负需求

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第一章市场营销和营销哲学

学习目标：

1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；

2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的

条件；

3．把握市场营销管理流程和具体任务；

4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。

第一节市场营销的学科性质与相关概念

一、市场营销的学科性质

（一）市场营销学的产生

1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教

科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。

（二）市场营销学与相关学科的关系

1.市场营销学与经济学

2.市场营销学与心理学

3.市场营销学与社会学

4.市场营销学与管理学

二、市场营销的概念

营销大师菲利普.科特勒定义：

从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通

过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出

售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

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从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何

从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标

市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

三、市场营销的特征

1、市场营销不仅仅是销售

2、市场营销是让渡价值的系统流程

3、市场营销是组织的整体哲学

四、市场营销的核心概念

（一）营销者、预期顾客与相互营销

在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，

而另一方则称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可以是卖方。

在交易双方如果出现交易双方都想与同以卖方进行交易的情况，则双

方都营销者，这种情况称为相互营销。

（二）需要、欲望和需求

需要指人类的基本要求。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是

市场营销活动的源泉。

当需要去想某些特定目标时就变成了欲望。欲望指建立在不同的社会

经济、文化和个性等基础之上的需要。

需求是以购买能力为基础的欲望。

（三）交换和交易

交换是通过提供某种东西作为回报，从某处取得自己所需物品的行为。

交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。

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交换是个过程，交易是一种状态或一个事件。

（四）市场、关系和网络

市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。

关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客

等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。

网络是指由企业与其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节市场营销哲学的确立

一、市场营销哲学的概念

市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的

过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

二、市场营销哲学的类型

营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。

传统市场营销哲学

（一）生产导向ProducingConcept

1．时间：工业革命至1920年间

2．观点：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的、价格低

廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销效率，增加产量，

降低成本。

案例：汽车大王亨利?福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的

汽车，我只有一种黑色的。”

3．实质：卖方市场，以企业为中心，以产定销。

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4．适用：

（1）供不应求。

（2）成本太高，大规模生产降低成本，扩大市场占有率。亨利?福特

在20世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者

购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

生产观念是一种重生产，轻市场的观念。随着生产的发展，供求形势

的变化，这种观念必然使企业陷入困境。

（二）产品导向

1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。

2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价廉和具有某些特

色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断改进。

3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中心，以产定销。4

问题：

由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近

视症”。

营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放

在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

（三）推销导向SellingConcept

1．时间：20世纪30年代---50年代。

由于社会生产力的提高，商品总供给超过了市场的总需求，即使产品

的质量高，价格合理也不一定能卖出去。

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2．观点：其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会

克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一企业的产品，而不能听其自然。

企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业

产品。

3．实质：推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不

是满足消费者真正需要基础上的。从卖方市场向买方市场转化。

4．推销假设：即使顾客不喜欢，买了之后会很快忘掉。

5．适用：

（1）非渴求商品。如保险。（2）产品过剩（3）竞争激烈

现代市场营销哲学

（一）市场营销导向MarketingConcept

1．时间：产生于20世纪50年代中期。

2．观点：正确地确定目标市场的需要和欲望，并以比竞争者更好地

方式去满足。

企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活

动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。

3．实质：买方市场，以需定产，以消费者为中心。

（二）顾客导向

顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾

客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为

市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务。

并非适用于所有企业！

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（三）社会营销观念

1．时间：产生于20世纪70年代。能源短缺、环境恶化，环境保护

意识兴起。

2．观点：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，

比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

因此，市场营销观念和社会营销观念并无本质的区别，社会营销观念

是对市场营销观念的补充和完善。

3．实质：保护社会环境，以消费者的整体和长远利益为中心。

三、现代市场营销哲学的确立

（一）确立现代市场营销哲学的支柱

1.目标市场

2.顾客需要

3.整合营销

4.盈利能力

（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力

外部驱动：

1.销售额下降

2.增长缓慢

3.购买形式变动

4.竞争的加剧

5.营销费用增长

阻力：

1.组织的抵制

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2.学习缓慢

3.迅速遗忘

第三节市场营销管理流程

一、市场营销管理的概念

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场

之间的护理交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。

二、市场营销管理的任务

市场营销管理的实质是需求管理。

需求的类型与不同需求状态下的营销管理任务

（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿

意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是

改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以与是否可以通过产品

重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，

将负需求转变为正需求。

（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一

种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：

①人们一般认为无价值的废旧物资；

②人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；

③新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力

促销与其他市场营

销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

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（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈

的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求

情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜

在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏

需求变为现实需求。

（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降

趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重整市

场营销。

（5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一

年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需

求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销。

（6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时

间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求情况下，市场

营销管理的任务是维持市场营销。

（7）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企

业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场

营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少

服务和促销等措施。

（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。

对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市

场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

三、市场营销管理的流程

1.分析环境和市场机会

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2.确定目标市场

3.制定营销战略和战术：麦肯锡“4P”理论：产品（product）、

价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

4.实施和控制营销活动。

第四节市场营销道德与企业社会责任

一、市场营销道德的概念

营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业

营销活动是否符合消费者与社会的利益，能否给广大消费者与社会带来最

大幸福。

二、企业营销活动中的道德问题

1、营销调研过程中的营销道德

2、产品策略中的营销道德

3、定价策略中的营销道德

4、渠道策略中的营销道德

5、促销中的营销道德

三、企业社会责任概述

（一）企业社会责任的产生与发展

概念源于20世纪初

亚当〃斯密“看不见的手”——古典观认为企业的社会责任在于创造

利润——社会经济观认为企业应该对包括股东在内的所有利益相关者负

责。

（二）企业承担社会责任的必然性

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1.是时代环境的客观诉求

2.是企业发展的内在要求

3.社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。

四、企业社会责任的内容、利益与风险

（一）企业社会责任的内容

1.企业对股东的责任

2.企业对员工的责任

3.企业对消费者的责任

4.企业对政府的责任

5.企业对社区的责任

6.企业对环境的责任

（二）企业承担社会责任的利益与风险

1.企业承担社会责任的利益

（1）有利于制定正确的企业使命

（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势

（3）有利于销售额和市场份额的增长

（4）有利于企业从社会问题中发现商机

2.企业承担社会责任的风险

（1）财务风险

（2）消费者认知风险