品牌管理体系

1-风险管理——品牌风险管理

体系

品牌是一种复杂的关系符合，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌是这

三者关系属性通过一定时期的商业整合与互动所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为

关系三者创造和带来价值的一种商业行为。

品牌战略分单一品牌战略和多品牌战略，由此而产生了单一品牌的品牌延伸风险和多品

牌的战略风险：

品牌延伸风险

品牌延伸，是集团公司进行品牌管理常用的一种方式，就是指一个品牌从原有的业务或

产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念来创造

新的延伸性品牌。用来进行延伸的品牌，即核心品牌，既可以是产品品牌也可以是企业品牌。

品牌组合是企业经营者提供给顾客的一组品牌，它包括所有的品牌线和品牌名目。品牌组合

的概念给品牌经营者提供了进行品牌延伸的大方向，经营者可在以下4个方面进行品牌延

伸:

第一，企业可增加新的品牌线，以扩大品牌组合的广度。品牌线是指密切相关的组品牌，

它们可以用类似的方式发挥功能，销售给同类型消费者群，使用同一类型的销售渠道，或者

售价在一定的幅度内变动。品牌组合的广度是指企业具有多少条不同的品牌线。

第二，企业可延长现有的品牌线，以成为拥有更完全品牌线的企业。

第三，企业可为每一品牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度。

第四，企业可使品牌线有较强或较弱的粘度，这取决于品牌经营者是考虑仅在单一的领

域内还是在若干领域内获得良好的声誉。品牌组合的粘度是指各条品牌线在最终用途、生产

条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。

品牌延伸策略作为一种有效的经营策略越来越多地受到了企业界的重视，精心策划、良

好实施的品牌延伸有许多优点，能够增强企业的竞争优势。但是，品牌延伸也是有风险的，

如果运用品牌延伸策略不当，盲目进行品牌延伸，其结果必然是掉入品牌延伸的陷阱，导致

失败。

一、品牌延伸策略的内部风险

1.损害原品牌的品质形象

无约束、无策略的品牌延伸的真止危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象是品牌价

值的来源之一。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消

费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应，如“奔驰”意味着稳

重和气派。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，不但会造成目

标市场的混乱，更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损

害。例如，一向以质优价贵着称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔，以其高品质的形象

成为“钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元

的低档笔，由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象致使派克公司非但没有打入

低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利，更悲惨的是为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市

场打开了方便之门。

2.淡化原品牌定位个性

在延伸产品上，这样，随着延伸产品的崛起，无形之中就削弱了核心产品的竞争优势。例如，

在美国市场上，“Heinz”原本是腌菜中的名牌，而且它占有最大的市场份额，后来公司把

其延伸到希茄酱市场，做得十分成功，使“Heinz”成为茄酱品牌的第一名；然而不幸的是

它在腌菜市场上却被，“Vlasic”所代替，丧失了该市场上第一品牌的地位。

5.“株连”效应

集聚于同一品牌之下的几种产品中，只要有一种产品在经营中的任何一个环节出现了问

题，就可能波及到其他产品的信誉，甚至导致公众对整个品牌的全盘否定，如果企业发展步

入低谷或遇到突发事件，更会为竞争对手集中优势力量打击品牌的核心产品创造良机。企业

必须考虑“一损俱损”的风险，品牌延伸中的新产品固然可成为企业新的利润增长点，但绝

大多数企业本身的资源有限，同时也会因管理跨度的增加，加大了管理难度，企业力量也被

分散从而成为风险点。如果企业进行延伸时，不顾自身的实际能力，不研究竞争对手的实力，

这样的品牌延伸是不会收到预期效果的。一旦某一新产品选择不当，巨额投资无法收回，则

必然会深刻影响企业对其他产品的投资经营活动，从而使企业陷入危机，品牌元气大伤。例

如，雀巢公司旗的雀巢婴儿奶粉在上个世纪七、八十年代因品质问题和宣传不当，引发了多

达9个国家的抵制运动，抵制运动持续了7年，导致雀巢公司利润直接损失4000万美元，

其他业务都不同程度受到影响，虽然婴儿食品只占雀巢公司业务的3%。

二、实施品牌延伸策略的外部风险

1.导致零售商的抵制

1985年至1992年间，美国消费品市场品牌延伸的增长率为16%，同期零售商的货架

空间增长仅为1.5%。因此，当商家忙于将其延伸产品推向市场时，却遭遇了零售商们的顽

强抵制。这不仅仅因为零售商没有更多的空间接纳所有品牌的全部延伸产品，更主要的是，

在零售商们看来，这些延伸产品只不过是对母品牌的复制而己，其目的无非是挤占更多的货

架空间以谋取更多的利益。美国食品营销协会(FMI)在一项长达一年的研究报告中表明，零

售商们在不影响其销售额的前提下，大约要对5%--25%延伸产品加以限制，由此可见，零

售商们出于自身利益最大化的考虑，不愿意也不可能接受所有的延伸产品，他们在有限的货

架空间内只能接受经过严格筛选的部分延伸产品，或者从母品牌的货架中划出一部分让给延

伸产品，结果减少了母品牌产品的货架空间。

2.降低消费者对母品牌忠诚度

当各种不同的延伸产品出现在消费者面前时，大多数消费者会感到迷惑，不知道究竞哪

一种产品是真正适合自己的，甚至有相当一部分人对此产生抵触情绪。随着时间的推移，因

使用延伸产品而具有不快体验的消费者逐渐增多时(任何产品包括延伸产品都不可能十全十

美)，人们就会对延伸产品产生质疑，进而威胁对母品牌的忠诚度。因此，在进行品牌延伸

时，要注意消费者的心理承受能力，当人们从母品牌的心理定势向延伸产品转移时，应该进

行消费者心理引导，避免其心理认知失调的发生。

多品牌战略的风险

一、多品牌战略的风险

多品牌战略有着很多优越性，但是，多品牌战略的风险也很大，有些经济学家甚至称之

为陷阱。

1、由于定位的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀，增加内耗。如科龙

和华宝就存在着这样的问题。

2、原有品牌对企业的净贡献率降低

3、新品牌的推广费用非常大，营销成本大，使原本有限的资源分配更加紧张。

创立一个知名的品牌需要花费大量的人力、物力和时间。一个品牌能否经得起市场的考

验，首先要靠过硬的质量、信誉，还要有大量的宣传，这些都需要大量的资金投入，一个环

节上的失误就可能前功尽弃。一个品牌成为世界知名品牌往往要经历几十年的时间，有时甚

至要上百年的时间，保持品牌的信誉也是非常困难的。一个品牌能经营好已经是非常困难的

事，多个品牌的经营更是难上加难，因此经营多种品牌的企业要有相对雄厚的实力

二、应对多品牌风险的管理策略：

1、各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外。同一企业引入多品牌的终极目的是用

不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果引入的新品牌与

原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。新品牌应能夺取竞争品牌的份额

乃至吞并对手。

2、在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异。如科龙在凤凰卫视为“容声”

大打广告，在其他频道宣传“科龙”，在地方利用户外广告及推广会宣传“康拜恩”。

3、品牌的独特卖点应有足够的吸引力。

4、每一品牌所面对的细分市场具有规模性。企业专门推出一个品牌去争一夺某一细分

市场，若这一细分市场的容量较小，销售额尚不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费

用，多品牌战略就没有意义。

5、顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位。随着社会经济的发展，消费者的需求在

不断变化之中，有些品牌细分市场可能会萎缩，这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位。

而跨行业提倡用多品牌。在选择的时候，最重要的前提是一定要搞清楚自己的目标是什么，

能不能做到品牌的增值。

6、充分考虑风险性。风险首先表现在高度竞争环境下推新品牌的高成本;其次为每一品

牌有的市场规模较小、获利低。

7、采用多品牌战略要依据产品与行业特点而行。相对来说，生活用品、食

品、服饰等行业适合于采用多品牌策略。一般来讲，所经营产品属同一行业不适合用多

品牌战略。

宝洁是一家使用多品牌策略非常成功的企业。有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、

“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系

呢？原因在于宝洁巧妙的使用了多品牌策略巧妙地避开了单一品牌延伸所带来了风险。

宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。背书品牌

依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节

实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。

为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。其实仔细分析，我们可以看到宝洁公司也

并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是

宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌。就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的

代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果在把它使用在高档化妆品上，很可能会影

响到这些产品的身价。再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用“宝洁”的

背书商标，因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁

产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象。

欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻

等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，商家采用的是淡化总品牌的策略，让

这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领地。通过这样的战略，反

而提升了整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群。