手机营销

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手机营销组合策略

针对于目前的手机营销市场，手机企业为了进一步完成

市场目标，都会制定出一些营销策略。以下的手机营销组合

策略的资料，可供参考。

1.企业的市场目标

手机企业为了实现企业的市场目标，一般都会采用推出

新款手机的方式。不同的市场目标有不同的新款手机来实现，

不同类型的新款手机配合不同的企业目标。

（1）提升企业形象，体现企业实力的市场目标

一个企业要想做大、做强，没有一个好的形象是不行的，

好的形象使人感到可以信赖。体现出强大的实力也是让消费

者放心的有利手段。

高端的技术，新型实用的功能，尖端的科技，让一款新

机拥有无穷的魅力，也让企业体现出强大的领先地位。

（2）快速获得利润的目标

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企业的一切行为都是为了能够获得利润，只不过有直接

和间接的区别。为了获得利润企业会推出一些具有很强时尚

性的手机，外观、功能等多方面具有强烈的时尚气息。它们

主要针对白领和一些年轻且有购买实力的时尚一族。

（3）占领市场的目标

占领市场是企业的根本目标之一，没有市场哪来企业生

存的意义。广阔的市场占有率能提升企业的产量和销量，大

的产量能给企业带来规模经济。并且大的销售量能有力地打

击对手，因为市场是一定的，你吃得多了，别人就只能吃得

少了。

2.新款手机的产品定位

不同的企业目标有不同的产品与之对应，不同的新款产

品定位才能制定相应的营销组合策略来促进销售。

（1）高、新、尖的新款手机

这种新款手机企业是用来提升形象和体现实力的，并且

能为企业带来可观的利润。它的定位目标是社会成功人士，

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有钱、有地位、有对高、新、尖手机的需要，如商务人士等。

中国市场首先出现的手机大哥大就是首先被用来做商务联

系的。当然也不排除他们是为了摆阔、显示自己的实力。别

人已经拿着我们的东西在显示实力了，大哥大本身不就是最

大的实力吗？这也是手机另一个重要角色的雏形时尚商品。

（2）超强时尚感的新款手机

近几年手机市场的竞争状态是手机是时尚商品的最好

说明。各种新款手机不管是外型、功能，甚至配件都充满时

尚的气息。

这种新机是手机企业的主打产品，它们的定位人群是白

领阶层、有经济实力的年轻人、具有时尚爱好的广大人群，

如明星、年轻人、白领。他们有较大的人数、较高的收入，

其中的利润空间相当可观。这样的新机要求有无处不在的时

尚气息，能把握住流行的方向。

（3）价廉物美的新款手机

随着手机价格的不断下降，普通老百姓成为了手机市场

中的一股强大的力量。满足他们的要求企业已不是单单为了

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利润，而是要保证品牌的效应，建立良好的企业形象；扩大

市场占有率，形成规模经济。

这种手机要求有实用的功能，价格便宜。不需要太多的

华而不实的东西，最重要的就是实用性。

3.高、新、尖新款手机的营销组合策略

（1）产品

手机企业必须时刻关注手机市场新品的走势。手机产品

是高科技产品，每一次技术的重大进步都是一次对手机市场

的洗牌，意味着技术是对产品的决定性因素，正因为手机技

术正处于不断变化与创新中，需要在手机研发上的巨大投入。

20xx年彩屏手机市场份额大大增加，年底彩屏手机已占

整个手机市场的80%左右，同时照相功能已经成为手机必备

功能之一。20xx年彩屏照相手机的市场份额也大大增加。所

以国产手机企业应该加大对彩屏照相手机的市场和研发投

入，减少和国外品牌在技术上的差距。

（2）价格

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超强功能、技术，没有竞争者，处于市场领先地位的新

款手机，一般采用高价撇脂的价格策略。因为定位目标为高

收入成功人士，他们对价格弹性较低，所以一般采用高价策

略。一旦别家企业掌握了相同的技术，这款手机也就随之失

去价值，所以一定要尽快高价撇脂。

手机厂商的利润很大的部分来自这一块，这也是为什么

在竞争国产手机一直处于下风的原因，因为国产手机的技术

比不了外国手机。此外，高价高功能产品还能提升企业的高

品质形象。

（3）渠道

可以用企业常规的渠道来进行销售，但这种产品是有时

效期限的，所以要尽快上市，尽快面向消费者；这种手机也

是企业利润的主要来源之一，应尽量减少渠道长度，减少利

润的流失。一般采用专卖店或者直接铺到终端零售店进行销

售。

（4）促销

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要做一些具有艺术感的广告，给人一种美感，因为目标

人群都是比较有素养、文化的人群。哗众取宠的广告他们会

不屑一顾。

在这种体现企业形象的的产品上更要注重企业本身的

形象。公共关系是一个重要的市场营销工具，它是宣传、表

现企业形象的有力手段。

Ⅰ.建立知名度。企业的公共宣传会随着新闻媒体的传

播而扩散。如果企业的宣传真正具有新闻价值，所有的新闻

媒体都抢着报道，效果要比广告好很多。通过媒体的文章或

介绍，国产手机企业可以吸引公众对产品和服务的注意，这

一点对手机企业的品牌宣传十分重要。

Ⅱ.建立信任。由于公共宣传是从第三者角度写出来的，

在新闻媒体上进行报道，体现了外界公众的利益和看法，消

费者往往认为它是客观真实的观点，对受众来说要比广告更

可靠、更可信。所以，通过公共关系营销可以让公众对国产

手机企业的品牌和产品产生信任，增加品牌的忠诚度。

4.超强时尚感新款手机的营销组合策略

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（1）产品

新款手机的外观已经在消费者选择购买的考虑因素中

占据越来越重要的位置。一个成功的手机外观设计，不仅能

够加大手机产品的销售量，而且还能提高手机品牌的知名度，

对于手机厂商的持续发展很有裨益，如诺基亚的轻薄小巧、

三星的晶莹靓丽、摩托罗拉V998的轻灵华贵的折叠型。所

以，国产手机企业必须重视产品的外观设计。

在以前手机竞争不是很激烈的情况下，用户的选择很少，

所以往往一两款成功的手机能够长时间地占据很大的市场

份额，摩托罗拉的V998和诺基亚的8210就是很典型的例子。

但在手机市场竞争激烈、手机款式更新很快的情况下，一个

手机款式很快就会被用户所厌倦，而且手机的价格在其进入

到退出市场的过程中下降极快，如果不推出新的产品，将无

法保证手机销售的利润率。因此，对手机企业来说，只有加

大新产品的推出频度，才能维持市场占有率和手机利润率。

（2）价格

这种手机虽然在技术上比不上尖端手机，但在时尚感上

面有独到的特点，所以它和尖端手机一样是奇货可居的商品，

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也是要采用高价撇脂策略，尽量快速地取回成本、获得大量

利润。

（3）渠道

时尚性的手机的销售渠道有些和高、新、尖的新款手机

类似，因为它们都有较强的时效性，过了一定的时间就会大

幅度地失去价值，所以应采用较短的渠道进行销售。可直接

铺到零售店铺，还可进入如国美、公贸等大型电器零售店。

因为时尚型手机的销量是比较大的，渠道越多越能让消费者

有更多的接触手机的机会。

时尚型的手机还有个较为重要的渠道网上售机。虽然现

在网上售机的各个环节还不够完善，但在网络技术广泛普及

的今天，时尚一族是典型的网虫，网络对他们来说是必不可

少的。现在白领和年轻人的时间也是相当紧迫，网上售机能

为他们减少购买时间。网上售机还能节约渠道时间，能让新

款手机第一时间到达消费者手里，这不管是对消费者还是对

企业都是很关键、愿意接受的。

（4）促销

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广告是现在手机企业推出新款手机最常用、也是最有效

的促销方法。电视广告可以最直接、最快速地宣传新款手机

的卖点，提升品牌的知名度。报纸、杂志广告则要对产品、

服务的独特方面、利益及公司的核心理念、优势和独特主张

进行深入报道。户外广告以传播公司形象、提高知名度为主

要目的。

用名人广告宣传品牌和产品是一种有效的广告传播策

略。手机作为时尚商品，用很有时尚感的明星来做广告是再

合适不过了。韩国第一美女金喜善和着名导演张艺谋拍的

TCL广告，让TCL那款新款手机轰动一时，并且让TCL整个

品牌成为进入中国手机行业的领军品牌；歌星李玟的手机中

的战斗机让波导手机名噪一时；超女李宇春的夏新直率手机

以她直率的性格配合夏新这款手机的直率风格等等，都是明

星广告在新款手机上的成功例子。

5.价廉物美的新款手机的营销组合策略

（1）产品

新款手机上市并不一定非要是最高技术、最好功能的手

机。为了产品线的覆盖面，有时也要推出一些功能合适、价

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格低廉的新款手机。这类新机要求有实用性的功能，不要太

多的花哨东西，且价格要便宜。不时髦不要紧，关键要实用

和低价。

（2）价格

功能实用、外型大众化的新款手机一般会用较低的价格

来占领、扩大市场，体现出品牌的大众化，表明企业是为消

费者着想的，时时致力于推出价廉物美的产品给广大消费者。

手机用的人多其实是企业最好的广告。

（3）渠道

家电零售巨头如国美、苏宁、三联、永乐和专业手机连

锁卖场如迪信通、中域、中复，这些新近崛起大型零售终端，

覆盖面广、进货量大、经营灵活，更为直接地面对终端用户，

特别是价格策略十分灵活，是这类量多价低的新款手机较理

想的销售渠道。

一级代理商代理厂家的产品，如中邮普泰、天音等，由

于熟悉电信领域，具有较为成熟的市场代理经验，其往往是

一家代理多家品牌的产品，可以说是手机销售的一个主力军。

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还有传统的IT分销商，此类代理商往往具有覆盖全国的强

大渠道销售能力，己经形成了系统的渠道体系，如神州数码、

英迈国际就属于这类商家。这些都是价廉物美型新款手机较

好的销售渠道。

这种手机也能用网上售机，因为它便宜，网上售机的风

险相对较小，消费者既能方便地坐在家里选购，且能有广泛

的选择空间。

（4）促销

这类手机一般采用人员推销的方式进行促销。

人员推销是企业的推销人员确认、激活和满足顾客的需

要，促使顾客了解、偏爱本企业的产品与服务，从而实施购

买，达到买方与卖方长期互惠互利的一种促销手段。

人员推销是一种传统的销售方式，也是手机企业对新款

手机上市经常采用的一种重要的促销手段。由于通信产品的

特殊性，手机功能不断增多，运营商的新业务不断推出，需

要销售人员对业务知识十分了解。同时，对于不同目标市场，

推销的重点也应有所不同。如对于学生，可着重介绍短信息、

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手机上网功能等功能；对于商务人士，可着重介绍手机银行

等功能。

广告促销一般都是进行企业整体的形象宣传，一般不会

为这类新款手机做专门的广告。

销售促进是这类新款手机的最有力的促销方式。

销售促进是企业为了引起目标市场对象对产品做出迅

速反应的短时期的刺激措施。在日益激烈的市场竞争中，销

售促进支出费用的增长率已经超过了广告，越来越受到企业

的高度重视。

Ⅰ.针对消费者的促销。可以采用围绕目标群的特征量

身定制的促销方式，然后在赠品上与之相呼应；还可以让消

费者参与到整个促销活动当中来，强调品牌与消费者的沟通

和产品的亲和力以及消费者的高度认同，如让消费者现场免

费打电话、拍照等；再有的如利用文化作品，如买手机赠送

电影票、人绘表演等形式的活动促销等，给促销活动增

加人文色彩，大大减少商业气息。

Ⅱ.针对经销商的促销。可以采取购买折让，即对中间

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商在规定时间内购买给与一定的折扣；同时也可以召开经销

商会议，给予中间商广告和商品陈列支持等。