美的和海尔

比较一下格力，国美，海尔采用的分销渠道政策、模式、差异、优缺点

中国空调企业营销渠道模式

美的模式——批发商带动零售商

海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统

格力模式——厂商股份合作制

志高模式——区域总代理制

一、美的模式——批发商带动零售商

1、渠道成员分工

批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商

供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批

发商遵守。

制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往

会要求批发商上报其零售商名单。这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售

情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活

动。

共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施

的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回

访确认后予以结算。

2、美的模式的利弊分析

渠道优点:

1）降低营销成本。

2）可以利用批发商的资金。

3）充分发挥渠道的渗透能力。

渠道弊端：

1）价格混乱

2）渠道的不稳定

二、海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统

1、渠道政策

在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于

总代理商，所以批发商的地位很虚弱。海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提

供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般

情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这在家电行业已经非常好了。

海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海尔公司留给他们的利润空间

十分有限，批发毛利率一般仅有3—4%。而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动

余地更是非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格十分稳定，所以最终获得的

利润还是可以得到保证的。

2、渠道成员分工

制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于

制造商。海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制

止。

零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用

操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。

3、典型的海尔模式的商业流程

1）海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修。

2）全套店面展示促销协助品（POP）；部分甚至全套样机。

3）由于一般的零售商无论资金，场地都无法囤积太多的货物，因此海尔公司必须库存相当数

量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各个零售店。

4）专柜内的促销员也是海尔派出的，人员的招聘，培训和管理都是有海尔公司负责；海尔公

司的市场部门还要制定市场推广计划。从广告促销宣传的选材，活动计划和实施，例如媒体

的关系，现场的布置，事后的整理等等工作，海尔公司有一整套人马在为之运转，零售店一

般只需配合海尔的工作就行了；

5）实现销售以后顾客马上就会要求安装，这时候海尔建立的售后服务网络就发挥了作用，他

们将承担起现场的安装和后来的售后服务工作；

6）某些大的零售店每一批销售款可能要过几周才能收到，零售店中的种种财务手续都需要海

尔的业务人员去办理，直到收回了货款，一次销售周期才算完成。

4、海尔模式的利弊分析

海尔模式的优点

1）提高企业的利润水平

2）占据卖场位置，有利于品牌建设。

3）可以实现精益管理，提高市场应变能力。

4）由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。

海尔模式的弊端

1）渠道建设初期需要消耗大量的资源

2）收效慢

3）管理难度大

三、格力模式——厂商股份合作制

1、渠道成员分工

促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而象当地的广告和

促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设

提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报

销。

分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严

格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。

售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执

行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分

进行抽查和回访而已。

2、格力模式的利弊分析

渠道优点:

1）与自建渠道网络相比，节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由格力自己投资，需

要840万元，成立股份公司，吸纳了经销商640万元的资金，节约成本76％。

2）消除了多个批发商之间的价格大战。

3）解决了经销商在品牌经营上的短期行为。

存在的问题:

1）股份制销售公司缺乏规范的管理。

2）如何统一股东的发展方向。

3）渠道内的利益分配不公。

4）以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性

四、志高模式——区域总代理制

1、渠道政策

总代理制的销售政策其实比较简单，制造商和总代理商就该区域内的销售目标达成一致后，

双方确定结算价格，然后就由代理商管理区域内品牌销售，至于代理商是再发展其他批发商

还是自己直接向零售商供货，制造商都不会过问。

渠道利益分配：

1）代理商的毛利水平较高。由于批发商可以完全自由的制定区域内的分销政策，所以代理商

的毛利水平是非常高的，一般都可以有10—15%，比起前几种分销模式都要高。

2）零售商的毛利水平也较高。虽然批发商可以决定分销价格，但是零售商对于不太知名，销

售量又不大的小品牌所追求的毛利率一般都比较高，没有10%以上是很难接受的。

3）制造盈利水平降低。

零售价格：

消费者也不会以比名牌产品更多的钱去买这些品牌的空调，这就要求市场零售价格要很有竞

争力。批发商，零售商和消费者都要求获得利益，那么制造商只能让出自己的利益了。

2、渠道成员分工

分销管理：总代理商的这种分销方式，本来就是相对弱小的制造商和相对强大的经销商结合

的产物，所以从一开始，双方的定位就比较明确。制造商开发出相关的产品，总代理根据市

场状况选择所中意的产品，而把分销全都交给经销商来管理，例如当地的批发和零售价格等

等，都是当地总代理决定的。

促销管理：由于志高公司在各地的营销人员很少，所以很难开展大规模的促销活动，针对各

地的情况制定灵活的促销活动就更谈不上了，所以几乎所有的促销活动都交给经销商去管理

了。

售后服务：每次总代理商进货时多发给其提货量的10%作为售后服务的“保证金”，而所有的

售后问题都由总代理商在当地解决。一般来说，国内制造商出品的空调在国家规定的“三包

期”内出现的不良品率是不会超过3—5%，因此，有10%作为保证，经销商肯定乐于把售后服

务承担下来。

3、志高模式的利弊分析

渠道优点：

1）能借助经销商的力量迅速扩大销售额：这种模式可以发挥批发商的积极性。由于享有垄断

利润，代理商会全力以赴的投入到销售中去，而制造商利用代理商的网络可以迅速打开局面。

2）能借助经销商的力量快速募集资金。制造商一般对于代理商有全年销售额以及淡季投入资

金等方面的要求，可以在短期内筹集到一笔资金，对于很多小品牌来说这是非常重要的事情。

3）降低财务风险。由于制造商可以省去一大笔用于建设分公司的费用，大大降低了固定成本，

而将之转变为变动成本。因为在财务管理上，变动成本的风险是小于固定成本的。

渠道弊端：

1）不利于品牌建设：由于在当地的促销和售后服务这些工作都由总代理商包办，制造商失去

了主导地位，而总代理商也怀疑制造商是否会让自己长期垄断市场，因此对于品牌建设这种

长期行为并不热心，制造商给了代理商许多包括返利，样机，展台等政策性支持，代理商对

下级经销商却往往从中克扣。在处理一些问题上，短期行为较严重。

2）影响市场发展：代理商的渠道总是有限的，很难覆盖到全部市场上。还有的代理商为了独

占高额利润，往往控制该品牌的销售额不发生大的增长，以避免制造商采取其他分销模式，

使一些市场得不到它应有的挖掘

3）销售不稳定：过分依赖单一的批发商，一旦合作出现问题，销售就会大受影响。由于失去

了市场控制力，制造商不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸进尺，制造商的长期利益受损。