现代企业制度

企业现代化的管理制度

随着社会的发展，企业间竞争日益加剧,为使企业能够在激烈的竞争中生存，

企业必须由个性化转变成标准化、由多样化转变成职业化、专业化、由责任人管

理转变成制度化管理，因此制度化管事现在已经成为制约企业发展高度的关键指

标之一.现代企业管理制度主要包括人事管理制度、财务管理制度、运营管理制

度、危机管理制度、企业发展战略管理制度、办公管理制度、合同管理制度、市

场管理制度和相关法律制度等。根据企业所出行业特征和发展战略的总体要求,

宅急送公司管理制度设计具体如下：

一、人事管理制度

人力资源管理氛围两部分一是对人能的数量和质量水平的管理，提高人员能

力,包括人能的建造、保持和提升，一是对人能的使用和发挥的管理，提高人员

能力的发挥水平，包括有效地使用人能、发挥人能的功效，这是以人能管理为中

心的人事管理的两大根本职能和价值。

（一）人力资源管理的具体任务

源于传统人事管理，而又超越传统人事管理的现代人力资源管理，主要应包

括哪些具体内容和工作任务呢？人力资源管理关心的是“人的问题",其核心是认

识人性、尊重人性,强调现代人力资源管理“以人为本”。在一个组织中，围绕人，

主要关心人本身、人与人的关系、人与工作的关系、人与环境的关系、人与组织

的关系等。目前比较公认的观点是:现代人力资源管理就是一个人力资源的获取、

整合、保持激励、控制调整及开发的过程。通俗点说，现代人力资源管理主要包

括求才、用才、育才、激才、留才等内容和工作任务。一般说来,现代人力资源

管理主要包括以下几大系统：

1、人力资源的战略规划、决策系统；

2、人力资源的成本核算与管理系统；

3、人力资源的招聘、选拔与录用系统;

4、人力资源的教育培训系统；

5、人力资源的工作绩效考评系统;

6、人力资源的薪酬福利管理与激励系统；

7、人力资源的保障系统；

8、人力资源的职业发展设计系统;

9、人力资源管理的政策、法规系统；

10、人力资源管理的诊断系统。

(二）人力资源管理的意义

在人类所拥有的一切资源中，人力资源是第一宝贵的,自然成了现代管理的

核心。不断提高人力资源开发与管理的水平,不仅是当前发展经济、提高市场竞

争力的需要，也是一个国家、一个民族、一个地区、一个单位长期兴旺发达的重

要保证,更是一个现代人充分开发自身潜能、适应社会、改造社会的重要措施.

在这里现代人力资源管理对企业的意义，至少体现在以下几方面：

1、对企业决策层.人、财、物、信息等,可以说是企业管理关注的主要方面，人

又是最为重要的、活的、第一资源，只有管理好了“人”这一资源，才算抓住了

管理的要义、纲领，纲举才能目张。

2、对人力资源管理部门.人不仅是被管理的“客体”，更是具有思想、感情、主

观能动性的“主体"，如何制定科学、合理、有效的人力资源管理政策、制度，

并为企业组织的决策提供有效信息，永远都是人力资源管理部门的课题。

3、对一般管理者。任何管理者都不可能是一个“万能使者”，更多的应该是扮演

一个“决策、引导、协调"属下工作的角色。他不仅仅需要有效地完成业务工作,

更需要培训下属，开发员工潜能,建立良好的团队组织等。

4、对一个普通员工。任何人都想掌握自己的命运，但自己适合做什么、企业组

织的目标、价值观念是什么、岗位职责是什么、自己如何有效地融入组织中、结

合企业组织目标如何开发自己的潜能、发挥自己的能力、如何设计自己的职业人

生等，这是每个员工十分关心,而又深感困惑的问题。我们相信现代人力资源管

理会为每位员工提供有效的帮助。

（三）人力资源管理的目标

1、人力资源管理目标是指企业人力资源管理需要完成的职责和需要达到的绩效。

人力资源管理既要考虑组织目标的实现,又要考虑员工个人的发展,强调在实现

组织目标的同时实现个人的全面发展。

2、人力资源管理目标包括着全体管理人员在人力资源管理方面的目标任务与专

门的人力资源部门的目标与任务。显然两者有所不同,属于专业的人力资源部门

的目标任务不一定是全体管理人员的人力资源管理目标与任务，而属于全体管理

人员承担的人力资源管理目标任务，一般都是专业的人力资源部门应该完成的目

标任务.

3、无论是专门的人力资源管理部门还是其它非人力资源管理部门,进行人力资源

管理的目标与任务，人力资源专家钟克峰先生认为主要包括以下三个方面：

(1)保证组织对人力资源的需求得到最大限度的满足；

（2）最大限度地开发与管理组织内外的人力资源，促进组织的持续发展；

(3）维护与激励组织内部人力资源,使其潜能得到最大限度的发挥，使其人力资

本得到应有的提升与扩充。

二、财务管理制度

企业生产经营活动的复杂性，决定了企业管理必须包括多方面的内容，如生

产管理、技术管理、劳动人事管理、设备管理、销售管理、财务管理等.各项工

作是互相联系、紧密配合的，同时又有科学的分工，具有各自的特点.财务管理

的特点有如下几个方面。

（一）财务管理是一项综合性管理工作

企业管理在实行分工、分权的过程中形成了一系列专业管理，有的侧重于使

用价值的管理，有的侧重于价值的管理，有的侧重于劳动要素的管理,有的侧重

于信息的管理。社会经济的发展，要求财务管理主要是运用价值形式对经营活动

实施管理。通过价值形式,把企业的一切物质条件、经营过程和经营结果都合理

地加以规划和控制，达到企业效益不断提高、财富不断增加的目的。因此，财务

管理既是企业管理的一个独立方面，又是一项综合性的管理工作。

（二）财务管理与企业各方面具有广泛联系

在企业中,一切涉及资金的收支活动，都与财务管理有关。事实上，企业内

部各部门与资金不发生联系的现象是很少见的。因此，财务管理的触角，常常伸

向企业经营的各个角落。每一个部门都会通过资金的使用与财务部门发生联系。

每一个部门也都要在合理使用资金、节约资金支出等方面接受财务部门的指导,

受到财务制度的约束，以此来保证企业经济效益的提高.

（三)财务管理能迅速反映企业生产经营状况

在企业管理中，决策是否得当，经营是否合理，技术是否先进，产销是否顺

畅，都可迅速地在企业财务指标中得到反映.例如，如果企业生产的产品适销对

路，质量优良可靠，则可带动生产发展，实现产销两旺，资金周转加快，盈利能

力增强，这一切都可以通过各种财务指标迅速地反映出来.这也说明，财务管理

工作既有其独立性，又受整个企业管理工作的制约.财务部门应通过自己的工作，

向企业领导及时通报有关财务指标的变化情况，以便把各部门的工作都纳入到提

高经济效益的轨道,努力实现财务管理的目标.

三、运营管理制度

(一)运营管理的定义

运营管理就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务

创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲,运营管理也可以指为

对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进.

（二）运营管理的对象是运营过程和运营系统

运营过程是一个投入、转换、产出的过程，是一个劳动过程或价值增值的过

程，它是运营的第一大对象，运营必须考虑如何对这样的生产运营活动进行计划、

组织和控制。运营系统是指上述变换过程得以实现的手段.它的构成与变换过程

中的物质转换过程和管理过程相对应，包括一个物质系统和一个管理系统.企业

运营管理要控制的主要目标是质量，成本，时间和柔性，它们是企业竞争力的根

本源泉.因此，运营管理在企业经营中具有重要的作用。特别是近二三十年来，

现代企业的生产经营规模不断扩大，产品本身的技术和知识密集程度不断提高，

产品的生产和服务过程日趋复杂,市场需求日益多样化、多变化，世界范围内的

竞争日益激烈，这些因素使运营管理本身也在不断发生变化.尤其是近十几年来，

随着信息技术突飞猛进的发展,为运营增添了新的有力手段，也使运营学的研究

进入了一个新阶段，使其内容更加丰富,范围更加扩大，体系更加完整。

（三）现代运营管理涵盖的范围越来越大

现代运营的范围已从传统的制造业企业扩大到非制造业。其研究内容也已不

局限于生产过程的计划、组织与控制，而是扩大到包括运营战略的制定、运营系

统设计以及运营系统运行等多个层次的内容。把运营战略、新产品开发、产品设

计、采购供应、生产制造、产品配送直至售后服务看作一个完整的“价值链”，

对其进行集成管理。

（四）信息技术已成为运营管理的重要手段

由信息技术引起的一系列管理模式和管理方法上的变革,成为运营的重要研

究内容.近30年来出现的计算机辅助设计（CAD）、计算机辅助制造（CAM）、计算

机集成制造系统（CIMS）、物料需求计划（MRP）、制造资源计划（MRPII）以及企

业资源计划（ERP）等，在企业生产运营中得到广泛应用.

（五）运营管理的全球化

随着全球经济一体化趋势的加剧，“全球化运营"成为现代企业运营的一个重

要课题，因此,全球化运营也越来越成为运营学的一个新热点。运营系统的柔性

化。生产运营的多样化和高效率是相矛盾的，因此,在生产运营多样化前提下，

努力搞好专业化生产运营，实现多样化和专业化的有机统一，也是现代运营追求

的方向。为做到这一点，现代运营实践中努力推广柔性运营系统。例如,产品设

计中的并行工程、快速原型法、虚拟制造技术、CAD／CAM技术、模块化技术等，

产品制造中的数控机床、柔性制造单元、成组技术等。供应链管理成为运营管理

的重要内容。企业开始致力于整个供应链上物流、信息流和资金流的合理化和优

化,与供应链上的企业结成联盟，以应对日趋激烈的市场竞争。

四、危机管理制度

（一）风险管理的含义

风险管理涉及到各个行业,每个行业都有其自身的特点,企业风险管理是指

生产过程中，风险管理部门对可能遇到的各种风险因素进行识别、分析、评估,

以最低成本实现最大的安全保障的过程.从表层上分析，风险管理就是对生产活

动或行为中的风险进行管理，从深层上研究，风险管理是指主体通过风险识别、

风险量化、风险评价等风险分析活动,对风险进行规划、控制、监督,从而增大应

对威胁的机会，以成功地完成并实现总目标.风险管理的主体是管理人员，客体

是生产活动中的风险或不确定性，大型、复杂的生产活动过程应设置专门的风险

管理机构和相应的风险负责人.风险管理是一个过程，由风险的识别、量化、评

价、控制、监督等过程组成,通过计划、组织、指挥、控制等职能，综合运用各

种科学方法来保证生产活动顺利完成；风险管理技术的选择要符合经济性原则，

充分体现风险成本效益关系，不是技术越高越好，而是合理优化达到最佳,制定

风险管理策略，科学规避风险；风险管理具有生命周期性，在实施过程的每一阶

段，均应进行风险管理，应根据风险变化状况及时调整风险应对策略，实现全生

命周期的动态风险管理。

(二）风险管理过程及方法

风险管理过程包括风险规划、风险识别、风险评价、风险处理和风险监控几

个阶段：

1、风险规划

风险规划，指决定如何着手进行风险管理活动的过程。风险规划确定一套完

整全面有机配合、协调一致的策略和方法并将风险其形成文件的过程，这套策略

和方法用于识别和跟踪风险区；拟定风险缓解方案；进行持续的风险评估,从而

确定风险变化情况并配置充足的资源。在进行风险规划时,主要考虑的因素有：

风险管理策略、预定义角色和指责、各项风险容忍度、工作分解结构、风险管理

指标体系.

规划开始时，我们要制定风险管理策略并形成文件.早期的工作是：确定目

的和目标；明确具体区域的职责；明确需要补充的技术专业,规定评估过程和需

要考虑的区域；规定选择处理方案的程序；规定评级图；确定报告和文档需求,

规定报告要求和监控衡量标准。如有可能，还要明确如何评价潜在资源的能力.

风险规划过程的运行机制是为风险管理过程提供方法、技巧、工具或其他手

段、定量的目标、应对策略、选择标准和风险数据库。其中，定量的目标表示了

量化的目标;应对策略有助于确定应对风险的可选择方式；选择标准指在风险规

划过程中制定策略;风险数据库包含历史风险信息和风险行动计划等。

风险管理计划在风险规划中起控制作用。风险管理计划要说明如何把风险分

析和管理步骤应用到项目之中。该文件详细的说明风险识别、风险评估、风险处

理和风险监控的所有方面.风险管理计划还要说明项目整体评价的风险的基准是

什么,应当使用什么样的方法以及如何参照这些风险评价基准对项目整体进行评

价。

2、风险识别

风险识别是风险管理的第一步,即识别实施过程中可能遇到（面临的、潜在

的）的所有风险源和风险因素,对它们的特性进行判断、归类，并鉴定风险性质。

风险识别的目的是减少的结构不确定性。亦即发现引起风险的主要因素，并对其

影响后果做出定性的估计。该步骤需要明确两个问题：明确风险来自何方（确定

风险源），并对风险事项进行分类；对风险源进行初步量化。

风险的识别是风险管理的基础,应是一项持续性、反复作业的过程和工作。

因为风险具有可变性、不确定性，任何条件和环境的变化都可能会改变原有风险

的性质并产生新的风险。对风险的识别不仅要通过感性认识和经验进行判断，更

重要的是必须依靠对各种客观统计资料和风险记录进行分析、归纳和整理,从而

发现各种风险的特征及规律.常用的风险识别方法有：专家调查法（头脑风暴法、

德尔菲法、访谈法、问卷调查法）、情景分析法、故障树分析法等。

我们简单介绍一下目前应用广泛的故障树方法。故障树方法简称FTA，是用

于大型复杂系统可靠性和安全性分析的一个有力工具。利用FTA来分析一个系统

时,我们关心的是找出造成某个不希望的事件（顶端事件）发生的各种可能原因，

FTA使用演绎的方法找出使顶端事件发生的可能的次级事件，反映了各次级事件

引起顶端事件发生的逻辑关系，这种关系用图形表示出来就像一颗以顶端事件为

根的倒长着的树，故障树因此得名。

3、风险分析和评价

风险分析和评价是在对风险进行识别的基础上，对识别出的风险采用定性分

析和定量分析相结合的方法，估计风险发生的概率、风险范围、风险严重程度（大

小)、变化幅度、分布情况、持续时间和频度,从而找到影响安全的主要风险源和

关键风险因素，确定风险区域、风险排序和可接受的风险基准。在分析和评价风

险时,既要考虑风险所致损失的大小,又要考虑风险发生的概率，由此衡量风险的

严重性.

风险分析和评价的目的是将各种数据转化成可为决策者提供决策支持的信

息，进而对各风险事件后果进行评价，并确定其严重程度排序.在确定风险评价

准则和风险决策准则后，可从决策角度评定风险的影响，计算出风险对决策准则

影响的度量，由此确定可否接受风险，或者选择控制风险的方法，降低或转移风

险。在分析和评价风险损失的严重性时应注意风险损失的相对性，即在分析和评

估风险损失时，不仅要正确估计损失的绝对量，而且要估计组织对可能发生的损

失的承受力.在确定损失严重性的过程中，必须考虑每一风险事件和所有风险事

件可能产生的所有类型的损失及其对主体的综合影响，既要考虑直接损失、有形

损失,也要考虑间接损失、无形损失.风险影响与损失发生的时间、持续时间、频

度密切相关，这些因素对安全生产的影响至关重要。

风险分析和评价的方法主要有:专家打分法、蒙特卡罗模拟法、概率分布的

叠加模型（CIMM模型）、随机网络法、风险影响图分析法、风险当量法等。

4、风险处理

风险处理就是对风险提出处置意见和办法。通过对风险识别、估计和评价，

把风险发生的概率、损失严重程度以及其他因素综合起来考虑,就可得出发生各

种风险的可能性及其危害程度,再与公认的安全指标相比较，就可确定的危险等

级,从而决定采取什么样的措施以及控制措施应采取到什么程度。有效处理风险,

可以从改变风险后果的性质、风险发生的概率或风险后果大小三个方面提出多种

策略。

5、风险监控

风险监控就是通过对风险识别、估计、评价、处理全过程的监视和控制，从

而保证风险管理能达到预期的目标.监控风险实际上是监控生产活动的进展和环

境，即情况的变化,其目的是：核对风险管理策略和措施的实际效果是否与预见

的相同；寻找机会改善和细化风险控制计划,获取反馈信息,以便将来的决策更符

合实际。在风险监控过程中，及时发现那些新出现的以及预先制定的策略或措施

不见效或性质随着时间的推延而发生变化的风险,然后及时反馈,并根据对生产

活动的影响程度,重新进行风险识别、估计、评价和处理，同时还应对每一风险

事件制定成败标准和判据。

风险监控还没有一套公认的技术可供使用，由于风险具有复杂性、变动性、

突发性、超前性等特点,风险监控应该围绕风险的基本问题，制定科学的风险监

控标准,采用系统的管理方法，建立有效的风险预警系统,做好应急计划，实施高

效的风险监控。

风险监控应是一个连续的过程，它的任务是根据整个（风险）管理过程规定的衡

量标准，全面跟踪并评价风险处理活动的执行情况。有效的风险监控工作可以指

出风险处理活动有无不正常之处，哪些风险正在成为实际问题，掌握了这些情况，

管理部门就有充裕的时间采取纠正措施。同时,建立一套管理指标体系，使之能

以明确易懂的形式提供准确、及时而关系密切的风险信息，是进行风险监控的关

键所在。

风险监控的主要方法有：审核检查法、监视单、风险报告等。

五、企业发展战略管理制度

“企业战略"是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销

战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开

发战略等等。企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。企业战

略虽然有多种，但基本属性是相同的,都是对企业的谋略,都是对企业整体性、长

期性、基本性问题的计谋。例如:企业竞争战略是对企业竞争的谋略，是对企业

竞争整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业营销战略是对企业营销的谋略，

是对企业营销整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业技术开发战略是对企业

技术开发的谋略，是对企业技术开发整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业

人才战略是对企业人才开发的谋略，是对企业人才开发整体性、长期性、基本性

问题的计谋。以此类推，都是一样的。各种企业战略有同也有异，相同的是基本

属性，不同的是谋划问题的层次与角度.总之,无论哪个方面的计谋，只要涉及的

是企业整体性、长期性、基本性问题，就属于企业战略的范畴。

需要指出的是,最初人们所讲的“企业战略”，主要指的是竞争战略。1971

年美国的迈克尔·波特发表《竞争战略》之后，更强化了人们的这种认识.在迈

克尔·波特的著作中，是把企业战略当作竞争战略的同义语来使用的。他说的企

业战略都是竞争战略。军队从事战争，企业从事竞争。竞争与战争虽然本质不同，

但也有一个“争”字。企业竞争也是很残酷的,失败了就要死亡。既然要参与竞

争，那么当然就要讲究竞争战略，不能只是一味地拼人力、拼财力、拼物力。竞

争战略虽然非常重要，但毕竟不能代替企业战略.企业为了生存与发展不能只谋

划竞争，而应该同时谋划许多方面。千万不要在竞争战略与企业战略之间划等号，

竞争战略只是企业战略的一部分。如果读了迈克尔·波特的《竞争战略》,就认

为企业只存在竞争战略，那就是只见树木、不见森林,与瞎子摸象差不多了.现在，

把竞争战略等同于企业战略的大有人在。他们的这种认识是片面认识，而这种片

面认识是妨碍企业战略管理的。

六、办公管理制度

（一)办公室管理概述

办公室是公司的重要的综合管理部门，有的称为办公厅,有的称为综合部，

有的称为行政管理部，有的叫做秘书处，等等。名称虽然不同，但职能基本差不

多，都是公司的行政事务的综合协调部门。归纳起来,办公室的职责主要是三个

方面：

一、是协调公司内部各部门之间的行政关系,为各部门的生产经营活动提供相应

的服务；

二、是对外代表公司处理相关行政事务，是宣传公司、推广公司的重要的部门；

三、是领导的助手和参谋，对行政指令起到上传下达的作用.办公室不仅是公司

形象的体现，也是公司管理水平的体现。因此，加强对办公室事务的管理，是公

司管理的基础工作.

（二)主要内容

办公室管理制度的主要内容，一般要通过若干独立的规章制度反映出来。从通常

的办公室的职能考虑，主要管理办法有以下几个方面:

1、办公室管理办法；

2、办公室主任岗位责任管理办法；

3、值班室管理办法；

4、值班管理办法；

5、公司图书管理办法；

6、公司电算中心管理办法；

7、计算机安全管理办法；

8、公司卫生、安全管理办法等.

七、合同管理制度

市场经济在某种意义上说是法制经济,再贴近些说，是契约经济。企业的经

济往来，主要是通过合同形式进行的.所以，一个企业的经营成败和合同及合同

管理有密切关系。因此，必须十分重视合同及合同管理。

企业合同管理是指企业对以自身为当事人的合同依法进行订立、履行、变更、

解除、转让、终止以及审查、监督、控制等一系列行为的总称。其中订立、履行、

变更、解除、转让、终止是合同管理的内容；审查、监督、控制是合同管理的手

段.合同管理必须是全过程的、系统性的、动态性的.全过程就是由洽谈、草拟、

签订、生效开始，直至合同失效为止。我们不仅要重视签订前的管理,更要重视

签订后的管理.系统性就是凡涉及合同条款内容的各部门都要一起来管理。动态

性就是注重履约全过程的情况变化，特别要掌握对我方不利的变化，及时对合同

进行修改、变更、补充或中止和终止。

在项目管理中，合同管理是一个较新的管理职能。在国外，从二十世纪七十

年代初开始，随着工程项目管理理论研究和实际经验的积累，人们越来越重视对

合同管理的研究.在发达国家，八十年代前人们较多地从法律方面研究合同;在八

十年代，人们较多地研究合同事务管理;从八十年代中期以后,人们开始更多地从

项目管理的角度研究合同管理问题.近十几年来，合同管理已成为工程项目管理

的一个重要的分支领域和研究的热点。它将项目管理的理论研究和实际应用推向

新阶段。

八、市场管理制度

(一）市场管理定义

市场管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交

换关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求

管理。

（二）市场管理过程

1、市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择

和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤:

(1）发现和评价市场机会；

（2）细分市场和选择目标市场；

(3）发展市场营销组合和决定市场营销预算;

(4）执行和控制市场营销计划。

2、所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市

场。要发现潜在市场,必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁,容量有多

大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样,等等；要发现潜

在市场,除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来

发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会:

（1）广泛搜集市场信息；

（2）借助产品／市场矩阵；

（3)进行市场细分。

3、市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于

对所发现的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、

资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大

的“差别利益”的市场机会作为本企业的企业机会。

4、目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为

目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务,满足目标市场

需要。目标市场营销由三个步骤组成：

一、是市场细分；

二、是目标市场选择；

三、是市场定位。

5、市场细分的利益:

首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率；其次，市场

细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

6、消费者市场细分的依据：

（1）地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括

城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依

据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业

的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。

（2）人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育

水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场.

（3）心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市

场。

（4）行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追

求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）

的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市

场。

7．产业市场细分的依据:

(1）最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组

合往往有不同的要求.

（2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量.在现代市场营销实

践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。

（3）其他变量.许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系

列变量来细分产业市场。

8、市场细分的有效标志。

市场细分的有效标志主要有：

（1）可测量性，即各子市场的购买力能够被测量；

（2）可进入性,即企业有能力进入所选定的子市场；

(3）可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可

图.

9、目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好，为

之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。确定目标市场涵盖战略

时，有三种选择:

（1）无差异市场营销

无差异市场营销是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子

市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度

上适合尽可能多的顾客的需求.烽/火猎聘专家认为这种战略的优点是产品的品

牌、规格、款式简单,有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运

输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并

受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。

（2)差异市场营销

差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、

促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要.有些企业曾实行

了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响

产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略

并不反对市场细分,而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价

格去满足这一市场的需求。

（3）集中市场营销

集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场

作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要

因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争

对手的目标市场涵盖战略等.

10、企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养

一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就

是市场定位。

市场定位的主要方法有:根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据

用途定位,根据使用者定位,根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方

法组合定位等。

企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从

一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位

置上的收入有多少。

11、市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制

的变量。市场营销战略,就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为

目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合.市场营销组合是现代市场营销理论

中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四

个基本变量，即产品、价格、地点和促销。

12、“大市场营销".

除了市场营销组合的“4P`s”之外，再加上两个“P",即“权利”与“公共

关系"，成为“6P`s”。这就是说,要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内

市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

13、市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制.

（1）年度计划控制

所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤,检查实际绩效与计划之

间是否有偏差，并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现与完成。

（2）赢利能力控制

运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以

及不同订货规模的赢利能力。

（3）效率控制

高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。

（4）战略控制

战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规

划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

14、市场营销审计,是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程

序和业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各

项机会，并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。