雾灵山

北京周边山脉大全

北京西、北、东三面环山，自古就有"北枕居庸，西峙太行，东连山海，南俯中原"之说。

其地形骨架形成于中生代的燕山运动。西部山地，从南口的关沟，到拒马河一带，统称西

山，属太行山余脉，由一系列东北-西南走向、大致平行的褶皱山脉组成。太行山从山西经

河北至北京南口，绵延数百里，历史上称之为"神京右臂"。北部山地统称军都山，属燕山

山脉，是一个有着若干个山间盆地的断块山地，其地势由南而北呈阶梯状逐级上升，而后

进入蒙古高原。向东面直达渤海海滨.这两条山脉在南口附近交会，形成一个向东南展开的

半圆形大山弯，人们称之为"北京弯"，他所环抱的平原即北京小平原。与平原相接的边缘

山地为低山区，海拔在200-500米之间，西部山地海拔一般在1000-1500米之间；最

高峰是门头沟区与河北省交界的东灵山，海拔2303米，有"京都第一峰"之称。北部山地

海拔一般为800-1000米，最高峰是延庆的海坨山，海拔2241米，是北京的第二高峰。

北京山脉连绵、大小有名者近百座。

燕山山脉——

是冀北山地南部的重要山脉。位于河北省和北京市北部。南临华北平原，并以桑干

河一线与太行山交界；北以冀北中部山地过渡到内蒙古高原。东西走向，长约350公

里，宽约100多公里，中段南部的军都山构成北京北部山区的主体。以低山和中山为

主，海拔2000米以上的高峰有海坨山、大南山、雾灵山、汗海梁等。宣化、怀来、承

德等断陷盆地分布山间。山区原始植被多遭破坏，除中山尚存小片落独林和山地草

甸外，大部分地区的植被覆盖比较低，多为次生林和灌木丛。部分山地有人工针叶

林，南麓一带为温带水果产地。古长城沿山脊蜿蜒分布。

军都山

北京北部山地，属燕山山脉。西起关沟、东到昌平、延庆、怀柔、密云等县内，北

接冀北中部山地，南临北京小平原。面积约7000多平方公里，约占全市面积的

43％。大致呈东西向延伸，长约100多公里，宽数十公里。主体由两支山脉构成，北

支为海坨山——佛爷岭——卯镇山，南支为燕羽山——风蛇梁——云蒙山。山间镶

嵌着一系列断陷盆地。以低山为主，山体分散，相对高差较小，山势略缓。较高的山

峰有海坨山、南猴顶、云蒙山、梧桐树沟顶、黑坨山等。主要盆地有延庆盆地、十三

陵盆地、燕落盆地等。白河、潮河等斜穿山区，深切峡谷，曲流发育。山区建有密

云、怀柔、海子等大中型水库。植被主要为次生落独林及灌丛，部分山地有人工油

松林。?坨山、云蒙山的自然植被保存较好，已划为自然保护区。南麓低山丘陵区有著

名的板栗产地。长城沿山脊蜿蜒分布，在八达岭、慕田峪、古北口等处保存较好，为

长城的游览地段。十三陵盆地周围有明陵环列，为重要的旅游区。

海坨山

位于延庆县张山营镇北部与河北省赤城县交界处，东南距延庆镇约18公里，属军

都山。主峰海拔2241米，为北京市第二高峰。又名“大翮山”。相传大翮山及其南侧

小融山，是秦代隶书发明人王次仲变鸟飞走时，掉下的两根羽毛变成的。山沟、山脚

下到处都有水泉。山下塘子沟原有一座古庙，叫温泉观，俗称塘子庙。庙后有一温

泉，水温达42℃。海坨山高峰有三个：大海坨、二海坨、三海坨。大海坨山顶是一个

长近10公里，宽500米，最窄处不过百米的草甸平缓山顶。海拔1800米以上是大草

甸类型的植物带，有金莲花、黄花菜、手掌参、地榆、拳参、山丹等。南侧断裂升降

显著，山势险峻，截云断雾，夏季时有骤雨如飞，古称“海坨飞雨”，又名“吞奇吐

秀”，为４ò司爸一。每年lO月至次年6月可以看到“海坨戴雪”，晴日可看到“海

地层曦”的景色。山上多泉流，水资源丰富。山地垂直地带性显著，由下至上，依次

出现人工油松林、落独读帧⒋生油松林、栎林桦杨林、山地草甸。山区生态环境保

存较好，有野生动植物l00多种，以天然次生油松林保存最好，面积最大，现已定为

国家级自然保护区。南麓的松山林场有林地7万多亩，为北京市最大的林区之一。山

下有塘子沟温泉，是京郊理想的野游和避暑胜地。

南猴顶

又名平顶山。位于怀柔县与河北丰宁县交界处，南距怀柔县城约71公里。海拔

1697米，为北部山地较高山峰之一。顶部巨石因球状风化形似猴状，故名。阴坡主要

为辽东栋林，阳坡多为绣线菊灌丛，有怀柔地区最大的天然次生林。

凤驼梁

位于延庆、怀柔二县交界处，延庆盆地东北侧。西距延庆镇约30公里。海拔1530

米，为军都山主要山峰之一。南露妇，北坡略缓，宥呵嗡品锘亭立，故名。山上有

泉，阴坡林木繁茂，阳坡多灌丛。

云蒙山

位于密云县城以北30公里处，海拔1412米，是燕山山脉第二高峰。山间云海终年

不散，是北京多雨中心，秋季多雾。云蒙山有3个主峰，3个凹形平甸，6条主沟。山

上是原始林区，以山奇石怪、仙人古洞、飞瀑流泉闻名。山上有“望京台”，天气晴

朗时可遥望北京城。云蒙山深处有“鬼谷仙人洞”，洞壁刻有“云蒙宝山、鬼谷仙

洞”8个篆字。传说春秋战国时期孙胺与庞涓在此拜鬼谷子学艺。在云蒙山顶峰建有

孙膑庙。在峡谷内有黑龙潭，为华北地区瀑布之冠。云蒙山自然风景区面积270平方

公里，景点百余处，有“北京黄山”之誉。

雾灵山

位于密云县与河北省兴隆县交界处。海拔2116米，为京北第一高峰。清代为皇家

园林禁地，现列为国家自然保护区。其山顶六月冰雪不融，故有“雾灵积雪”之景。

从山脚到顶峰13公里，途经“清凉界”，此处有块倒立的孤石，高四丈余，上面刻有

“雾灵山清凉界”6字，相传为明刘伯温的手迹，戚继光也曾在石上题词。在雾灵山

海拔1700米处，有一片凹甸，叫“莲花池”，生长金莲花，每年春夏之交盛开。雾灵

山野生樱花，是北方罕见景色，每年春季盛开。1987年始建密云狩猎场。

白菜顶

在怀柔县北部碾子乡郑栅子村。主峰海拔1553米。山状如大白菜，故名。分布有

落叶阔叶林。

桐树沟顶

在密云县与河北兴隆县交界处。距密云县城约54公里。海拔1735米，为北部山地

的较高山峰之一。山地海拔多在1000米以上，气候相对寒冷。人烟稀少，植被保存较

好。阴坡与沟谷地带多分布有辽东栎林和山杨林，并与东侧雾灵山的林地连成一片，

为北京市生态环境保存较好的山地之一。

黑坨山

在怀柔、延庆二县交界处，东南距怀柔县城约40公里。海拔1534米，军都山主要

山峰之一。山高坡陡。地势险要，山前有长城沿山脊婉蜒而布。

大金山

在金海湖公园北部，韩庄、靠山集、黄松峪、镇罗营四个乡之间。周围百华里，高

914米，盛产黄金。竭山又称茅山，在大金山南麓，靠山集村北。茅山东坡有朝阳

洞、又泉寺。寺前有金碑一块，是在北京市发现的第二块金碑。寺前有二井，相距约

3米，一个甜水，一个苦水，山顶有娘娘庙，碑石尚存。山顶广平lOO余亩，其北部

最高处有两坟。东端大冢相传为宋朝大将牛皋之墓。西端为金国统帅完颜几术墓。从

碣山往北走4千米为中心村。这个村采金的人很多，可以看到土法淘金的全过程。中

心村北山上建有长城、敌楼、烽火台。为将军关长城。村中尚有城墙一段，墙内有巨

石。老黄盖是大金山主峰。位于将军关村西。进山三四里到马家沟，从马家沟往上

走，沿途有孤峰棒槌崖，猴石，滴水崖。从滴水崖上行1千米就到极顶老黄盖。老黄

盖又分东大盖、西大盖两主峰，因酷似古时帝王出巡时之伞盖而得名。老盖上山顶平

阔，达数百亩，大金山西坡塔洼村贾家台北1千米许有一小寺遗址。遗址北高崖棚

内，有洞顶莲花彩画。胡同水位于大金山西侧，系一大峡谷。景点有三娘洞，一线

天。三娘洞在北面数百米高的崖台上，东西方向并列三个山洞。西洞最大，能容纳六

七十人。洞口砌着石头，过去似有简陋门窗。洞口内东西两侧各有土坑。洞中央有一

佛龛，已倾坏。龛基前面有字，字迹多数可以看清，为“劝世”之歌。中洞洞口外亦

有石台，洞较浅。洞在数丈高之绝壁上，无路可通。一线天胡同水两边山高，中间路

窄，抬头一看，只见一线苍天。至三娘洞西边一处，山北两崖几乎碰到一起，专名此

处为“一线天”。一线天夏季水深数尺，人能手扶崖壁，脚踏“栈桥”走过。燕子崖

位于胡同水一线天西南，有一高崖，崖棚下有许多燕巢，每当春季，南燕北归。龙潭

系一连山巨石，被山洪冲击成一个深潭，潭上形成一个七八米多高的瀑布。夏秋两

季，可以观瀑。潭西边有清泉溢出，是为“龙泉”。莲花沟位于黄松峪村北1千米左

右的水库东岸。莲花沟有瀑布，高约20米。黄松峪关是一个古长城关口，原有关城建

筑，至今东西两山上仍有城墙及敌楼耸立。城内原有明代总兵衙门，驻有副总兵，总

揽附近关隘军务。曾出土两门铜炮，其上铭文为当时副总兵所铸。黄松峪关因古代有

较多驻军，因而形成一个山城小镇，镇内有龙爪槐和千年银榆树，镇北有一中型水

库。

窟窿山

位于怀柔县崎峰茶乡西南。山顶上有一个形如车轮的巨大孔洞，直径约有十几米。

每当晴天，太阳在窟窿山的后面下落，强烈的阳光穿过窟窿，景象极为壮观。民间流

传窟窿是二郎神担山时扁担插入的地方。

太行山脉——

中国东部地区的重要山脉和地理分界线。北起北京关沟，南止于黄河谷地，西接山

西高原，东临华北平原。走向北北东，长4000多公里，宽约lOO公里左右。北段的

西山构成北京西部山地的主体。山体主要由古老的变质岩把医构成。以中山为主，

平均海拔在l000米以上。海拔2000米以上的高峰有小五台山、灵山、太白山、东灵

山、南培山、曲阳山、白石山等。山势东陡西缓，西翼连接山西高原，东翼由中山、

低山、丘陵过渡到平原。自然植被大多已遭破坏，2000米上下出现高山草甸。东部山

麓一线为古今重要的交通要道。

西山

北京西部山地的总称，属太行山脉。北以南口附近的关沟为界，南抵房山区拒马河

谷，西至市界，东临北京小平原。面积约3000多平方公里，约占全市面积的17％。

走向北东，长约90公里，宽约60公里。地势由西北向东南逐级下降，依次有东灵山

——黄草梁——笔架山；百花山——髫髻山——妙峰山；九龙山——香峪大梁；大

洼尖——猫耳山等4列山脉，永定河横切山体，为泥石流多发区。植被多为次生落独

林及灌丛，局部地区有人工针叶林，1900米以上出现山地草甸。百花山、东灵山、

龙门涧等地已划为北京市自然保护区。低山及山麓一带多名胜古迹，上方山、香山、

八大处、潭拓寺、戒台寺、石花洞、云居寺、十渡等地为京西著名游览地。

白草畔

位于房山区和门头沟区交界处。海拔2035米，为西山的主要山峰之一。山高露谷

深，水土流失较严重，沟谷地带为泥石流多发区。山麓为粮果兼作带；1000米以下多

灌丛；以上出现栎林、桦杨林及其萌生丛，局部山地有人工针叶林；顶部地势平缓，

为山地草甸。每值深秋，枯草黄白，故名白草畔。

金树塔

位于门头沟区最西端。北京市与河北省涿鹿县、涞水县分界处。主峰高1611米。

由中生代侏罗系岩层构成。

黄草梁

位于门头沟区西部。东南距大峪约43公里。海拔1737米，属西山。为燕山期以来

形成的复式向斜山。山势和缓，顶部呈倾斜的岩溶高原形态。东南侧断层、节理发

育，经流水切割形成一组呈北西向平行排列的沟谷，为泥石流多发区。岩石透水性

强，顶部较干旱，900米以上的阴坡和沟谷地带有栎林、桦杨林及其萌生丛，以下多

为灌丛。山麓地带有核桃、杏、柿树。

髫髻山

位于门头沟大峪西北约19公里，永定河南侧。海拔1528米，为西山典型的向斜山

峰之一。与百花山、妙峰山一线长达60多公里，构成了西山最大的向斜构造带的核

部。

灵山

位于门头沟区西北部，西与河北省怀来县交界。古称矾山，怀来县古称矾山县，即

以此山命名。《怀来县志》把“矾山霁雪”列为该县八景之一。灵山海拔2303米，是

北京境内第一高峰。山坡绵长斜缓十数里，植物有野韭菜、黄花莱、鹿蹄草、京报

春、七瓣莲等，桦树林间伴有山樱桃、红丁香、尖叫杜鹃、二花六道木等灌木，1900

米以上出现山地草甸。山顶有长年积雪，气候相对高寒，年平均气温偏低，是避暑胜

地。野生动物有金钱豹、野猪、野山羊、狍子、松鼠等。山脚为江水河村，以畜牧业

为主，顶巅有古长城遗址，石砌城墙、烽火台依稀可辨。西部为怀来盆地。西南为太

行山脉。灵山北麓有一佛坑，埋藏石佛像4尊。雨水冲刷裸露。灵山南麓有花谘雕造

方形?塔，是唐代风格。岩间有菩萨洞，供奉佛像。峡谷中，有一长达数里、宽数十米

的地段，光滑大石，横卧于沟谷，是少见的泥石流景象。

百花山

位于门头沟区黄塔乡黄安坨村南。明代称百花陀，1982年建立百花山自然保护区。

年降水量700毫米。山势东西走向，海拔2218米。在北京仅次于灵山和海坨山，山

峰向东北延伸百余里达大寒岭关城一带。保护区中心在台岭一线。山间植物种类达

700余种，有“华北天然植物园”之称。在植物分类学上，有以“百花”命名的模式

标本，如“百花花揪”、“百花鹅冠羊”、“百花毛苔草”等。自然资源有京西荆花

蜂蜜、党参、半夏、柴胡等，林间还滋生有大量的食用茵。水果有桃、李、杏、梨、

沙果、海棠、柿子、核桃、栗子、红果，故有“百果之乡”之称。特别是形似苹果的

槟子，是百花山的特产之一。常见的野生动物有狍子、野山羊、野猪、獾、狐狸、松

鸭、雉鸡、松鼠、刺猖等。鸟类有300余种，主要有百灵鸟、泥雀、比柳叶大一点的

“竹叶青”、啄木鸟、黄鹂、杜鹃、柳雀、猫头鹰等。山中还有珍稀动物岩鹩、红腹

蛇等。旅砩结塾兴旅?处，近代因战乱及失修，塌毁殆尽。山顶中部的两座庙，名为

上、下娘娘庙，又称瑞云观。东部为菩萨底，东向殿宇3间，为小式硬山建筑，内供

奉观音像。山巅东南有关帝庙3间，旧供奉关帝。山顶西部为护国显光禅寺，为唐李

克用、李存勖建亭百花山之所。有碑记，寺汉明帝时始建，历唐、宋、辽、金、元至

明，重建38次。清雍正、乾隆重修，称广恩寺，清末重修后改称“护国显光禅寺”。

寺旧有四重殿宇：天王殿、药师殿、菩萨殿、千佛阁，两厢配殿16间。千佛阁面阔3

间，进深3间，硬山调大脊重檐楼阁式建筑，高达15米。以黄琉璃覆顶。阁内旧供奉

高达10余米(加基座)的铜铸千手千眼佛立像，抗日战争时毁坏。寺内碑志7方，多记

载朝山进香之事。清代京城内外来此朝山进香者颇众。百花山南侧的史家营九村，旧

属宛平县斋堂乡，各村盛演山西梆子戏，每年五月十八为百花山庙会。旅游主要有：

①百花山观日出。②百花山云海。“望海楼”在山上1400米处，是春夏观云海最理想

的地方。③天然崖洞。有“仙人洞”、“圣米石堂”等。旅游设施有野百卉餐厅，哥

特式建筑。

老龙窝

在房山区和门头沟区交界处。东距门头沟大峪约32公里。海拔1649米，属西

山，是清水河与大石河的分水岭。南坡断层发育，为泥石流多发区。北麓腹倒饶谟泻

恿鹘椎兀?华北地区晚更新世的标准地层马兰期黄土即以此而得名。在阴坡有小片次生

林地。

清水尖

在门头沟区雁翅镇与大台乡分界线上。主峰海拔1528米。分布山地中生落叶阔叶

灌丛。因系清水河与清水涧分水岭，山尖峭，故名。

小风口

在海淀区西北部西山农场。海拔1078米。因山下山口处风大，故名。东麓即西山

农场。农场所属车耳营村北有北魏太和二十三年(499)雕刻的石佛像。附近又有龙泉

寺、瑞云庵、娘娘庙等古迹。

天泰山

位于石景山区西北部，香山公园西南。北至海淀区挂甲塔，南至双泉寺，西至五府

庄、潭峪，东至南北马场。主峰海拔430．8米。因主峰西有平台一处，曰天台，山因

名天台山，亦作天太山、天泰山。天台处有明清古刹慈善寺，亦称天台寺。旧时每年

三月十八日开庙。寺内中路大悲殿正中原供金漆木雕观音像，两旁有碧霞元君等8尊

塑像，这种佛、道共进一堂的现象，在京郊较为罕见。后殿供肉身坐化和尚，俗称魔

王菩萨和尚，相传即清世祖顺治帝。1917年、1924年冯玉祥两次住在天泰山慈善

寺，留下“勤俭为宝”、“真吃苦”、“耕读”、“淡泊”等重要石刻，是一处避暑

胜地。慈善寺为区级保护文物。

妙峰山

位于门头沟区与昌平县交界处。距北京城70公里。海拔1291米，是西山北麓主

峰，最高峰被称作“金顶”。山顶有灵感宫(又名东岳庙)，碧霞元君祠(又名娘娘庙)。

娘娘庙祀奉天仙圣母、眼光娘娘和送子娘娘，传说是《封神演义》一书里的碧霄、云

霄和琼霄。清康熙年间，封赐金顶妙峰山。明、清时，妙峰山每年农历四月初一至十

五日为庙会，华北地区善男信女都来此进香朝拜，沿途茶棚林立。妙峰山东面的涧

沟，盛产玫瑰花，是著名的倒谷，方圆百里。每年5月底至6月初为盛开期。北京另

一玫瑰谷在昌平县陶瓦沟一带，称“北山倒沟”，但已残存无几。游妙峰山有4条通

道，都要经Ч得倒骞?登山。北路从沙涧经东营、大风口、磕头岭到涧沟；中路由大觉

寺经上平台、仰山寺到涧沟；南路由三家店经大将军垞、抢风岭到涧沟；东路由北安

河经金山、玉仙台、庙儿洼到涧沟。通常游妙峰山走东路。

谷积山

位于昌平县西南13公里、阳坊镇后白虎涧村西。原名观石山，一作灌石山，因山

石怪异，诱人观赏而得名。今阳坊有东、西贯市二地名，亦由观(灌)石山演变而来。

金章宗曾游此山，于山石上镌刻“驻跸”二字，此后便多称驻跸山。清代又称神山、

神岭峰。今名尖山嘴。主峰高684米，长达10公里。为火成岩低山，山石壁立，顶有

白石。旧有金章宗自题“栖云啸台”以及古刹上方寺、宝云寺、挂儿底、妙峰庵(戈光?

等古迹。山东南麓有西山农场。颐和园至西山农场的346路公共汽车通达山下。南口

至温泉公路途经山东侧。

鹫峰

位于海淀区北安河乡。原名秀峰，因岭头如一只兀立的雄鹫得名。海拔约为450

米，有数株古松挺立山巅，故有小黄山之称。相传曾是辽代七十二营寨之一。后曾建

消债寺和观音底等。山南有小路垒壁凿石而上，回转于山崖石罅之间。山上有朝阳

洞，深不可测，已被封堵。1917年徐容光在此始建别墅，后为林行规购得，他易山名

为鹫峰，又扩建“鹫峰精舍”。其中有盘景轩、旧雨馆等多处景观，今多已不存。山

下有明正德六年(1511)建的秀峰寺。寺坐西朝东，松柏成荫，遍山黄栌。30年代为农

矿部地质调查所，该所在寺傍建有鹫峰地震台，这是中国第一座近代地震监测站。秀

峰寺东有响塘庙，为清代咸丰九年(1859)太监集资兴建，有殿、房120余间。鹫峰山

下遍植杏树，花信时节，有“十里杏花一色红”的景象。鹫峰由于东欧平川，山势险

峻，是观日出的理想场所。

翠微山

位于石景山区与海淀区交界处。东南距市中心约20公里。海拔387米，为香峪大

梁东南坡的山峰之一，北与香山遥相对应。山势和缓，原名平坡山，因唐建平坡寺得

名；明洪熙初年(1425)改叫翠微山。南麓多古寺，长安寺、灵光寺、三山底、大悲

寺、龙王堂、香界寺、宝珠洞、证果寺等依山而建，合称八大处，为京郊著名游览

区。西南山麓还有明建法海寺。

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文

字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面

或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、

深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公

文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是

有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是

公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限

日。"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太

元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌

文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四

回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序

幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wénàn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进

行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、

口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的

概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别

很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合

工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回

事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不

够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策

划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业

都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验

也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济

不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划

公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播

机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都

在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则

广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与

美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要

性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好

的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南

广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传

文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚

本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写

广播广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;

撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰

写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说

明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐

述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专

卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、

故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内

刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要

求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW

策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前

者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外

有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，

但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁

杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。

在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较

深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人

们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣

时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号

式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新

颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充

及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了

解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题

材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精

神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广

告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的

撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，

广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创

意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的

广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括

标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告

信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其

次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中

的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告

文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文

字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有

助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，

以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、

图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活

泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动

听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告

创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主

题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策

划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同

时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成

策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致

性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建

议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生

画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广

告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传

神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了

以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的

一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8

格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也

常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很

懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数

人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。

到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖

点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商

品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文

字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在

对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土

人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思

维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某

些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，

其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结

果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设

计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃

至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的

工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的

指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表

现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟

通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文

字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面

或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、

深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公

文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是

有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是

公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限

日。"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太

元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌

文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四

回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序

幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wénàn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进

行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、

口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的

概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别

很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合

工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回

事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不

够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策

划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业

都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验

也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济

不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划

公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播

机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都

在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则

广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与

美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要

性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好

的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南

广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传

文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚

本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写

广播广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;

撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰

写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说

明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐

述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专

卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、

故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内

刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要

求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW

策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前

者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外

有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，

但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁

杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。

在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较

深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人

们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣

时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号

式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新

颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充

及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了

解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题

材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精

神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广

告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的

撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，

广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创

意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的

广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括

标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告

信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其

次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中

的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告

文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文

字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有

助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，

以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、

图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活

泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动

听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告

创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主

题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策

划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同

时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成

策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致

性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建

议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生

画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广

告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传

神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了

以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的

一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8

格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也

常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很

懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数

人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。

到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖

点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商

品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文

字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在

对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土

人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思

维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某

些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，

其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结

果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设

计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃

至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的

工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的

指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表

现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟

通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文

字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面

或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、

深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公

文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是

有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是

公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限

日。"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太

元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌

文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四

回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序

幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wénàn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进

行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、

口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的

概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别

很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合

工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回

事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不

够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策

划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业

都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验

也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济

不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划

公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播

机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都

在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则

广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与

美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要

性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好

的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南

广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传

文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚

本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写

广播广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;

撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰

写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说

明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐

述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专

卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、

故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内

刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要

求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW

策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前

者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外

有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，

但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁

杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。

在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较

深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人

们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣

时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号

式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新

颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充

及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了

解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题

材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精

神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广

告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的

撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，

广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创

意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的

广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括

标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告

信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其

次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中

的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告

文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文

字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有

助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，

以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、

图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活

泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动

听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告

创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主

题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策

划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同

时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成

策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致

性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建

议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生

画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广

告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传

神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了

以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的

一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8

格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也

常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很

懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数

人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。

到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖

点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商

品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文

字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在

对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土

人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思

维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某

些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，

其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结

果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设

计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃

至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的

工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的

指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表

现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟

通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文

字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面

或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、

深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公

文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是

有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是

公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限

日。"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太

元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌

文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四

回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序

幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wénàn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进

行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、

口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的

概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别

很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合

工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回

事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不

够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策

划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业

都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验

也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济

不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划

公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播

机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都

在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则

广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与

美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要

性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好

的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南

广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传

文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚

本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写

广播广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;

撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰

写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说

明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐

述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专

卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、

故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内

刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要

求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW

策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前

者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外

有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，

但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁

杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。

在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较

深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人

们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣

时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号

式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新

颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充

及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了

解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题

材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精

神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广

告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的

撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，

广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创

意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的

广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括

标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告

信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其

次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中

的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告

文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文

字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有

助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，

以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、

图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活

泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动

听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告

创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主

题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策

划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同

时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成

策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致

性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建

议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生

画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广

告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传

神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了

以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的

一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8

格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也

常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很

懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数

人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。

到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖

点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商

品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文

字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在

对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土

人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思

维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某

些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，

其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结

果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设

计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃

至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的

工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的

指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表

现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟

通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华