小米手机定位

2011年9月份，小米手机正式上线销售至今，在不到半年时间内，保守估计销售累计115

万部，销售额约25亿元，小米手机的成功，有方方面面的因素，但根据我的观察，主要因

素有四点，不外乎天时加上人为的结果。下面我们来说说他成功的背后吧！

第一，产品形象是小米成功的基础

小米的成功，是品牌跟随战略和有效区隔的成功。首先，与苹果捆绑。雷军曾不止一次

地宣布他是乔布斯的粉丝，利用不同场合表达对乔布斯的爱戴，产品发布会的形式甚至自身

的穿着都刻意模仿苹果的产品发布会;另外，他还被人们称为中国的乔布斯——“雷布斯”——

以我做公关策划的心理来推测，这非常貌似精心策划包装的一个炒作亮点!

其次，在于定位及区隔策略的运用，小米手机定位为互联网手机。现在的智能手机，还

不都是用来上网的?互联网手机，切中了智能手机消费的要害，极大地激发了消费者的需求。

第三，产品美誉度从哪里来?产品有保证吗?质量怎么样?好了，团队，靠他打造的团队

来证明——小米手机的创业团队绝对称得上是豪华阵容——小米联合创始人包括原Google

中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工

业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原

Google中国高级产品经理洪锋。其中林斌任小米公司总裁，负责公司日常运作，其余五名

联合创始人分任副总裁。各联合创始人都具备国际、国内一流企业平均超15年的从业经验。

消费者并不都是理性的，容易爱屋及乌，企业使用形象代言人就是这个原理，小米深得其中

奥妙，他们将消费者的目光引向他的创业团队而不单单是产品。虽然从道理上讲好的团队未

必等于好的产品，但消费者会倾向于直接把两者划等号——这样的团队做出来的产品，难道

会差吗?

第二，低价是小米成功的王牌

同档产品，苹果要卖到四五千元，三星、诺基亚要卖到三四千元，而小米只卖到1999

元!价格低，是小米成功的最大的杀手锏。消费者购买商品要顾两头，一头是要顾面子问题，

一头是钱袋子问题。面子问题就是所谓品牌问题，拿着这样的产品，是为自己争光，还是拿

不出手，拿出来丢人——苹果的热销到可以卖肾去购买，可见顾全面子比什么都重要——但

是，大多数比较理性的人还是会考虑自己的经济承受能力问题。所以苹果虽好，并不是所有

都会购买。也就是说，如果小米也定位于苹果、三星和诺基亚的价位，未必会卖得火。那么，

它卖得火，唯一可以得出的结论就是因为价格低。价格低到有一部分人可以承受，愿意承受，

就火了。雷军说他的买家都是手机发烧友，这个说法有待商榷。如果非得对小米手机的用户

下个定义，则可以说，小米手机的用户，是垂涎于智能手机，经济承受能力有限，相对比较

理性的手机用户。

其实在中国，只要产品过得去，而价格又低到让人心动，没有卖不好的产品。前几年奥

克斯空调进入市场的时候，就是以低价为武器，获得爆发式增长。雷军说只为发烧友的小米

手机，但有人评论说不是发烧友。我也基本确认他们不是发烧友，因为智能手机的发烧友早

就买了智能手机，现在买小米就是图便宜。从这个意义上讲，小米手机的销售业绩还可以有

更大的提升空间。我们期待中国出现销售业绩更好的“小米”们，而这种预见，并非不可能。

第三，电子商务使小米奇迹得以实现

有人将电子商务描述为鼠标加水泥，是非常形象的说法。传统商业中，工厂和消费者位

于销售的两头，中间需要大量的商务服务来实现，包括代理商、中间商，终端等等，还需要

广告及促销来推动。电子商务的出现在，大大简化了这些环节，依靠网络，即可将工厂与消

费者联系到一起。电子商务对商业的影响是命性的，颠覆性的，任何行业企业如果现在还不

懂电子商务，必将失去发展机会。小米手机为电子商务的功能做了很好的诠释。小米手机没

有传统意义上的终端，即传统意义的店铺，他只有网络，他的销售终端就在网上。消费者也

不需要逛街，就可以在网上了解到小米手机的方方面面，也可以不出门，就可以收到钟意的

商品。此外，小米手机最先采用的是抢购的模式，当抢购的模式出现问题后，他们采用的是

预订的方式，只需要预交100元钱，就算预定成功。在收到发货通知后，消费者只需要补齐

余款，就可以坐在家里收到小米手机。

没有电子商务的发展，就不可能有小米手机今天的成功。换句话说，有互联网而企业没

有用或没有很好地利用，则会失去发展良机。但电子商务界有个不对称的现象，做电子务的

通常不懂“水泥”，做“水泥”的许多不懂电子商务，除马云是个奇数，汉马传播汇集这两方面

的人才，拥有传播行业多年的经历，又对电子商务有好的理解和应用，真正既懂鼠标又懂水

泥，将两者结合起来的并不多。雷军谦虚地概括自己的成功，他有句名言：站在风口上，猪

也会飞起来。正是由于将传统商业与互联网有机结合起来，成就了小米。

第四，公关传播让一切动起来

与前期苹果一样，小米手机很少做广告，至少很少见到小米手机的广告。但这并不影响

人们知道它，并且“认为”小米手机很棒，这是为什么?英特尔没有做广告(它大部广告是合作

商做的)，当然苹果自己也不做广告。这就是公关的威力。在今天互联网时代，只知在中央

电视台打广告而不知道公关威力的企业家，浪费而实效少，是最大的冤大头。小米是怎么被

人知道而让人感觉很棒?如前所述，与苹果捆绑、团队包装及创始人自身的包装，严格意义

上讲，就是公关形象的包装，这些是原料，是元素。它通过什么渠道把这些信息发布出去呢?

不是广告，而是公关。在广告的诚信度越来低迷的今天，小米的公关运动成为传播的最有力

的武器。上网看一下，最显著位置，有小米手机的测评，有他的百度百科，铺天盖地的新闻

报道在讨论着小米，网络上面充斥着他需要传播的一切信息。不停地制造，不间断地传播。

另类的，科技的，爱国的，振兴民族产业的，都通过这个渠道源源不断地流向互联网，刺激

着消费者的脑神经。电视很少看，随便百度一下，第一页上辽宁电视台上就有一条《国产小

米手机叫板苹果iPhone》的新闻报道，凭职业敏感，一眼就能看出，明显有新闻公关的炒

作痕迹。

表面很丰满，真理很骨感。高深的理论没有实际用途，有实际用途的理论比较简单。有

些人将自己的成功说得很玄乎，有些人将自己的理论包装得很高深。看官们要注意了，这些

都不是真的，是手段而不是真相。相信奇迹，但不要相信产生奇迹的过程。成功的路上只有

艰辛，没有奇迹。