塑料水壶

无印良品的分析

无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品类别以日常用品为

主。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产

品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有.最近也开始进入房屋建筑、花店、咖

啡店等产业类别

一、品牌：无印良品（MUJI)

“无印良品（MUJI)”创始于日本，其本意是“没有商标与优质”。虽

然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释

着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也

大受品位人士推崇.

1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机.当时

的消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。在这种情况下，“无

品牌"概念在日本诞生了.当年,木内正夫创办了“无印良品”公司,向市场

推出了第一批无品牌产品。这些产品包装简洁,降低了成本，所使用的口号

是“物有所值”。

1983年，无印良品在东京青山开设了第一家旗舰店。由于大受消费者

的肯定，几年内在日本就有了上百家专卖店.1991年，无印良品在伦敦开设

了它的第一家海外专卖店,此后陆续进入法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔

兰等国家，2005年7月,其上海专卖店正式开业［1］。

无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标，省去了不必

要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本

身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品商品上,顾客很难

找到其品牌标记。在无印良品专卖店里，除了红色的“MUJI”方框，顾客

几乎看不到任何鲜艳的颜色,大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或

黑色。

在商品开发中，无印良品对设计、原材料、价格都制定了严格的规定.

例如服装类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑

白相间、褐色、蓝色等，无论当年的流行色多么受欢迎,也决不超出设计原

则去开发商品。

为了环保和消费者健康，无印良品规定许多材料不得使用，如PVC、特

氟隆、甜菊、山梨酸等。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量

从简。由于对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本状态，无印良品

也赢得了环境保护主义者的拥护.此外,无印良品从不进行商业广告宣传，

就如木内正夫所说：“我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前

卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的产品被不同消费群体

所接受，这也为我们起到了宣传作用。"

有人认为，与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。

它不强调所谓的流行，而是以平实的价格将还原了商品价值的真实意义,并

在似有若无的设计中，将产品升华至文化层面.如今，无印良品的产品种类

已达到6000种左右，国际著名的财经杂志《福布斯》，也曾经将它评为全

球最佳中型企业。

无印良品的两大“悖论”

悖论简介

禅家最常见的是用悖论和谲问的方式提出问题，反对逻辑推理，以为靠逻辑思维

而获得的知识是间接性的知识，而禅悟是一种凭直感直觉直接颖悟出来的灵慧的智

识。以禅为理念的无印良品，恰恰也正符合禅的某种悖论特征。

悖论一：无牌胜有牌

上世纪80年代泡沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌意识非常强烈，无印

良品反其道而行，提出无品牌的概念，这在当时相称前卫。

在当今的都市生活中，人们生活的方方面面都被打上了各种标签，品牌背后所包

含的基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观，经常掩盖了人的真实感慨感染。而“无

印"的生活理念恰恰与之相反，它摒弃一切外在“标签”,不断简化：拿掉商标、去除一

切不必要的加工和颜色、简单包装、简单到只剩下素材和功能本身，提醒人们去赏识

原始素材和质料的美感,还物品以本来面目，将使用者从外在束缚中解放出来,而达到

一种更接近于内心自我、更接近天然的状态，这也恰是禅悟所追求的真我境界。在所

有无印良品的商品上，顾客很难找到品牌标记,即便在衣领后面也不设商标－－至多

在衣服上贴一张透明胶带纸标明尺寸，并在试衣时撕去.对于厌倦了追求名牌和奢华

生活的都市人来说，无印良品的主张确实令人耳目一新.

这种不要品牌的做法，却使得在日本常常会出现这样的现象：假如有人看到一个

没有商标的用品就会预测，“这是无印良品吗?”由此，无印良品巧妙地实现了最大程

度的品牌差异化：世界被人为地分成了两极，一极是所有的品牌，而另一极就只有无

印良品。大音希声,大象无形，刻意追求低调反而成为著名世界的“NoBrand”(无品牌），

达到了“无牌胜有牌"的境界.它已经超脱了商品品牌的局限,成为一种生活方式的品牌,

这也是品牌发展的最高境界。三流的品牌卖产品，二流的品牌既卖产品又卖服务(这

实际上是在出售解决方案）,而真正一流的品牌却是在贩卖一种生活方式.

悖论二：品牌无穷制延伸

定位理论之父艾·里斯曾说过:“品牌是根橡皮筋，你多舒展一个品种,它就多一份

疲弱”。当今品牌竞争日趋白热化，出于强化竞争力的需要，这也是一个品牌不断夸

大“聚焦"的年代，而通用电器“不做第一就做第二”的经典案例也早已深入人心.然而，

无印良品却是一个另类，其商品种类已由当初的几十种发展到今天的5000多种，笼

盖从牙刷到汽车等各种产品，并且这个数字依然在继承增加。对于一般人而言，这个

数字意味着日常生活所需东西已应有尽有。目前像无印良品这样能将品牌容易延伸到

了几千种的品牌，实属凤毛麟角。

尽管显得离经叛道，但无印良品的成功依然有迹可循。关于品牌延伸有研究表明：

品牌延伸的成功取决于多方面的因素，其中包括原品牌的产品、服务、技术以及市场

各自的联系关系度、品牌著名度、产品质量、品牌联想等因素。

有的品牌由于产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一类产

品，这样延伸就比较难题。可是无印良品这个名字却让消费者联想到所有的优良产品,

没有行业和详细品类的局限，这为品牌延伸提供了很好的条件.

高品质保证也是无印良品延伸成功的重要原因。目前国内一些超市在尝试着推出

少量自有品牌的商品,也有超市提出“苏果无赝品，件件都放心"的口号,但这里有个基

本的逻辑问题,就是真货未必即是好货。面临超市内大量不著名品牌的商品，特别是

食物,消费者对其内在品种依然会心存疑虑。而MUJI全部以自有品牌作为品质担保，

通过完善的质量控制系统，增强了消费者的信心。当然这是把双刃剑，对无印良品的

治理水平要求极高，由于任何一个品类、一个环节出了问题，都会对整个品牌产生不

利影响，一损俱损.此外，无印良品在日本拥有相称高的著名度和顾客忠诚度，并且

拥有自有销售渠道等，这也为品牌延伸创造了有利前提.

艾·里斯甚至说过:毁灭一个品牌最轻易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事

物上！然而品牌这根“橡皮筋”到了无印良品这里，成了弹性无限大。慧能禅师所说的

禅，是一种无意向、无希冀、无欲念的超然万象的大境界。对于一个提倡“无"的品牌，

反倒可以容纳进更多的内容，其中哲理值得深思.

以”物有所值"为宗旨并研发出各种价廉物美商品的無印良品。是1980年由株式会社良品计划的母公司株

式会社西友基于自身的开发经验，根据【无商标】的商品构思而诞生的。商品开发的本质是，以真正必要

的方式制造生活中基本的并真正需要的产品。因此，無印良品重新选择了原材料，改善了生产工艺，并简

化了包装。此方针符合时代的审美观，简约优美的商品长久以来广受喜爱。

無印良品的产品包括美味又有利于健康的食品、穿着舒适且得体的服装还有最优先考虑使用性能的生活用

品。为了研发日常生活中容易被忽视的基本用品而重新选择原材料。無印良品充分利用那些品质相差无几

但却因外观不够美观而被舍弃的东西,比如工业用原材料，世界各地发现采购的原材料,廉价且可保证货源

充足的适时原材料等，制造价廉物美的商品。

無印良品对其产品的整个生产流程都进行彻底仔细的查验.仅保留必要的生产工序而省略了和产品本质无

关的多余的加工流程(比如统一尺寸的分选和光泽加工），因此那些原本由于规格外尺寸或形状不佳等原因

而被丢弃的原材料也能制造成产品。这才是充分利用原材料,降低产品成本的讲究实际的产品制造。

無印良品注重产品原有的颜色及形状，不做渲染和过度包装.多采用统一包装并使用通用容器。在生产简约

产品的同时，还可以节省地球资源，减少垃圾排放.店铺陈列的所有無印良品产品的简约包装上仅仅印刷着

成分等基本信息,并贴有标签而已。

1980年12月「無印良品」诞生了。以「素材的选择」「工序的检讨」「包装的简略化」

为主题，造出9种家庭用品和31种食品。

代表商品

12卷筒装卫生纸、厨房用保鲜膜、替换用纸巾、柔软剂、无磷清洁剂、液体清洁剂、厨房用碗筷温和型洗

涤剂、牙刷、松茸、水煮鲑鱼、方便咖啡、酱油、条状黑糖、色拉油、拉面专用酱油．味噌酱、橘子．葡

萄．菠萝饮料、甜栗米条、着味海苔、面粉、咖喱、烘培茶、玄米茶、带壳花生、袋装削木鱼片、黄桃、

煮豆子、白味噌酱．家乡制味噌酱、咖啡豆、锡兰红茶包、蜂蜜、草莓酱、黄油花生、长脚蟹、蘑菇。

便宜有理

無印．良品。西友百货牢固地建立的商品群。如果是食品，就必须美味。如果是日用品，就要坚持以能改

善生活为原则。然后，彻底的寻求应该怎样做，做到哪种程度,才能达到最便宜的方法.在材料、工序、包

装、这三个阶段中，既要体现各种商品的特性,亦要做到控制成本.相比产品的规格和外观，我们更注重产

品的实质性.把我们做到的成果送到您的手中。

1981年回到商品的起点，先考虑它的机能，制造出最简单的商品。

代表商品

5双装女式袜、10双装连裤袜、男装半袖U领衬衣、婴儿围裙、再生纸记事本、纸垃圾袋、尼龙百洁布、

洗衣用棒型肥皂、无添加浅烧海苔、薯片、香草棒冰、花生巧克力、熏制墨鱼、香草棒冰一包多支更便

宜，独立包装。调低糖份比例.

鲑鱼的全身都是鲑鱼.

就算是头部及尾巴附近的地方，鲑鱼就是鲑鱼。就算形状不整齐，味道都不会改变。利用这些好味道的部

份，可以造成便宜的鲑鱼罐头。除了鲑鱼，还有椎茸、酱油及咖哩等等.便宜是有原因的，这就是将这宗旨

实现了的「無印良品」家族。

4月发行的新商品。

盐味薯片：省略原料选择的步骤。好味道维持不变。

1983在青山开设第一家直营店，引起了很大的反响。

代表商品

女式直脚裤、女式抽绳毛衣、女士混棉羊毛线衫、男式作旧棉布T恤、附毛巾西式海洋围裙、帆布包、纸

管架、木制组合家具、酒店规格弹簧床垫、铝制窗帘、专业用镜子．挂衣架、黄柏板、塑料厨房用品系列、

塑料水桶、彩色铅笔、幼儿自行车、去核西梅、U字型意大利面。

1984展开了活用素材本身优良性的产品制作。以素材天然的颜色，不经过漂染程序，制作出本色系列「自

然的色彩」

代表商品

野蚕丝绸工作服、和式舒适睡衣、男式秘鲁棉POLO衫、全麻水洗衬衣、圆领昔得兰羊毛上衣、儿童毛衣、

雅各羊毛外衣、牛仔布水洗衬衣、水洗衬衣、泰式蓝染布T恤衫、长袖POLO衫、牛皮钱包、牛皮书套、钢

制储存柜、床架、塑料收纳箱、微型收纳盒、三轮车、米色磁器食具、纸巾（无漂染）、塑料水壶、宠物

食品、薄脆饼干、水羊羹、日式龙须面、铝罐装无盐番茄汁．橙汁.

自然的颜色

自然的羊、自然的骆驼、自然的人.生命的色彩是无限，而且温暖的。無印良品，崇尚自然的色彩。牛仔布

洗水衬衣。

1991首家海外店铺「MUJI」1号店在伦敦开业。

代表商品

印度棉手织连衣裙．长裤、埃及棉毛巾、印度短裙、雅各高领线衫、阿根廷羊毛外衣、黄麻浴室地毯、附

脚弹簧床垫、印度棉手织方格被套、镀锌网架、MDF储物盒、鱿鱼烧饼、墨鱼奶酪、罐装浓缩还原果汁

MUJIWESTSOHO店开幕时的反应

在SOHO地区的小店，马上受到大家的欢迎.被很多不同的杂志社进行了以特集形式作专门介绍。此外,文具

和收纳用品等商品首先成为伦敦的设计界、营销界、传媒工作者中讨论的话题，并深受喜爱。

1999为了迎接青年群体的结婚适龄期，产生了孕妇及婴儿服饰、儿童用家具等.用相同的理念开发的产品，

扩大了消费群的年龄层。

代表商品

婴儿服饰、女士叠穿式样T恤、西服收纳包、多用途尼龙包、可水洗棉被、附脚双人弹簧床垫、枫木桌、

儿童木制家具、儿童用纸管家具、磷光灯、电灯组合、电视机、大型冷冻柜．洗衣机、MD．CD音响、纸管

折合式喇叭、木制组合搁架、积木、橡皮泥、烟灰缸、工具套装、即拍照相机、学习簿、中性圆珠笔、健

康冲剂饮料、唇膏、无糖红茶（罐)、酱油糯米糍

旅行的明智之选

無印良品的旅行。提倡简洁但具功能性的旅行必需品。从西服收纳包到各种各样的小物品，在统一理念的

前提下，为大家提供便利、机能性高、容易使用的旅行用品。

2000無印良品迎接诞生20周年。接着，日本最大最新的店铺「無印良品Platz近铁」正式开业。

代表商品

商务用西服、印度棉T恤、组合沙发、DVD机、手电筒、鼠标垫、不锈钢锅、塑料餐垫、指甲油、婴儿用

肥皂、洗发水、婴儿车、可选色自行车、意大利．多国食材、昆布酱油调味料、玉蜀黍薄片、玄米、干果、

香蕉年轮蛋糕。

伦敦、巴黎等地都吹起MUJI的风.

日本起家的良品家族登陆伦敦8年。

现在已经融入巴黎的街角。

20年前的实感

现在20岁的年青人出生的时代,無印良品也同时诞生。它包含提倡简单的生活态度，向所有人宣扬「爱、

不用修饰」这个理念.20年前是40种商品。现在是已经超越4000种的良品家族。

对于衣食住各个方面都要做到便宜、最好。無印是一件一件好东西集结而成的良品家族。

2000無印良品迎接诞生20周年。接着，日本最大最新的店铺「無印良品Platz近铁」正

式开业。