公关案例

一、惠普的经营之道

1．启示有以下几点：(1)内部公众是各类组织或企业有效地开展全方位公关工作的基础和力

量。内部公众状况如何，直接关系到组织或企业事业的成败。做好组织内部员工的工作，是

建立内部公共关系的关键。(2)内部公众是公共关系工作的起点。组织的方针政策、计划、

措施等，首先必须获得员工的理解和支持，并身体力行，付诸实施。(2分)可以这样说：员

工关系是企业具备竞争能力的起点；是塑造企业形象的起点；是“内求团结、外求发展”

的起点。2．我国企业可借鉴的经验有：(1)全员公关，这是企业公关的基本方针。企业形象

的塑造，产品的宣传，是一项全方位、多角度的公关活动。它不只是涉及公关人员的事情，

还涉及到每一位员工，员工的参与是树立企业形象的根基。(2)尊重员工的个性，充分信任

员工，这是搞好员工关系的必要条件。惠普公司对员工非常信任，所以才制定了“开放实验

设备仓库”制度，出现了允许员工把实验用品拿回家使用这种令许多管理人员和公司难以

置信的做法。员工与企业之间必须达成相互信任的关系，才能使每个员工发挥自己的才干参

与管理，才会有高昂的工作士气。而惟有高昂的工作士气，工作效率才会提高，工作业绩才

会蒸蒸日上。总之，惟有组织内部强烈的内聚力，才能营造良好的“人和”环境。

二、杜邦“胜利大逃亡”杜邦公司面临公关危机类型?杜邦公司的危机公关对我们的启示?

杜邦公司面对的是一种因公众误解而造成的公关危机。1、权威机构的误解，美国环保署宣

称，杜邦“特富龙”的关键原料，可能会致癌或影响生育。2、中国相关机构的误解，媒体

广泛报道了这一事件，相关机构介入调查。3、广大消费者的误解，由于担心不粘锅有毒，

致使其销量大幅度下降。启示：(1)对新闻媒体的危机公关必须主动、积极。2004年7月20

日下午，杜邦中国公司在北京召开媒体见面会。抓紧时机向中国媒介及广大的社会公众进行

解释。(2)杜邦处理此次危机的态度极为诚恳、权威。杜邦中国公司总裁查布朗在新闻发布

会上与记者见面，三位在杜邦美国总部负责“氟产品”的技术专家也携带相关技术资料来到

北京，回答记者及消费者的问题。美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》采访，向外界宣称：

“我们可以拿整个杜邦公司的名誉作担保，杜邦不粘锅绝对安全。”(3)积极配合中国相关机

构的检查。2004年10月13日，国家质检总局在对“特富龙”的检测结果中，证明“特富

龙”无毒。中国的多家媒体对这一检测结果进行了报道，从而消除了各方面的误解，恢复了

公众对杜邦不粘锅的信任。

三、亚都“收烟”的风波案例思考：对亚都公司这次公关活动，你有什么认识？

1．紧扣社会热点进行策划创意，即响应了政府的倡议，又表达对公众健康的关心。所以该

活动赢得社会各界关注势在必然。2．该活动提高了企业的知名度。从活动开展前发布“亚

都启事”，到活动当日万人聚集陈毅广场以及收烟风波发生后各新闻媒体的相关报道，都有

效地吸引了公众的注意，等十为亚都作了一次广告宣传。3．活动的主题与业行的产品及努

力方向相吻合。业部公司的产品主要有空调换气机、加湿器等，“给人们一份清净的空气和

健康”一直是亚都的立业之本。所以“全价收烟”的初衷正是体现了亚都的宗旨和努力方向，

是与业都企业的性质、产品的开发相一致的。这也有助于人们接受该组织的产品。4．策划

不严密、组织不得力是这次活动的“失”，首先，广告本身太笼统，广告中对“全价收烟，”

未做任何限制，这一方面使企业无法履行诺言，也使烟民无所适从；另一方面也给一些有投

机心理的人造成了可乘之机。其次，运作过程中缺乏灵活性和创造性。

四、深人人心的花——“百消丹”母亲节免费送鲜花活动

案例思考：请分析长甲集团这次活动的性质和技巧。

答题要点：长甲集团组织送鲜花活动，是一种公益性的公关活动，即是属于社会型公关模式.

其特点是以各种社会性、赞助性或公益性的活动为主，组织通过这些活动，可为自己的信誉

进行投资。企业开展任何形式的公益活动，本质上都是为了进行广告宣传。

但是与其他形式的广告活动相比，“百消丹送花、送祝福”活动，使企业在宣传自身的

同时，很好地考虑到了消费者的利益，提醒人们关注母亲，珍惜亲情。在满足消费者心理需

求的同时，也提高了企业的知名度和美誉度。从公关技巧的方面看，至少有这样几点值得我

们注意或借鉴：(1)大打亲情牌。母亲的养育之恩，是最能打动人们心弦的。但由于目前社

会生活节奏加快，不少子女与父母两地分居，平时与父母相处的机会不多，内心愧疚，而父

母也感到孤独。“百消丹”的这次送鲜花活动，给了双方一个机会，儿女可以把最想说的一

句话和一束鲜花送给母亲，聊表寸心；母亲也可以从中得到安慰，感到快乐。(2)淡化了企

业的广告色彩。目前，企业的广告铺天盖地，很容易引起消费者的反感。所以要尽量在宣传

或广告活动中，让消费者感觉到企业是在为他们服务，而不是转弯抹角地推销商品。要让消

费者通过企业的公关活动产生爱屋及乌的好感。“百消丹”的送鲜花活动，正好到达了这样

的目的。(3)成为社会舆论关注的热点。母亲是人人都有的，而养育之恩当涌泉相报，所以

关注母亲节大有人在。利用母亲节这种社会的节庆开展活动，很容易吸引社会公众的眼球，

并能引起各种媒体的广泛注意，从而到达了提升企业知名度的目的。

五、欧典：结合本案例，请你谈谈欧典地板在处理危机时犯了哪些错误?

答题要点：犯了以下错误：(1)违背承担责任原则。在危机发生后，无论谁是谁非，都不要

企图推卸责任，否则会让公众认为你没解决问题的诚意。(2)违背了速度第一原则。危机发

生后，能否在首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。(3)违

背真诚沟通原则。企业应把自己所做、所想的，积极坦诚地与公众沟通。(4)违背了针对对

象，确定对策的原则。上当的消费者最关心的是退货或者赔款，但是一涉及这个关键问题时，

欧典企业总裁闫培金就顾左右而言他，回避根本矛盾。由于欧典地板企业在处理危机时的一

再失误，因此招致政府管理部门严厉制裁，引起了全国消费者的反感。

七、“进口假红牛”危机

红牛公司面对的是哪种类型的公关危机?结合实际谈谈红牛公司采取了哪些危机公关对策?

红牛公司面对的是一种由于新闻媒介不准确报道所引起的公众对品牌和产品的信任危机。那

家报纸只是报道了红牛饮料存在咖啡因超标问题，但是没有说明不合格的红牛饮料足走私进

口的，并不是中国红牛公司的产品，结果给公众造成了极大的误导。面对危机．红牛公司

采取了以下措施：1、采取的行动是调查情况，收集信息，弄清事情真相。因为真相是解决

问题的基础。2、红牛公司根据轻重缓急，决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内

刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网

站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，井附以红中公司质

量承诺宜言和获得国家相关认证证书的列表。通过这些措施，可以避免错误的信息继续误导

公众。3、与全国各地30余家的经销商进行沟通，向各地的经销商逐一说明事情真相。红

牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并

坚定经销商对红牛公司的信心和信任；5、与各地的质检、工商等政府部门进行沟通，以说

明情况，消除影响，使危机对于晶牌和公司的危害降低到了最低限度。因为政府部门是权威

性公众，在发生危机时，必须得到他们的支持，才能消除各种不良影响。

八、中国足球队——1．社会组织如何化解形象危机？2．记者招待会的优势？

答题要点：1．充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，

规范、稳妥、高超地运作，达到了预期的解疑释惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢

复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可

在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。2、记者招待会是社会组织为有效地在公

众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企事业单

位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。

它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。