东京着衣

消费时代的时尚演绎——对PRADA纽约店与东京店的解读

马明华

【摘要】品牌专门店不仅是单纯的购物环境,还是传达品牌文化和消费文化内涵的

空间,建构人们的身份认同、生活方式和审美观念的场所.本文试图通过对PRADA

纽约店与东京店两间体验中心进行对比分析,并从消费文化的角度进行解读,探讨

OMA与Herzog&deMeuron的不同设计理念和策略,以作为我们在消费时代进

行建筑创作的借鉴和启示.%Theretailarchitectureofbrandsarenotonly

shoppingenvironment,butalsothespacetocommunicatesthecultureof

brandsandtheintensionofconsumeculture,buildinguppeople'sidentity,

ticletriestocompareand

analysisthedifferentconceptsanddesignstrategiesbetweenOMAand

Herzog&deMeuron,terofNew

YorkandTokyointheeyeofconsumeculture,inordertoholdamirrorto

ourarchitecturedesignintheageofconsumption.

【期刊名称】《华中建筑》

【年(卷),期】2011(029)012

【总页数】4页(P20-23)

【关键词】Prada体验中心;消费文化;策略;解读

【作者】马明华

【作者单位】华南理工大学建筑设计研究院

【正文语种】中文

【中图分类】TU247

1999年，缪西亚·普拉达（MiucciaPrada）夫妇委托库哈斯为（RemKoolhaas）

PRADA品牌的销售策略进行研究，并设计一系列的专卖店，但库哈斯领导的大都

会事务所（OMA）及其AMO分部在对PRADA品牌的发展进行研究之后，认为

90年代以来以浅绿色为标志的专门店数量大规模扩张会导致品牌贬值。对此，库

哈斯提出应避免大量增加PRADA标准化的专门店的数量，并且通过体验中心

（Epicenter）提供不同的流行时尚、购物模式及当地特色，为PRADA注入一种

实验性、革新性的独特氛围，体现PRADA创造力的精粹。

OMA为PRADA体验中心设立了一个概念：放弃浅绿色的形象，外观形象可变换

而非定型的，体验中心不仅是商品销售地点，还可以作为公共空间和文化设施，以

在购物领域中重建公共职能和活动。通过符号化、个性化的建筑设计，让购物者与

PRADA品牌所蕴含的奢华品质产生共鸣，正如库哈斯所说的“在一个一切为了购

物，购物就是一切的世界里，什么是奢华？奢华不是购物。①”他认为，在当下的

体验经济时代，消费者对产品功能已经不那么看重，而对品牌的感受、服务的体验

更为关心。从功能上看，体验中心如同一个多功能建筑，把护理中心、学校、图书

馆、博物馆、交易大厅、档案室等功能类型放进了体验中心，护理中心为个人提供

专业化的护理，博物馆展示现在及过去的经典作品，交易大厅汇集快速的电子商务

和媒体信息，图书馆提供介绍时装体系演变的内容和知识，而街道为城市游荡者提

供了多功能活动空间等等。

全球体验中心共4间，除东京店由赫尔佐格&德缪隆（Herzog&deMeuron）

设计外，其余三家美国的店由OMA设计。在对PRADA体验中心概念的表达上，

OMA采用了“极多与生活”的策略，而Herzog&deMeuron则采用了“极少

与艺术”的策略，下面从空间、材料、装置三个层面对纽约店与东京店两间

PRADA体验中心进行分析。

纽约店选在纽约著名的SOHO区内，租用了旧建筑的一层和地下一层，这两层空

间平行却仅有一小部分重叠，利用这个特殊的空间结构OMA开始了其“变化”的

空间营造（图1a～d）。首先，把首层地面打开，改为一个夸张的波浪形地面，

巧妙地把首层和地下一层连接起来，空间一直延伸到入口。从店外街道进入到店中，

可通过宽阔的台阶下到地下层，台阶的对面是光滑的坡面。“波浪”作为最主要的

空间，在不同时间具有不同的功能：在作为购物空间时，台阶可作为鞋子展示区，

人可以直接走过去挑选并坐下试穿；在作为表演场地时，台阶转变为观众席，波浪

光滑的一面可以通过按钮控制打开中间部分转换成为舞台，时装秀、讲座等活动可

以在这个空间进行（图2～4）。其次，首层的空中，悬挂着许多OMA称之为

“悬挂的城市”的金属网笼子用于商品陈列，笼子构成了独一无二的购物空间，通

过顶部的轨道系统，笼子可以随意变换位置，也可完全收纳在建筑的后部，把首层

变成一个完整的大空间。笼子里放置模特或商品，钢丝网形成一种朦胧感和新鲜感，

似乎可望又不可及，吸引购物者前去窥探（图5）。再次，地下一层北部的

PRADA标志性的浅绿色货架是一个可活动的“墙”，可以按照需要改变空间的次

序和大小，产生变化的空间格局。最后，入口处设直径3.7m的圆形玻璃电梯，电

梯边上展示着精美的包和小饰品，在电梯运动过程中购物者同样能进行选购，通过

电梯的垂直运动寻求变化。“波浪”与“悬挂的城市”属于街道类型的空间，商品

随意地展示，通过可变化的布局，打破以往博物馆式固定的购物空间模式，鼓励顾

客与商品之间互动，增加空间多样化的功能，让购物活动如同城市活动一样丰富多

彩。

东京店位于与表参道相邻的青山大街（图6），是PRADA在亚洲最大的店。

Herzog&deMeuron通过一个纯粹如水晶般的形体来表达体验中心的概念。不

规则钻石的形体并非随意切割，而是建立在对东京的规划法则和城市景观的充分研

究上的。充分考虑了用地的规划要求、景观环境、日照条件之后，Herzog&de

Meuron首先把设计的焦点放在体量的切割上，建筑高度做到法规最大限高，以

获得较小的建筑占地面积，而剩余的用地面积在基地的一侧设置了一个类似欧洲国

家的公共空间的小广场，为PRADA多样化的文化和艺术活动提供了室外场所。建

筑外立面包裹了一层菱形格子的玻璃幕墙，从各个角度看过去，建筑看起来像一颗

钻石或者像马鞍形屋顶的古建筑，又犹如一个大橱窗，充满了存在感，让过路行人

情不自禁驻足欣赏。建筑内部通过垂直和水平“管道”的概念来建构起建筑的空间

特色，垂直管道为电梯、厕所等服务性空间，水平管道为VIP室和更衣室，以望

远镜的方式朝向当地的主要景观方向。表皮的菱形框架不仅具有视觉上的效果，而

且与垂直的管道一起为建筑提供结构支撑，水平方向的管道在提供更多建筑使用面

积的同时，加强了建筑结构的整体稳定性，建筑的结构、空间与视觉在这里取得了

整体一致性（图7～8）。

OMA通过空间的可变性提供了一个“极多”室内空间，而Herzog&de

Meuron则采用纯粹的形体和菱形的母题，强调空间的“极少”与流动性，购物

者通过在建筑内外的游走，同样获取多样化的感官刺激，极少的结果同样是极多，

与OMA的策略殊途同归。

在材料的选择方面，库哈斯的理念与一般的品牌店不同，他拒绝选择珍贵奢侈的材

料来体现建筑的豪华。按照库哈斯的“奢侈理论”：“商业是精致的，艺术是粗糙

的，所以奢侈也可以是粗糙的，它不再是高级材料流光溢彩，而是一种全新的体验。

奢侈是关在金属笼子里的皮包、是廉价的半透明板、是包着白石膏板的铸铁柱子，

奢侈是无处不在的电子屏，奢侈就是给顾客的新奇的刺激。”OMA采用的材料都

是一些生活化的材料，廉价与粗糙似乎与奢侈联系不上。波浪地面采用的是浅黄质

感的木地板，而在波浪中间穿过的一列钢柱子，上部分刷成了黑色，下半部分生硬

地用白色石膏板包起来。波浪以外的地面采用灰色均质和黑白格子等形式差别巨大

材料来混搭。天花和波浪南侧的墙面采用竖纹半透明的聚酯膜覆盖起来，半透明的

聚酯膜成波浪空间的主要衬托，半透明的材料背后是砖墙上原有的砖砌的图案和窗

户，聚酯膜与墙体之间设置了五颜六色的灯管，半透明材料与灯管的组合使前后背

景互相融合，新旧之间建立起对话，产生虚幻、迷离的视觉效果（图9）。波浪的

北侧墙用定制的墙纸整个覆盖，用一种艺术化的平面视觉来营造空间环境。墙纸可

根据季节和产品的推出来更换，以此种快速而灵活的途径来改换PRADA的形象

（图10）。廉价而生活化的材料与店内奢侈品形成鲜明的对比，这与缪西亚当初

用廉价的尼龙布料制作成昂贵的第一款降落伞背囊的理念不谋而合，体现了一种

“贫穷的奢侈”。

相反，Herzog&deMeuron对材料的选择则是尽可能地少而极端，主要有两类

——超人工的：如树脂、玻璃纤维和二氧化硅等；超自然的：如皮草、苔藓或多

孔厚木板。这样差别巨大的材料组合，避免了建筑过于单调，也让传统与现代混合

的建筑形象在全球化文化中呈现出独特的个性（图11）。建筑的表皮的菱形骨架，

圆滑而看不到结构的接缝，强调工艺的精致。表皮的840块菱形玻璃有凹、凸和

平三种（图12），由于玻璃的凹凸不平，打破了表皮的均质菱形结构的沉闷感，

虽说是透明材料，却给人一种强烈的体积感。玻璃的组合在光影折射下，空间产生

了一种扭曲的视觉效果，让购物者能看见持续变化的PRADA产品和建筑影像。室

内的材料同样以极少而艺术化的手法处理，建筑与家具融为一体，这完全得益于树

脂材料的可塑性。材料的色调也少之又少，除了表皮框架外层的黑色与玻璃的浅绿

色，室内所有的一切以白色为基调，包括皮草等自然材料，也是采用了浅色的暖调。

纯净的室内效果完全把PRADA的产品衬托出来，产品丰富的颜色也调和了室内空

间的色调。在这里，精美而艺术化的材料被Herzog&deMeuron用来表达

PRADA的奢侈形象。

可见在材料上，OMA通过种类、质感、形式繁多的材料混搭出一个生活化、集市

式的购物空间。而Herzog&deMeuron则用纯粹的材料营造了一个艺术化的、

博物馆式的购物空间。

现代购物讲究一种体验，OMA在AMO分部研究后决定，在体验中心设置一系列

基于体验并且面向服务的装置，这些装置增强了购物的体验，并且大大增强了店内

的购物氛围。除了之前所提到的可变化的空间构件，还针对购物者购物行为专门设

计了一系列的装置来提高购物的趣味和体验。在更衣室，外面的门是完全透明的玻

璃（液晶屏），门旁地上有两个半球形机关，黑色控制门的开关，灰色可以通电瞬

间把透明玻璃门变得不透明。更衣室内，设置了一块整面墙大小的“魔镜”：镜子

背后隐蔽地安装了等离子屏幕，通过摄像头的投影，购物者可以同时看到自己的正

面和背面，集成在屏幕的延时装置可以记录和重放着衣的效果（图13）。更衣室

里还配备无线电频率识别天线，衣服挂进识别装置里，屏幕上会显示衣服的材料、

颜色、尺码等信息，还可以浏览相关的产品。“机关重重”的更衣室完全勾起顾客

的好奇心，纷纷进去体验一下装置的奇妙，有效提高了顾客的购物的欲望。另外，

图像作为一个重要元素纳入到店内展示系统。店内除了固定的平面印刷图像外，无

处不在的屏幕不仅作为展示系统的一部分，为产品营造不断变化的背景，还可以用

作员工与顾客进行交流的平台。内容多样的屏幕系统把PRADA品牌完全进行了图

像化与信息化。

相比OMA“高技”的处理手法，Herzog&deMeuron在装置上显得相对“低

技”。Herzog&deMeuron更多的是通过陈设自身的艺术化设计来提升购物体

验。PRADA一贯的陈列方式是采用统一标准的陈列架，Herzog&deMeuron

对陈列提出了新的要求，所有产品的陈列装置必须低矮，让顾客能一眼看到所有物

品。并且，陈列装置全部经过精心的设计，与空间的流动性完全融合，似乎自然生

长出来的，每一件装置都是一个可供细细品味的艺术品。同样重点设计的装置—

—更衣室，Herzog&deMeuron采用太空舱般的形体空间和独一无二的望远镜

取景视觉效果来表达尊贵的体验效果。店内同样提供了大量的多媒体屏幕，一个个

无处不在的莲蓬造型液晶屏，从天花、墙壁上伸出来，精心编排的短片把PRADA

的生活方式全方位地传达给购物者。

消费时代是一个让人充满欲望，并且不断鼓励和激发欲望的时代，强调通过消费来

实现个人价值与差异化认同。库哈斯指出，“不管你是否同意，购物活动已经成为

我们体验公共生活的仅存方式之一”②，消费文化导致了时尚与艺术的联姻，呈现

时尚艺术化和艺术时尚化，这让建筑与时尚的跨界合作成为必然。建筑成为推动时

尚的有利手段，甚至建筑已经成为时尚。在消费文化的影响下，建筑的空间、材料

和装置不再是单纯的物体，而是被赋予了更多的符号意义。PRADA体验中心需要

体现品牌的形象、促进商品的消费，因此在符号与审美、影像与体验上，PRADA

体验中心成为消费文化一个典型的表征。

在消费时代，消费客体从物质价值转向符号价值，对时尚的追求是为了建构起个人

的身份认同，对品牌的消费更多的是对品牌符号的消费，“我买故我在”正是体现

了商品这种差异化的符号价值。作为购物的场所，体验中心要充分体现PRADA品

牌的符号象征，传达PRADA的品牌文化。PRADA在时尚界属于顶级品牌，引领

时尚的潮流，拥有PRADA代表了一种潮流、尊贵与奢侈的生活方式和价值观念。

作为品牌形象的体验中心如何体现PRADA尊贵的品牌文化呢？与CHANNEL等

品牌建筑不同，PRADA的体验中心都没有在室外悬挂显眼的品牌标志，而是通过

建筑自身鲜明的设计，把体验中心变成为顶级的购物场所。OMA在建筑可用面积

比较小的情况下，依然把首层楼板取消，进而设计一个夸张的“波浪”地面，似乎

这样的处理造成空间的浪费，但对于库哈斯来说，浪费恰恰是另一种形式的奢侈。

“悬挂的城市”、“波浪”、墙纸等元素的拼贴把纽约店营造为一个充满欲望和戏

剧性的街道，生活化的、廉价的材料通过审美化的转换，建筑本身成为审美主体。

就这样，奇观化的空间和生活化的材料成为了纽约店的符号象征。Herzog&de

Meuron则把建筑当作了一个精美的艺术品来对待，店内一切东西都艺术化，纯

粹的建筑形体、简约的室内设计、变幻的视觉效果、精致的施工工艺同样指向了

PRADA奢侈与尊贵的符号。

一方面，体验中心成为了购物者的朝圣地，通过对建筑空间、活动与产品的消费，

购物者获得了PRADA的时尚符号；另一方面，库哈斯与Herzog&deMeuron

自身作为明星建筑师，他们的建筑实践本身也给PRADA体验中心带来明星的符号

——精英与艺术，让体验中心成为了一个明星建筑，披上时尚的外衣，通过差异

的社会学意义转化为一种消费符号。建筑的审美化把消费提升到了一个艺术的高度，

让消费过程伴随了审美的精神享受，消费与审美自然结合。个性化与风格化的建筑

完全满足了推动资本增值的商业价值逻辑，也正好验证了AMO对PRADA的销售

策略研究后得出的结论。

随着消费社会的来临，消费习惯和生活方式不断加快转变，精神享受和情感体验逐

渐取代了物质商品成为主要的消费内容。体验式消费成为重要的销售手段，建筑的

设计越来越注重人在使用过程的感受，而技术的发展和创新为建筑提供了超现实体

验的可能性，不仅刺激购买的欲望，同时也提高了消费者对品牌的认同。体验表现

为对购物者的声色感官刺激，把建筑空间作为一个梦幻世界的物化表现，其中空间、

材料、装置是重要的手段。消费活动中，影像是一个重要的元素，因为相比起有形

的物体，影像消费几乎是转眼即逝的，传达的内容也是比文字更为丰富和直观。

OMA把纽约店当作一个鼓励顾客与商品彼此之间互动的场所，不仅可以用来购物，

还可以用来休息和娱乐，通过各样梦幻般的科技化装置提升购物的趣味和感官刺激，

消费的愉悦在这里得到极大的激发。通过在“街道”中游荡，接收无处不在的影像

及在高科技化的更衣室中试衣的超现实体验，消费者完全被商品的世界所控制。

Herzog&deMeuron则为购物者提供了一个博物馆式的购物空间。在东京店购

物，如同在博物馆中接受艺术的熏陶，购物变成一种艺术体验，莲蓬显示屏的影片、

VIP室及更衣室独享的城市景观、以及特殊的玻璃幕墙制造的变幻景象把PRADA

的生活方式灌输给购物者。纽约店和东京店把品牌的气质和精神融化到视觉、听觉、

嗅觉甚至是触觉的体验之中，吸引着大批购物者前来体验中心，购物者成为了一个

研究者、一个艺术的欣赏者或者一个游客——买不起PRADA，至少可以来

PRADA旅游。

通过对PRADA体验中心纽约店与东京店的分析，我们可以看到时尚在建筑中的两

种不同表达。在消费时代，建筑实践是无法完全自律于商业和时尚之外，但建筑的

商业化与时尚化并非只能走向低俗，这取决于采取怎样的设计策略。正如Herzog

所说：“时尚是塑造我们的感觉的实践，时尚表达了我们的时代。不是时尚富于魅

力的外表迷住了我们”③。可以说，建筑设计是对生活方式的设计，在当下如何正

视消费文化对建筑实践的冲击，巧妙地把消费文化的影响转化为适当的建筑策略，

充分发挥建筑设计自身的艺术潜质，创造充满时代气息和富于文化内涵的建筑艺术

形式，是值得我们进行探索的道路。

资料来源：

图1、2、4、5、13：引自普拉达纽约旗舰店.杨琳译.世界建筑.2003年02期：

86-93；

图6、12巫智勇摄；

图7：引自uis第129、130期.2006年06

月：214；

图8：作者自绘；

图9：Hassan摄；

图10：引自N.2004年：59；

图11：http：///?p=351。

注释

（1）杨琳，译.普拉达纽约旗舰店.世界建筑，2003年02期：86。

（2）荆哲璐.城市消费空间的生与死——《哈佛设计学院购物指南》评述.时代建

筑.2005年02期：63。

（3）陆蕾萍，耿涛.流动与流行——建筑与服装的解构.设计新潮.2007年08期：

14。

【相关文献】

ionePrada，2001.

2PradaAoyamaEpicenterELCroquis.2006，129～130（06）：208.

3迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义.刘精明，译.南京：译林出版社.2000年.

4杨琳，译.普拉达纽约旗舰店.世界建筑.2003（2）：86-93.

5樊可.消费世界的都市奇观——简析旗舰店建筑现象.建筑学报，2006（8）：76.

作者华南理工大学建筑设计研究院博士研究生

邮编510640

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