美菱冰箱质量怎么样

美菱冰箱在邢台市场销售状况调查及营销策略建议

摘要

近年来随着家电下乡、以旧换新等各项惠民政策的不断实施，邢台冰箱市场在邢台区

域经济发展传统封闭性的基础上呈现出稳中求进的发展态势。目前活跃在邢台冰箱市场的

品牌主要有：海尔、西门子、新飞、容声、美菱、海信、三星、康佳、荣事达等知名品牌，

冰箱市场竞争愈演愈烈。美菱作为专注冰箱的老品牌，在28年的发展史中浮浮沉沉，在

其并入长虹后不断完善管理体系，全国销量名列前茅。销售总量在稳步增长的同时，区域

不平衡性亦为突出。美菱在邢台的销售虽呈逐年上升的趋势，但较其它地区和其他品牌在

邢台的销售情况而言仍存在诸多不足。

本篇论文立足详实的社会调查，通过调查数据和图表来分析美菱冰箱在邢台市的销售

现状，从销售因素、SWOT分析法、邢台冰箱市场特征三个角度，指出了美菱冰箱在邢台市

的销售中存在的问题，并对美菱冰箱在邢台市的销售提出了一些建议和具体的改进方案。

文章主要研究了影响消费者购买冰箱的因素，产品定位、市场营销策略等多方面的销

售现状，继而对美菱冰箱的销售提出以下建议：创造信息，提高顾客注意率；准确定位，

维护品牌形象；优化产品结构，打开中高端市场；健全服务体系，提升激励效果；乘家电

下乡之机，开拓农村市场。

关键词：美菱冰箱；品牌定位；销售策略；顾客偏好；家电下乡

Abstract

Inrecentyears,astheresultofthecontinuousimplementationofbenefitingpolicy,suchas

HomeAppliancesGoingtotheCountrysideandChangingNewHomeApplicationswithOld

Ones,Xingtairefrigeratormarketshowsatrendofmakingprogresswhileensuringstability

tly,mainbrands

activinginXingtairefrigeratormarketare:Haier,Siemens,New-fly,Rongsheng,Meiling,

Hin,Samsung,rigeratormarketcompetitionisintensified.

Meiling,asanoldbrandconcentratingofrefrigerator,itexperiencedmanyupsanddownsin

ergedintoChanghong,Meilingconstantlyimprovesits

mathe

totalsalesgrowsteadily,

salesofMeilinginXingtaiareashowsthetrendofincreasing,butcomparedwiththesalesof

otherareasandotherbrands,deficienciesstillexist.

Badonabundantsocialrearch,thisthesisanalysthecurrentsalessituationthrough

surveydataandcharts,pointsouttheproblemsinsalesaswellasthereasonsfromthe

perspectivesofthesalesfactors,analyticalmethodofSWOTandthefeaturesofXingtai

einvestigatorgivessomesuggestionsanddetailedimprovement

schemestothesalesofMeilingrefrigeratorinXingtaiarea.

Thisthesismainlystudiesthecurrentsalessituationfrommanyperspectives,including

factorsinfluencingconsumerstobuyrefrigerators,productspositioningandmarketstrategy,

andthenputsforwardthefollowingproposals:Createinformation,enhancesthecustomer

zetheproduct

tingrvicesstructure,topromotethedriving

heelectricalappliancesopportunityandgotothecountrysidetodeveloptherural

market.

Keywords:Meilingrefrigerator；Brandpositioning；Salesstrategy；Customerpreferences；

Homeappliances

目录

前言........................................................1

一、美菱冰箱在邢台市的销售现状.............................2

（一）美菱冰箱的产品特征........................................2

（二）广告宣传情况..............................................3

（三）销售策略..................................................5

（四）售后服务体系建设..........................................5

二、邢台冰箱市场特征与美菱销售存在问题的分析................6

（一）顾客购买冰箱的原因........................................6

（二）顾客对冰箱的偏好..........................................8

（三）消费者收入水平对购买冰箱的影响...........................10

（四）中间商对美菱冰箱销售的影响...............................11

（五）市场竞争对美菱冰箱销售的影响.............................11

（六）美菱冰箱市场竞争力的SWOT分析............................12

三、对美菱冰箱的销售建议..................................13

（一）创造信息，提高顾客注意率.................................13

（二）准确定位，维护品牌形象...................................15

（三）优化产品结构，打开中高端市场.............................16

（四）建全服务体系，提升激励效果...............................16

（五）乘家电下乡之机，开拓农村市场.............................16

结论.......................................................17

致谢........................................错误!未定义书签。

参考文献...................................................18

附录.......................................................19

1

前言

近年来，邢台市城乡居民收入持续增加，社会保障体系逐步完善，居民购买力不断提

升，随家电下乡、以旧换新等各项惠民政策在邢台市的逐步完善，邢台冰箱市场竞争日趋

激烈。目前活跃在邢台市冰箱市场的品牌主要有：海尔、西门子、新飞、容声、美菱、海

信、三星、康佳、荣事达。面对具备较强传统性和模仿性的经济区域特色和市民消费的惰

性和惯性特点，各大厂商为提高销售量，在销售渠道及销售网络的建设上均有所创举,家

电下乡将主导整个邢台冰箱产业的竞争格局。

美菱作为专注做冰箱的老品牌，在28年的发展史中浮浮沉沉，并入长虹后不断完善

管理体系，全国销量名列前茅，据了解在今年家电下乡的销售中，美菱冰创下销售的第二

佳绩，然不能忽视其区域不平衡的弊端。邢台作为北方三线城市集中体现了美菱销量不温

不火的泥淖状态。其品牌知名度和顾客忠诚度较低，高、中、低端市场销售呈畸形状态，

在组织建设、品牌建设、营销治理、销售策略方面亦存在诸多问题。

本篇论文的创作立足详实的社会调查，通过了解邢台市冰箱市场的特点及美菱冰箱在

邢台市的销售情况，根据冰箱市场的发展模式，对美菱冰箱的销售进行了相关定量及定性

分析，提出较有针对性的营销措施，希望能对提高美菱冰箱在邢台市的销量有所帮助。

本篇论文的意义还在于为广大消费者服务。通过征集广大消费者的意见及对冰箱的产

品反馈，拉近邢台四大卖场与消费者的距离，体现了邢台市冰箱卖场中间商的重要作用。

从以往搜集的文献资料来看，多数著作是关于宏观层面上的市场营销理论或实践研

究，阐释的问题均是一般化的。20世纪50年代，尼尔·鲍顿提出了旨在指导企业营销策

略的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广

告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场

营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的范围做了很好的界定。20

世纪60年代初，伊·杰·麦卡锡提出了“4P”理论。90年代初市场营销理论出现了新的

变化，“4P”组合逐渐由“4C”组合取代，即“顾客、成本、便利、沟通”出现的“4Cs”

营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4Ps相比，更加符合市

场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。

本篇论文立足前人的理论研究成果，并结合研究主题和背景做出了初步探讨和研究。

论文中打破传统“4Cs”营销理论及“4Ps”营销理论的严格界限，将“顾客、成本、便利、

沟通、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”这八个大因素综合运用到本篇论文当

中，就如何提升美菱冰箱在邢台市的销量提出了自己的营销策略建议。

作者在充分研究和分析社会调查相关文献的基础之上，提出了本次调查的背景和意

义，明确了调查方案和调查方法。其次,作者通过对调查问卷的定量分析，对美菱冰箱在

邢台市的销售现状进行了初步分析和研究。这个写作过程包括：美菱冰箱在邢台市的销售

现状：美菱冰箱产品特征；广告宣传情况；销售方式；售后服务反馈。邢台冰箱市场特征

与美菱销售存在问题的分析:顾客购买冰箱的原因；顾客对冰箱的偏好；消费者收入水平

2

对购买冰箱的影响；中间商对美菱冰箱销售的影响；市场竞争对美菱冰箱销售的影响；

美菱冰箱市场竞争力SWOT分析。对美菱冰箱销售提出以下建议：创造信息，提高顾客注

意率；准确定位，维护品牌形象；优化产品结构，打开中端市场；建全服务体系，提升激

励效果；乘家电下乡之机，开拓农村市场。

本篇论文的调查设计主要面向的总体对象有二类。

第一类是：邢台市各阶层市民。作者的目的在于通过邢台市民来了解以下的问题：

消费者对冰箱的购买偏好和消费心理；消费者对冰箱品牌的了解程度及品牌忠诚度；美菱

冰箱产品的知名度；邢台冰箱市场容量和发展潜力；以及广大市民对美菱冰箱的系列产品

是否认可等等。

第二类是：邢台市家电卖场，其中对美菱卖场做了重点调查。作者的目的在于通过走

访邢台市商场来解决以下的难题：邢台市该行业的营销特点和竞争状况；冰箱市场竞争的

激烈程度等问题；当前邢台市冰箱的种类、品牌、及销售状况；美菱冰箱的市场定位，宣

传策略，公共关系营销等。

本次调查的方法是：本次调查分为三个阶段。第一阶段为文献资料收集，分析和完成

开题报告阶段。第二阶段为设计调查问卷，完成论文初稿阶段。第三阶段为最后定稿阶段。

研究中，采用了随机抽样调查的方法。随机选取了邢台市各阶层的市民，并将300名

邢台市民作为研究对象，共计收回253份。邢台市家电卖场的调查，作者选取了苏宁、国

美、新亚、天一城(现已拆迁)四大卖场的冰箱中间商卖场，并对美菱卖场做了重点调查。

通过深度走访调查，提供资料的销售商共计六家。经研究检查，调查资料质量高，作者采

用了简单计算和统计方法做分析，同时综合图书馆和互联网的相关资料，完成了本次论文

的创作。

一、美菱冰箱在邢台市的销售现状

合肥美菱股份有限公司采用经营快乐创造C生活的理念，专注制冷专业。近年来，美

菱在“亮剑、创新、奉献、团队”精神的指引下，在低温事业上迅速崛起，全国销量稳步

增长，但区域不平衡性突出。在邢台，近两年美菱的销售虽呈上升的趋势，但其品牌知名

度和顾客忠诚度较低，高、中、低端市场销售量呈畸形比例状态，就品牌建设、广告宣传、

营销治理、渠道治理等方面存在诸多不足。

（一）美菱冰箱的产品特征

1、美菱冰箱的品牌定位

品牌定位，是指根据目标市场的文化品味和需求，确定品牌的形象本质和特色，在顾

客的心目中建立品牌差异化印象的过程。美菱在发展中始终坚持专业制冷的技术特色，先

后提出了“新鲜的、美菱的”和“创造C生活”的理念。

3

2、邢台消费者对美菱产品的评价

通过在邢台四大卖场的调查，不难看出美菱在邢台市主要瞄准中低端市场，所售产品

注重体现美菱的节能实用价值。在政府优惠政策的刺激下，在中低端消费者心目当中得到

了物美价廉的评价，而其时尚美观的产品特性并未在邢台市场上得到认同。

当问及您对美菱冰箱的印象时，消费者表示：质量可靠占30%，性价比高占23%，时

尚美观占10%，售后服务占10%，节能环保占4%，噪音小占3%。另外还有20%的消费者表

示对美菱不是很了解。（如图2-1所示）

图2-1顾客对美菱冰箱的印象

通过深入分析我们认为：美菱作为冰箱行业的老品牌，较长的发展历史和优越的技术

优势保障了其质量，质量可靠向来是美菱标榜市场的突出因素。这一点，区域差异几乎不

明显。在邢台，美菱采取薄利多销的销售策略，性价比高的优势显而易见。另外由于美菱

对邢台市场的低端定位，在该市场的投放品牌单一，与其他品牌相比，时尚美观、节能环

保、低噪音等方面没有得到充分体现。另外由于对邢台市等低端市场的销售服务网络的轻

视，顾客对美菱的售后服务质量评价较低。

通过对比美菱自己的定位和邢台消费者的评价，不难看出，美菱的产品定位与消费者

的评价出现了严重的脱节现象，自身特色尚未得到充分展示，邢台消费者对美菱的评价名

不副实，美菱不断完善的品牌形象更无从谈起。

（二）广告宣传情况

1、美菱广告的投放情况

由统计可知：随着新产品推出和中国体育年的到来，美菱近七年来的广告投放情况形

成了以2005年和2008年为主的两个高峰期。06、09年份广告投放呈明显的下降趋势。

而高峰期间的广告投放无论在种类还是在规模上，较海尔和西门子均相差甚远，宣传效果

顾客对美菱冰箱的印象

30%

23%

10%

10%

4%

3%

20%

质量可靠

性价比高

时尚美观

售后服务好

节能

噪音小

无印象

4

亦相形见绌，06年和09年出现的广告间断现象，更加稀释了美菱广告已有的宣传效果。

2010年收音机广告有所抬升，但传播范围有限，效果甚微。（如图2-2所示）

图2-2近七年来美菱广告投放情况统计

2、美菱广告宣传的形式

美菱在以往的宣传中主要采用了电视广告、广告图片、网上视频、美菱报刊、及广告

语征集大赛、广告牌等宣传方式。其中广告图片占28.4%，网上视频占23.8%，广告牌占

19.1%，电视广告占14.3%，美菱报刊占9.5%，其他占到了4.5%。（如图2-3所示）

美菱广告宣传形式

28%

24%

19%

14%

10%

5%

广告图片

网上视频

广告牌

电视广告

美菱报刊

其他

图2-3美菱广告宣传形式

3、邢台市民获悉美菱的途径

在邢台市美菱采用的宣传方式主要有假期人员推销，在各大超市及人流积聚区散发单

页，墙体印刷广告，投放媒体广告等方式。

在调查中，80%的邢台市民表示听说过美菱冰箱，20%的邢台市民没有听说过。80%听

说过美菱冰箱的邢台市民中有17%是通过散发的传单获悉的,50.3%是通过媒体广告获悉

的,12%通过亲戚朋友的推荐,1%通过权威部门的公告,18%靠销售人员的推荐,剩余1.7%是

广告的数量

0

2

4

6

8

10

20102011

年份

广告的数量

5

通过网络获悉的。（如表2-1所示）

表2-1消费者了解美菱的途径表

散发的传单媒体的广告亲戚朋友的推荐权威部门的公告销售人员推荐网络

17%50.3%12%1%18%1.7%

可见，美菱所采取的宣传方式与消费者获取信息的主要渠道存在着偏差，这将直接导

致美菱投放资源的浪费，更为可惜的是发展机会的丧失。在激烈的市场竞争中，资源、成

本的浪费以及机会的丧失，对于美菱品牌的培养和塑造无疑是致命的要害。

（三）销售策略

受地区经济发展程度的限制，美菱目前在邢台市所采用的销售策略相对其他品牌而言

传统性突出，无论在销售方式还是在销售渠道上，美菱固步自封，在邢台市场中无的放矢。

1、销售方式

目前美菱在邢台市采取的销售方式以人员销售和节假日促销为主，辅助以公共关系的

销售方式，其中前两种销售方式的销量占到了全市销量的90%以上。而其他的销售方式如：

集中收款销售方式、品牌化促销、有奖销售、其他销售方式还尚未在邢台市施展拳脚。

2、销售渠道

目前美菱在邢台市区所采用的销售渠道主要有：以苏宁、国美为支撑的家电连锁卖场，

以天一城（现已拆迁）和新亚为主的大型超市卖场，在县、乡等市场中采用的主要为传统

的销售渠道以及少数的大型商场。专卖店在市县级市场中均未采用。

3、公共关系的营销方式兴起

随着家电下乡和以旧换新等各项惠民政策的提出，注重公共关系营销已成为各大家电

厂商的明智之举。美菱在邢台市的各大卖场正是意识到了这一点，近年来才逐步推出了公

共关系的营销方案，但这种营销方案目前只存在于低端市场，尚未与促销方式形成明显的

区别，公共关系的作用也没有得到充分发挥。

（四）售后服务体系建设

经调查，邢台顾客对美菱售后服务的反馈并不是很满意，问题主要集中在产品某些部

件的质量问题和服务质量上。30%的顾客反映部件质量问题如：门封条坏、钢管断裂、压

缩机坏、冰箱显示器不工作。这些问题有的是在使用了2-3年后出现的，有的则是在刚买

使用不久后出现的。40%的顾客反映拨打销售商售后服务电话有时是无人接听，有的接听

了但回复不能为顾客解决问题。20%的顾客抱怨维修不及时。10%的顾客对维修人员的态度

不满意。（如图2-4所示）

6

图2-4售后服务问题分布图

图2-5顾客满意的卡诺模型

依据顾客满意的卡诺模型，售后服务作为顾客提出来的要求，厂家或商家做的好坏程

度将与顾客的满意程度成正比的关系。售后服务做的好，若能达到顾客提出的要求，顾客

的满意度自然会不断提高；反之售后服务工作做的不好或者没有去做，顾客的满意度就会

降低，甚至产生极端的不满意。（如图2-5所示）因此，美菱在邢台销量平平与售后服务

不完善有着密切的联系。

二、邢台冰箱市场特征与美菱销售存在问题的分析

（一）顾客购买冰箱的原因

调查中了解到：顾客购买冰箱的原因68%是出于日常生活所需，9%由于乔迁新居，另

外11%的购买需求来自于青年人的新婚购置，其余的12%是由于家电下乡和以旧换新政策

的推动衍生的。（如图3-1所示）

售后服务问题

30%

10%

40%

20%

质量问题

态度不好

不解决问题

不及时

7

图3-1顾客购买冰箱的原因

随着人们物质生活的改善，购买家电商品已成为了一种大众所趋，随着邢台市经济的

发展和居民恩格尔系数的降低，未来这种需求催生的购买动力将会增强。另外，因乔迁新

居引发的销量也将随着邢台市房地产业和二手房市场的不断发展呈现出增长趋势。

11%的新婚购置的需求呈现出明显的季节性，形成了冬季购买的集中期。由于邢台地

区文化的传统性和地区封闭性较为突出，新婚购置冰箱的需求未来十年内将会保持稳定。

这种需求催生的顾客具有明显的年龄特征。出于这种原因购买冰箱的顾客58%来源于21-30

岁消费人群，26%来自31-40岁消费人群，9%来自41-50岁的消费者，7%来自50岁以上的

消费人群，21岁以下可忽略不计。（如图3-2所示）

不同年龄段消费者新婚购置冰箱的比例

58%

26%

9%

7%

21-30岁

31-40岁

41-50岁

50岁以上

图3-2不同年龄阶段消费者新婚购置冰箱的比例

由新婚购置催生的消费者中以21—30岁的顾客参考标准为主，因而就整体而言对冰

箱的时尚美观的要求将会提高，而且由这种需求催生的顾客不会对价格考虑太多。这种需

求也是美菱打开邢台高端市场的突破口。

随着家电下乡政策的逐步完善，农村市场得到了极大激发。从试点省份来看，2008

美菱冰箱市场销售较2007年同比增长80%以上，而家电下乡产品的销售占近60%。作为家

电下乡”工程的元老级品牌，美菱从中受益匪浅。

乔迁新居

顾客购买冰箱的原因

68%

11%

9%

12%

日常生活所需

新婚购置

家电下乡

8

邢台市美菱各大卖商在全国家电下乡大背景的刺激下，紧紧抓住机遇，一路飙红。据

销售人员表示，美菱在邢台下乡期间的销量能达到平常月份的145%。

顾客对此项政策的反映较为明显。其中38%来自31-40岁的消费人群，44%来自41-50

岁的消费人群，31-50岁的消费人群的突出特点即围绕着产品的实用性，5%来自50岁以上

的人群，10%来自21-30岁的消费人群，剩余3%来自21岁以下的人群。（如表3-1所示）

表3-1不同年龄的消费者对家电下乡的反映

21岁以下21—30岁31—40岁41—50岁50岁以上

3%10%38%44%5%

其中3%的比例并不是实际购买的动因，但我们可从答卷人的选项中得出家电下乡政策

已深入人心，它对于未来冰箱销售的推动力具有无限的潜力。从而对美菱的公关能力提出

了更高的要求，完善公共关系营销网络势在必行。

（二）顾客对冰箱的偏好

1、对冰箱种类的偏好与分析

统计得出目前活跃在邢台市冰箱市场的种类主要有：整体式、分体式、直冷式、风冷

式、氟利昂制冷的、R12制冷的、机械板的、电脑板的、上下冷冻冷藏的、三温区或多温

区的、普通两门、对开门、三开门和多开门等等。

据问卷显示：45%的喜欢普通两开门的冰箱，25%的消费者喜欢对开门的冰箱，20%的

消费者喜欢三开门的冰箱，10%的消费者喜欢多开门的冰箱。（如图3-3所示）

图3-3消费者所喜欢的冰箱类型

邢台消费者对于传统普通两开门和对开门喜好比例站到了70%，而对在大城市中新流

行的三开门及多开门的喜好比例只达30%。从中可以看出在冰箱款式上，传统款式基本能

满足类似邢台等中低端市场的需求，与此同时30%的三开门及多开门喜好的存在，说明打

消费者所喜欢的冰箱类型

45%

25%

20%

10%

普通两开门

对开门

三开门

多开门

9

开高端市场是提高产品在邢台市销量的必要途径，同时也是树立良好品牌形象的途径。

2、顾客对冰箱品牌的偏好

目前活跃在邢台市冰箱市场的品牌主要有：海尔、西门子、新飞、容声、美菱、海信、

三星、松下等。从消费者对“您心目中最好的冰箱品牌”问题的回答中，有58%的邢台市

民选择海尔，13%选择西门子，13%选择新飞，9%选择容声，2%选择了松下，对荣事达、美

菱、和三星的认可比例均为1%，此外还有2%的市民表示不关注品牌。（如图3-4所示）

图3-4顾客心目中最好的冰箱品牌

分析调查结果得出：在邢台市民心目中评价较高的品牌中，良好的质量别无大异。究

其原因不难发现海尔是一个全面发展的“优秀生”，无可挑剔的售后服务使其赢得了广大

市民的欢心。西门子带有艺术性的时尚外观设计，深得高收入水平的青睐，因而在社会中

美誉收到了以点代面的效果。通过喜好原因的总结不难得出：品牌影响力具有普遍性和持

续性，随着生活水平和人民审美情趣的提高，人们越来越多的开始关注冰箱的时尚与外观。

3、顾客在选购冰箱主要考核标准

针对这个问题，要求被调查者针对自己的实际或模拟购买情景，就价格、质量、外观、

内部格局、节能、品牌、制冷效果、售货服务重要程度依次作出排序。结果显示顾客心目

中选购标准的重要程度依次为：质量、价格、节能、售后、品牌、外观。（如表3-2所示）

表3-2顾客在选购冰箱主要考核标准

选购标准质量价格节能售后品牌外观

重要程度654321

将赫茨伯格的双因素论运用于此项分析可以得出：商品的基本功能或为消费者提供的

基本利益与价值，实际上可视为保健因素，这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消

费者不满。甚至导致对企业的不利宣传。对冰箱而言，质量、价格、节能是消费者考核冰

顾客心目中最好的冰箱品牌

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

海

尔

西

门

子

新

飞

容

声

松

下

荣

事

达

美

菱

三

星

其

他

品牌名称

百

分

比

系列1

10

箱的保健因素，也是企业提高销售量的保健因素。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚

感还需提供优厚的附加价值。比如使产品或服务具有独特的形象，产品的外观和包装具有

与众不同的特点等等，这些构成了产品的激励因素。在质量性能别无大异的情况下，完善

的售后服务和时尚的外观成为了产品销售的激励因素。

（三）消费者收入水平对购买冰箱的影响

收入水平，是指消费者的货币收入，它是影响消费者市场的一个重要因素。收入水平

越高，购买水平越高，对消费品市场的影响越小。因此，消费者的货币收入，是形成消费

者市场商品购买力的主要组成部分。随着消费者货币收入的不断增加，消费者市场也会随

之发生相应的变化。

调查得出，邢台市民的月收入差距幅度较小。月平均收入在1000元以下占43%，收入

在1000-1500元的市民占到了22%，1500-2000元占到了9.6%，月收入在2000-2500元的

占6.4%，月收入在2500-3000元的占3.2%，月收入在3000元以上的占12.8%（如表3-3

所示）

表3-3消费者收入水平

1000以下1-20002-30003000以上

43%22%9.60%6.40%3.20%12.80%

收入在1000元以上的消费者所能接受的冰箱价格集中分布在2000-4000元这个区间，

占总体的75%。月收入为1000元以下的消费者中大部分所能接受的价格也在此区间内。由

此可见2000-4000元区间内的冰箱是大部分邢台消费者所能接受的价格。愿意购买

4000-6000元的冰箱顾客在邢台市占到了5%，可见目前工薪阶层很难达到高端消费，但高

端消费在邢台市发展的可能性还是存在的。（如图3-5所示）

图3-5顾客所能接受的产品价格

顾客所能接受的产品价格

20%

75%

5%

2000元以下

2000—4000

4000—6000

11

（四）中间商对美菱冰箱销售的影响

中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。

他们创造时间、地点及所有权效用。中间商为其顾客扮演采购代理人的角色，购买各种产

品来转售给顾客。

中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。中间商的

功能为：提高销售活动的效率、储存和分销产品、监督检查产品、传递信息。中间商是

渠道功能的重要承担者，中间商可以是全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场

信息流。一般而言，分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强

企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。

在邢台市的家电卖场主要有苏宁、国美、天一城（现已拆迁）、新亚四大卖场，其中

顾客认为服务质量最好的国美占到了31%，苏宁紧跟其后占30%，天一城占25%，由于近期

新亚商城的并购和重组，消费者对其认可度为14%。(如图3-6所示)

30%

31%

14%

25%

0%10%20%30%40%

苏宁

国美

新亚

天一城

顾客对几大卖场的服务情况的认可度

系列1

图3-6顾客对几大卖场的服务情况认可度

国美、苏宁作为全国专业的家电销售卖点，良好的管理和优质的服务深得家电厂商和

顾客的青睐，品牌的作用再次显现。天一城和新亚作为地区级卖场，其地区优势较为明显。

美菱在邢台四大卖场的销售中间商只是紧紧局限于自身销售额的提高，在彼此之间的

交流与沟通较为薄弱。进而导致美菱在整个邢台市的整体效应不能得到充分发挥。

（五）市场竞争对美菱冰箱销售的影响

在中国冰箱市场，由于海尔、科龙、美菱、新飞等国产厂家控制了近70％的市场，因

而整个市场运行大体平稳，但里面同样潜伏着引起市场动荡的因素。

从整体上看，冰箱市场供大于求，竞争趋于白热化，价格仍是导致冰箱市场不稳定的

最大因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分二线品牌想扩大市场份额，

往往用低价策略来扰乱市场；另外，四大品牌，在市场的重压下，也在暗中较劲，其中180

12

升的冰箱几大品牌降幅较大，这些都是可能引致冰箱价格战的不确定因素。

部分外资品牌，尤以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，并开始威胁到国产

品牌的优势地位，打破了国产品牌一统天下的地位，由此，冰箱市场发生了深刻地变化。

外资品牌快速增长势头还会在今后两年持续下去，这样必然对一直处于绝对优势地位的民

族品牌产生强烈的冲击，而民族品牌必然想要稳固自己的市场地位，两者激烈交锋将不可

避免。

冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，冰箱企业之间的竞争更多地体现

在成本上，但随着几大品牌的规模已经形成，成本优势相差无几，因此冰箱行业技术升级

之战不可避免，节能技术、保鲜技术、数字化技术等等技术革新将引发新的竞争。

从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品位冰箱的

主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。

在对消费者对美菱冰箱了解情况的调查得出：83%的消费者表示听说过，27%的消费者

没有听说过。当进一步问及“您对美菱冰箱的印象”时，68%的消费者无印象，只有32%

的消费者存有模糊印象，提到了关于美菱的“性价比高”，“时尚美观”，“噪音小”。

可见，美菱在邢台市的市场上处于一个“只听其名，不知其人”的尴尬状态。

而在“消费者心目中冰箱品牌”的调查中发现：海尔的认可度为58%，新飞的认可度

为13%，西门子的认可度为13%等，容声为9%。（如表3-4所示）

表中提供的数据清晰的展示了各冰箱品牌在消费者心中的位置，美菱的客户忠诚度几

乎为零。通过以上分析，美菱的竞争对手十分强劲，在冰箱市场的竞争中，美菱将面临着

严峻的考验。

（六）美菱冰箱竞争力的SWOT分析

SWOT分析就是对企业外部环境中存在的机会与威胁和企业内部能力的优劣势进行综

合分析，据此对备选的战方案做出系统的评价，最终选择出最佳的竞争战略。通过运用SWOT

分析法对美菱在邢台市场的优势、劣势、机会、威胁进行了详尽的分析(如下表3-5)

表3-4顾客心目中最好的冰箱品牌

海尔西门子新飞容声松下荣事达美菱三星其他

58%13%13%9%2%1%1%1%2%

13

表3-5美菱冰箱竞争力的SWOT分析表

优势（S）劣势（W）

美

菱

内

部

条

件

1.长虹美菱战略重组，“黑白”优势互补

2.美菱在冰箱研发领域的领先地位

3.研制出新款变温保鲜冰箱

4.成功投标家电下乡产品

5.应用先进的纳米技术

6.发展历史悠久，专业制冷

1．部分产品外观单一

2．品牌定位不明确

3．组织结构不完善

4．职工素质良莠不齐

5．在业务治理中淡化了营销治理

机会（O）威胁（T）

美菱

外部

环境

1．农村市场广阔

2．在农村市场有较高市场占有率

1．存在很多竞争对手，如海尔

2．消费者忠诚度不高

3．受到周边低端产品的价格威胁

WO策略（扭转型策略）:创造信息，提高顾客注意率

1.抓住发布时机，提高持续性

2.调整广告宣传方式，拓宽广告宣传的渠道

3.选择适合本地的广告进行重点宣传

4.提升广告的规模

SO策略（增长型策略）：准确定位，维护品牌形象

1.突出优势，树立清晰明确的品牌形象

2.根据市场需求推出新产品，为品牌增加亮点

WT策略（防御型策略）：优化产品结构，打开中高端市场、建全

服务体系，提升激励效果

1.形成售前、售中、售后一条龙的顾客服务项目

2.增加客户服务机构

3.建立顾客服务为导向的企业文化

ST策略（多种经营型策略）：乘家电下乡之机，开拓

农村市场

1.完善公关网络，扩大下乡品牌号召力

2.培训高素质专员，采用“一对一”推销模式

3.建立顾客回访专项业务，建立巩固的农村网络系

统

三、对美菱冰箱的销售建议

通过前文的分析建议美菱冰箱从以下几个方面着手改进，以提高美菱冰箱在邢台市的

销量：

（一）创造信息，提高顾客注意率

美菱冰箱销售量增长缓慢的原因之一是对邢台市场的信心不足，不敢大胆尝试高端消

费的销售层次。以低价吸引收入水平较低的消费者。这是脱离地区市场动态发展的主观

臆断。这样的弊端是一是盈利少,二是销量层次单一,也不利于美菱冰箱品牌的推广。

品牌推广的方法有多种样式，有人员推销，销售促进、广告额公共宣传等。其

中广告是最为常用的一种。建议美菱在日后的宣传中应注意以下四点：

14

1、抓住发布时机，提高持续性

时间上，美菱品牌的宣传要注意其发布的时机，频率及持续性。在纷繁复杂的

竞争中，消费者的趋利性和健忘性更为突出，所以美菱要注意宣传的持久性。针对

邢台消费者接受广告的特征，建议美菱抓住在地方电台新闻联播后的黄金时期，并

提高广告的持续性。

2、调整广告宣传方式，拓宽广告宣传的渠道

形成以电视广告为主，多种渠道并行的宣传渠道。根据邢台的市场特点，增添

公交车体广告、图面广告、扑克牌广告、夜晚灯光广告、圆领汗衫及背心广告、短

信群发的宣传方式，另外特别强调在经济能力允许的条件下，冠名支持邢台地区较

有实力的报刊或栏目在公共关系日益盛行的营销环境下显得尤为重要。

3、选择适合本地的广告进行重点宣传

当问及“在广告里您最希望出现什么感觉？”时尚的感觉占19%，温馨的感觉占

40%，专业的感觉占29%，幽默的感觉占9%，戏剧的感觉占3%。（如图4-1所示）

图4-1顾客认可的广告形式

因而我们建议，在整个邢台地区的投放的广告应以温馨、专业、时尚的特色为

主，个别地区也可根据区域特色而选择其他。

4、提升广告的规模

据消费行为学显示，不同的广告重复水平对品牌学习的影响不同。从研究的结论来看：

首先，商标的最初显露水平对学习的影响最大。第二，每周重复刊播一次较每周两次或每

周四次刊播一次的效果好，而且，随着时间的推移，这一点表现的更为明显。第三，对于

知名度较低的商标，其相对收获率要高于具有较高知名度的商标。

信息重复的次数和重复的时机均影响消费者的学习强度。为了使产品迅速在广泛的范

0

5

10

15

20

25

30

35

40

%

时尚的感觉温馨的感觉专业的感觉幽默的感觉戏剧的感觉

15

围内为消费者所了解，要在短时间内运用“舆论轰炸”来保证其“诱人”的方面能够家喻

户晓。对于要在长时间里持续发挥作用的学习内容，采用时间间隔稍长的重复技术可能效

果更好。美菱为树立企业或产品形象，应当长时期地进行宣传，而不能只是集中于某一较

短时间内做大量重复宣传。

因而美菱应在不断推出新产品的前提下，通过扩大广告宣传，有奖销售，及公共营

销的途径，不断提高顾客注意率。美菱要想打开邢台高端市场则应该给高收入人群以强烈

的刺激物。刺激物具体包括美菱优越的性能，时尚的外观，长久的承诺，以及方便快捷的

销售方式。

（二）准确定位，维护品牌形象

品牌是用来识别某个生产销售者的产品或服务，并使其与竞争对手的产品的服务区别

开来的商业名称和标志，对于产品销售具有重要的作用。品牌知名度是衡量品牌的重要标

志。提升品牌知名度也是企业竞争的最根本途径。衡量一个品牌可从产品品牌的知名度和

美誉度来考虑。在邢台市美菱品牌地位如图（如图4-2所示）。

图4-2美菱与其他品牌在美誉度与知名度方面的对比

从前文中对美菱销售情况的分析，我们建议美菱把提升自身品牌的知名度作为日后

营销工作的重点，从以下两个方面着手：

1、突出优势，树立清晰明确的品牌形象

在竞争激烈的冰箱市场中，品牌形象对于产品宣传具有根性的的晕轮效应。清

晰明确、协调一致、稳定巩固的认知与映象，能坚定消费者选择品牌的态度。在竞

争中美菱应充分利用自己专业制冷的技术优势，突出强调产品在质量、功能、节能

环保等保健因素，继续巩固在消费者心目中“质量较好”和“性价比高”印象。不

断强化专业、可靠的品牌形象，牢牢巩固老顾客的忠诚度。

知名度

美

誉

度

海尔

美菱

西门子

16

2、根据市场需求推出新产品，为品牌增加亮点

产品的市场生命周期理论揭示了产品更新换代是科学技术支持下市场竞争的必然

结果。产品不断地推陈出新，是企业赢得消费者认知和忠诚度的重要条件，也是市

场竞争中最为有效地手段之一。产品是品牌的载体，新产品层层涌现使得品牌赖以

存货的基础得以确立，正是因为产品的不断更新换代、不断推陈出新，才使得品牌

能够永远的延续下去，使品牌的生命之根扎得更牢，永远伫立在人们心中，经久不

衰，充满活力。

（三）优化产品结构，打开中高端市场

通过对邢台市民对冰箱喜好原因的调查结果的分析，不难得出：品牌影响力具有普遍

性和持续性，随着生活水平和人民审美情趣的提高，人们越来越多的开始关注冰箱的时尚

与外观。对此建议美菱适当增加中高端产品，扩大中高端市场份额，以扩大在邢台市的品

牌影响力。

（四）建全服务体系，提升激励效果

1、形成售前、售中、售后一条龙的顾客服务项目

售前服务侧重对消费者进行免费的技术咨询服务及顾客培训。售后服务的项目主要包

括：免费送货、安装和调试、巡回检修、综合性联合检修、特种服务、组织用户现场交流、

顾客抱怨处理。通过提高时间的迅速性，技术的准确性，承诺的可靠性，人员的亲和力来

提高为客户服务的质量。

2、增加客户服务机构

全方位服务体系效能的充分发辉，还需建立客户服务机构。美菱在邢台建立起自己专

门的客户服务部，并由专职人员负责制定服务计划，评选优秀服务员等，并与其他部门密

切配合共同做好顾客服务工作。

3、建立顾客服务为导向的企业文化

企业文化对于员工具有辐射功能。企业文化比较集中地体现了企业的基本宗旨、经营

哲学和行为准则。企业员工在社会上的每一次言行，向社会大众展示着本企业成果的管理

风格、良好的经营状态和积极的精神风貌，从而为企业塑造良好的整体形象，树立信誉，

扩大影响。优质顾客服务的保证首先在于企业内部存在着一种以顾客为导向的核心文化，

顾客服务意识必须渗透到美菱每一员工的头脑中，并通过他们的具体行动体现出来。

（五）乘家电下乡之机，开拓农村市场

“家电下乡”是针对农村消费者定向研发、生产、销售指定家电产品，并由政府财政

部门给予一定资金补贴的一项农村家电推进工程。主要做法是：由中央和地方财政以直

17

补方式对农民购买试点产品给予销售价格13%的补贴，以激活农民购买能力，加快农村消

费升级，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。实施家电下乡，一是有利于提高农民

生活质量；二是有利于扩大农村消费；三是有利于建立起面向农村市场的工业生产和流通

体系。同时也是各大企业拉开新战线的契机。对此建议美菱严格落实下乡政策，建立亲民

惠民的大品牌形象，可从以下三个方面着手改进：

1、完善公关网络，扩大下乡品牌号召力

随着家电下乡和以旧换新政策的实行，美菱在农村市场已展现出了的活力。而农村市

场的模仿性和可塑性较强，建议美菱牢牢抓住“家电下乡”的机会，进一步提高科学管理

水平、网点建设能力，不断提高公共关系营销能力，通过撰写新闻稿、热线电话、意见调

查、市场调查、活动赞助、奖学金、辅助艺术活动、教育性质的图书、举办转轮或讲坛等

途径来提高美菱的公关能力。在农民心目中树立良好企业形象，进一步开拓农村市场。

2、培训高素质专员，采用“一对一”推销模式

在家电下乡活动期间，选拔高素质销售人员，深入农村采用农民容易接受的“一对一”

推销模式，打造亲切温馨可靠的品牌形象。

3、建立顾客回访专项业务，建立巩固的农村网络系统

开发一个新客户的成本大约是维护一个老客户成本的6倍，可见维护老客户是如何重

要。要想始终保持在家电下乡中的领先地位建立顾客回访专项业务刻不容缓。使用电话

定期跟踪/拜访；建立老客户的资料库；举办老客户活动/促销；标有客户名字的促销礼

品；保留有用的客户资料。

结论

综合以上的分析，可知“酒香不怕巷子深”的时代已经远去，提高品牌知名度是美菱

日后在邢台市营销工作的重点。综合各方因素我认为美菱冰箱在邢台市有着较为乐观的市

场发展前景。悠久的历史、先进的制冷科技、与长虹的结合，均将为美菱冰箱的销售注入

持久的动力。尽管市场调查的数据显示，美菱冰箱在其宣传策略和市场开拓等方面存在着

诸多问题，只要企业抓住家电下乡的机遇，重新整合资源，加强市场调研，找准市场地位，

不断的采取和运用合理有效的营销策略，企业就一定会获得长足发展。在快乐创造“C”

生活理念的引导下，美菱专注制冷专业，专注技术和产品创新，在“亮剑、创新、奉献、

团队”精神的指引下，我们有理由相信，一个依靠雄厚实力，保有专注信仰的老品牌，在

现代化的管理和营销模式下，必将创造属于他自己的辉煌。

衷心地希望这些数据分析和相应的建议、措施能够使美菱集团抓住邢台市场，通过细

分市场，找准目标市场，完善销售网络，进而提高销售量。同时，也希望本篇论文的结论

能够促进美菱在邢台冰箱市场的发展。

18

参考文献

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[18]Taoji.《FOSSStrategicEnvironmentalAnalysisandtheStrategicChoiceinChina》

[M].2005-11-15.

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附录

问卷编号＿＿＿

美菱冰箱在邢台的销售情况调查问卷

尊敬的先生/女士：

您好！

我们是邢台学院工商管理系的学生，为了全面了解美菱冰箱在邢台的销售情况，更好

的为广大消费者服务，我们组织了这次调查。在这里需要耽误您的一些时间，你的帮助对

于我们圆满完成任务至关重要。希望能得到您的支持与协助。

本调查严格按照《统计法》的要求进行，不用填写姓名，所有回答只用于统计分析。

您只需根据自己的实际情况，在每个问题所给出的几个答案中选择合适的答案，或在

_______中填写。您的回答将代表众多和您一样的邢台市民，同时您的回答也将为我们的

调查提供宝贵的数据支持。衷心感谢您的支持与帮助！

祝您：生体健康、万事如意!

1.您的年龄()

A.21岁以下B.21～30岁C.31～40岁D.41～50岁E.50岁以上

2.您的月收入()

A.1000元以下B.1000～1500元C.1500～2000元D.2000～2500元

E.2500元～3000F.3000元以上

3.您购买冰箱的原因（）

A.日常生活所需B.新婚购置C.乔迁新居D.家电下乡，以旧换新政策的刺激

4.购买冰箱时，您主要看中哪些问题（按重要性依次选择）

①___②___③___④___⑤___⑥___⑦___⑧___

A.价格B.质量C.外观D.内部格局E.节能F.品牌G.制冷效果H.售后服务

5.你认为冰箱对您的生活影响大吗（）

A.影响很大B.影响一般C.影响很小D.没有

6.您喜欢的电冰箱类型（）

A.普通两门B.对开门C.三开门D.多开门

7.您想购买的电冰箱的价格()

A.2000元以下B.2000元～4000元C.4000元～6000元

20

8.您选择冰箱主要参考的是（）【多选题】

A.散发的传单B.媒体的广告C.亲戚朋友的推荐D.权威部门的公告

E.销售人员推荐F.网络

9.①您听说过美菱这个品牌吗（）

A.听说过B.没听说过

②如果您听说过，您是通过何种途径了解的（）【多选题】

A.散发的传单B.媒体的广告C.亲戚朋友的推荐D.权威部门的公告

E.销售人员推荐F.网络

③您对美菱冰箱的印象是（）【多选题】

A．时尚美观B.性价比高C.质量可靠D.售后服务好E.噪音小F.节能

10.您认为美菱冰箱在邢台市几大家电卖场中，服务质量最好的是哪一个（）

A.苏宁B.国美C.新亚D.天一城

11.您对家电卖场在节假日期间所搞的狂热销售活动作何评价（）

A.心动，购买欲望上升B.在提高销售量的推动下让利销售

C.只是利用假日销售高峰期,并无实际优惠可言D.已经习惯,无心动的感觉

12.您目前正在使用的，或曾经使用过的冰箱品牌是（）【多选题】

A.海尔B.新飞C.容声D.西门子E.美菱F.三星G.海信H.松下

J.奥克斯K.伊莱克斯L.康佳M.科龙N.荣事达O.小天鹅P.三洋Q.其他

13.在使用冰箱时您遇到过哪些问题（）【多选题】

A.不制冷B.噪音大C.耗电量大D.有异味E.售后服务质量差

14.售后服务在哪些方面做的不好（）

A.维修不及时B.服务态度不好C.不按规则操作D.收费高

15.您是否关注冰箱的广告（）

A.是B.否

16.在广告里,你最希望出现的是()

A.时尚的感觉B.温馨的感觉C.专业的感觉D.幽默的感觉E.戏剧的感觉

17.您认为冰箱的流行趋势是什么（）【多选题】

A.对开门超大容量B.简约的设计风格C.节能环保D.个性的外观

18.您心目中最好的冰箱品牌是什么？为什么？

19.为满足您的需要，您对美菱冰箱还有哪些方面的要求？