香雪抗病毒口服液

医药行业市场概况与划分(doc

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2、广东省感冒药市场状况

·感冒药市场的发展趋势良好

广东省是全国的医药大省。“九五”期间，广东医药工业总产值年均递增

18%，比同期全国医药工业产值发展速度16%高出2个百分点。而且，广东市场

具有人均收入高，消费能力强、流动人口多的特点。这无疑为药品的发展提供

了广阔的市场空间。

感冒药市场也同样表现出了良好的增长势头。以广州市为例，2001年感冒

药零售市场的销售总额大约在7000—10000万元左右，平均月销售量在600—700

万元左右，而且每年保持着持续增长的趋势。在对经销商的定性调研中，我们

共访问了15个感冒药品的经销商，其中有12家经销商2002年的感冒药销量保

持增长，有3家持平，没有一家出现下降，表明了感冒药市场的良好增长势头。

·感冒药市场呈现中西药共同发展的态势

目前，全国市场感冒药仍然是以西药为主，据国家统计局的调查，有约60.9%

的被访者患感冒自选药物时只服西药；16.8%的人只服中药；22.4%的人既吃中

药又服西药。

广东市场的情况也大致如此，感冒药市场中，西药和中成药在销售额中所占

的比例大约是7:3。虽然西药和中成药之间存在着一定的竞争关系，但两者也都

有较为独立的市场空间。本次消费者调研显示，选择中成药的消费者认为，中

成药具有副作用小、标本兼治、疗效好的特点，是西药无法替代的。因此，未

来很长一段时间内，感冒药市场仍然会维持中西药共同发展的态势。

·广东感冒药市场的特殊性

广东因为地处华南，由于气候和生活习惯的影响，其感冒药市场对比国内其

他地区也会有一定的特殊性。一方面，每年的3—10月是广东省流感的高峰期，

这一时期的感冒药销量也较高；另一方面，因为广东水土燥热，本地居民习惯

于服用凉茶、清热解毒的药品来解热去湿，所以很多中成药类的感冒药也会被

消费者作为凉茶以及预防感冒时服用。

广东地区气候条件和居民生活习惯的特殊性，决定了广东感冒药市场之特殊

性，这正是中成药类的感冒药，特别是象板兰根、夏桑菊冲剂以及抗病毒口服

液等药物在广东市场广受欢迎的原因。

3、香雪口服液的市场状况

香雪抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，第一

个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液，第一个获得美国FDA认证的抗

病毒中成药。

香雪抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率

达80%以上。据南方医药经济研究所数据，在广州中成药类感冒药市场上，香雪

抗病毒口服液占有额排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类

感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。

研究人员从市场上了解到，香雪抗病毒口服液在过去一年的销售也呈

现出比较好的增长态势。在接受访问的分布于广东各地的15家经销商中，有7

家经销商表示去年香雪抗病毒口服液的销量有增长，有6家是表示与前一年基本

持平，只有2家出现了销量下降的情况。经销商认为，销量持平和产生下降的主

要原因一是经销商经营品种的策略性调整，二是香雪存在断货的现象。由此可

以看出，总体上香雪抗病毒口服液在广东市场的销售情况是比较理想的，个别

经销商的销量持平或下降，主要原因不在市场，而是经销环节的问题。如果厂

家能够在这上述两个方面做出改善的话，情况会更好一些。

经销商深访统计表——2002年药品的销量情况

感冒药类口服液感

冒药类

香雪抗病

毒口服液

样本数

增

长

持

平

下

降

增

长

持

平

下

降

增

长

持

平

下

降

一级市

场（9）

810540432

二级市310310310

场（4）

三级市

场（2）

110011020

合计

（15）

1230861762

二、竞争状况

1、西药类感冒药是市场的主流产品。

目前广东省的感冒药市场包括了中成药和西药两大类的药品。但西药仍然占

据着主要的地位。从消费者知名度的调查发现，目前广东市场上，知名度比较

高的感冒药品：幸福伤风素、日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑

感冒片等都是西药类的产品。

广东市场主要感冒药品的知名度

0%

20%

40%

60%

80%

100%

幸

福

伤

风

素

日

夜

百

服

咛

片

康

泰

克

胶

囊

泰

诺

感

冒

片

白

加

黑

感

冒

片

明

兴

感

冒

通

片

感

康

片

泰

诺

儿

童

感

冒

糖

浆

明

兴

清

开

灵

口

服

液

香

雪

抗

病

毒

口

服

液

众

生

双

黄

连

口

服

液

三

九

清

热

解

毒

口

服

液

君

泰

口

服

液

不提示提及

提示提及

进一步的分析发现，就整个感冒市场而言，西药类的感冒药大部分都位于

模型的右上角，是感冒药市场的主导品牌。而中成药类的感冒药大部分都位于

模型的左下角，还需要进一步拓展市场空间。

知名度Graveyard模型分析

白加黑感冒片

感康片

君泰口服液

三九清热

解毒口服液

众生双黄连

口服液

香雪抗病毒

口服液

明兴清开灵

口服液

泰诺儿童

感冒糖浆

明兴感冒通片

泰诺感冒片

康泰克胶囊

日夜百服咛片

幸福伤风素

不提示提及知名度

提

示

提

及

知

名

度

2、香雪抗病毒口服液是中成药市场的领导品牌

但是，在广东中成药的感冒药中，香雪抗病毒口服液无疑是具有领导

地位的。特别是在抗病毒口服液类的药品方面，香雪抗病毒口服液的品牌知名

度更是达到了80%以上，远非其他同类产品所能相比的。

具体到口服液类感冒药的竞争对手方面，明兴清开灵口服液同样是消费者认

知度较高的产品，和香雪抗病毒口服液的市场地位是比较接近的，是必须要重

视的竞争对手。而君泰口服液、三九清热解毒口服液和众生双黄连口服液等虽

然也具有一定的知名度，但对香雪抗病毒口服液尚不能构成明显的威胁。

另外，我们通过对二、三级市场的普查，发现在过去一年中，销售最好的三

个感冒药品类是：抗病毒口服液、速效伤风胶囊和维C银翘片。此外，清开灵

口服液、感冒通、感康、白加黑感冒片等药物也有较好的市场表现。以上药物

几乎占据了广东感冒药物市场的大部分份额。

以下是我们在各个调研城市粗略统计的感冒药物销售排名情况。因为

我们暂无法获得全面、详细的各类销售数据，这里仅仅是依据调研获得部分数

据，加上市场人士估计而得出的结论，因此某些地区的实际排名可能稍有出入，

仅供参考。

抗病毒口服液药品的品牌知名度

75.1%

78.9%

13.4%

10.2%

11.6%

10.9%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

不提示提及提示提及

其他牌子

花城抗病毒口服液

香雪抗病毒口服液

表1.2药店和医院的普查统计情况——感冒药品销量

排名

城市第一位第二位第三位

汕头维C银翘片抗病毒口服

液

双黄连口服

液

潮州维C银翘片速效伤风胶

囊

抗病毒口服

液

揭阳抗病毒口服

液

清开灵口服

液

维C银翘片

湛江

泰诺感冒片

抗病毒口服

液

感冒通

肇庆速效伤风胶

囊

感冒通抗病毒口服

液

韶关速效伤风胶

囊

感康白加黑感冒

片

清远维C银翘片速效伤风胶

囊

泰诺感冒片

茂名抗病毒口服

液

速效伤风胶

囊

维C银翘片

阳江清开灵口服

液

抗病毒口服

液

维C银翘片

河源速效伤风胶

囊

双黄连口服

液

维C银翘片

梅州抗病毒口服

液

清开灵口服

液

双黄连口服

液

惠州抗病毒口服

液

（缺）（缺）

汕尾维C银翘片速效伤风胶

囊

清开灵口服

液

云浮感冒通感康速效伤风胶

囊

从上表中可以发现，二、三级市场销量较好的感冒类药品更多的是一些中

成药。事实上，在对一些经销商的深入访问中，研究人员也能够感受到，相对

于西药，感冒类中成药在二、三级市场更加受欢迎。这恐怕跟二、三级市场的

消费者的习惯、心理和支付能力等方面因素有关（本报告后面有详述）。这对

于香雪抗病毒口服液拓展二、三级市场，无疑是一个利好信息。

第一章香雪抗病毒口服液的产品覆盖率状况

一、产品铺货率

研究发现，香雪抗病毒口服液的产品覆盖率非常理想。香雪抗病毒口

服液在广东省的总体覆盖率达到了92.2%。其中，药店的铺货率达到了95.7%，

医院的铺货率达到了80.8%。

根据普查统计（详细数据见下面的表1.2），在一级市场，香雪抗病毒口服

液的总体覆盖率、药店铺货率和医院上架率均已经达到了100%；在二级市场，

香雪抗病毒口服液的总体覆盖率达到了88.9%，其中在药店的铺货率达到了

93.7%，在医院的铺货率达到了72.9%；在三级市场，香雪抗病毒口服液的总体

覆盖率达到了87.7%，其中在药店的铺货率达到了93.3%，在医院的铺货率达到

了69.4%。

香雪抗病毒口服液在广东市场的产品覆盖率

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

全省总体

一级市场

二级市场

三级市场

药店

医院

总体

数据表明，无论在哪一级的市场，香雪抗病毒口服液的覆盖率都表现的非

常好。虽然在二、三级市场的覆盖率对比一级市场会有一定的差距，但达到目

前的铺货率也是相当理想的。另外，数据还显示，香雪抗病毒口服液在医院的

上架率要略低于药店的铺货率，特别是在二、三级市场，这种现象比较明显。

因此，积极拓展医院市场，提高在医院的上架率，是香雪公司急需解决的问题。

表1.2药店和医院的普查统计表——覆盖

率

城市总体覆药店铺医院上

一级城市合计100.0%100.0%100.0%

二级市

场

汕头85.4%88.9%73.7%

潮州85.7%92.1%63.6%

揭阳87.9%91.1%76.9%

湛江92.3%93.9%87.5%

肇庆63.2%75.9%22.2%

韶关92.0%100.0%66.7%

清远88.9%89.1%88.2%

茂名86.0%95.5%53.8%

阳江98.0%100.0%90.0%

二级城市合计88.9%93.7%72.9%

三级市

场

河源81.3%89.8%53.3%

梅州94.0%96.9%84.2%

惠州96.5%97.7%92.3%

汕尾91.8%92.1%90.9%

云浮86.2%100.0%42.9%

三级城市合计87.7%93.3%69.4%

广东省总计92.2%95.7%80.8%

研究人员分析，香雪抗病毒口服液覆盖率表现优异的原因可能来源于三个

方面：一是香雪是广东省本地的感冒药品牌，且在口服液的产品中一直具有很

好的口碑，具有较强的地域性优势；二是香雪及其代理商近年来在销售渠道拓

展方面做得比较好；三是香雪重视广告宣传和市场推广，产品具有较高的品牌

知名度，从而也促进了覆盖率的增加。

另外，我们对经销商的深访所获悉的信息也证明了上面的观点。一级市场9

家经销商中，认为香雪抗病毒口服液的铺货率达到80—100%的有6家；二级市

场4家经销商中，认为香雪抗病毒口服液的铺货率达到80—100%的有3家；三

级市场2家经销商中，认为香雪抗病毒口服液的铺货率达到80—100%的有1家。

经销商表示，他们平时比较注意同行的货品上架情况，经常性地观察市场，因

此他们对香雪抗病毒口服液的铺货情况的判断是有一定依据的。

二、新包装到达率

研究发现，香雪抗病毒口服液的新包装到达率同样也是非常理想的。在广东

省的总体的新包装到达率达到了96.3%。其中，药店的新包装到达率达到了

97.1%，医院的新包装到达率达到了91.8%。

根据普查统计（详细数据见下面的表1.3），在一级市场，香雪抗病毒口服

液的总体新包装到达率、药店新包装到达率和医院新包装到达率均已经达到了

100%。在二级市场，香雪抗病毒口服液的总体新包装到达率达到了92.2%，其

中药店的新包装率达到了92.6%，医院的新包装到达率达到了92.1%。在三级市

场，香雪抗病毒口服液的总体新包装到达率达到了96.7%，其中药店的新包装到

达率达到了98.6%，医院的新包装到达率达到了88.0%。

表1.3药店和医院的普查统计表——新包装到达

率

城市总体到

达率

药店到

达率

医院到

达率

一级城市合计

100.0%100.0%100.0%

二级

市场

汕头100.0%100.0%100.0%

潮州100.0%100.0%100.0%

揭阳94.1%95.1%90.0%

湛江71.7%69.6%78.6%

肇庆96.9%95.9%100.0%

韶关93.8%94.0%92.9%

清远100.0%100.0%100.0%

茂名100.0%100.0%100.0%

阳江75.0%74.4%77.8%

二级城市合计92.2%92.6%92.1%

三级

市场

河源96.2%100.0%75.0%

梅州97.1%98.2%92.9%

惠州96.4%97.7%91.7%

汕尾97.8%100.0%90.0%

云浮96.0%97.7%83.3%

三级城市合计96.7%98.6%88.0%

广东省总计96.3%97.191.8%

经销商定性深访的结果也同样证明了这一点。一级市场的9家经销商中，

认为香雪抗病毒口服液新包装的到达率在80—100%的有7家；二级市场的4家

经销商中，都认为香雪抗病毒口服液的新包装到达率达到了80—100%；三级市

场的2家经销商中，认为新包装到达率达到80—100%的有1家。

香雪抗病毒口服液在广东市场的新包装到达率

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

全省总体

一级市场

二级市场

三级市场

药店

医院

总体

第二章香雪抗病毒口服液的销售渠道

一、香雪抗病毒口服液的销售渠道

通过对香雪目标消费者的研究发现，“药店”是消费者购买抗病毒口服液

最主要的途径，共有64.0%的消费者选择。其次是“医院”，有33.0%的消费者

选择。另外，选择“商场/超市的药品柜台”和其他购买场所的比例较低，总共

不到3%。

香雪目标消费者的购买途径

医院,33.0%

药店,64.0%

商场/超市,

2.0%

其它,1.0%

药店之所以成为香雪抗病毒口服液销售的最主要渠道，主要有三方面的原

因：

其一是由抗病毒口服液作为OTC类药品的性质决定的，消费者对感冒药的

选择上有一定的自主意识，他们会根据习惯、以往的经验、甚至是广告宣传来

选择药品，而并不是每次都要得到医生的指导。

其二，目前目标消费者中，有70.9%的比例都是自费购药的，而参加各种医

疗保险的比例不足30%。除非病的比较严重，他们更愿意选择既方便、价格又便

宜的药店作为自己购药的主要渠道。

其三，调研发现，有20%左右的消费者把香雪抗病毒口服液是作为“预防”

来服用的，对这部分消费者来说，一般都会选择非医院的购买场所。

二、医院和药店的销售比例

通过对目标消费者购买香雪抗病毒口服液的加权计算，可以大致的反映出

香雪口服液在医院和药店的销售比例。

数据表明，有35.5%的香雪抗病毒口服液是通过“医院”销售的。而在非医

院的销售渠道中，“药店”是最主要的，有58.8%的比例是通过这一途径来销售

的；而通过“商场/超市药品柜台”销售的比例也有5.8%左右。

消费者在各类场所购买口服液的比例

商场/超市药品柜

台,5.8%

其它,0.4%

药店,58.8%

医院,35.0%

另外，通过对经销商的深访，我们发现香雪抗病毒口服液在药店的销量要明

显高于在医院的销量。在接受访问的15家经销商中，认为医院和药店的销量比

例是2：8的有2家、销量比例是3：7的有5家、销量比例是4：6的有3家；

而认为医院和药店的销量比例是6：4和7：3的分别只有2家。

其中，一级市场9家经销商中，认为医院和药店的销量比例是4：6的有3

家，是2：8的有2家；而认为医院和药店的销量比例是6：4和7：3的分别有

2家和1家。二级市场的4家经销商中，均认为医院和药店的销量比例是3：7。

三级市场的2家经销商中，认为医院和药店的销量比例是3：7的有1家；认为

医院和药店的销量比例是7：3的也有1家。

综合对消费者和经销商的研究，如果把“商场/超市”等其他非医院的购买

渠道都计入“药店”的话，研究人员可以大致估算出香雪抗病毒口服液在医院

和药店的销量比例是3.5:6.5。

二、城市和乡村的销售比例

因为客观条件的限制，我们暂时还无法对香雪抗病毒在农村市场的销售情

况进行深入和细致的调研。而只能根据对经销商的定性研究、以及以往的行业

经验进行大致的估计。

通过对经销商的定性深访，我们发现香雪抗病毒口服液在城市的销量要明

显高于在乡村的销量。在总共访问的15家经销商中，认为城市和乡村的销量比

例是7：3的有9家、销量比例是6：4的有1家、销量比例是5：5的有1家。

其中，一级市场9家经销商中，认为城市和乡村的销量比例是7：3的有5

家。二级市场的4家经销商中，认为城市和乡村的销量比例是7：3的有2家、

销量比例是6：4的有1家、销量比例是5：5的有1家。三级市场的2家经销

商中，均认为城市和乡村的销量比例是7：3。

经销商深访统计表——销售比例

城市和乡村

样本数7：36：45：5

一级市场500

二级市场211

三级市场200

合计911

综合考虑定量研究结果和以往的研究经验，我们认为香雪抗病毒口服液在

城市和乡村的销量比例大约是7:3。

第三章市场划分情况

本次调研结果显示，香雪抗病毒口服液在广东省内的铺货率情况、新

包装到达率的情况都是非常理想的，也不存在明显的差距。从这个角度分析，

地区之间的销售量差距主要不在于产品铺货、上架情况，而更多的是在于经济

发达程度以及厂家和经销商开发市场的力度。

因此，对广东省市场的划分主要依据的是广东省各个城市的经济地位、地

理位置、香雪的销售和支持情况等。

综合本次调研结果，我们将香雪抗病毒口服液广东市场大致划分为三个级

别——

一级市场主要是珠江三角洲地区，包括了广州、深圳、佛山、中山、

东莞、珠海、顺德、江门等地区。这一级市场位于珠江三角洲，经济实力和居

民收入都较高，香雪的销售和支持也都比较完善。

二级市场主要是珠三角以外，有一定的经济实力，香雪的销售状况有

较好的表现的地区。包括了汕头、潮州、揭阳、湛江、肇庆、韶关、清远、茂

名、阳江等城市。

三级市场主要是广东省的偏远地区，经济实力和居民收入都相对较低，

香雪的销售状况一般、市场支持很少的地区。包括了河源、梅州、惠州、汕尾

等城市。

需要说明的是，这一结果与本次调研项目开始时的市场划分基本一致。

在以下各篇的报告内容中，我们将会分别就广东省的总体情况和各级

市场的情况进行直接的分析和讨论，而对于三类市场如何划分的情况不再单独

做出说明。