抢红包

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从抢红包看微信营销大戏学网络营销精髓

“恭喜发财，红包拿来。〞今年春节期间，微信群里的抢红包可算是最热闹

最娱乐的活动。抢红包背后自然是腾讯对微信支付的营销推广。微信支付

2013年8月才随着微信5.0版本诞生，然而不到半年时间，在移动支付上，

腾讯系的微信支付的名气已经比拼阿里巴巴的支付宝。这期间微信用足了整

合营销传播手段，不少地方值得通信行业在今后学习借鉴。

用户参与的口碑传播

“你怎么不用嘀嘀打车啊，说实话，我都不愿意拉你这样路边拦车的。〞1

月中旬，一次记者打上车后司机抱怨道。记者下载嘀嘀打车很久了，可由于

家和单位附近都很容易拦车所以一直懒得用，可这天司机的抱怨外加积极推

销让记者成了嘀嘀打车的“忠实用户〞，有优惠活动啊！

1月10日，“嘀嘀打车〞应用接入微信支付，并推出“微信支付立减

10元〞活动，即乘客通过“嘀嘀打车〞应用叫来出租车，并利用微信支付完

成与司机的交易后，乘客的打车费用可减免10元，与此同时司机可获得10

元奖励，每日乘客可减免3单，而司机可获得5单奖励。这种乘客与司机的

双赢自然让乘客与司机都积极性倍增。

这看似是打车软件之间的烧钱火拼，而实际上是其背后移动支付的大力

推广。微信支付中司机与乘客的优惠自然由土豪腾讯来买单，据说腾讯砸了

上亿元的资金在里面。腾讯日前公布，从活动推出到2月7日近30天时间

里，通过微信支付打车的订单总量已突破500万，平均每天超过16万单。

另悉，嘀嘀打车全国日均订单70万，其中微信支付订单超过48万，接近订

单总数的70%。仅地区，用户日均用微信支付完成约12万单打车生意。

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很多人都诟病这种烧钱营销难以持久，带来的用户也没有忠诚度。随着

支付优惠的减少或者停止，确实会失去不少用户，但也会留住真正需要的用

户。用微信支付后，记者自身的感受是不用因为拿不出零钱付车费而看司机

的脸色了。而一个朋友说：“不用因为从机场打车回家距离近而被司机嫌弃

了。〞而养成习惯的司机也会因为减少了空驶而乐于使用。

从另一个角度说，互联网企业从来都是在烧钱的根底上优胜劣汰的，比

起移动支付背后的巨大金矿，1亿元的投入都称不上冰山一角。而且这种投

入并不盲目，而是直接砸向用户，不仅落得了好名声，还有效做了营销，让

用户直接开通、尝试与体验。

微信支付选择打车软件切入也是有考虑的，毕竟城市里出租车来来往往，

乘客上上下下，司机与乘客相处的时空有利于人际传播，能将这种人际传播

尽量扩大化。腾讯在鼓励这种传播上也没少花血本，例如，司机如果成功介

绍乘客下载嘀嘀打车软件，还能获得10元的话费奖励，而乘客如果首次在朋

友圈分享嘀嘀打车微信支付，也能获得10元的话费奖励，这让大家都成了宣

传员与传播者。现实中的口口相传以与社交网络里的分享，两者的有机结合

确实极大促进了传播力。

其实这种优惠式营销长期以来存在于各种传统行业，通信行业长久以来

也经常搞送米送油送自行车送话费活动，如今又大送流量，砸入的钱又有多

少呢？是否也能让用户参与进来自发帮助传播从而扩大宣传效果呢？

抢红包的病毒式营销

如果说在“嘀嘀打车〞上的营销费了太多银子，那么春节期间的微信抢

红包可称作一场不花钱的经典网络营销案例。

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除夕那天，记者突然发现各微信群里都在发红包，还有各种抢红包攻略，

大家抢到的可能只有几元或者才几毛钱，但大家依然玩得不亦乐乎。

微信抢红包的营销目的非常明确，就是推微信支付。用户在抢到“红包〞

后，要想提现，就需要开通微信支付，就要将微信与一银行卡绑定，这就促

进了用户开通微信支付功能。因此腾讯一夜激增数百万移动支付新客户，有

人说微信支付一个晚上支付宝8年的活，并且还不花腾讯一分钱。

虽然红包确实没花腾讯一分钱，抢红包也貌似是用户自发的行为，但可

以看出这是腾讯精心策划的一场社会化营销。在互联网上发红包其实并不是

腾讯的首创，记得几年前就有百度推出的搜红包，以与去年春节新浪微博上

的“让红包飞〞、用支付宝发红包活动，但都没有此次微信抢红包制造出的

影响力与传播力。能够取得如此成功就在于腾讯利用社交媒体的威力调动了

用户的积极性，引爆了用户自发传播热情，引起病毒式传播，让老传统在社

交网络里焕发出新活力。

在此次营销中，线下的传统媒体与线上的新媒体联合发力并互动，对公

众进展舆论轰炸，朋友圈各种转发，网上各种抢红包的攻略、技巧，用户到

处分享与传播，从而引发病毒式营销传播。

这给通信行业的启示是，在社交媒体时代的营销中，用户不再愿意当被

动的承受者，企业单方面的传播还会引起用户的反感。让用户参与营销传播

的粉丝经济在互联网上已经诞生了太多成功案例，通信行业在做营销推广时

要时刻有用户意识，让他们成为参与者，成为企业自发的传播者，前提就是

要激起用户的热情，要么有实惠，要么让用户觉得好玩。

站在巨人的肩膀上

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在互联网上，要么成为第一，至少成为前三名，否那么就会死掉。在这

个领域如果已经有一个巨头，要想追上他其实并不容易。

最近阿里巴巴发布数据，截至去年年底，支付宝实名用户数已近3亿，

其中手机支付用户超过1亿，成为全球最大的移动支付公司。比起打拼10

年的支付宝，刚诞生几个月的微信支付是个不折不扣的小弟。但由于移动支

付正处于普与阶段，再加上微信自身4亿多的用户根底，在这样的门户入口

做移动支付，微信有着不小的野心。

微信支付在推广上多少有些借力营销，从一开始就跟支付宝较劲，企图

站在巨人的肩膀上。支付宝推出了余额宝，微信支付推出理财通，利率更高；

支付宝2013年春节发红包，而微信“社交+移动支付〞更显活跃，阿里巴巴

集团董事局主席马云也表示，微信红包“偷袭珍珠港〞确实厉害……在传播上，

也总能看到两者比拟的容，什么理财通叫板余额宝、阿里腾讯移动支付大战、

支付宝余额宝与微信理财通角力等，其中也不排除微信的策划与公关。

在微信支付与支付宝的不断较劲中，不明真相的用户还真以为两者是同

一重量级的选手呢。虽然支付宝已经有了广泛的群众根底，但这种借力让微

信支付迅速建立品牌，让用户快速了解微信支付，更重要的是改变了用户对

支付宝的习惯依赖。

通信行业其实也有很多不错的应用与业务，但在营销上却缺乏创新，借

力营销是一个不错的选择。

我们可以看到，从微信支付推出，在每个版本升级中都会有新应用，也

借此发起新一轮的营销攻势，不断向用户强化其品牌。通信行业在推出新产

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品时往往是第一炮强势打出后就难以听到声音了。互联网企业营销的连贯与

持续也值得通信行业学习。

当然微信支付在营销上也出现了一些问题，例如过分夸大，还出现过“红

包让支付用户一夜过亿〞的传言，而后来的统计数据却与之相去甚远，这让

人多少对其诚信有些担忧，而安全实际上是手机支付的最大障碍。

红包抢到，微信支付开通提现后，因为担心安全问题，大多用户可能解

除对银行卡的绑定，正如马云所说的，后面的日子还很长。如何在拓展新用

户的同时留住用户或许应是微信支付下一步的重点。让我们继续观察其中的

营销之术吧。