德国化妆品

最新全球化妆品市场调查报告

一、化妆品行业整体趋势

全球化妆品行业的零售额达２５３亿美元，而且持续５年强劲而稳定的增长趋势，尤其从１９９７－

２０００年，以每年１１．７％的增长率递增。另一方面，据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售

业绩节节上升，但就整个行业来讲缺乏革新的观念，因此无论是生产者还是销售者都面临不能满足消费者

日益提高的消费品位的危机。

虽然近５年来化妆品行业不断涌现新品，但大多数只是在原有产品的基础上加入护肤的成分而不是在

配方上有所突破，因此，在全球化妆品市场日益成熟的今天，生产商和销售商也面临着越来越大的挑战。

各式各样女性美容时尚杂志及广告也成为推动化妆品行业革新的一个重要因妆品牌争先恐后推出其新品

牌，其中脸部化妆品表现最为出众，占全球销售市场３５％的份额，比较著名的品牌有露华浓的Ｓｋｉｎｌ

ｉｇｈｔｓ和Ｓｈｉｎ－ｂｒｉｇｈｔｅｎｉｎｇ系列，ＬＶＭＨ旗下的纪梵希也准备推出两到三款星级

产品以巩固其在行业中的地位。

口红又是整个脸部化妆品中占有率最大的一部分，达３０％，市场投资力度的加大以及各品牌相继推

出的各式口红是市场蓬勃发展的重要因素。为了提升销售业绩，许多生产商还选定了中老年消费群，推出

抗衰老口红，取得了相当不错的反响。使用及携带方便是另一个重要的市场因素，许多二合一及三合一的

化妆品是近５年来市场的热卖品，表现出众的有妮维雅含维他命Ｅ及芦荟的三合一彩妆品。一些外形小巧

的化妆品迎合了年轻消费者的口味，成为化妆品市场的又一类畅销品。如2000年和2001年，化妆品厂商

们把目标集中在20岁以下和20－25岁的年轻顾客，如Ａｒｃａｎｃｉｌ、Ｄｅｂｂｙ、Ｂｏｕｒｊｏｉ

ｓ等。

2001年是化妆品市场的丰收年，一些加入了植物萃取精华及清爽配方的化妆品无论在大众还是高档品

牌市场都大受欢迎。同一产品在不同的地方购买，价格也会有所不同，在美国药店出售的价格为40.72美

元的化妆品在百货公司可能只需要29.05美元，因此人们更愿意去百货公司购买化妆品。

分析家们同时还指出另外一个影响化妆品市场的因素：广告宣传中的产品意识不够强。随意翻开一本化妆

品杂志，除去产品名称及广告宣传标语，都是千篇一律的美女，再加之现在的化妆品所含原料成分均是大

同小异。因此消费者很难从中找出产品差异，选出适合自己的产品。

谈到产品原料，全球香精香料的供应已从原来的５０％缩减到２０％，因为不含香精成分的化妆品已

越来越受到消费者的喜爱，而一些生产能力薄弱的小化妆品生产企业也在这残酷的竞争中被淘汰了。

排名前5位化妆品牌美国（2001）

品牌市场占有率%

1、倩碧(雅诗兰黛)10.3

2、美宝莲(欧莱雅)9.9

3、Covergirl(宝洁)9.4

4、露华浓8.9

5、兰蔻(欧莱雅)7.1

排名前5位化妆品牌西欧（2001）

品牌市场占有率%

1、Gemey/美宝莲(欧莱雅)12.8

2、L'orealPerfection10.4

3、MaxFactor(宝洁)5.2

4、Lancome(欧莱雅)5.2

5、MargaretAstor(Coty)4.7

2001年是化妆品市场的丰收年，一些加入了植物萃取精华及清爽配方的化妆品无论在大众还是高档品

牌市场都大受欢迎。同一产品在不同的地方购买，价格也会有所不同，在美国药店出售的价格为40.72美

元的化妆品在百货公司可能只需要29.05美元，因此人们更愿意去百货公司购买化妆品。

分析家们同时还指出另外一个影响化妆品市场的因素：广告宣传中的产品意识不够强。随意翻开一本化妆

品杂志，除去产品名称及广告宣传标语，都是千篇一律的美女，再加之现在的化妆品所含原料成分均是大

同小异。因此消费者很难从中找出产品差异，选出适合自己的产品。

谈到产品原料，全球香精香料的供应已从原来的５０％缩减到２０％，因为不含香精成分的化妆品已

越来越受到消费者的喜爱，而一些生产能力薄弱的小化妆品生产企业也在这残酷的竞争中被淘汰了。

化妆品市场的种种不利因素促使商家们努力创新、突破，以自己的优势和独一无二的配方巩固其原有

地位并吸引更多的顾客。

二、错综复杂的美国化妆品市场

2001年对美国彩妆市场而言可谓是危机四伏，除唇部及眼部彩妆品的销售额上升了3.7％，（其中口

红上升6.8％，眼部产品上升1％），其余彩妆品皆呈下滑状态，指甲用产品表现平平，截止去年12月30

日，脸部彩妆品已连续52周下滑，跌幅达3.3％。

据ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＲｅｓｏｕｒｃｅｓ调查公司资料显示，美宝莲仍保持了其眼部彩妆品全

美销量第一的位置，其中ＥｘｐｅｒｔＥｙｅｓ是其最畅销产品，市场占有率达８．６％，但就眼部彩妆

品整体而言，美宝莲仍有１．２％的跌幅。这与宝洁公司Ｃｏｖｅｒｇｉｒｌ的情形非常相似，虽然其脸

部彩妆品整体下滑３．４％，但它仍是该领域内销售业绩突出的品牌，市场份额达８．２％。

由于美国经济疲软的影响，许多彩妆品消费者开始转向在价格较为低廉的大众市场购买，虽然目前仍

没有准确的数据，但这种迹象越来越明显，大众市场的彩妆品销售商成为了最大的受益者。然而，并非所

有的大众市场销售商都受益平均，ＩＣＮ（ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＣｏｓｍｅｔｉｃＮｅｗｓ）

杂志对目前美国市场最畅销的四种产品作了一次价格调查，分别在ＲｉｔｅＡｉｄ药房和Ｗａｌ－Ｍａｒ

ｔ百货公司，调查结果显示，Ｗａｌ－Ｍａｒｔ百货公司仍是购买这几类彩妆品的上佳选择。

另外，目前有许多彩妆品的大众市场价格与百货公司价格已相差无几，倩碧表现尤为明显。但百货公

司的专柜会为消费者提供美容咨询、皮肤测试以及不定期赠送产品小样，这些都是大众产品市场无法比拟

的，因此，百货公司的化妆品专柜仍是美国人的首选。针对这一现象，大众市场化妆品商家们绞尽脑汁开

拓新路，他们陆续推出一些低价位的新品来吸引顾客，并把某些做得较好的品牌改为连锁经营的形式，如

ＤｕａｎｅＲｅａｄｅ就在纽约设立了２００个药店连锁。然而，宝洁公司彩妆部副总监ＭａｒｃＰｒ

ｉｔｃｈａｒｄ指出，销售商们不能忽视大品牌的市场效应，８年前畅销的６大品牌依然是今天市场的主

角，这说明消费者在购买产品时对知名品牌的认可以及这些生产企业持续多年来的努力。同时，这些较大

的知名品牌也占据了相当大份额的市场，对整个化妆品市场起着举足轻重的影响。如前段时间原可口可乐

公司行政总裁杰克入主露华浓，虽然很多行业人士对这一举动表示不太乐观，但他们仍希望杰克能扭转露

华浓的劣势，因为这也同样意味着扭转整个化妆品业的劣势。彩妆品与香水的比例已从原有的５：５到如

今的４：１，可见化妆品在整个行业中占据的重要位置。

美国2001年5大口红品牌

品牌市场占有率%

1、露华浓22.2

2、欧莱雅13.7

3、Covergirl12.6

4、美宝莲12.3

5、BonneBell10.7

美国2001年5大眼部彩妆品

品牌市场占有率%

1、美宝莲34.4

2、欧莱雅17.6

3、Covergirl17.4

4、露华浓10.0

5、Almay8.1

美国2001年5大脸部彩妆品

品牌市场占有率%

1、Covergirl26.4

2、露华浓17.6

3、美宝莲13.0

4、欧莱雅11.3

5、Neutrogena7.5

美国2001年5大护甲产品彩妆品

品牌市场占有率%

1、DelLabs26.4

2、露华浓17.6

3、美宝莲13.0

4、欧莱雅11.3

5、AMCosmetics7.5

2001年全球化妆品地区零售额

产品QiteAid(美元)Wal-Mart(美元)

露华浓Skinlights13.999.97

美宝莲ExpressMakeup8.295.97

CovergirlOutlast口红10.997.64

欧莱雅Featherlash7.455.47

总计40.7229.05

地区销售额增长率(%)1997-2001增长率(%)2000-2001

北美80亿29.34.5

西欧58.9亿7.35.9

拉丁美洲20.4亿6.50.4

一方面，由于美国零售集团Ｋｍａｒｔ的破产，２１００家销售店关门，这对消费者及销售商都是一

次重创。另一方面，许多产品在技术革新方面取得了重大的突破，销售业绩也节节上升，以ＭａｘＦａｃ

ｔｏｒ的Ｌｉｐｆｉｎｉｔｙ和Ｃｏｖｅｒｇｉｒｌ的ｏｕｔｌａｓｔ口红为例，截止去年１２月３０

日，已连续５２周保持销量上升，超过５２００万美元。

Ｐｒｉｔｃｈａｒｄ还指出，在产品配方革新的同时，公司同时还推出了“先试用再购买”的活动，

以及通过网上互动美容教育来让顾客买到最适合自己的产品。露华浓公司就曾对３００多名顾客进行随机

抽样调查，找出她们喜欢的货品摆放方式及产品介绍方式，不断进行改良来满足顾客需要。现在有许多化

妆品企业放手让销售商自己去设计产品的配套设施，虽然节约了不少成本，也为销售商提供了更大的发展

空间，但缺点是千篇一律的设计会减少产品本身的市场冲击力。因此，在林林总总的化妆品牌中，如何让

顾客第一眼就被产品吸引，并在最短时间内了解产品的色彩、功效，轻松地选择到称心如意的产品已成为

化妆品企业及销售商面临的一大难题。

三、创立化妆品行业的个性化品牌

一个化妆品牌要想成功，就得为顾客提供不一样的独特感觉，它包括从产品销售的模式、外包装以及

与之相关的各类广告宣传和促销活动，只有对产品进行全方位的革新与创造才能在众多的化妆品牌中独树

一帜。而倩碧就是其中的佼佼者，它在保持自己原有优势的前提下，不断地出新招，显示独特的个性，因

此，无论从广告、商场的专柜，还是其它销售场所，倩碧总给人一种耳目一新的感觉。而很多化妆品生产

企业在推陈出新的同时却忽略了最重要的一点，即赋予产品与众不同的生命力。只有拥有个性的化妆品牌

才能借助包装与广告来扩大自己的影响力。纪梵希英国市场总监Ｄａｖｉｄ说，以口红为例，这是彩妆中

不可缺少的一部分，每年也有不少新的品牌出现在市场，然而真正畅销的也就那么一两个品牌，很简单的

道理，那些千篇一律没有个性的品牌被逐渐淘汰了。

如今的消费者对化妆品的喜爱在不停的变化，她们关心的是每天有什么新品问世？新产品能带给她们

什么样的惊喜？以纪梵希为例，公司每季都会推出一两款彩妆必备品，以满足爱美人士的需求，同时也让

消费者期待着下一季的新品上市，让顾客心里永远都记着这个品牌。另外，随着新品的问世附上介绍正确

化妆及选择色彩的小宣传册，也能吸引住不少爱新奇的顾客，尤其是年轻消费者。露华浓的Ｓｋｉｎｌｉ

ｇｈｔｓ系列也依靠这一点取得了非凡的销售业绩。

另外，产品的外观设计与包装也是不可忽视的一点，因为人们在选择色彩与质地的同时也会考虑到产

品的包装问题，这并不需要太高的技术水平，只要赏心悦目，让消费者觉得好看就行。比较成功的范例有

克利斯汀·迪奥的Ａｄｄｉｃｔ口红。

顾客在挑选化妆品时通常会货比三家，花较长的时间来决定最后要买的产品，为了吸引住更多的顾客，

纪梵希于今年３月推出了一项“顾客意见反馈”的活动，销售商记录下顾客所期望拥有的化妆品及对现有

品牌的一些建议，然后将这些信息及时地反馈给商家，参予此活动的消费者也能获取一定的赠品。纪梵希

产品经理Ｓａｍｂｒｏｏｋ称，这次活动意在通过消费者调查来获取最真实的反馈信息以进一步提高产品

质量，从而满足消费者需求。

四、五彩缤纷的化妆笔王国

在若大的化妆品王国中，除了排名第一的口红外，各式各样的化妆笔紧跟其后，市场占有率达整个彩

妆品牌的２５％，而且顾客对之的需求量还在逐年上升，尤其是那些外观精美、小巧、便于携带的化妆笔

更是供不应求，消费者对化妆笔的喜爱也给生产企业提出了更高更多的要求。全球排名前５位的化妆笔生

产企业Ｗｅｃｋｅｒｌｅ在去年共出产了５８００万支化妆笔，主要供应大众美容品市场。Ｗｅｃｋｅｒ

ｌｅ全球销售总监Ｊｅａｎ－Ｍａｒｉｅ称，Ｗｅｃｄｅｒｌｅ在全球的生产企业主要位于巴西、美国、

瑞典及德国，每６周就会推出一款新品，这种高速发展的策略使企业在化妆品生产王国从１９９２年以来

始终立于不败之地。

德国化妆品生产企业ＳｃｄｗａｎＳｔａｂｉｌｏ的总经理Ｐｈｉｌｉｐｐｅ称，该企业每年要花总

投资的１０％在化妆笔的研制及发展上，尤其是唇部化妆笔，因为用于眼部的化妆笔主要靠色彩来取胜，

配方方面不会有太多改进，而唇部化妆笔就大不一样了，怎样的化妆笔才能让唇部更显饱满、丰润，怎样

在与唇刷、唇彩的竞争中脱颖而出，怎样让双唇更显柔软更滋润，都是化妆笔生产企业目前考虑的问题，

许多生产商甚至在配方中加入了护肤成分以达到更精美的境界。

虽然木制化妆笔仍是目前化妆品市场的主力军，占整个化妆笔市场份额的６０％，但自从１９８５年

雅芳首先推出了机制化妆笔以后，受到生产厂商及消费者的欢迎，尤其在欧洲非常畅销。德国专业生产木

制化妆笔的企业ＦａｂｅｒＣａｓｔｅｌｌ近年来也开始大量生产机制化妆笔，目前占其整个生产量的１

２％。尽管机制化妆笔越来越走红，但部分专家也担心这种化妆笔不如木制的卫生。

从配方、色泽到质地，化妆笔生产企业正面临一场革命性的变革，希望不断增长的化妆笔能为我们的

生活画上美丽的一笔。

（以上所有数据及图表由Ｅｗｒｏｍｏｎｉｔｏｒ、ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＲｅｓｏｕｒｃｅｓ、

ＩＣＮ联合提供）