烟的牌子

一、国际市场分析

1、烟草形势

据东方烟草网络综合报道近段时间，世界主要烟草公司相继公布2021了近期业

绩情况。

菲莫国际

下滑2.6%。

日本烟草

奥驰亚集团

奥驰亚集团宣布2021第四季度利润和营收双双低于华尔街分析师预期值，主

要由于公司卷烟装货量下滑。上个季度中奥驰亚集团利润为12.5亿美元，合每

股收益64美分，高于去年同期利润12.4亿美元，及每股收益63美分。除去消

费税后，奥驰亚集团季度净营收为47.3亿美元，高于去年同期营收46.1亿美

元，稍低于此前分析师预期营收47.5亿美元。

从以上国际三大烟草公司2021年近期报表及表格来分析，卷烟数量趁明显下滑

趋势，但根据这几家国际烟草公司来看都在增加新型产品——电子香烟〔电子雾

化烟〕就是其中之一

请看下面各大烟草公司所涉及的电子烟品牌：

2、电子烟趋势

2021全球电子烟市场容量总和为35亿美元，2021年60亿美元。

2021年

高盛推测：电子烟——具有颠覆性的八大创新产业之首。

最近，富国银行的统计数据估计2021年仅大烟市场或又称为E-

VAPE/TANKOPENSYSTEM为20亿美金，其增速更是高达2总量仅为

10-15亿美元。大公司，比方：NJOY，甚至是英美烟草都方案或者

已经推出大烟产品。

其中平安性的关注迫使产品设计出现变革，如无导油绳和无棉设

计，大烟雾量设计，仿真烟油的开发和口味设计。

排在首位的是雷诺烟草公司旗下电子烟品牌——VUSE，占比

32.7%；

排在第二位的是罗瑞拉德公司收购的电子烟品牌——BLU，占比

22.1%；

——LOGIC，占比20.3%；

排在第四位就是奥驰亚集团〔万宝路〕旗下品牌——MARKTEN，占比

11.9%

二、国内市场分析

1、烟草形势

目前国内烟草虽没有直接报道国内烟草局涉入电子烟领域，但与供

烟草香精香料的公司早己进入电子烟行业，如华宝集团，波顿香料

集团；以及烟草包装公司劲嘉股份与上海绿新都己迈进了电子烟行

业。

紧接着就在2021年初全国两会上

“三无〞状态：无产品标准，无质量监管，无平安评价。由于电子

烟的生产过程缺乏监管，因此产品质量参差不齐。使用者因为电子

烟中的电池爆炸而遭受财产损失甚至肢体受到伤害的报道时常见诸

于媒体。

两会结束后在2021年6月上海成立了新型烟草研究中心，

2、电子烟趋势

关，目前口感还是需要努力；

其二：电子烟是否能到达戒烟效果，烟民非常质疑；

其三：电子烟外观及品牌太多，导致使用电子烟决大多数是玩家而不

是真正戒烟的烟民；

其四：控烟力度不够。

根据这四点，国内电子烟要做起来需要重新定位，并且宣传告诉烟民

现行的电子烟是什么样！其真正理解产品的属性？真正让烟民从认识

——认知——体验——使用——分享的五个过程，革命尚未成功，行

业者还需努力！

线上分析

电子烟火爆还是表达在线上，自从2021年天猫电商平台在双十一当日

创下了192亿元的销售额，使得更多商家都逐步进驻电商平台，电子

烟行业也不例外，在2021年电子烟行业在线上前后增加了近五十个电

子烟牌子，其中以如烟、卡瑞尔、云端、欧凡尔、怡康、益品、康诚

一品、思美悦、红番茄、烟趣世家、格兰帝雅、如康等为主，还有一

些如：乐享、绿康、灰姑娘、唯品、唯仕等。从这些电子烟牌子中销

量好点的有卡瑞尔、如康、恩康、易星、超感觉、依丽芙、瑞斯克

等，这几个品牌在市场有些不到三年，这足己说明品牌需要推广，更

需要消费者认可，卡瑞尔及易星一直保持良好销量，这也说明品牌还

是需要市场沉淀！

线下分析

在2021年前，电子商务平台还未得到更多行业认可，很多行业产品只

做线下，电子烟同样也是以线下为主。而就在2004年电子烟行业首领

者——如烟面向高端消费者，挖掘了第一桶金，成为电子烟行业上市

企业，至今己成为帝国烟草旗下电子烟品牌。随着市场不断递增，以

及消费者对健康意识的增强，越来越多的烟民选择电子烟来戒烟，并

随着国内控烟的逐渐深入扩大，各种香烟替代品市场如雨后春笋般逐

渐形成，电子烟作为香烟最主要的替代品，在这种趋势下也迎来了开

展史上最正确的机遇。甚至对烟民也越来越有更高意识——健康吸

烟！就在2021年大多企业都在关注国外市场时，深圳市合元科技成立

了深圳市康诚一品科技公司正在为国内市场做铺垫，正好赶上2021年

国内电子烟市场的爆发期，成就了目前电子烟线下国内强势品牌，而

今的渠道有：烟具渠道、医药保健渠道、商场专柜及实体专营店等四

大渠道。紧跟着近几年来其它电子烟也有走线下如如烟、易星、卡瑞

尔、益品、真味如烟、欧凡尔、新宜康、康尔、SMOK、电子烟之家

〔2021年崛起的牌子〕，而新宜康、康尔、欧凡尔路线不同，以专营

店及专卖店加盟形式，到2021年6月前〔据电子烟在线〕信息了解新

宜康做线下渠道专卖店最多的一个品牌，此时己超过了经营有三年的

欧凡尔的店铺，相继在北京、沈阳、山东、河南、河北重要的电子烟

市场设有总代，但到下半年由于价格及渠道控制未得到及时的标准，

目前有大局部合作商心灰意冷。

任何一个产品要成为消费者心目中的品牌，不是盲目的扩张与宣传，而

是从产品的试销市场中验证出来的，不管你是线上市场还是线下市场，

最终都是要到消费者手里！

三、国内外PEST分析

PEST分析是宏观环境的分析，P是政治〔politics〕,E是经济

〔economy〕,S社会〔society〕,T是技术〔technology〕。一家企业的开展离

不开宏观环境的影响，这里可以通过PEST分析来看看电子烟情况：

1、P政治分析

“阻碍行业创新，并且把不必要的负担强加于电子烟产业之上〞。

首先，FDA将联邦监管机构的权力范围扩大到电子烟领域。在此之前，电子烟公

司经营没有受任何联邦法规管束，不仅因为电子烟的法规设定关系到烟草的法律

和医疗药品政策，而且因为电子烟开展历史尚短，具有相对新颖性，其产品的使

用对公众健康的问题尚在研讨中。所以相关的法律法规一直处于孕育状态。

其次，所有的电子烟产品，从电子烟油到蒸发器，都要经过可追溯的上

市前审批程序。新规还把预测时间遵守单位产品履行宽限时间由原来预计的5000

小时缩短到1713小时。

无烟替代品贸易协会〔SFATA〕执行董事辛西娅•卡布雷拉〔Cynthia

Cabrera〕表示，这样一来，公司必须提供每一产品的成分清单，以及产品对公

众健康影响的广泛的研究成果，单位产品至少消耗200万美元才能满足这一要

求。

国际防痨和肺部疾病联合会9月初发表声明，支持对电子烟的生产、营销和销售

进行监管，并认为监管的首选方案是将电子烟作为药品进行管控；如果无法将电

子烟作为药品管控，在研究证据不充分的情况下，建议考虑全面禁止电子烟的广

告、促销和赞助；禁止将电子烟作为戒烟手段推广；禁止在零售店展示电子烟；

禁止向未成年人销售电子烟；禁止在电子烟和其液弹中使用对儿童有吸引力的口

味添加剂；在电子烟及一次性电子烟的包装和标签上标明其所使用的添加剂、尼

古丁的含量以及健康警示标签；禁止在公共场所、工作场所和公共交通工具上使

用电子烟；建立电子烟液弹的消费者平安标准，确保生产工序的一致性，并对其

尼古丁含量设定上限。

2、E经济分析

3、S社会分析

“电子烟拥有改变公共卫生行业的潜力，特别是减少吸烟者本人和受二手烟影响

的危害。〞伦敦国王学院教授AnnMcNeill表示。这足以说明市场是非常担忧电

子烟的健康角度考虑，其次就是是否真的能替代香烟或者说是戒烟！

4、T技术分析

电子烟自2003年北京韩力研发之后，在2004年韩力力将金龙控股公司

更名为如烟科技，直到2006年如烟科技成功在香港上市之后，开展一直非常良

好，并于2007年取得了第一个国际专利，随后几年电子烟行业开始进入历史的

开展快车道，第二代，第三代，至今己说不清是第几代了，从仿真烟到CE4、再

到X6，后面再到盒子型功率大烟雾等都是在不断创新。电子烟产品是二十一世纪

最具创新性的科技产品，引入了环保健康理念，并突破了传统香烟的垄断地位，

具有划时代的历史意义。

从目前选择电子烟的消费者来看，一是功能上的选择也就是技术上的创

新，二是外观上造型，三是核心部件的配制。根据这三种消费者的选择去确定公

司在产品技术上的创新与开展是对市场的拓展有着非常重要的投入。一切由产品

本身说话这是营销中的口碑相传远比投入的广告要更实在，更让消费者接受！

四、SWTO分析

要建立一个历史长久的品牌，并非一朝一夕，而是需要市场的沉淀及消费

者的认可，建立一个品牌需要经过四个历程：品牌建设期、品牌开展期、品牌

稳定期、品牌成熟期。如今电子烟品牌可分为两种：

一种是以电子烟玩家为概念，更多的是从外观与功能上做出多样化；

另一咱是以电子烟本身的属于出发——戒烟为目的，此类产品多数从电子

烟是否戒烟基数考虑；

3.5亿烟民来看，市场还是非常大，而目前玩家的市场也不能无视，以小

众带群众是电子烟行业一直在努力！即使是这样，做为电子烟品牌公司也需要

对行业及市场进行分析：培养XX电子烟电子烟品牌消费群，中高端定位于时

尚、潮流、个性的新型吸烟方式——肺吸，中低端定位于时尚、特性的吸烟方

式——口吸，把蒸汽电子烟的健康吸烟引进国内3.5亿的烟民！

如何成就后起之秀电子烟行业品牌——XX电子烟。更需要知己知彼，方然

百战不殆！

我们进行比照分析：

A优势：

1、国内生产最早在成就品牌

2、

3、品牌相传

4、定位时尚、潮流、个性的消费

群

B劣势：

1、国内品牌路线规划相对晚

2、渠道及实体店成就比拟晚

3、团队人员刚刚组建

C时机：

1、国内烟民达3.5亿人

2、

3、

D威胁：

1、国内电子烟行业牌子鱼龙混杂

2、烟民的吸烟习惯

3、烟弹及烟油口感的普及化

4、如何普及电子烟

五、XX电子烟品牌战略

品牌战略是企业实现快速开展的必要条件，品牌战略的定义是在品牌战

略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品

牌文化的关联识别。

1、品牌战略含义

品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一

系列长期性的、带有根本性的总体开展规划和行动方案。它具有全局性、长期

性、导向性、系统性、创新性特征。为实现品牌健康开展，必须做到以XX电

子烟品牌为中心的全体效劳于消费者，以消费者为导向来维护好XX电子烟品

牌知名度，并在二年内拓展品牌渠道，让更多的消费者认识——认知——了解

——使用——喜爱XX电子烟品牌电子烟，最后开展成多品牌，多元化企业健

康之路！

2、品牌战略价值

品牌战略价值也就是品牌战略核心价值，它的主体局部是让消费者明确、清晰

地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品

牌的主要力量。它所涉及的品牌元素：

3、品牌战略战线

第一种单品牌战线：

第二种多品牌战线：

根据那天与欧总聊天中可以判断出，XX电子烟公司是采用多品牌战线，在

电子烟这个行业里其实采用多品牌的企业还是比拟多的，所以在这里我就不说单

品战线。从整个行业分析，现在不管是电子烟在线还是蒸汽巴士，又或者是蒸汽

先生还是HP造雾者都是在走一条有关蒸汽烟的媒介，借助于蒸汽烟媒质来打造

电子烟行业的气氛与文化！

有了以上这种理解，那对于蒸汽烟多品牌战线就非常清晰了，可分为两种:

第一种是专门为这些有实体店的商家供货;

第二种就是自己直营打造类似这种实体店。

根据以上两种方式，可以采取争夺双营销模式——线下星星之火可以燎原及线上

直营与分销！看下面地图这是为线下市场翻开局面的一个拓展示意图。如下列

图：

从以上图示来看，就很快明确了公司战略意图：

一是以七个中心城市带动周边城市，七个中心城市是目前电子烟重要的城市，把

这七个城市的形像与终端网点建全了，相信其它地方就一样的带动起来；

二是把七个中心城市做为公司以后的成之办事处或分公司的重要开展战略部署开

展，这样的话在投放广告与宣传资源的根底上更有利于当地的推广。据目前电子

烟消费市场来看，华南区域只做为覆盖，而并非是主要市场，所以华南地区除福

州以外并没有划重要城市，深圳为公司的天子脚下，但也不能放弃。可作为客户

及代理合作的示范终端店，可以选择在沙井赛格〔标准的旗舰店展厅〕。

4、品牌战略定位

根据目前电子烟在国内市场来分析，国内电子烟品牌有：如烟、康诚一

品、易星、云端、欧凡尔、真味如烟、卡瑞尔、新宜康、SMOK、电子烟之家

等。具有营销概念及品牌意识的公司是非常少，所以借市场还未剧烈之时，我

公司做好实体店“〞及“二0一二两会〞上有代表提出控烟的见意，政府控烟

是势在必行。相信电子烟在未来三五年肯定有所标准或中烟管制！

A、品牌定位

公司以“科技创新，引领未来〞为使命，依托强大的技术生产、研发能力

及管理理念，创立并着力走品牌路线——XX电子烟，建立专业的营销团队及无忧

效劳体系，为烟民引领健康吸烟之路，为玩家提供时尚、潮流、个性的烟具产

品。

B、产品定位

电子烟在国内购置的消费群体分三类：一是自己使用〔25岁至50岁〕；二

是年轻者送给长辈；三是妻子送给丈夫。根据消费群的人群来给产品定位，一是

自己使用的：一般讲究实惠，二是年轻者送给长辈不需要太奢侈：一般讲究实

用、但要大方有面子，三妻子送给丈夫讲究是：体贴、关爱、健康，从这三种情

况来看。XX电子烟产品的定位及结合目前市场一是需要讲究实惠，二大方，三高

贵，高贵而并不实贵。所以在产品本身的设计以及包装〔VI〕上更能表达出来那

就对产品的销售是有很大的提升也非常关键。

C、价格定位

从目前市场竞争对手来看，以及区分价格差及品牌观念，XX电子烟公司

以多品牌运营，所以在价格定位上也是可以分品牌定位于消费群体〔如宝洁公司

出的“飘柔〞重“柔顺〞；“潘婷〞重“健康〞；“海飞丝〞重“去屑〞；“沙

宣〞做“护发专家〞〕，按品牌层次及出厂价分为：

D、渠道策略

根据目前市场电子烟渠道销售的情况来看，可分为以下四种：

一种是以康诚一品为传统渠道为代表的品牌，可分为：一保健医药渠

道、二是商场超市渠道，三是专柜及专营店渠道、四是烟具渠道、五是礼品渠

道、六是网上线上渠道；

第二种是以欧凡尔为专卖店销售渠道的分为：一是县级专卖店10平方

米，二是地市为区域代理的20平方米，三是省会以专卖店20－30平方米等三

个级别展开市场销售，四是以网上线上渠道；

第三种就是以地方蒸汽烟专卖店为销售渠道，如：蚂蚁先生、蒸汽先

生、逆时光蒸汽、HP造雾者等；

第四种就是以瑞斯克为代表的典型线上直营模式。

以上四种不能说哪种好，都是根产品本身来定位于渠道，仔细分析他们

也都是经过市场的分析与认证过来的，而XX电子烟品牌旗下产品都相对还是

比拟高端，这就样我们的渠道就非常清楚了〔结合以上四种〕，走自己的路

线：

1、建立以XX电子烟品牌为中心的蒸汽烟旗舰店，打造蒸汽文化媒价

〔此渠道在2021年表达为更佳〕；

2、主渠道以第二种和第三种相结合，并增加商场男士精品专柜渠道；

3、展开线上天猫与京东，以及苏宁易购与的旗舰店，多开展线上分销。

如下列图所示：

六、XX电子烟品牌市场方案

一个品牌方案做得再完善也需要公司给予的市场支持与各部门协调及营

销部门的执行，执行力源自领导力，所以方案进行如何关键在于领导！

1、方案目的

两年内有两个目的一是销售目标，二是渠道网点数量目标。

先看第一个销售目标〔这目标也是基于目前现有的销售来定的〕：

以下是2021年销售目标：

二是渠道销售网点目标：

在2021年内建设渠道销售网点100个，其中终端形像网点10个；

在2021年内建设渠道销售网点200个，其中终端形像网点20个。

2、方案时间

渠道建设年：

2021年6月10日至2021年12月31日内完成销售目标1500万

元，渠道销售网点达100个。

渠道完善年：

2021年1月1日至2021年12月31日内完成销售目标3000万元，

渠道销售网点达200个。

3、区域任务与规划

全国可分为线上与线下，根据渠道规划线上可以拓展天猫店，京东

店，以及

线上分销平台与任务分解：

4、线下规划

从上面第五大点第四小点的品牌渠道战略以及区域任务分解来分析，

国内市场主要还是根据品牌战略战线来走，以七个重要市场为导向展

开市场，所以在2021主要的市场还是在这七个市场，把七个城市做

好做深为2021年的提升打好根底，所以2021年是一个非常关键的一

年，一起来看重要城市的渠道规划：

①东北大区

以下六个大区分别按东北大区主次市场去拓展与布局，相信市场一定会在2021

后全面翻开市场，并占有一定的市场地位，为公司三年后上市提升了有力竞争

力！

②华北大区

③西北大区

参考以上华北与东北大区操作思路与渠道开发去开拓市场。

④西南大区

参考以上华北与东北大区操作思路与渠道开发去开拓市场。

⑤华南大区

参考以上华北与东北大区操作思路与渠道开发去开拓市场。

⑥华东大区

参考以上华北与东北大区操作思路与渠道开发去开拓市场。

⑦华中大区

5、线上规划

6、宣传方案

①软件文案推广

②硬件地面推广

③活动空间推广

7、市场政策

任何一个公司或一个品牌的健康开展，不仅仅是产品做好了，物料准备

了，就可以翻开市场，那个以产品为导向的产品时代己经过去了。一定

要看到品牌核心元素是六个，缺一不可，所以市场政策也是非常重要

的，市场政策来源于公司的支持与宣传，比方产品价格、产品售后、产

品配件、物料支持、返点支持等〔具体政策以后详细详细再定〕。

8、执行方案

一份完整的方案，写得好不如做得好，做那就是要执行，如果没有

执行到位那也是空的，所以按以上推广方式必需要有一定的执行与

方案。根据方案分为2021年与2021年，先看看2021年执行方案

〔线上现有团队保持〕：

第一步是团队组建〔完成时间2021年6月份〕：

为快速翻开国内市场，并根据目前市场来分析，XX电子烟品牌在行

业中还是小有名气，但对于消费者或代理合商是否愿意主动推广公

司旗舰品牌产品，这还需要与代理合作商实体店进行多沟通，所以

为了尽快把公司的产品进入市场，在七个大区营运中心以七个大区

业务下市场，以营运中心为起点，展开其它城市市场，人员招聘如

下：

第二步是培训及区域划分〔完成时间为2021年7月份〕：

参考以上第一步的区域划分及人员分配。后期根据区域开展状况随

时增加业务人员！对于业务人员必需是三年以上业务经验，有相关

行业最正确，培训主要是针对产品、行业以及企业文化为主要的培

训课题。对业务人员全面考核方可下市场！否那么将以淘汰！

第三步出差各自市场并开拓〔出差时间为2021年8月至9月份为期

一个月〕：

第四步反应市场及结果调整〔完成时间为2021年10月份〕。

第五步根据首次出差情况结果方案部署与市场调整〔11月分〕

从这里就可以看出是业务能务的原因还是公司产品又或者是公司的

政策呢？所以根据实际情况做出调整，这个是必要的。

第六就实行第二次出差〔2021年12月份〕

2021年的两次出差开拓的渠道实体店与网络销售网点为2021年建

立良好的渠道根底。所以2021年原那么上是维护2021年的客户，

并开展新的市场渠道！

七、部门规划〔2021年〕

为拓展国内市场，以及更有效效劳于国内市场消费者，对本部门作出一

定的规划及调整，国内市场分为七个大区，每个大区一个业务人员负

责，其次销售跟单及物流打单跟进人员一人，另外增加的就是市场软件

编辑人员一人，如下列图示：

八、费用预估〔2021年〕

国内营销部全年费用预算大可分为以下三种：

①人工费用

②差旅费用

③物料费用

综合以上三种总费用为：670000+84100+374000=1128100元〔112.81万元〕

九、提成与奖励

一个好的销售人员，提成是非常重要的，没有提成与奖励其业务的源动

力就会差很多，不能让业务把公司成为养老的地方。所以国内营销部需

要公司从国内营销部实际完成的任务量中以2%的形式来支持营销部所有

人员的提成与奖励，这2%一是做为业务的提成〔后期会提交具体的提成

与奖励方案〕，二是部门的奖励及其它补贴费用！

十、风险预估

风险在一定的范围与时间上可以控制最小化，关键是需要领导如何去分

析与见解，最后加以做出肯定的回复。每一步的控制与开展都关系到领

导高层的领导，希望从多方面分析。XX电子烟公司做为多品牌营运的一

家电子烟良好的企业，也需要全方位，全思维，全空间来思考与把控！

并操作与执行！相信2021年有一个良好的前景！

在此非常忠心的参加XX电子烟公司，为公司打造品牌多元化，成就个人

价值！

原稿人：王军根

2021/06/01