oppo定位

定位理论的解读

核⼼内容

第⼀部分，在经过了半个世纪的沉淀之后，定位理论的核⼼精髓是什么？

第⼆部分，从定位理论出发，看看商业竞争的趋势是什么？⼜该怎么看待未来的机会？

第三部分，企业应该怎么建⽴⾃⼰在⽤户⼼中的定位？

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前⾔

你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的，是⼀本2019年上半年的畅销书，叫《21世纪的定位》。这本书主要说的是，定位理论，怎么应⽤在

21世纪的企业上？在这本书的封⽪上，有⼀句响亮的推荐语，叫“定位之⽗，重新定义定位”。

提起定位理论，那可是名声在外。这是美国的商业战略⼤师，艾·⾥斯，在20世纪60年代提出的。定位理论先后被评为有史以来对美国营销影响

最⼤的观念，史上最佳商业经典。

那么，定位理论到底说了什么呢？简单说，定位理论，定义了商业竞争的终极战场，这个战场，就是⽤户的⼼智。定位理论认为，不管企业有多优

质的商品，多悠久的品牌，最终的购买决定，都是由顾客的⼼智做出的。所以，商业竞争的最终⽬的，不是提供更好的产品、更优质的品牌，⽽是

占领顾客的⼼智。换句话说，你本来是什么不重要，重要的是，你在顾客⼼⾥是什么？商业竞争不存在所谓的事实，认知就是事实。

亚马逊的创始⼈贝佐斯曾经说过，“很多⼈问我⼀个问题，10年以后的变化会是什么？但很少有⼈问我另⼀个问题，10年以后不变的是什么？我

认为第⼆个问题更重要。”⾔外之意，企业的战略应该聚焦在不变的东西上。因为变化的东西往往有很⼤的不确定性。这恰恰是定位理论得以跨越

时间的原因，因为定位理论建⽴在⼈类的⼼智上。世界在变，商业在变，但⼈类的⼼智是经过⼏百万年的进化形成的，在短期，⾄少是⼏⼗年之

内，不会发⽣太⼤的改变。

当然，定位理论距离提出，毕竟已经过了将近半个世纪。在这段时间⾥，商业环境发⽣了巨⼤的转变，艾·⾥斯也在不断地给定位理论打补丁，陆

续推出⼀整套定位系列丛书，包括《品牌的起源》《视觉锤》等等。⽽今天要说的这本《21世纪的定位》，是艾·⾥斯对过去50年来，整个定位

理论体系的总结。同时，他针对21世纪的商业环境，对定位理论做了补充。

今天再回头看定位理论，我建议你不要只把它当成⼀部商业战略。你可以把这本书，当成⼀个线索，⼀把钥匙。通过这把钥匙，你将解锁⼀部由定

位理论串联起来的商业史，看看过去半个世纪，商业竞争的战场是如何转移的？同时，站在定位理论的⾓度，我们⼜该如何看待未来的机会？历史

不会重演，但总会押韵。这本书最⼤的价值，就在于，建⽴⼀个更⼤的，观测商业历史的尺度，并且从中把握未来的机会。

接下来，我将分成三部分，为你解读这本书。第⼀部分，我们说说，在经过了半个世纪的沉淀之后，今时今⽇，定位理论被锤炼出的核⼼精髓到底

是什么？第⼆部分，我们从定位理论出发，看看商业竞争的趋势是什么？⼜该怎么看待未来的机会？第三部分，我们再聚焦到战略层⾯，说说企业

应该怎么建⽴⾃⼰在⽤户⼼中的定位？

第⼀部分

⾸先，第⼀部分，咱们先说说定位理论的核⼼是什么？在正式开始之前，咱们先说说，定位理论诞⽣的背景。你会发现，定位理论的诞⽣，是商品

越来越多，信息越来越丰富，这个⼤趋势下的必然。

最初，企业认为，要想赢得竞争，当然要提供更好的商品。于是，⼤家都在产品上下功夫，每⼀个环节精益求精。但后来有⼈发现，就算你的商品

再好，顾客不知道也没⽤。你还得会吆喝。换句话说，要想赢得竞争，不能只注重⽣产，还要注重传播。怎么传播？做⼴告。于是，企业开始了⼀

个新的⼴告时代，很多著名的⼴告⼤师，现代⼴告⾏业的⿐祖，⽐如瑞夫斯、奥格威、伯恩巴克，都是在这个时代诞⽣的。再后来，⼜有⼈发现，

传播不等于抵达。就算你把品牌说得天花乱坠，⼴告满天飞，但顾客的⼼智空间是有限的，我们根本记不住那么多东西。⽐如碳酸饮料，就算市⾯

上有⼀百种，但是你⾸先想到的，⼤概只有可⼝可乐和百事可乐这两个品牌。所以，竞争的战场还要再往前⼀步，从⼴告传播，前进到顾客的⼼

智。在⼼智中牢牢占据⼀席之地，让⼈⼀想到这个品类的商品，⾸先就想到你这个品牌，这才是赢得竞争的关键。换句话说，随着商品的种类越来

越多，信息越来越繁杂，商业竞争的战场往顾客的⼼智转移，这是⼀个必然的趋势。⽽定位理论，率先发现了这个趋势。

这是定位理论诞⽣的背景。有⼈说，定位理论开启了⼀个新的时代，这就是认知时代。也就是说，⼀个品牌要想赢得市场，必须得在顾客的⼼⾥，

建⽴⼀个独⼀⽆⼆的认知。即使今天，这套理论仍然适⽤。⽐如同样是⼿机，提起华为，你⾸先想到的可能是军⼯品质，质量过硬。提起⼩⽶，你

⾸先想到的是性价⽐很⾼。提起OPPO，⾸先想到的是⾃拍效果好。从定位理论的⾓度看，这些区别于他⼈的认知，才是这些品牌独⼀⽆⼆的优

势。

那么，既然定位理论的前提，是⼈的⼼智。我们要想真正了解它，就必须知道，跟定位理论关系最密切的⼼智规律到底是什么？简单说，这个规律

就是，在⼀类事件，⼀类⼈物，⼀类商品中，我们往往只能记住第⼀名。

⽐如，世界上第⼀⾼的⼭峰，都知道是珠穆朗玛峰。那第⼆⾼的呢？估计很多⼈不知道，是乔⼽⾥峰。第三⾼呢？知道的⼈更少，叫⼲城章嘉峰。

再⽐如，第⼀个登上⽉球的⼈是美国宇航员阿姆斯特朗。但跟在他⾝后的宇航员，叫奥尔德林，就很少有⼈知道。你看，他们踏上⽉球，前后只差

⼏步，但在我们的认知⾥，差距可不是⼀点点。

那么，我们为什么会形成这种对外界的认知⽅式呢？要想找到它的根源，咱们得建⽴⼀个更宏⼤的观察视⾓。看看在漫长的进化历程中，第⼀对⼈

类来说，到底意味着什么？

你可以想象⼀下，在远古时代，当⼈类⾛进⼀⽚陌⽣的原始森林，只要他发现了第⼀个猎物，这就等于释放了⼀个信号：这⽚森林有猎物，有⽣存

资源。同样，只要他发现了第⼀条毒蛇，他马上就知道，这⽚森林⾥有危险。注意，⼈类下这些判断，不需要第⼆个样本，只要第⼀个就⾜够了。

你可以把这个过程想象成，第⼀次⾛进⼀个⿊暗的房间，要想弄清楚这间房间什么样，你最迫切的需求，就是点亮第⼀盏灯，然后迅速观察。注意

这个思考的链条，先发现第⼀，然后下判断。⾄于第⼆、第三，它们的优先级远不如第⼀。

换句话说，保持对第⼀的敏感性，是⼈类探索世界，所必需的本能。这就是为什么我们往往对第⼀的印象特别深。因为它是点亮我们认知陌⽣地点

的第⼀盏，也是最重要的那盏灯。

直到今天，这种本能仍然存在。你看，在商业世界，⼀旦你需要买什么东西，那个第⼀时间进⼊选择区间的，肯定是这个类别⾥的头部。⽐如，买

平板电脑，⼤多数⼈⾸先想到的是iPad。吃汉堡，你可能⾸先想到的是麦当劳。点外卖，你可能⾸先想到美团。

所以，怎么占领⽤户的⼼智？答案已经呼之欲出。那就是，你要成为，你这个类别⾥的第⼀名。这也是定位理论，为商业竞争划定的，最重要的⼀

条军规。

听到这，你可能会说，成为第⼀，就能占领⼼智。这是个事实不假，但是，它似乎没有任何实战价值。假如你已经成为第⼀，你根本不⽤考虑这个

问题；假如你不是第⼀，考虑它也没⽤。所以，定位理论要解决的⼀个重要问题就是，怎么成为第⼀？这个⽅法很讨巧，不是跟现有的第⼀名硬碰

硬的对抗，⽽是开创你⾃⼰的新品类。既然现有的第⼀已经被⼈占了，那你就⾃⼰定义⼀个新品类，然后做这个品类⾥的第⼀。

⽐如饮料市场，已经有⼏百种产品，你想推出个新的，就要针对它，定义⼀个新品类。这就需要你找到⼀个，尚未被满⾜的痛点，然后针对它，推

出⼀个新品类。⽐如降⽕凉茶，这就属于新品类。

再⽐如，当年Facebook起步时，美国已经有了两个很成功的社交⽹站。⼀个是Friendster，还有⼀个是MySpace。它们已经占据了这⾏业的

头部。⽽Facebook，就是通过定义新品类，开辟出了⾃⼰的市场的。它先从哈佛⼤学开始，当90%的哈佛学⽣都开始使⽤之后，Facebook⼜

进⼊了常春藤联盟，向所有⼤学⽣开放。这么⼀来，它就成了“⼤学⽣的社交⽹站”这个品类⾥的第⼀。后来⼜过了三年，它才向全社会开放。

你看，这就是典型的品类打法。先定义⼀个新品类，在⽤户的⼼智⾥，撕开⼀道⼝⼦，把品牌植⼊进去。然后再⼀步步扩⼤⾃⼰的地盘。再⽐如，

亚马逊当年也是这么做的。它最开始的⼝号是，地球上最⼤的书店。也就是，占领了⽹上书店这个新品类。

换句话说，定位理论的核⼼战略就是，把顾客的痛点不断细分，针对⼀个尚未被发掘的痛点，定义⼀个新品类，然后第⼀个进⼊这个品类，做其中

的第⼀。

以上就是第⼀部分内容：定位理论的核⼼精髓是什么？简单说，我们的⼼智决定了，对于⼀个品类，我们只能记住头部的⼀两个品牌。对于企业来

说，要想让品牌占据⼼智，最好先针对这个品牌，建⽴新品类，然后做这个品类⾥的第⼀。同时，我们也借着定位理论，简单回顾了商业竞争的变

迁历史。

第⼆部分

当然，回顾历史，是为了窥见未来。接下来，第⼆部分，咱们就从定位理论出发，回答⼀个重要的问题：未来商业发展的趋势是什么？定位理论给

出的答案是，收窄、分化、做减法。

其实这三个词不难理解。收窄，意思是随着全球化的深⼊，⼀个品牌的市场越⼤，产品线越要收窄，要缩⼩市场焦点。以前我们都觉得，市场越

⼤，需求越多，产品线应该拓宽才对。但是根据定位理论，你会发现，越是⼤城市，品牌的产品线越窄。⽐如，在美国，有机⽜奶、⾖奶、脱乳糖

⽜奶，分别有三个不同的领导品牌。这是因为，市场越⼤，意味着专业化程度越⾼，分⼯越细致，品牌越需要聚焦。

你看，在⼀个只有⼀百⼈的⼩镇上，你会看到⼀个什么都卖的杂货店，⾷品、服装、汽油，应有尽有。但是，在⼀个上千万⼈⼝的⼤城市，品牌会

特别细化，⼥装、童装、运动服，每个品类，都有⾃⼰的领导品牌。

所以，从定位理论的⾓度看，随着全球化的深⼊，⼀个品牌要想进⼊国际市场，产品线应该尽量收窄。聚焦的品类越具体越好。这是未来商业的第

⼀个趋势，市场越⼤，产品线越要收窄。

第⼆个趋势叫分化。⼀个品牌扩张的结果，⼀定是分化出更多的品牌，⽽不是在⼀个品牌下，扩张⾃⼰的品类。

前⾯说过，对于⼀个品类，顾客往往只能记住⼀两个品牌。同样，反过来，对于⼀个品牌，顾客也往往只会习惯性地把它关联到原有的品类。⽐

如，提起海尔，⾸先想到电冰箱。提起索尼，⾸先想到电视。提起雀巢，⾸先想到咖啡。

这就意味着，当⼀个品牌，往其他品类延伸时，⽤户还是会习惯性地把它跟原来的品类关联在⼀起。所以，作者认为，⼀个品牌很难同时在⼏个品

类中，保持清晰的标识度。假如你想建⽴⼀个新品类，最好使⽤⼀个新品牌。

⽐如，海尔推出的笔记本，品牌是雷神。可⼝可乐推出的矿泉⽔，品牌是冰露。从定位理论的⾓度看，随着品类的扩张，品牌的发展趋势，⼀定是

分化。20世纪是⼀个公司，⼀个品牌的时代。⽽21世纪的趋势是，⼀个公司，多个品牌。

这是未来商业发展的第⼆个趋势，分化。第三个趋势是，做减法。也就是，未来的创新，应该是不断做减法，产品将变得越来越纯粹。

过去我们都认为，产品的发展，是⼀个不断做加法的过程。也就是，⼀个产品，要具备越来越多的功能。⽐如有⼈曾经说过，未来的电视和电脑，

将不会有区别。但现在看，正好相反。电脑变得越来越⼩，⽽电视变得越来越⼤。作者认为，这是创新的普遍趋势。新产品不是把两件事物融合在

⼀起，⽽通过做减法，去掉⼀些不必要的东西，来实现创新。

⽐如，超市，是减去了柜台和销售员，让购物变得更⾃由。再⽐如，随⾝听，是撤去了扬声器和录⾳装置，让它⼩到可以放进⼝袋。再⽐如，苹果

公司的iPad，并不是最早的平板电脑，但它却是第⼀款取消了键盘和内置触摸笔的平板电脑。这让它变得更轻便。再⽐如，⿊莓⼿机为什么被苹

果反超？作者认为，很重要的⼀个原因，就是它迟迟不肯割舍物理键盘，没有及时做减法。

作者认为，这也是⼈类的⼼智决定的。因为相对于复杂，我们更喜欢单⼀纯粹。这就是为什么说，未来创新的趋势，是做减法，消减不必要的功

能，让产品更纯粹。这是商业发展的第三个趋势，创新应该做减法。

以上就是第⼆部分内容。我们从定位理论的⾓度，分析了未来的三个商业趋势。第⼀个趋势是，市场越⼤，产品线越要收窄。第⼆个趋势是，品牌

的发展⽅向是分化，⽽不是融合。第三个趋势是，创新应该做减法，⽽不是做加法。

第三部分

当然，不管是技术创新，还是建⽴新品类，只是竖⽴品牌的第⼀步。这就相当于，你在⽤户的⼼⾥，打造了⼀个认知飞轮，但这还不够，你还必须

得让这个飞轮转起来。接下来，第三部分，我们就说说，应该怎么强化⾃⼰的品牌？

在这本书⾥，作者主要强调了两个⽅法。第⼀个⽅法叫作视觉锤。意思是，那个能够像锤⼦敲钉⼦⼀样，把品牌打进⽤户⼼⾥的视觉标志。

注意，视觉锤和商标不⼀样。作者认为，每个品牌都有商标，但真正拥有视觉锤的，不到1%。商标只是品牌的标志。但视觉锤传达的信息要丰富

得多。

⾸先，视觉锤必须有图案，不能只是简单的⽂字商标。因为对于同样⼀个信息，⽂字和图⽚，它们的情感强度是不⼀样的。⽐如，给你看“婴

⼉”这两个字，和真给你看⼀张婴⼉的照⽚，肯定是照⽚更具备情感⼒量，更能唤起你的情绪。所以，⼀个合格的视觉锤，最好是⽂字和图像的组

合。⽽且⽂字和图像之间，要存在关联。

⽐如星巴克，它的英⽂名是Starbucks。这是两个单词的组合。Star是星星的意思，⽽buck是美元。同样，你再看星巴克的商标，它的主⾊调，

跟美元⼀样，是⽩⾊和绿⾊。⽽图案元素中，⼜包含很多星星。作者认为，这种通过图案和⽂字，捆绑传达信息的标志，就是⼀个合格的视觉锤。

其次，视觉锤必须聚焦到场景。让⼈⼀看，就产⽣场景化的联想。⽐如可⼝可乐。它的标识是那个标志性的曲线玻璃瓶。很容易让⼈联想到，⼀瓶

瓶可⼝可乐摆在冰箱⾥的样⼦。尤其当你燥热⼝渴的时候，看到这个商标，马上就有喝上⼀⼝的冲动。再⽐如，有⼀款POLO衫，商标是⼀个骑

着马的马球运动员。你很可能看过这个商标。这个品牌叫拉夫劳伦，是全球最⼤的服装品牌之⼀。只要⼀看到这个图案，我们就很容易想到，⼀个

穿着这款POLO衫的马球运动员的形象。

最后，视觉锤⼀定要便于记忆，看⼀眼就忘不了。⽐如脑⽩⾦，⼀看到那两个⽩头发的⽼⼈，你马上就会联想起它的⼴告语，今年过节不收礼，收

礼只收脑⽩⾦。

这是强化⽤户认知的第⼀个⽅法，视觉锤，这是视觉层⾯的强化。第⼆个⽅法，是听觉层⾯的强化。它说的是，品牌必须要有⼀个，⽤英语能够轻

松读出的品牌名。

这是因为，英语相对通⽤。⼀个外国⼈，尤其是欧美⼈，当他觉得⼀个品牌名称特别拗⼝的时候，⾃然就会产⽣⼀种排斥⼼态。⽐如，我们都知

道，俄罗斯的伏特加很有名。在国际市场上，最畅销的伏特加品牌叫斯⽶诺。但在俄罗斯本⼟，它并不是领导品牌。当地最畅销的伏特加是另⼀个

品牌kremlyovskaya，名字很拗⼝。你看，因为名字太难念，这个品牌就没流⾏起来。这个拗⼝的名字，就成了品牌的负资产。

这其实是我们的⼼智决定的。我们的认知⾥，有⼀套类似免疫系统的机制。它的作⽤，就是让我们对⼀个陌⽣的事物，保持天然的警惕。这个⼼态

就有点像，⾮我族类，其⼼必异。对完全陌⽣的事物，我们总是或多或少有点排斥。

所以，作者认为，⾮英语国家的品牌在打开海外市场时，必须要让这个品牌有⼀个读起来很顺畅的英⽂名。⽐如⽇本的Sony，看上去肯定不是英

⽂单词，有点陌⽣。但按照英⽂发⾳读出来⼜⾮常顺畅，⼜有种熟悉感。⼀旦产⽣这种熟悉感，我们⼼智的免疫系统就会放松警惕，这个品牌就能

进来。

这是建⽴品牌认知的第⼆个⽅法，给品牌起⼀个，在英⽂语系中，朗朗上⼝的名字。

好，以上就是第三部分内容。我们从技巧层⾯说了，品牌应该怎么强化⾃⼰的认知？⼀共说了两个⽅法。第⼀个⽅法叫视觉锤。也就是，打造⼀个

能代表品牌⽤途，能让⼈产⽣深刻印象的视觉标识。简单说，就是⼀图胜千⾔。第⼆个⽅法是，给品牌起⼀个在英⽂语系中朗朗上⼝的名字，便于

打开国际市场。

总结

到这⾥，这本《21世纪的定位》的精华内容，已经为你解读完了。其实，我们今天说的，不光是定位理论本⾝，更是借着这条线索，简单梳理了

商业竞争的变迁。也就是，竞争是怎么从产品端转向⼴告，⼜是怎么从⼴告转向⽤户的⼼智的。同时，我们也通过定位理论，了解了⼈类的⼀些⼼

智特征。⽐如⼈类为什么对第⼀这么敏感？因为这是我们探索世界必备的本能。再⽐如，为什么我们会排斥陌⽣的事物？因为我们的⼤脑⾥有⼀套

类似的免疫机制，让我们对陌⽣的东西保持警惕。当然，类似的结论还有很多。归根结底，⼀切商业⾏为，最终的决策都是由⼈做出的。探索商业

世界的规律，从某种程度上看，也是在探索⾃⾝⼼智的秘密。