稻香村糕点

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一、背景

北京稻香村始建于1895年（清光绪21年），位于前门外观音寺，南店北开，

前店后厂，很有特色，（时称“稻香村南货店”），是京城生产经营南味食品的第一

家，1926年被迫关张，1984年年初复业，至今有22个直营店和24个加盟店、

一个食品配送中心、一个6.7万平方米的中心工厂和一个4万平方米的原料加工

基地的规模，生产中西糕点、熟食制品、速冻食品、休闲小食品等十二个系列的

400多个品种，年销售收入达7亿元。

我们将稻香村作为我的调查对象，通过调查消费者对稻香村这种食品的感知

效果，获取有关数据和资料，揭示存在的主要问题，为改进、完善稻香村食品提

供信息支持。

二、调研目的

1、了解消费者的糕点消费行为和习惯

2、了解消费者的高点的需求和爱好

3、了解消费者对稻香村糕点产品的评价

4、寻找稻香村自身产品的不足

5、分析稻香村竞争对手的情况

6、了解稻香村糕点产品市场上的竞争优势和劣势

7、寻找一个能够提高稻香村竞争地位的途径

三、调研方法

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（一）调查对象

对北京市电子科技职业学院的部分在校学生进行调查

（二）调查方式

以访问和问卷调查法相结合的方式。

（三）调查项目

1、学生的点心消费的习惯；

2、学生的点心消费需求和爱好

3、学生对稻香村消费评价

四、数据统计与分析

1、十大糕点排行榜

元祖(十大糕点/饼屋品牌,台湾名牌,1980年台湾)

2好利来(中国名牌,十大糕点/饼屋品牌,于1992年北京)

3克莉丝汀(十大糕点/饼屋品牌,上海克莉丝汀食品有限公司)

4嘉华饼屋(十大糕点/饼屋品牌,于1988年昆明市嘉华食品)

5稻香村(中华老字号,北京稻香村食品有限责任公司)

6圣安娜(十大糕点/饼屋品牌,广州/香港圣安娜饼屋有限公司)

7罗莎(十大糕点/饼屋品牌,长沙罗莎食品有限公司)

8米旗(中国名牌,十大糕点/饼屋品牌,1994年西安)

9哈根达斯H?agen-Dazs(十大糕点/饼屋品牌,开始于1921年美国)

10焙思奇ThePastry(十大糕点/饼屋品牌,上海焙思奇食品有限公司)

由此可以看出稻香村不仅年代够老，产品质量有保证，占有一定的市场比例。

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2、产品的宣传力度

从的调查数据中，不难发现，我们的老字号所做的宣传够多、力度不够大。

老字号的客源近90%都是以“在就听说”这一方式知道的，而麦当劳的客源则是

通过大量的广告得知麦当劳的。仅有此一点得知我们这些老字号的“时代声音”

还跟不上潮流。众所周知，麦当劳的广告是“低头不见，抬头见”来攻破市场的，

不论大街小巷凡是能做广告的地方几乎都有“M”这个标识，而且麦当劳的广告

十分注重公益文化事业，譬如，在餐厅前摆一两个垃圾桶。就是这么简简单单的

深入身心。因此，我们的老字号在这方面做的还不够好。

3、企业在促销方面

麦当劳在促销、派送这方面做得比我们的老字号好得多。

从上图中我们不难看出：从麦当劳的优惠券的“得收率”说吧，得到的占

72.72%，然而令我们惊讶的是，“稻香村”的顾客竟不到其中的一半才29.28%，

如此大的反差表明了老字号与外资企业存在着明显的差异。

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4、像饮食餐饮企业，消费者更注重环境卫生和服务态度

从卫生环境来说，我们老字号做的也是很不错。但一说到服务态度，59%的

人是选择了稻香村，45.45%的人选择了麦当劳。70%的人选择了吴裕泰。服务态

度一般有29.62%的人选择了稻香村，54.54%的人选择麦当劳。10%的人选择了

吴裕泰。服务态度不好的有11.1%的人选择稻香村，0%的人选择麦当劳。0.60%

的人选择了吴裕泰。

这些数据说明相比麦当劳而言就差开了档次。麦当劳的服务员都是年轻人，

有时代气息，有潮流感，而且言语亲切，文化素质相对较高，让消费者有宾至如

归的感觉；而老字号则以中年妇女为主，平均文化水平不太高。综上所述。为什

么会存在消费者年龄差异便可得知了。

五、结论和建议

根据以上数据分析及问卷可以得出，消费者比较注重企业的宣传力度、促销

优惠、服务态度。对此，

（一）审时度势，发挥自有优势，大胆进行产品创新

我认为稻香村作为食品企业，抓住顾客的胃才能抓住销售市场，就好

像震远同就在产品创新方面不断下功夫。像该公司的当家产品——传统的

“茶食三珍”正在发生“变脸”，针对不同的消费群体，震远同除了将以

往的“三珍”扩展成“四珍”，还开发了阿胶、百合及桂圆多种口味，在

对老年顾客继续推出传统酥糖的基础上，针对年轻人则开发了巧克力口味

的酥糖……

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再比如青岛的老字号“春和楼”饭店，1897年由创建，曾经是岛城达

官贵人聚会设宴的场所。1996年前后，它一度陷入濒临倒闭的境地。经过

一番冷静思考，经营者认为，老字号不但不应衰亡，而应将其作为宝贵的

财富，充分发挥自己的特色、商誉优势，在此基础上创新，让老字号这一

无形资产焕发新的生机。论鲁菜，春和楼在岛城可坐头把交椅，技术、特

色、知名度已占绝对优势，问题就出在落后经营管理手段和菜品口味上的

不求新。症结找到后，他们首先赢得银行和财政的支持，投资100万元将

店堂改造一新，在原来古朴典雅的基础上，又融入了现代时尚风格，根据

青岛消费者的特点，将市场定位于大众消费。然后，他们在创新上大做文

章，将外地的老字号特色引进春和楼，1997年以来，上海德兴馆的上海本

帮菜、宁波状元楼的浙菜、苏州得月楼的苏菜等纷纷亮相春和楼，令各种

口味的消费者大饱口福。近几年，春和楼又以“中华名小吃春和楼蒸饺系

列”而扬名。

还有武汉的四大江城名小吃种、阳江的“十八子”都是很好的借鉴。

（二）对消费者进行研究，提升产品档次

细分市场消费者是不断变化的，因此，稻香村也需要对消费者进行研

究，并针对自己产品的档次定位，进行准确的市场细分。

稻香村可以借鉴宝洁，可口可乐等运营品牌的经验，比如他们常年对

消费者的形态进行研究，要转变观念，不要仅仅把眼光停留在产品上，要

懂得研究消费者的需求，特别是消费者越来越挑剔的今天这一点相当重要。

（三）重视品牌价值提升

“老字号”的品牌本身就是稻香村一笔巨大的无形资产，因此其优势

要予以充分的发挥。首先要强化商标注册意识，重视无形资产的评估，使

金字招牌取得应用的量化价值。或者可将“老字号”的冠名权进行公开拍

卖转让或有偿有期使用，或以字号的无形资产进行投资嫁接，使稻香村焕

发新的生机。

同时，品牌实力是企业品牌字号与竞争实力的结合。拥有品牌，并不

等于拥有竞争实力。只有品牌，或者说只有老祖宗留下的著名商业字号，

而没有企业实际竞争力，最终会失去品牌。稻香村的品牌需要不断充值，

重视品牌价值建设和提升。品牌价值建设需要在品牌形象和品牌文化内涵

方面下功夫，因此稻香村需要审视一下品牌在消费者心目中的品牌形象和

品牌价值，找出目前品牌建设的不足之处，进行改进。

（四）扩大宣传

实际上，稻香村有令人羡慕的先天优势，资历老、关注度高，只需稍

一“点拨”，便引来媒体、公众的极大关注，可谓四两拨千金。因此，借

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助深厚的历史内涵，在品牌宣传上做点文章，也会引起消费者的蜂拥而至，

武汉的蔡林记在前几年搞连锁经营，便引来本埠媒体的“地毯轰炸”，“大

出了一回风头”。

稻香村这种老字号的宣传普遍低调，只有“全聚德”、“大三元”等

少数几家的宣传较有声势。其实，“百年老店”的品牌价值让“店外人”

垂涎三尺。

（五）科学发展连锁经营

特许经营在国际上被称为第三次商业革命，它具有能够迅速扩展业务、

又不需巨额投入等特点。稻香村可以进行科学的发展连锁经营，将能够产

生规模效益。而这种连锁经营方式决非其先人所传，这就叫与时俱进。

最后，稻香村企业要遵循“质量求生存，信誉求发展”的原则，为顾

客创造更多的产品附加值。

附录：

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稻香村市场调研问卷

1、请问您喜欢吃什么口味的心点？（）

A甜的B咸的C无糖的

2、请问您吃得最多的是什么品种的心点？（）（可多选）

A面包B蛋糕C茶点D饼干E糕点

3、请问您吃心点的原因是？（）（可多选）

A饿B享受C习惯D馋嘴E其他

4、请问下列糕点品牌，那些您经常购买？（）（可多选）

A好利来B稻香村C宝兰斋D哈根达斯E吴裕泰

5、在以上品牌中，您认为广告做得最成功的品牌是：

6、其他产品为：

7、您认为一下那一类产品最优？请在合适的地方打“√”

好利来稻香村宝兰斋吴裕泰哈根达斯

粽子

月饼

元宵

8、您认为以下因素对您选择的食品的影响程度如何？（按影响程度打“√”）

没有影响一般重要影响

味道

品种

品牌

价格

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包装

9、您一般从那里获得新产品信息？（）

A宣传关高B商城促销C朋友推荐D营业员推荐E其他

10对稻香村产品请选择合适的选项打“√”

面包月饼茶点速冻食品

好一般差好一般差好一般差好一般差

味道

价格

包装

广告

11、请问稻香村产品的什么广告给您印象最深刻？（）

A电视广告B卖场广告C杂志广告D户外广告E其他

12、您认为以下品牌哪一方面做得比较好？再合适的地方打“√”

好利来稻香村宝兰斋吴裕泰哈根达

斯

其他

产品品种多

广告形象鲜明

产品口味好

经常促销

产品包装独特

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13、您对稻香村产品的看法是？

14|您认为当前市面上食品产品还有什么不足的地方呢？