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武汉市旅游休闲市场调研报告

旅游与文化规划设计专家旅游与文化导向的区域综合开发服务商

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武汉市旅游休闲市场调研报告

北京绿维创景规划设计院

摘要：今年8月，配合在武汉及周边地区的若干项目，我院在武汉市做了一次大

型的市场调研，采用以问卷为主，配合访谈的形式，发放520份调查问卷，全部

收回，其中有效问卷500份。以下从武汉市旅游休闲市场概况、市民的休闲行为

特征、主要专项市场研究、主要面向武汉市场的旅游休闲项目开发建议等四个方

面简述调研成果。

一、武汉市旅游市场概况

1、城市发展及收入水平

武汉作为华中第一大城市，拥有超过800万人口。根据2006年

全国城市人均GDP公布数据，武汉为16205.67元人民币，折合约2193

美元。按照国际经验，一个国家人均GDP达到2000美元，将基本形

成对休闲的多样化需求和多样化选择。

今年10月，《武汉城市圈总体规划》通过评审，标志着武汉城市

圈的建设进入了新的加快发展阶段。12月初，经国务院批准，武汉

城市圈成为“全国资源节约型和环境友好型社会（简称‘两型社会’）

建设综合配套改革试验区”。

按照收入衡量，武汉市目前处于休闲市场的蓬勃发展时期，休闲

产业方兴未艾。城市圈的建设为区域休闲旅游业的发展带来了历史性

的机遇。

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2、私家车保有量

汽车业的持续火爆、私家车的大幅度增加为自驾车旅游市场的扩

大提供了契机。武汉市发改委信息显示，武汉日均增加私家车123台，

截至今年6月底，私家车拥有量达到147661台，居中国城市第九位。

业界人士预测，武汉市的私家车还会呈现快速增长势头。

3、市民的出游愿望和实际的出游频率

据调查，有约85%%的市民愿意在节假日出门旅游，近1/3的人

愿意在双休日到市内和郊区休闲娱乐，约1/4的人有在外住宿的意愿。

但调查结果同时显示，武汉市民的年出游频率不高，3次以下的达

42%%，4—8次的约35%%，9次以上的约占23%%。

较高的出游愿望和较低的实际出游频率的对比，显示出了尚有较

大的需求空间有待满足。而针对武汉市目前休闲娱乐活动的满意度调

查中，满意度最低是“项目本身的特色性”，对新项目的开发和老项

目的提升改造提出了较高的要求。

4、武汉及郊区的休闲度假供给

目前武汉市已基本形成了“一核、一湖、一江、一环”的旅游格

局，“一核”指两江交汇处黄鹤楼、龟蛇两山、归元寺、知音文化旅

游核；“一湖”指东湖；“一江”指汉口一侧沿长江形成的江滩公园旅

游带；“一环”指环城游憩带。

在《武汉市旅游发展总体规划》（2004）中，确立了旅游开发从

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市区向郊区倾斜、多圈层分布，形成“一核、一环、一圈、三轴”的

“1113”格局。旅游休闲产业开始系统化、整体化的大发展，并与城

市发展、多种产业结构相协调。

二、武汉市民休闲行为和需求特征

1、喜欢的旅游休闲方式

在可选的八个类型中，按照被访者的倾向顺序依次为：自然山水、

水上休闲娱乐、美食购物休闲、历史文化游、乡村民俗游、康体游乐

型、休闲度假型和其他，比例分别为74%%、35%%、32%%、27%%、26%%、

23%%、22%%、0.6%%。

由此可见武汉市民对山水、田园休闲的浓厚兴趣，尤其是作为“火

炉”城市，对水休闲娱乐活动的喜爱显而易见。今年11月，武汉极

地海洋世界项目在东西湖区正式奠基开工，预计投资30亿元，2009

年开业，是武汉水休闲游乐项目的一次亮眼升级。我院接受委托的武

汉地区的项目，也以山水休闲、郊野运动类为主。

在诸多日常休闲娱乐活动中，特色餐饮的消费比例高达1/4，再

次印证了武汉市民对美食的喜好程度，其次，对购物和温泉的喜爱也

是引人注目的特色。武汉人对温泉休闲的热爱催生了一大批新项目上

马，使以武汉为核心的部分区域成为北方温泉发展较为先进的地区。

2、被访者选择休闲娱乐设施的主要考虑因素

被访者选择休闲娱乐目的地和方式的主要考虑因素按照重要程

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度分别为：休闲娱乐项目富有特色、价格高低、配套服务完善程度、

距离远近、交通便利程度等。其中，选择项目是否富有特色的接近

40%%。可见，武汉市民对“特色性”的要求已经居于主导地位，而价

格的影响依然较大，体现出一定的消费刚性。

3、平均每月的娱乐休闲消费

被访者当中，平均每月的娱乐休闲消费超过200元的占83%%，

相对于武汉的价格水平，人均200元的休闲除了门票外，还可以包括

一顿特色餐饮、一两项参与性体验活动，或者旅游购物。但是，在这

个群体中，月均消费在200—299元的有1/3，不足以支持一次中档

消费水平的周末过夜休闲游，尚有较大消费空间有待挖掘。

4、旅游出行时间的选择

被访者当中，在周末出行的人几乎占了一半，和黄金周出行的人

一起共同构成了3/4的市场数量，寒暑假主要指师生市场及陪中小学

生假期出游的家长，平时出行的人仅占十分之一强。节假日和平日的

巨大差别是普遍现象，对于武汉休闲市场来说，深入挖掘商务、政务、

银发等市场，是平衡此差别的重要途径。

值得注意的是，武汉是全国三大高校聚集区之一，常规在校大中

专学生70万，是个庞大消费群体，该群体平均消费水平不高，但数

量巨大，而且对休闲活动的需求更为强烈，出游频率也相对较高。我

院在江夏区某项目的策划中，专门设置了针对高校学生的拓展训练、

军事演习、登山露营等郊野运动休闲项目，据预期调查，此类项目很

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受期待。5.出行组织方式的选择

在出行组织方式上，亲朋结伴成为高达68％的最受欢迎的方式，

与自驾车市场的迅速发展有着一定的相关性。要求较为完善的信息咨

询服务和交通、住宿、餐饮等配套服务，同时，也启示我们开发的休

闲产品，在产品体量、体验方式、组织形式的设置上，还有停车场、

客房等设计上要考虑市场的特殊性。

另外，我们根据具体项目的特殊性，设计了一些针对性的问题和

访谈主题，包括旅游地产、温泉休闲、传统文化、宗教旅游、军事旅

游、拓展训练等，多次调查的结果共同得出以下几个方面的结论，以

供参考和印证：

（1）无论大众市场还是高端市场，对于自然山水休闲都比较青

睐；

（2）在经常从事的休闲活动中，水休闲、美食、购物、温泉是

几个重要项目；

（3）市场对休闲项目本身的特色性、创新性提出了更高的要求，

甚至超过对价格、交通等因素的考虑；

（4）在出行方式上，选择亲朋好友结伴出行的越来越多，与自

驾车市场的迅速发展相关，对旅游休闲产业的配套服务提出了挑战和

发展机遇；

（5）总体上看武汉市民对于休闲活动的群体效应反映较强，但

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持久力不强，因此，项目的开发应具有连续性，并根据市场情况进行

更新，维持长久的吸引力；

（6）武汉居民对于文化类景点兴趣不大，对旅游参与性活动需

求较大，因此，文化类旅游资源的开发要注重体验性、参与性，并整

合相关的山水生态资源，打造核心吸引力和整合竞争力；

（7）对于娱乐项目特别是大型娱乐项目的需求潜力较大。(未完

待续）

三、武汉旅游休闲专项市场分析

1、水休闲游乐市场。武汉是江城，又是百湖之市，水域占城市

面积1/4，水资源相当丰富。武汉人是爱水的，从滨湖楼盘的走俏、

滨湖餐饮的火爆、江滩公园的热闹就可以看出。但多年来一直处于资

源向产品、品牌转化的类空白状态，滨水休闲开发停留在较低的层次，

缺少以水为主题的亲水、戏水等游乐项目。

自2004年开始，武汉将“水上动感之都，辛亥首义之城”作为

城市旅游形象，开始了水资源的大力开发和品牌打造，目前已形成以

汉口江滩为核心的沿江休闲产品和以东湖为代表的湖泊休闲产品，另

外还有依托汤逊湖而闻名遐迩的鱼丸美食一条街。但整体来讲，武汉

水休闲产品尚缺乏整体吸引力和市场竞争力，缺乏大型水休闲游乐项

目，离市场需求尚有较远的距离。

2、餐饮休闲。餐饮休闲是武汉人休闲方式中最重要的组成部分

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之一，武汉市餐饮业一片火爆态势，四类餐饮非常走红：一是注重环

境布置和整体装饰的市区新字号餐饮，如艳阳天、太子酒轩、桂香园

等；二是注重口味的特色餐饮，如吉庆街夜市、汤逊湖鱼丸一条街、

武昌司门口的户部巷、精武路的鸭脖子等；三是生态环境宜人的滨水

餐饮，如东湖众多的滨湖餐饮聚集点；四是农家餐饮，如石榴红村、

木兰天池景区外的餐饮街等。众多餐饮存在的普遍问题是缺乏文化内

涵，缺乏武汉地方特色，缺少融餐饮和游乐于一体的餐饮形式。如缺

少以楚文化为主题的餐饮，农家餐饮缺乏餐饮与村风民俗的结合。

武汉市餐饮休闲的产业化、特色化、聚集化、品牌化发展是摆在

经营者面前的重要课题。

3、温泉休闲。温泉休闲度假旅游以健康养生为特色，集旅游、

休闲、健身于一体，近年来成了休闲度假旅游的一大热点。

湖北温泉资源丰富，拥有环武汉、环神农架两大温泉带，主要分

布在应城、咸宁、英山、房县、保康等地。从武汉周边已开发的温泉

产品的接待情况来看，武汉的温泉消费市场相当庞大。有关数据显示，

江西省庐山天沐温泉接待的游客中，湖北游客占60%%以上，主要来

自武汉、黄石等地。

我们在调研中发现，温泉的疗养、养生、游乐功能都很受武汉市

场的重视，50岁以上的群体对温泉度假更加注重。而在温泉休闲体

验的过程中，游客最看重温泉休闲的环境和服务，其次是配套的休闲、

游乐项目，然后才是温泉洗浴的方式和类型。

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可见，温泉旅游经过多年的发展，已经进入服务、管理、休闲环

境的竞争，对温泉旅游的配套服务要求较高。在被访者当中，50岁

以下的群体更注重温泉休闲的环境和服务，而50岁以上的群体相对

比较注重温泉泡浴的方式。

4、旅游地产。旅游地产是旅游业与地产业整合发展的一种模式，

这几年来发展迅猛，“旅游地产元年”去年已经诞生。根据《中国武

汉房地产发展报告》（2006年），2006年，武汉市居民消费结构继续

升级，消费需求增长迅速，其中，住房、汽车、通讯等新的消费热点

持续升温。居民收入水平提高、消费需求增强，是武汉市房地产市场

发展的有力支撑。

目前武汉的住宅消费构成中，自住比例仍在七成以上，其中，本

地购房者占到64％，而外地购房者占36％。随着武汉社会经济发展，

人均可支配收入的大幅度提升，以及房地产业的发展和调整，第二居

所和投资型置业市场已经逐步形成。

从今年10月举办的武汉秋季房交会来看，参展的2家外省旅游

地产项目获得诸多武汉本地市民青睐，其中一家打出“海景房”的山

东开发商2天内已有300多人登记投资意向。意向客户多以投资为主

要目的，武汉当地房地价的持续攀升、股市牛市行情的资金活跃，以

及对于休闲旅游的强大消费力等都是促使客户瞄准外地旅游地产的

原因。

根据我院的市场调研，被访者中近三年内在郊区购房的主要用途

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中，以第二居所和投资、养老等为目的的，占了将近40%%；他们最

理想的居住景观是天然水景，占56％；房屋面积在100到150平方

米之间的占61％；车程在一个小时以内的高达98％。

可见，武汉市休闲地产市场前景看好，需求以中偏小户型、具有

天然水景的近郊房产为主，要求具有完善的功能配套设施和便利的交

通。

四、主要面向武汉市场的旅游休闲项目开发建议

1、注重水资源、餐饮、购物产品的开发。亲水休闲娱乐项目极

受武汉市民追捧，这是被反复印证的市场特征，因此，开发水体旅游

资源，打造水体旅游产品既成为了武汉市政府确立的旅游发展新方向，

也是投资商选择资源的一个指挥棒。

山水旅游资源的开发，项目本身的创新性和吸引力无疑是最重要

的。绿维创景在长期的实践中，形成了一套系统的“水休闲游乐”设

计开发技术，并进而提升为“水圈分层次游憩及景观设计”理念和技

术。该技术首先对水体进行了细致的立体分层，然后按照不同层次分

别设计了不同的游乐方式，最终形成了以水为依托和核心，包括水下、

水面、水空整体纵向结构，水心、水滩、水岸、滨水区整体横向结构

在内的全方位的水体休憩游乐空间。

那么，在非以水作为主体资源的项目中，或者水资源不算丰富的

项目中，如何利用水元素，打造具有魅力的水休闲活动？我们在武汉

江夏区就遇到了这样一个项目。在开发方苦于“缺水”，认为难以打

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造优质的休闲旅游区的时候，我们敏锐的发现并把握住了从八分山上

流下来的被民众日常饮用的“可以治病”的矿泉水，发展矿泉浴、药

浴，并利用有限的湖水构建立体水系景观，打造“天一水庄”疗养休

闲中心，具有很好的市场前景。

另外，在项目中融入特色餐饮和购物，充分考虑该项需求，甚至

将餐饮作为市场突破口和引爆点，能够提升项目的整体吸引力，完善

配套结构，延长产业链，增加收益。

2、重视两大细分市场。一是高校学生市场。武汉是全国三大高

校聚集区之一，拥有在校大中专生70万人，这类消费群体年轻，富

有活力，追逐时尚，消费比较感性，对旅游、休闲、运动有着比较强

烈的渴望，尤其是对郊野休闲需求较大。因此，在项目开发中，要重

视这一庞大的市场群体，打造个性化，甚至是量身定做的产品，比如，

拓展训练、定向越野、山地露营、篝火烧烤、木屋树屋、青年旅社等。

二是企业的商务会议、拓展运动市场。武汉是我国中部地区中心

城市，是个传统的工业城市，拥有一大批大型企业，同时，随着中部

崛起和武汉城市圈的着力打造，武汉聚集了以光谷为例的大量高新技

术企业。这些企业内更为庞大的员工群体，也是武汉旅游休闲产业的

一个重要细分市场。针对该市场，开发团队拓展、休闲、亚健康康复

等产品，并进行一对一的上门、定点营销，显得十分重要。

3、整合武汉城市圈休闲市场。今年10月通过评审的《武汉城市

圈总体规划》里，交通规划唱主角。在公路方面，将建成以武汉市大

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外环和环城市圈高速路构成的“两环”，以及由13条以武汉为中心的

高速公路和快速路构成的公路主骨架网，形成以武汉为中心，通往城

市圈8市市区的“1小时交通圈”。便利的交通以及区域性的整合为

旅游业的发展带来了历史性机遇。

我们主张，旅游休闲产业的发展要与区域运营相结合，开发商也

应该把关注市场的目光从武汉市扩展到整合武汉城市圈，形成区域吸

引力和更强的竞争力。

（有关休闲旅游的地的更多研究，详见）