一些直营店的数量，以更加的提升卷烟产品的宣传。

3.做好无证零售户的清户工作虽然实行许可证经营已经一段时间了，但是市

场上仍然有无证经营的零售户，这些零售户的存在不仅打乱了市场营销的规范，

烟草公司在清户过程中还需要不断投入人力、物力。就是对已经获得许可证的零

售户进行检查和监督，一旦发现不合规范的情形就需要根据实际情况进行处理。

只有在不断规范经营秩序，才能让营销环境变得更加科学。

四、结束语

综上所述，烟草企业的营销渠道目前主要表现在三种形式，加盟店、直营店

和办理许可证的零售户，但是管理过程中也存在着不规范的现象，如何加强对零

售商的管理是优化营销渠道的重要课题。因此，烟草企业不仅强化了加盟店的管

理，也对直营店进行指引，还要及时对无证零售户进行清户处理，对不合格的零

售户及时检查，从而更加规范营销环境，促进企业健康有序发展。

参考文献：

[1]鲁平俊,唐小飞.深入理解营销渠道研究的过去和未来[J].科研管

理,(1):159-166.

[2]孙景云.烟草企业市场营销中存在的问题及对策[J].现代经济信

息,(3):88.

[3]周雪玲.试论企业市场营销渠道的管理策略研究[J].中国外资,(09).

[4]姜英美.英中小企业市场营销渠道创新的策略研究[J].中国商贸,(02).

[5]林海峰.浅析当前市场营销渠道沟通模式的构建[J].知识经济,(18).

市场营销策划方案篇9

前言

今年初秋一到，乌市白酒市场就开始热闹了起来。那么到底谁能在乌市市

场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力，那得看

各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规律，

如果有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，

带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的

角色进入这个市场呢?这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题：

1、营销队伍的基础建设;

2、乌市营销网络的设计;

3、乌市市场的营销导入;

4、乌市市场的广告策略;

5、乌市工作排期执行。

一、营销队伍的基础建设

建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。

但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一

定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：

第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程

有：

1、营销理念和白酒市场终端开发的要求;

2、终端开拓的基本步骤

3、营销网络的基本构架

4、服务营销的心理观念

5、白酒营销的基本技巧

培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需

要一个星期，市场模拟一个星期。

第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场自我完善：

1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场

的基本操作。

2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片

区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。

3、市场排期表制作的基本技能操作。

第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。

二、乌市营销网络的设计

营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走

向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。

营销网络的分类：

a、基础零售终端分为a、b、c三类

基础酒店终端分为a、b、c三类

b、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基

础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。

首先，我们从c类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为

abc三类，a类是属于人气旺、销量大的终端，b类是属于有一定量的终端，c

类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过100元以上的终端。

尔后我们把区域也分为abc三类战区，我们的基本思路是a类战区是指偏

远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌

鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场

终端。b类战区如水磨沟区、新市区，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容

易接受，上货快。c类是天山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价

位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什

么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。

现在我们的初步区域网络划分为：第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县

三个地方为第一攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百家的网络配货任务;

第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备2人，摸清市场情况，

完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽

调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成400家的铺货。

第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备2个人员，在20天内完成市

场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手，进行

大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600家的铺货量，最终合计完成__家的

终端铺货任务。

酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开

始主攻c类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方

案(方案另案提供)。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所

有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注

意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终

端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。

这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：

1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一

周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来

量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成

的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。

2、其量化指标为：第一阶段每天三件(双品牌计为6件)，主要方向向各大

小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难

易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。

第二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设;

第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设;对第二步酒店的铺

设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零

售的策略。当然，酒店先铺设c类，也可铺设一部分b类，但不能铺设a类，这

是策略，必须遵守游戏规则。

3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订，

业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做

出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累

计越多，工资基数越大，一般以5元为一个终端，每个终端必须完成不少于三

次以上的回款行为，假如三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证

点，该终端基础工资将取消，一切以电脑系统数据为准，达到100家终端以上

之后通过网络数据实际回款总额，给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一

地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。

4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次，一周向营销老总递交情况报

告。

5、计算业务员工资有3条规定：

(1)铺货终端数;

(2)铺货量基本底线。

(3)铺货回款标准频次。

6、要求主推品牌为两件：一件为特曲，一件为老窖，老窖要求去掉包装，

改为牛皮纸古典包装。

三、营销导入过程

营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采用差异法营销

导入法进行工作：

差异营销导入法的方案为：在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行，铺货必

须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定，当该酒在7—

10天内售完后，再进第二件时，可以把第一件酒的70%的货款予以退回，作为

公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾，一般c类终端业主

都会接受，并有合同为准，其信任度大提高。由于完成首次购买，大量酒品库

压在业主终端，迫使他们进行积极销售。本活动不适用a类和b类终端。

当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动，这种促销

是通过酒中探宝，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使业

主动进第三批货。完成第三次购买与我们设计投递的五封qq信件也有密切关

系，把五封qq信设计成有促销行为的方案，达到消费者自动上门购买的目的。

我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入__家终端的目标。

特别提醒的一点：由于此种铺货方式有一定的风险，后续要是广告传播跟不

上，会造成市场价格体系的大混乱，甚至会就此而把产品做死。假若做不到互相

对应，请放弃这种形式。

四、天山剑酒的广告策略

天山剑酒的广告策略分为以下步骤：

1、五封信策略：在招聘中，我们为什么要招收一批宣传员，就是用在这个

方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的qq家书，主要讲述“天

山剑”酒的动人由来和让人心动的购买契机，一步一步把消费者的胃口吊起来，

让消费者无法忘记这种叫“天山剑”的酒，直到看完第五封信时，让人非得去尝

试一口不可，为期为20至30天，发行每期不少于5万份。

2、立花策略：由于现在贴pop一般工商局会干涉，但立花没人能管。我们

印制一大批立花，打上天山剑的广告语和天山剑品牌，布置到各个终端和部分

家庭，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的收获。用胶带把天山剑大

盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工

商局也不会管。

3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“天山剑酒已到”字

样均可。

4、制作一部15秒的广告片，待促销活动完成后制作，主题为“义气男儿—

天山剑”。

5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终

端为主要目标，以小超市为辅助进行宣传。

6、终端小礼品，要赶制一批送给客户的小礼品，价值在5元钱左右，要求

形象活泼，有收藏价值。

7、一个连续的平面报纸广告，主要是推动高档酒的销售

尾语

一切策划，不可能百分之一百到位，但只要能够完成其80%以上，我们的市

场将大有起色。当然，执行中肯定会有许多磨擦，愿我们互相理解，互相支持，

只有一个目标，把市场做大，把蛋糕做大，这才是真理。

市场营销策划方案篇10

一、营销战略的内容

现代企业营销战略一般包

括战略任务、战略目标、战略重点以及战略措施等方面的内容。

（一）战略任务

战略任务在一定时期内，企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到

的目的。企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来；一

是服务方面，即为哪些购买者服务；二是产品结构，包括质量结构、品种结构，

档次结构，即拿什么样的产品来为购买者服务；三是服务项目，即为购买者提供

哪些方面服务；四是市场范围，即企业服务的市场有多大。

（二）战略目标

战略目标是企业在较长时期内预期达到的目标成果，是企业战略任务的具体

化，反映着企业在较长时期内生产技术发展的水平和营销管理的完善程度。企业

的营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，具体包括四方面的内容。

（1）市场目标即企业在市场上竞争能力的提高程度，包括企业内在力量的

提高程度和信誉的提高程度。竞争能力的提高指标具体表现为传统市场的渗透和

新市场的开拓，市场占有率、销售增长率的提高等。

（2）发展目标即企业能力和规模的扩大程度。具体表现为商品和服务的创

新能力、经营管理水平的提高程度以及企业的发展、专业化协作而使企业规模扩

大的程度等。

（3）利益目标即企业预定要取得的经济利益。具体表现为利润总额的扩大

和资金利润率的提高程度、员工收入增长程度以及职工心理需要的满足程度。

（4）贡献目标即企业的营销活动对社会做出的贡献状况。具体表现为向社

会提供的商品或服务的数量和质量、上交国家税金的数量、自然资源的利用程度、

环境保护的状况以及为社会的政治安定和生活提高所做的其他贡献等。

（三）战略重点

战略重点为是对企业实现战略目标具有决定意义的工作、措施和环节，是企

业市场营销的主攻方向。

（四）战略措施

战略措施是企业为实现战略目标而采取的长期的、重大的对策和措施。企业

在实现战略目标的过程中，会遇到各种机会、威胁和风险，为了充分利用市场机

会，避免市场威胁和减少市场风险，必须制定相应的办法和措施。

（五）战略步骤

战略步骤是实现战略目标的时间安排，它是根据企业营销发展的客观进程制

定的。首先按照预定的总目标提出分阶段的目标要求，然后根据这些阶段目标确

定战略步骤。

二、营销战略的类型

营销战略按不同的标准，有不同的分类方法，现分别介绍如下：

（一）按营销战略的内容划分

根据内容的不同，营销战略可分为市场选择战略、市场竞争战略和市场发展

战略。

1．市场选择战略

任何企业都不可能满足整个市场的全部需求，因而必须通过市场细分，选择

自己的目标市场，目标市场的选择关系到企业的投资方向和投资规模，因而在企

业营销活动一开始就必须明确，并随着营销活动的开展作出适当的修正和调整。

市场选择战略是确定企业服务方向的战略。

2．市场竞争战略

只要存在市场经济，就必然存在竞争。它贯穿于企业营销活动的一切方面，

因此，竞争战略包含着广泛的内容。既有竞争手段方面的，又有竞争方向方面的，

不同类型企业所处的竞争地位不同，因而应采用不同的竞争战略。市场竞争战略

是保证企业在激烈的市场竞争中取得主动权的战略。

3．市场发展战略

企业要在激烈的市场竞争中取得优势地位，提高自己的声誉和知名度，必须

不断扩大规模，因而必须认真选择自己的发展战略。市场发展战略包括两个部分：

发展方向战略和发展方式战略。

（二）按营销战略的层次划分

按照层次的不同，营销战略可以分为总体战略和部门战略。总体战略是整个

企业的营销战略，它从企业全局的利益出发，考虑企业的长期发展。部门战略是

企业各营销部门的战略，是根据总体战略的要求制定的，是一种执行性的战略，

但每一部门的战略又考虑了各自的特点。

（三）按营销战略的过程划分

按照制定营销战略的过程，营销战略可以分为程序式战略和非程序式战略。

程序式战略是按系统的程序和逻辑的方法制定的战略。但是，由于营销战略的内

容复杂，环境多变，有些因素有很大的不确定性，在这种情况下，无法按照既定

的程序和方法进行，而只能通过企业领导者的经验、渊博的知识、敏锐的洞察力

和活跃的逻辑思维来制定，称之为非程序性或非规范性战略。为了防止仅靠经验

造成偏差，目前在制定战略中大都采用一套科学的程序，以提高战略的可行性。

三、制定营销战略的过程

企业制定营销战略即是在分析企业自身条件的基础上规划战略任务与战略

目标，并制定出具体的策略。

（一）分析企业条件

企业营销战略的制定是在分析企业条件的基础上进行的。企业条件包括内部

条件和外部环境两部分，因而分析企业条件过程也就是一个“知己知彼”的过程。

企业内部条件主要包括两个方面，一是所处行业方面的状况，包括所处的行

业是一个兴盛的行业还是一个衰退的行业，各自的原因是什么?企业在本行业中

的地位等。二是营销能力方面的条件，包括厂房、设备、资金、技术、人员素质、

组织机构和管理水平等因素及其工作状况．例如企业产品的竞争能力、市场占有

率、市场潜力、产品的信誉、销售增长率、获利能力、产品供应、财务状况和经

营风险等。

企业的外部环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括企业本身、供应者、

中间商、顾客、竞争对手和社会公众等方面；宏观环境包括人口、经济、政治与

法律、社会文化等方面。对环境的分析，一是要预测环境的变化方向，二是要对

环境变化给企业带来的机会和威胁进行预测，以便在营销战略中能趋利避害。

（二）确定战略任务

在确定战略任务时，需要广泛征求意见，或者组织多方面的人员参加讨论，

同时要考虑企业环境可能出现的机会、威胁、有利条件和不利因素，企业的能力，

市场导向等，通过广泛征求意见和综合上述因素，确定出适合本企业特点的战略

任务，以便使全体工作人员齐心协力朝着一个共同的方向前进。

（三）确定战略目标

战略目标是企业营销活动的总目标，确定正确的战略目标是制定市场营销战

略的中心内容。为了保证战略目标的顺利实现，制定战略目标必须遵循以下原则：

1．明确与具体

战略目标明确是指其含义不含糊，不存在多义性；具体是指其内容不抽象空

洞，有衡量实际程度的指标。这就要求企业确定的战略目标尽可能数量化，通过

一系列的数量与时间、空间指标的结合，把目标变成具体的东西，使之能够考核

和对比。这样，就可以控制战略目标的实现过程。

2．层次与协调

由于企业任务的重要性不同，战略目标具有层次性，在总体目标下，还有各

部门、各环节的目标；从时间来说，有长期目标、中期目标和短期目标。这些目

标形成一个目标体系，其重要性也各不相同。总目标和长期目标是最重要的目标，

各部门、各环节的目标和中短期目标是为实现总目标和长期目标而制定的。

3．现实与可行

是指既有确定的现实基础，又可实行。

4．科学与关键

是指明确的战略目标是经过科学预测和计算的，而且目标和重点突出是关

键，以便集中力量实现战略目标。

四、营销战略的具体实施

在营销战略的实施过程中，首先须按预先制定的策略有序地执行；其次是对

执行过程进行合理控制。

（一）营销战略的执行

即把营销战略由理论落实到实际行动的过程。为了保证落到实处，执行中需

要做好三项工作：

1．制定配套策略主要包括商品策略、价格策略、销售策略、促销策略等及

其组合。

2．搞好相应的组织建设建立相应的组织机构，落实责任制，取得员工的理

解和努力执行。

3．制定战略实施计划确定具体的项目、步骤、措施和时间安排。

（二）营销战略的控制

企业的营销活动只有按照事先拟定好的营销计划有序地进行，才有可能实现

营销目标。为此，市场经理必须对营销活动进行控制，并在必要的时候对预先拟

定的策略加以调整。

1．营销控制的内容

市场营销战略控制的内容包括三个方面：一是目标控制，即根据营销战略规

定的长远目标和阶段目标，控制其实现目标的状况；二是进度控制，即根据战略

计划的要求，控制其不同阶段的实现进度，从而保证营销战略的最终实现；三是

重大问题控制，通过对重大问题的控制，及时发现在执行战略中出现的新的机会

或障碍，以便利用机会，减少障碍。

2．营销控制的方法

营销控制的方法多种多样，且各有利弊。市场经理必须在各种方法之间进行

权衡。下面介绍几种常见的方法：

预先控制、现场控制和反馈控制。预先控制是对计划执行的事前准备以预防

问题出现的一种控制方式。预先控制需要有准确、及时的信息和较强的预测分析

能力，优点是能够防患于未然，尽量避免偏差的出现。这种控制工作的难度较大，

要求有较高的业务素质。

现场控制是指在某项活动进行之中所实施的控制。现场控制的方法是管理者

深入现场对正在进行的工作进行指导与监督，发现偏差时及时进行提示、帮助或

予以纠正。现场控制的出发点是，在偏差刚一发生或出现苗头时就进行纠正。计

算机和通讯技术的不断发展，为现场控制提供了许多便利之处和新的形式。现场

控制的效果与主管的工作作风和领导方式、解决问题的权力大小、下属对他们指

导的理解程度有很大的关系。

反馈控制是指从已经结束的活动或以前工作的执行结果中获得信息，将它与

控制标准相比较，发现偏差所在及其原因，然后采取措施对下一步工作过程所实

施的控制。反馈控制的特点是根据过去的情况来调整未来的行为。不少情况下，

反馈控制是唯一可用的控制方式。反馈控制与预先控制、现场控制都是有价值的

控制方式。把这三种类型的控制结合起来使用，控制的效果会更好。

五、市场攻击战略

市场攻击战略即是主动进攻，它是现代企业为了扩张市场，提高市场占有率

而采取的策略。企业在主动进攻，与竞争对手争夺市场时，必须选择巧妙的攻击

策略，以确保万无一失。

（一）市场攻击的类型

企业可以选择的市场攻击类型主要有三种：密集性市场攻击、一体化市场攻

击和多角化市场攻击。

1．密集性市场攻击

密集性市场攻击战略主要是指企业通过现有产品来进一步开拓市场的一种

战略。实施这一战略有利于改善企业经营，提高经济效益。这种营销战略通常有

三种形式。

（1）市场渗透市场渗透是指企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大

现有产品的销售。企业可以从以下几方面努力：一是在维持现有消费者的基础上

通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，使原有的消费者更多

地购买本企业的商品；二是用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购

买本企业的产品；三是设法刺激和促使未曾购买过本企业商品的顾客进行购买。

（2）市场开发市场开发是指企业以现有产品开发新市场的战略。主要有两

种途径：开发新的地区和国际市场；开发产品的新用途。

（3）产品开发产品开发是指一个企业通过对现有产品的改进来增加企业的

销售额。现有产品的改进包括改进产品的性能，增加产品的花色、品种、规格、

型号等。

2．一体化市场攻击

当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提

高效率时，往往采用“一体化增长”。“一体化”有三种形式：

（1）后向一体化后向一体化是企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应

企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料，就像家

具厂原来买进板材制成家具，改为自己加工板材一样。有的商店，逐步发展起自

己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，有些大的零售商店由过去从批发企业

进货，转为自己直接从生产企业进货。

（2）前向一体化前向一体化是一种按供、产、销的正向顺序实行一体化增

长的策略，与后向一体化正好相反。这也有几种具体形式：第一，原材料供应者

通过自办、联合、联营或兼并等形式，与加工制造企业相结合，实行供、产前向

一体化。例如，油田开办炼油厂，矿山与冶炼厂联营等；第二，批发商业企业增

设或兼并零售商店；第三，生产企业通过自办、联合、联营或兼并等形式，与商

业企业相结合，实行产、销前向一体化。例如，某些大型生产企业在全国各地自

行投资开设销售网点，或者与若干家商业企业实行联合或联营。

（3）水平一体化水平一体化是企业收购或兼并竞争者的同类型企业，形成

联合企业或专业化公司。

当企业经营的产品有良好的发展前景和潜力，而且企业在供产销等方面实行

一体化能提高效益、加强控制、扩大销售时，可实行一体化发展战略。

3．多角化市场攻击

多角化是指企业开发新产品和实行跨行业经营的一种增长战略。采用这种战

略主要是根据两个方面的情况：一是本企业所从事的行业缺乏足够的发展余地；

二是在所从事的行业外，又发现更有利的营销机会。这种增长战略也有三种形式。

（1）同心多角化同心多角化是企业利用现有物质技术力量、特长、经验等

开发新产品，增加产品大类和品种，如同同心圆一样从内向外扩展业务经营范围。

例如，某客车厂利用原有技术设备及生产能力生产小货车；原只生产录音机的无

线电厂利用现有资源及技术条件增加生产电视机、录像机等。这种多元化战略有

利于发挥企业原有的技术优势，不需要更多投资，因而风险小，成功率高。

（2）水平多角化水平多角化也称横向多角化战略，指企业仍面向过去的市

场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。

（3）集团性多样化集团性多样化是指企业通过投资或兼并等形式，把经营

范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、

现有产品、现有市场都无联系的多样化经营活动，以寻求新的发展策略，如美国

柯达公司除经营摄影器材外，还经营食品、石油、化工和保险公司。

（二）市场攻击的策略

市场攻击的具体策略总的说来有三种，即正面攻击，侧翼攻击、包围攻击。

现代企业可根据自身的实力和产品特点采取具体的策略。

1．正面攻击

正面攻击即渗透到对手的核心地带，通过双方实力的对抗，取得进攻的战果。

市场营销中的正面攻击是指采用价格、分销、广告、促销等具体战略战术进行营

销攻势。

（1）抢占市场制高点市场进攻要追求“制高点”效应。在市场竞争中，每

个行业都有其制高点。如地域性制高点是那些对市场，竞争对手影响颇大的地区，

一旦进入该地区，会自然地向周边地区扩展。

（2）步步为营，由点到面推进如果企业实力不是很强，但随着发展会以较

快的速度回笼资金，那么，在其攻占了第一制高点后，可以选择区域性市场目标

作为第二制高点进行切入，循序渐进，步步为营，由点到面向前推进，来逐步扩

大自己的市场范围。

2．侧翼攻击

侧翼进攻，就是从对手阵地侧面发动进攻，避免与对手主力直接接火。侧翼

攻击主要包括地理侧攻、产品侧攻、价格侧攻三种主要形式。

（1）地理侧攻地理侧攻即按地理空间标志划分市场，攻击企业选择那些空

白性市场进行切入和扩展。许多日本企业就采取这种策略来不断发展壮大，直至

最后与欧美许多实力雄厚的企业抗衡。如日本的计算机公司首先侧攻那些市场近

乎空白的亚洲国家，然后登陆美国加利福尼亚，再向全美延伸。

（2）产品侧攻产品侧攻是指企业按产品标志区分市场，选择那些竞争者没

有的或薄弱的产品进行侧攻。对产品侧攻点的选择，关键是创造新的需求，引导

产品的消费，而不是与对手争夺相同的市场，这样做可以避开代价巨大的拼杀。

（3）价格侧攻利用竞争对手所没有的竞争性价格进攻攻击，也是很有效的

侧攻术。采取价格侧攻有低价侧攻和高价侧攻两种方式。低价侧攻，会迎合消费

者图省钱、贪便宜的心理，但容易使企业“引火烧身”，造成蚀本。高价侧攻，

可以针对一部分消费者的心理特点，避免竞相降价的发生，使企业有机会获取更

多的利润。

3．包围攻击

包围就是对竞争对手的各翼进行完全封锁，迫使对手就范。它是将“点”的

进攻转化为“面”的进攻，使对方分散力量，不能全方位的进行防御。市场营销

中的包围进攻，从本质上看有两种战略：一是产品包围，二是地理包围。二者既

相互联系，又有所区别，常常结合在一起运用。

（1）产品包围进攻产品包围进攻需要进攻者推出质量、款式、功能、特色

各异的产品，以压倒对手的产品线，取得数量上的竞争优势。

（2）地理包围进攻地理包围进攻是将企业的产品或服务扩张至每一个地理

性区域市场。麦当劳、沃尔玛等公司通过特需经营的方式，将快餐店、零售店布

点至世界各地，都是地理包围的成功范例。

六、市场防御战略

商场如战场，有攻击就必然有防御。企业进行市场防御，主要是防止自己的

市场不被竞争对手抢走。面对竞争激烈的市场，很多企业都不同程度地采取了市

场防御战略，以守住阵地，等待时机。

（一）市场防御的功能

市场防御对于现代企业来说是非常重要的。这是因为保护不了自己，企业就

不会有发展，也就不会有市场进攻。据统计，世界上只有20％的公司获得了使

市场占有率增长2％以上的成果。而80％的公司的进攻纯属徒劳，甚至损失惨重。

在开办5年以下的公司中，只有40％的公司市场份额有所提高；在有20年以上

历史的公司中，只有17％的市场份额有所提高。因此，绝大多数现代企业在经

营过程中都是在进行积极的防御。通常说来，积极的市场防御具有以下主要功能：

1．降低对手进攻的可能性

企业通过显示其防御意图，给竞争对手制造防御假象，可以让对手不敢进入

你的领地，从而达到降低竞争对手进攻可能性的目的。

2．把进攻引向威胁更小的方向

如果进攻不可避免，企业可以有意增加进攻者某方面进攻的诱因，转移进攻

的方向，达到减少对企业的危害以保存其实力的目的。

3．减少进攻的强度

企业可以在舆论上造势，分散对手的注意力，也可以“先发制人”攻击对方

一下，使它分出一部分兵力防守，进而减低在主阵地上的进攻强度。

（二）市场防御的策略

1．地点防御

商战中的地点防御战略，主要是提高对手的进入障碍、增加可预料的报复手

段、以及减少进攻的诱因等措施，以下是一些具体的战略对策。

（1）防御性地增加规模经济规模经济的作用是迫使进攻者必须以大的生产

规模经营并冒着防御企业强烈反击的风险进入市场；或者迫使进攻者以小规模经

营所带来的产品高成本劣势的拖累进入市场，这些都会使入侵者望而却步。这种

防御通常在钢铁、电子、纺织等行业中十分有效。

（2）差异营销利用产品的差异性、品牌知名度会使企业获取较多的利润，

形成对入侵者的障碍。因为，入侵者需耗费产品、服务、产品特点等代价来树立

自己的信誉，克服现有用户对防御者产品的忠诚，这种进攻通常是以亏损作为代

价的。

（3）封锁销售渠道入口企业可采取加大进攻者进入销售渠道入口的难度，

甚至锁住销售渠道的入口，从而形成对入侵者的市场封杀。封锁销售渠道，可采

取增加销售力量，扩大服务范围，签署销售渠道的排斥性协议，丰富产品种类、

填补规格缺口，为销售渠道提供充足的货源，促销的价格折扣、批量折扣、时间

折扣等形式。

2．机动防御

在商战中，机动防御与军事上采取的行动差别不大，都是面对攻势的威胁，

通过调兵遣将，灵活地配置资源，以挫败对方锐气。

（1）产品上的自我进攻企业有计划的产品更新战略、产品改良战略、对产

品生命周期时段的改变战略均属此类。

（2）扩展现有的产品市场例如，家电行业已从收音机转向便携式收音机、

从立体音系统转向更先进的视听系统，从电视机转向视频唱片和磁带录像机，市

场空间变得越来越大。

（3）以多角化战略进行积极防御多角化经营是企业防范风险、获取竞争优

势的有效战略。日本的三菱重工、川崎重工、富士重工等公司，为积极防御对手

的进攻，都已进入飞机制造业，准备在下一代商用喷气式飞机上与波音公司一较

高低。

3．侧面防御

侧面防御是指努力填补相关产品或服务的空白点，不让进攻者从侧面有机可

乘。由于其他公司向市场领袖企业发动进攻，常常寻找可作为突破点的侧面，因

此，侧面防御具有十分重要的意义。侧面防御成功的关键，是防御者是否预测挑

战者未来行动的方向和进攻强度，同时，及时采取反击行动，阻止事态继续发展。

4．狙击防御

狙击是对攻击所作的反应，目的是扭转战势，削弱攻击者的力量。商战中的

狙击战斗应周密侦察，精心运筹，主要的工作包括全面侦察竞争状况、分析可能

出现的进攻者、预测进攻者的战略意图和可能的进攻路线、制定封锁对手进攻路

线的狙击防御战略、塑造企业作为顽强“守卫者”的形象，鼓舞战斗士气，打击

进攻者的气焰，甚至瓦解其军心等几个方面。

（1）产品狙击产品狙击战多采用品牌形象力拉动需求、刺激需求，以抵挡

进攻者对市场的猛烈蚕食。品牌形象与品牌实力一起构成品牌的基石，品牌实力

是基础，它决定和影响着品牌形象，而品牌形象又在一定程度上表现品牌实力。

因此，成功的产品狙击应当强化品牌实力与品牌形象相结合的威力。

（2）促销组合狙击各种促销手段通过适当的组合可以增强实际绩效，而不

同的促销手段又有其各自的特点。一般来说，促销手段包括公共关系、广告宣传、

营业推广、人员推销。现代企业在防御竞争对手的进攻时，对促销手段进行组合

应注意以下两方面的问题。

首先，产品属性不同，对促销手段组合的影响不一样。产品属性指生活消费

品和生产用品两类不同的商品。一般来说，生活消费品运用广告传递产品信息比

较适宜，人员推销对机器设备等生产用品的促销作用较明显。

其次，产品生命周期对促销组合的影响。以全新产品（消费品）为例，处于

产品生命周期的引入期，人员推销与营业推广的作用较明显；处于成长期和成熟

期时，广告的作用则更为显著；而产品一旦处于衰退期，公共关系对产品销路的

影响会逐渐加大。

（3）价格狙击价格狙击成功的关键是企业要有经营规模，这是因为经营规

模产生的规模效益具有以下两大威力：别人不敢降价的时候你敢降；降别人不想

降或降不起的价格幅度。例如，长虹原本只在一地（绵阳本部）一品（彩电）上

集中经营，规模上来后就大幅度降价，压库促销又扩大市场占有率，资金回收后

再投入主业，如此良性循环，长虹走的正是一条不同于联营兼并等外延方式的规

模经营之路。

5．撤退防御

商战与军事战相同，适当的撤退与转移才有机会继续进攻。弓满自断，孤注

一掷地守城或保护本应废弃的市场，等于是自寻死路。

例如，美国强生公司的纸尿布曾在市场上占据主宰地位。1988年宝洁公司

推出质量更好的“乐肤爽”，向强生发动进攻，强生公司无法以竞争性产品取得

防御的成功。本着“打不赢就走”的原则，强生没有负隅顽抗，于1981年撤离

美国纸尿布市场，当年的市场占有率仅有10％，估计损失1500万元。但这毕竟

为强生赢得了喘息之机。

“只有适当的撤退才有继续攻击的机会”。明知不可为而为之，必定走向毁

灭。撤退防御往往不单是由于产品失败所致，社会压力、技术问题、政治需要等

都可能造成对企业的全局性威胁。企业应从战略高度审视、权衡这些威胁，要该

撤即撤，保存实力。