周庄八景

景区开发与管理

周庄古镇旅游发展过程中出现的

问题及对策分析

班级：旅111

姓名：李艳娟

学号：111295

2013.11

周庄古镇旅游发展过程中出现的问题及对策分析

一、周庄古镇简介

周庄镇隶属江苏省昆山市,位于昆山、吴江、青浦三市交界之处,坐落在太湖水系的

淀山湖滨,始建于1086年，是中国古镇旅游发展的先驱。仅有0.47km2的古镇却有近百

座古典宅院和60多个砖雕门楼,同时,周庄还保存了14座各具特色的古桥,它们共同构成

了一幅美妙的“小桥、流水、人家”的水乡风景画。最为着名的景点有：沈万三故居、

富安桥、双桥、沈厅、怪楼、周庄八景等。周庄旅游业正式发展始于1989年,1998年被

联合国教科文组织列入世界文化遗产预备清单,2003年被评为中国第一批历史文化名

镇，有“中国第一水乡”之美誉。

二、周庄旅游发展现状分析

1.旅游产业增长速度

周庄作为旅游景点,资源优厚,品质很高。周庄是首批国家公布的5A级旅游景区之一,

有着独特的“小桥流水人家”的自然风貌。随着经济的繁荣和旅游业的发展,周庄的古镇

游有了长足的发展。从1989年4月1日，古镇周庄第一个景点沈厅开门迎宾，营业收入

刚到20万元，到2007年，周庄古镇景区实现门票收入超过1.2亿元，再到2010年更成

为上海世博会长三角地区受益最大的景区，并获得世博“最受欢迎2010奖”。但从接待

游客数量就可以看出周庄的古镇游增长速度之快。

2.硬件设施

食：周庄众多餐馆、酒店、主题餐厅，提供丰俭由人的餐饮服务，更有丰富的本地

菜肴和名人食客的光临，民宿人家自然健康的家常菜。但多数餐厅挂着“正宗”“老字号”

等招牌，但食品质量却名不副实。

宿：周庄目前的住宿接待形式有:民居客栈、宾馆酒店、精品会所，国际青年旅社，

可满足从自助经济型到豪华高标准的不同需求。旅游接待设施数量多,但缺少高质量的

宾馆酒店。

行：周庄的外部交通可进入性较强,东距上海60km,西距苏州40km,距昆山市区30km。

昆周公路和周商公路连接京沪铁路、沪宁高速公路、苏沪机场路、312国道和318国道。

周庄境内的急水江又是重要的水上交通要道。但周庄毕竟只是一个小镇,交通基础设施建

设方面仍有缺陷,如周庄镇汽车站较小,距离古镇景区较远,开往重要城市的汽车班次较

少,一些私人承包的车辆设施陈旧。周庄景区内部交通条件也较差,主要问题是古镇保护

区外交通工具少、道路窄;停车场位置和收费不合理、三轮车管理不规范。

3.软件水平

（1）服务质量

周庄民风淳朴,居民服务态度热情。但是由于当地的经济发展水平所限,当地居民,没

有受过专业的培训,难以提供职业化的服务,尤其是外语水平较低,难以为外国游客提供

周到的服务。周庄旅游业的发展已经带动全镇的经济发展,也使得当地大部分居民参与到

旅游业的发展中来,但服务的专业化水平和完善程度却存在问题。

（2）知名度

知名度是指景区在世界范围内的知名度和信誉度。在20世纪80年代以前很少有旅

游者光顾周庄。20世纪80年代初,少量知名人士开始到访周庄,周庄因交通闭塞、经济落

后而保护完整的水乡古镇风貌令人叹绝,并逐步为世人所知。周庄古镇旅游地探索阶段自

此开始。1984年,旅美画家陈逸飞以周庄双桥为题材绘成油画“故乡的回忆”,后被选为

首日封联合国图案,周庄由此名扬天下。2006年初,周庄获得“美国政府奖”和“世界最

佳魅力水乡”等称号。后又获得“外国人最喜爱的中国50个地方之一”、“欧洲人最喜爱

的中国景区”等诸多荣誉。直到如今，周庄依据现代化技术，建立自己的官网、微博等

网络营销的形式推广，周庄作为‘中国第一水乡’已为世人所知。

三、旅游开发过程中出现的问题

1.商业气息过于浓厚，雷同化严重，忽视文化内涵

周庄古镇游步入成熟期,而在发展的过程中，随着开发力度的加大，已逐渐忽视了古

镇的文化内涵，致使商业气息过于浓重。在周庄古镇的街道上,已经是“五米一处猪蹄髈,

十米一个阿婆茶,到处都是假古董,满街都是黄三轮”的景象,商品的特色不鲜明，甚至整个

江南古镇的特产食品都存在类似的问题，项目和活动的雷同化同样严重，不仅破坏了江

南古镇原有风貌,还打破了古镇静谧和谐的原有的文化氛围。

2.古建筑的人为破坏相当严重，古镇的原真性受到破坏

随着周庄旅游业的蓬勃发展和人们生活水平的不断提高，由于当地居民保护古镇意

识淡薄，热衷于旅游商业带来的巨大利益，过度建设，不惜破坏古建筑，在古民居、古

街区改造的过程中,对文物建筑“修旧如旧”的原则把握不够,很多民居中增添了一些瓷

砖、铝合金门窗等现代化的建筑材料;有些甚至对民居建筑进行返老还童式的改造,制造

出了很多“假古董”,严重破坏了古镇的原真性和整体美感。

3.游客流量巨大，旅游环境质量下降；

据统计资料显示，1999年周庄接待中外游客125万人次，到2002年已达到263万人

次，翻了一倍，2010年，借上海世博会之机，周庄旅游人数达到592万人次，创下历史

新高。除2010年外，近几年周庄古镇每年的客流量均保持在300万人次左右。狭小的古

镇空间已经不堪重负，旅游人数的飞速膨胀给周庄带来了巨大的商机，也加速了古镇的

商业开发，巨大的游客流量为古镇带去经济效益的同时，也加剧了古镇环境的破坏，导

致许多游客乘兴而去，败兴而归，游客的旅游质量下降。景区正承载着越来越多的环境

压力，游客对周庄游的满意度也逐步下降。如果不注重采取措施开发并保护旅游资源

环境，那么周庄旅游业的可持续性发展将会受到严重影响。

4.缺乏旅游资源的整合，江南古镇旅游联合开发不够。

周庄作为江南六大古镇之一，与江南其他古镇聚集在长江以南和太湖东侧地带,但古

镇之间相互竞争激烈,缺乏必要的旅游联合,致使古镇游的综合性关联性不强，没有发挥市

场优势。反映在旅游组织上,缺乏将几个古镇串联成线的线状旅游线路,或以某一古镇为中

心辐射其他古镇的辐射状旅游线路,在实际旅游线路中,古镇旅游基本上是“独立性

的”、“散点式的”。不仅缺少相互间的旅游联合。而且周庄古镇也缺乏对自身文化旅

游资源的整合开发,只注重旅游景观的营建，易造成文化的偏失。

四、解决对策

1.科学制订“规划”，落实保护措施

景区规划就是设计一个展示给游客的空间视觉效果，既要尊重历史原貌，又要高于

历史原貌；尊重的实质是保护，高于的实质是发展。周庄景区随着影响越来越大而游

客也会越来越多，对景区的环境压力也越来越大。需要注重对景区的规划，拓展景区

的空间。规划这样一个区域：以周庄现区域为一扇，轴对称建设一个新区域。现区域

内保护性修缮，只供观瞻，不具有设施的功能；新区域符合现代建筑的特色，满足人

们生活的功能性要求，同时提供给游客购物、休闲、娱乐服务，也适合原住民提高

生活质量的需要，做成周庄的升级版，充分反映时代的文化特征、经济价值和建筑技术

成果。新老区域，若干年后融为一体，反映出周庄不同时期的风貌。这样的周庄不仅

是水乡周庄，更是人文周庄、艺术周庄和经济周庄。规划好、建设好周庄，周庄才

更富活力。

2.政府主导发展，打造精品“周庄”

在周庄古镇的旅游发展过程中，要改变经营权管理权和监督权混乱的局面。政府要

作为主要保护者、开发者，强化保护古镇与合理整治、与调节旅游活动相结合。坚持

以政府为主导的原则,由政府专门成立旅游开发领导小组,进行古镇的旅游开发规划工作,

并加强市场的统一管理。长期以来,由于缺乏资金,很多古镇尝试采用各种开发模式,如通

过出让经营权的方式来引入一些社会资金、民间资金搞旅游开发。这些做法难免存在一

种急功近利的思想,同时由于各开发实体在开发过程中思想上的不一致性和不协调性,也

对古镇的后续发展产生了不良影响。坚持政府为主导的原则,并不排除创新古镇开发的投

融资体制,只是在资本运营过程中,政府要加强其管理职能,制定相关的政策法规,实施统一

规划、有效管理,对不符合规定的做法坚决予以取缔和废除。此外,政府要保证每年列出

一笔专款进行古镇的修缮和维护工作,以此解决传统历史文化遗产的保护和开发之间的矛

盾。在政府的主导下，打造周庄的“精品古镇游”，整合旅游资源，与地域文化相结合，

突出文化内涵，限制游客数量，提高旅游质量，古镇资源观赏与生活参与相结合，古镇

资源与周围旅游资源相结合，打造出有特色的精品周庄。

3.处理好开发与保护的关系，增强古镇居民的保护意识和参与意识

发展周庄古镇游，最重要的是要处理好开发与保护的关系，既要满足游客对古镇原

有风貌的渴望，又要顾及当地居民的发展需求和经济利益。从“点、块、面”对周

庄历史街区、历史建筑进行不同功能的保护利用；突出“保护与开发相结合”为重点；

坚持“修旧如故，以旧修旧”保护原则。采用不同的保护开发旅游项目，对传统古镇

与现代新镇进行过渡性保护，既坚持不大量迁徙当地居民，较好保留古镇的文脉和灵魂；

又要避免现代化建筑，现代生活对古镇原有风貌的侵蚀，以促进古镇保护发展的“双赢”。

同时要增强古镇居民的保护意识和参与意识，可以从一下方法入手：第一，加强古镇历

史文化及文化保护相关政策法规的宣传教育，要通过多种途径让居民了解古镇深厚的历

史底蕴、独特的水乡文化和在当代重要的审美、文化及科学价值，加大文化保护政策法

规的宣传力度；提高古镇居民对于文化保护相关知识的认知度；第二，完善古镇旅游收

益分配机制，增加居民就业机会。提高居民生活水平，不断减少旅游发展对居民日常生

活的负面影响，不断提高居民的地方依赖和地方认同度。从而加强居民对于旅游发展的

正面感知，正面影响居民文化保护态度；第三，不断提高社区旅游参与程度，鼓励居民

参与旅游经营和旅游监督。要让居民在旅游参与过程中逐步体会古镇文化资源的重要性,

增强文化保护意识。

4、加强古镇旅游联合开发与区域合作

旅游景区资源具有依附性，通常为产业集聚，多业共生。因此周庄要加强古镇旅游

之间的合作，加强与同产业的联系。区域联合开发可以从以下方面考虑：一是水乡古镇

集聚区。开发以周庄、锦溪、千灯等A级景区，联合挖掘景区内涵，完善配套设施，拓

展产品格局，打造成特色鲜明、具有较高知名度的水乡古镇集聚区，并且可以成为昆山

旅游的优势区域。二是加强南部水乡横向联合。结合水乡古镇片区规划的制订，推动周

庄、锦溪、千灯三个古镇旅游业的优势互补和协同发展。通过完善陆路、水路并进的游

线系统，错位开发旅游产品，整合加大市场推广等手段，逐步强化古镇的景观链接、交

通组织和品牌整合，打造具有代表性、影响力和拉动力的龙头产品。三、加强旅游专线

的建设。可以与世界级或国家级景点相结合，可与周围古镇联合开发，形成江南水乡古

镇旅游专线;也可与黄山等着名景点形成旅游线。这样既可以为周庄旅游线路增加内容，

也可提高周庄旅游区的魅力，为周庄带来更大的经济效益。

5、加强信息化建设，扩大对古镇的宣传，发展智慧旅游

近年来，随着科技的发展，旅游已更多依赖网络媒体等。周庄古镇的官网，作为对

外宣传的主要媒介之一，虽然已经建设的初具规模，但仍有一些不足。内容不够丰富，

项目较少、没有与其他景区形成网络等，但从语言种类来看，只有简体中文和英语，语

言种类单一，不足以满足世界其他国家的游客的需求，而相比之下，西塘的官网则有中、

英、日、韩四种语言。因此，加强周庄的网站网络建设，发展电子商务是迫在眉睫之举。

另外可以通过网络营销，加大对古镇的宣传，把握国家政策和趋势，创新发展思路，发

展智慧旅游。未来几年是周庄旅游的品牌提升时期。周庄镇要逐步树立和营造“品江南

文化到周庄”的品牌理念，大力发展文化创意产业，营造周庄文化旅游新魅力，推动古

镇观光旅游向观光、休闲、度假复合型旅游转型发展，打造全国乃至世界休闲观光文化

旅游目的地。

周庄、西塘官网语言种类对比

周庄电子商务发展

环镇水上游，江南古镇多雷同

万三食品总汇，街上鳞次栉比