男士爽肤水

市场营销策划书

——巴黎欧莱雅男士护肤品

一、背景介绍

护肤在中国一向被视为女性的“专利”，但随着社会的不断发展，男性对自己的外表

也开始越来越重视，干净、充满活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的体现，也能为

男性在工作、社交过程中获得不少的“印象加分”。在这一观念的带动下，中国男性护肤市

场开始迅速成长，蕴含无限潜力、且拥有数亿潜在成熟消费者的男性护肤品市场无疑成了

众多化妆品企业争夺的焦点。男士化妆品也很早就被认为是一坐尚待开发的金矿，男士护

肤品也将呈现快速发展的趋势。近年来全球男性美容护肤品的销售额涨幅超过50％，其中

美国男性每年消耗的美容护肤品超过6.3亿美元，中国男性化妆品市场的销售额也将以

15％的年平均速度增长。男性化妆品市场商机无限，如何赢得金玉满怀是众多商家进行男

性化妆市场“美丽谋略”的终极目标。

二、对欧莱雅男士化妆品的市场调查结果

通过调查了解到，有24%的消费者都比较倾向于欧莱雅男士护肤品，其次为大宝和妮

维雅，各占15%和23%，随后就是曼秀雷敦、丁家宜各占10%。由此可反映出欧莱雅在市场

上的销售业绩与知名度还是比较有优势的，其主要竞争对手为大宝和妮维雅。由上可知，

大部分消费者还是比较能接受欧莱雅男士护肤品的。

消费者对欧莱雅男士护肤品的接受程度分析，如图所示：

三、欧莱雅男士护肤品的机会和威胁以及STP思路。

SWOT分析

优势：欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，销售业绩在全球范围内稳步增长。本集团有

雄厚的经济实力、较强的技术实力和管理能力；集团最高领导高度重视并确定了极

为优惠的政策。巴黎欧莱雅男性专用护肤系列价格合理且质量一流，能在很大程度

上迎合消费者的需要。

劣势：针对男性护肤品的信息传播渠道阻塞，引起了男性消费者对男性护肤品的认知不

足。目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市的男士护理用品，销售额

只占整个化妆品市场的10％，如果算全国的情况，估计不会超过2％；加之传统

男性性别身份的角色观念影响，进一步形成男性对护肤品消费观念的固化和认知

的空白。

机会：男士化妆品市场无论从市场容量还是增长潜力来看，都蕴藏着无限商机。

威胁：目前中国市场的男士护肤品品牌主要集中在跨国企业和品牌上，这些品牌在国内

都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，市场竞争十分激烈。欧莱雅男

士护肤品也存在着定位不清晰，产品功效不突出，很少能体现男士特点的缺点。

市场细分

根据地理位置：欧莱雅认为美的概念在不同的国家、不同的地区是不同的。在没一个国家，

为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。按照中国地域广阔特

征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对护肤品的偏好具有明显的差异。

根据消费者年龄：可分为3个层次，第一个层次：16岁至25岁的青春型少男。他们大多处

在身体发育生长期，皮肤特点是比较容易出油，容易出现如青春痘等皮肤问题。第二个层次：

26岁至40岁的成熟型白领。其特点是由于压力大、长期处于亚健康状态，不少成熟男性开

始有了肚腩、面容衰老等问题。第三个层次：40岁以上的成功人士。他们由于事业成功以及

成功后的形象要求，需要时刻保持最好的形象面对外界。

根据功能：可以分为护肤产品，护发产品，香氛产品，彩妆产品，发型造型产品。

应为产品品类继续细分，很多男士即使使用化妆品，也不过是用一盒凡士林或者一瓶大

宝之类的面霜就足以度过整个干燥、寒冷的冬天。后来，宝洁的吉列教会了男人需要用剃须

护理面部，欧莱雅教会成功男人如何让自己的皮肤具有活力。随后，齐达内又告诉我们爱运

动的男人要用阿迪达斯的沐浴露和香水，而吴彦祖代表欧莱雅说出的“我绝不允许脸色疲倦”

的广告词，则宣布了男士化妆品开始摆脱“生理需求的功能”，朝更高层次、更细分的领域

延伸……这些都说明了男妆产品在不断向深层渗透，所有符合男性皮肤特征的需求将逐渐被

挖掘，产品品类将继续创新和细分。所以，男性化妆品在未来的几年里，将从“通用型产品”

走向“细分型品类”，其细分的不仅仅是不同年龄层次的消费者，还包括不同身体部位、不

同功能、不同产品成分、不同场合的各种需求。

确定目标市场

目标市场是指企业营销活动要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。目标市场

选择的好，企业就可以针对目标市场制定最佳的目标策略。巴黎欧莱雅男士护肤专用系列

采取以目标客户来选择销售渠道的策略。目标市场将集中面向20~35岁的大学生和职业男

性。以年轻人作为重要的目标市场，首先因为年轻人易接受新鲜事物，消费欲望强；巴黎

欧莱雅的高质量，高品质迎合了年轻男士注重外表、追求时尚的心理，同时给予他们以精

神上的满足。其次，随着社会竞争愈加激烈，工作和学习压力大，巴黎欧莱雅男士护肤专

用系列也是改善肤质，完美形象的首选。

由于中国的男士化妆品市场依然太过松弛，没有领袖品牌，影响力差，所以欧莱雅选择国

内市场进入。中年男性是男士化妆品的主力军，而青年男性则是强有力的后备军。对此，

欧莱雅推出了劲能系列，控油系列和抗皱紧肤系列，满足了中年和青年男性的需求。

市场定位

中国男士化妆品市场上同质化严重，缺乏有实力的护肤护理产品，又缺乏领导者。这

给了欧莱雅一个机会。定位中端，“低端”的价格极具亲和力，并走专业护肤路线，为中国

男性量身定做护肤产品。一句“你值得拥有”深入人心，让人记住了这个产品。

四、制定产品方案、价格策略和分销策略。

产品方案

我们小组对男士控油保湿系列（巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁面膏，巴黎欧莱雅男士控

油保湿爽肤水，巴黎欧莱雅男士控油保湿啫哩）以及男士劲能醒肤系列（巴黎欧莱雅男士

劲能醒肤露SPF15PA+、巴黎欧莱雅男士劲能深沉净化洁面膏、巴黎欧莱雅男士劲能眼部

凝露、巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露、巴黎欧莱雅男士劲能磨砂洁面泥等）进行了市场调查。

虽然说产品的多样化是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因，但是过于密切的分类会导

致消费者难以选择。所以产品在全面满足了不同层次消费者的不同肤质需求时，更要将针

对性清晰明了化，使消费者更加愿意去选择，去购买。

价格策略

因为男士护肤品市场才刚刚开拓，所以欧莱雅将自己定位在中端，所以产品价格应制定在

100元左右。我们小组讨论认为欧莱雅男士化护肤应先打开市场，抓牢一批忠实的顾客，

然后再将价格分级，分为高端护肤品，中端护肤品，低端护肤品。来迎合各个层次的人群

需要。

分销策略

巴黎欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，并将越来越注重深入中小城市

的销售。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。更多的销售增长则来自零碎的市场，因为

这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。欧莱雅使用的是间接分销渠道，通过在百货

商店设专柜，超市等地方进行销售。以“低价格，高促销”推出新产品，目的就是快速打

入市场，推出吴彦祖等型男代言的广告，强有力的切入了市场，取得了巨大的成功。

销售渠道一般为：制造商——代理商——零售商——消费者

五、建议

1.加强男士护肤品的销售渠道的建设，保证销售的顺利进行。

2.对各个系列的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各产品的外延、广度。

3.适当实行统一的广告支持，增强消费者对系列产品的了解。

4.进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。