怎样定位

利用渠道服务产出分析进行渠道定位

1.概述

营销渠道的设计和治理，与其他营销活动一样，要从最终消费者动身，

了解其需求特性，以便能更好地提供服务，满足需求。只是在那个地点我

们所关怀的是消费者是如何购买、使用产品，而不是需求何种产品。

营销渠道不仅仅只是产品的流通管道，更重要的是，产品在流通中会

实现价值增值，因此，营销渠道能够看作是又一条“产品线”，只是该“产

品线”生产的不是产品本身，而是为产品的如何销售提供服务。在渠道系统

中，渠道成员参与不同渠道流程，承担各种渠道职能，为产品提供增值服

务，以满足目标市场消费者的特定需求。这类由渠道成员制造的，连同产

品一起被消费者所消费的增值服务称之为渠道服务产出。渠道专家巴克林认

为，渠道系统的存在的要紧目的，确实是要降低最终消费者找寻产品、等待

产品的时刻，节约产品存储成本，以及其他成本耗费。渠道系统给最终消费

者带来的此类利益，确实是服务产出的具体表现。巴克林将渠道服务产出分

为四类：批量规模、空间的便利性、配送一等待时刻，以及产品的花色品种。

菲利普•科特勒在

门大的差异性（见表一）o

前面四类的基础上又增加了一项，服务支持。这五类服务产出差不多上概

括了不同的渠道系统中的消费者的各种需求类型。

2.渠道定位

市场上的消费者千姿百态，需求变化无常。因此，为了更好的服务目

标市场的消费者，提高渠道系统的效率，我们能够依照消费者对渠道服务

产出需求水平的差异，来细分渠道。在进行渠道细分时，要遵循一个差

不多的原则：要保证不同目标市场之间消费者需求的差异性，同一目标市

场内部消费者需求的同一性。

消费者对服务产出的需求千差万不，不同产品，同一产品不同目标

市场的消费者服务产出的需求各具差异。比如在软饮料市场，办公司用户

群体和家庭用户群体对服务产出的需求就存在专

家庭用户群体办公室用户務体

3/11

表一软饮料目标市场消费者服务产出需求差异比较

因此，我们能够通过分析目标市场渠道服务产出需求水平，

来确定目标市场渠道定位。在进行渠道细分、定位时，能够借助

分析工具渠道服务产出需求分析表格（见表二）来进行具体

的分析。

服务产服务产

具体描述岀需求具体描述出需求

水平术平

我每星期都要到食品「'我只是在喝咖啡的休

息

杂货店为我时家人购

低

时间里喝，因此我只有喝

高

买软饮料，我们都喜戏一耀含咖啡软饮料的吋

喝它。!I间「

込我常开车到附近的超杯我只有15分钟的依息

帀购买软饮科。"低

吋间.因此我需要的是方便

购买

高

"我家里通常会有额伽果在乳肿我开始休

外的存储软饮料，因息的吋候买不到我所要的

此，如果此次找不到我低软饮料，找将没有机会再高

要产品，我将下次再返回来购买

出

品

色

种

产

花

品

“我丈夫和我都喜汰

可口可乐和右事可乐，

但我们的小孩不允许喝

含咖啡的饮料,他们喜

欢喝术果芳香型软饮

料。”

“我对任何一种软恢料并

没有特别的偏妊.只要是含

咖啡內饥渴，对我深说重要

的是产品的可获得性。"

服务产出

冃标市场

批呈

配送一等持

时问

品种托担的

帶祥性

支持

目标帀场1

目标市场2

目标帀扬3

«■■■I-V

冃标市场n

表二渠道服务产出需求分析表格

通过对产品不同目标市场的分析，能够得到各具体目标市场消费者服

务产出需求的差异所在，以及需求的特点。从而，能够依照具体情况来决定

对各目标市场应提供的渠道服务产出水平，这不但能够提高目标市场消费者

的中意度，还能够降低渠道系统

总成本。现以个人电脑市场为例，做一个具体分析。

3.案例分析：个人电脑

在个人电脑市场中，消费者的需求存在专门大的差异性，其

目标市场，假如按照是否用于商业用途，可分为商业用户、家庭用户和学生

用户；我们再将用户对服务产出水平的需求分为三个等级，即高、中、低三

个级不（高、中、低三个级不，是针对三个目标市场用户需求水平相比较而

言的，是相对概念，而非绝对概

5/11

念）。这三类不同目标市场的用户，需求水平存在显著差异（见

表二）：

支持

高

高

低

件

牌

软

品

高

高高

低

高

件

牌

软

品

高

户

学

高

一

高

中

中

件

牌

软

品

高

一

表三个人电脑三个目标市场对服务产出的需求程度比较

3.1.批量规模

批量规模，批量是营销渠道在购买过程中，同意每次交易购买数量单

位的大小，它会阻碍目标市场不同类型消费者的利益。同意购买的数量单位

下降，可使购买者直接将产品转入消费过程，减少储存和维护费用，渠道的

服务产出水平也就越高。

在个人电脑市场，一般而言，商业用户多为集团采购，采购量比较大；

然而，家庭用户和学生用户却不同，一般情况下每次只需购买一台。因此，

与家庭用户和学生用户相比较而言，商业用户对批量规模的要求比较低，而

家庭用户和学生用户对批量规模的要求较高。

32空间的便利性