海南岛旅游

海南的旅游业分析

旅游业是第三产业中附加值最高、关联性最强的产业之一。海南建省办特区以来，海

南省历届政府都十分重视发展旅游业，将其作为海南省的最重要产业发展战略之一，优先发

展，努力把旅游资源的潜在优势转变为现实的产业优势。经过多年的培育和发展，海南省旅

游行业已拥有国内许多地方所不具备的资源、环境、政策和法律优势，形成了具有相当规模

的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素功能齐全、协调配套的产业体系，初步具备了年接待

游客2500多万人次的能力，在全国的综合排名也由建省前的26位上升至15位。

2008年5月26日，海南省人民政府颁布了《海南国际旅游岛建设行动方针》，提出建

设国际旅游岛发展战略，这一宏伟规划于2009年12月31日得到国务院的批准，上升为国

家战略予以实施。建设海南国际旅游岛，打造有国际竞争力的旅游胜地，成为海南当前的中

心工作，如何完善旅游市场的配套监管体系，与时俱进，促进和推动海南国际旅游岛建设也

必将是当前海南旅游业相关管理部门亟待研究的课题。

一、海南旅游业发展的SWO丁分析

Sw0T分析法就是调查与研究对象密切相关的各种主要内部优势(Strength)、劣势

(weaklless)、机会(0pponuIlity)和威胁(TIlreat)等，然后用系统分析的思想，把各种因

素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。SWOT分析法(自我诊断方法)能够

较客观而准确地分析和研究现实情况，利用这种方法可以从中找出对自已有利的、值得发扬

的因素，以及对自己不利的、如何去规避的因素，发现存在的问题，找出解决办法，并明

确以后的发展方向。文中借助这一方法，对海南旅游业面临的优势、劣势、机会和威胁进行

综合分析，研究适合海南旅游业实际的发展战略。

(一)优势(Strengths)分析

1．海南区位独特，旅游资源丰富

国家旅游局编制的《中国旅游业发展“十五”计划和2015、2020年远景目标纲要》中认为．在

我国旅游业发展的总体格局中，海南是唯一具备条件建成热带海岛海滨旅游度假胜地的地

区。海南是我国唯一的热带岛屿省份，中国第一个生态省，土地总面积35354平方千米.

森林面积2041333公顷.森林覆盖率达60.2%。热带天然林约占全省森林面积一半的

位置。海南地处热带，位于东经108°37′-111°05′，北纬3°30'~20°18'，年平

均气温23-25℃，最冷的2月平均16-20℃，最热的8月为35-39℃，年均降水量1500

毫米。长夏无冬四季如春。海南具备国际旅游流行的五大要素——阳光、海水、沙滩、绿

色植被和洁净空气。海南岛与美国夏威夷处在相近纬度，在长达1528公里的海岸上遍

布可以开发建设成为世界一流旅游圣地的旅游资源，岛上终年气候宜人，四季鸟语花

香，矿物、动植物资源丰富，尤其石油与天然气蕴藏量可观。所孕育的热带雨林和红

树林为中国少有的森林类型。热带海岛风情、悠久的历史、烛烂的文化、众多的民族，造

就了海南丰富多彩、特色鲜明的旅游资源。三亚万年人类遗址落笔洞表明，远在旧石器时代，

就有人类在此繁衍生息。海南历史文化遗迹保存完整，有着世界上保存最完整的石山火山口

及其火山溶洞，有一批史学价值和艺术价值很高的人文景点：五公祠、琼台书院、东坡书院、

宋庆龄故居，及明代名臣邱浚和清官海瑞的墓陵等。海南旅游资源总体上表现为大旅游景观

系列：海岸带景观系列，山岳、热带原始森林景观系列，不丽类型共聚的湖泊水体景观系

列，森林公园与自然保护区系列，历史文化与遗存胜迹系列，民族风情系列，热带作物与田

园风光系列．当代海南风貌系列，海南特产风味佳肴系列。

2．自然环境优势

由于历史的原因，海南80年代才开始开发，基本上没有什么“有烟工业”，因此其自然环境

得到了较好的保护。全岛森林覆盖率达60.2%，一年四季草木葱笼,鲜花常开，鸟语欢歌，

空气新鲜。特别是岛内四面临海，海边空气清新，负离子密集，对人体健康极为有益。故许

多中外人士都称赞海南是“回归大自然的好去处，未受污染的长寿岛”，是“当今世界罕有

的一片未受污染的处女地”。据第三、四次全国人口普查统计，海南省人均寿命居全国各省、

市、自治区首位。在当今世界旅游消费总趋势追求“返朴归真”、“回归大自然”的时代背

景下，海南这一旅游资源优势不仅在全国，而且在全球都是不多见的。

3．民族风情优势

海南是一个多民族的省份,其中黎族是海南的土著居民,其历史可追溯到新石器时代,至今已

数千年。在长期的历史进程中,黎族同胞积淀下了本民族丰厚而独特的民族文化,至今以通什

市为中心的五指山腹地的黎族同胞还保留着传统的民族服饰语言、生产生活习俗、民族歌舞

等。据调查，观赏黎、苗等少数民族风情是广大中外游客来海南旅游的一大目的。故我们旅

游工作者应在现有的基础上,大力收集、挖掘、整理海南黎、苗、回等少数民族的传统文

化，使之发扬光大,吸引更多游客。

4．政策优势

对于海南旅游业来说,政策优势主要表现在：一是海南是中国最大的经济特区,实行比其他特

区更“特”的优惠政策,相对来说,它具有“三低”（低税率、低地价、低劳酬）、“三自由”

（资金、物资、人员基本做到自由进出岛）的有利条件。这就为海南发展在旅游客源市场中

占很大比重的商务旅游提供了辉煌的前景。实事也证明了来海南旅游的游客中，属商务旅游

性质的占一半以上,而纯粹自费来海南观光游览的并不多。二是现今海南享有全国独有的

“落地签证”的特殊政策,即海外人士来海南,无需办理人境签证、只要在达到地时出示能证

明其身份的有效证件,便可在人境口岸现场办理人境手续。如果需要转往国内其他地方出境,

则无需再办理签证,这就为海南积极开拓海外旅游客源市场开辟了极为便捷的途径,也为许

多海外人士通过海南这一方便之门进人中国大陆。三是海南还享有“异地签证”权。建省之

初,国务院就授予了海南旅游外联权和签证通知权,这在我国除海南、深圳等地外,其他地方

均无此权力。这就为海南吸引国内外游客到此中转,再到国外提供了难得的机遇。四是法

律保障优势。1995年初,海南省在全国率先颁布实施了旅游管理法规,即《海南旅游管

理条例》条例明确规定了国内外游客到海南旅游的权利、义务等等，为游客依法旅游提供了

法律保障。

5．海外华侨优势

生息在世界各地,尤其是周边国家的琼籍华侨就有200多万,这一资源是海南拓展旅游客源

市场的宝贵财富。如果其中有1／3的华侨每年回乡探亲访友、观光旅游一次，这在人数上

就可超过当年来海南的所有国外游客的总和达60万之多。

6．交通优势

海南目前已建成海口美兰、三亚凤凰两个国际机场，开通国内、国际定期航线156条和多

条包机航线，可达世界五大洲61个城市。已建成环岛高速公路，开通了粤海铁路，投资

过200亿元的东环快速铁路2010年完工后，从海口到三亚只需9O分钟。海上交通便利，

拥有万吨级深水码头31个，三亚已建成国内最好的邮轮专用码头，海口等城市港口正在修

建新的邮轮码头，发展邮轮经济和海洋旅游潜力巨大。

(二)劣势分析

1．海南经济基础薄弱，对旅游业反哺支撑能力差

改革开放以来．海南经济有所明显提高，但与全国平均水平和其他省区相比，存在收入偏

低等问题。虽然海南旅游收入占全省GDP的比重比较大，但海南旅游收入的绝对量与全国

相比仍然偏低。以旅游外汇收入为例，2008年，海南旅游外汇收入31388万美元，在全国31

个省、自治区和直辖市中居2O位，与发达省份上海、北京、浙江和广东比较，分别低465784

万美元、414525万美元、271020万美元和886110万美元。可见，旅游经济与某一地区的

整体经济实力有密切的关系，经济发达省份的旅游经济也十分发达，反映出地区经济对旅游

经济的强大反哺支撑能力。

2．旅游产品结构单一，旅游业综合竞争力不强

目前海南的旅游产品结构单一，基本上以观光型产品为主，缺乏具有国际水平的、世界知名

的休闲度假产品。因此，在全国旅游观光型产品竞争激烈的形势下，海南缺乏明显竞争优势

的旅游产品。由于受旅游资源结构的影响，加之旅游产业结构不尽合理，海南旅游业淡旺

季十分明显，旺季时旅游供给基本满足，淡季时旅游供给又相对过剩，既降低了旺季时的旅

游服务质量，又抑制了淡季时的旅游经济效益。而且海南旅游企业社会化、市场化、规模

化程度低，旅游规模经济不显著，企业组织结构不合理，产业内部竞争过度，外部竞争乏

力，从而导致了海南旅游业综合竞争力不强，在全国旅游市场上所占份额较低。由此可见，

要想从同质化的观光型产品的激烈竞争中脱颖而出，海南需要建立“人员自由进出、货物自

由通关、货币自由兑换、免税品自由购买、旅游项目自由落户、国际旅游规则自由对接”的

国际化、开放性的、海岛型国际旅游目的地的休闲度假产品。

4．旅游业对外开放程度低，投资力度不够

现代旅游业是高投入、高产出的行业，没有较高的投入，其旅游业发展的机会就会大大减少。

海南是经济比较落后的地区，由于受经济容量的限制，加之旅游对外开放程度低，导致旅游

开发和建设资金短缺，旅游基础设施和海陆空立体交通模式未能与国际接轨，与国际旅游

发达地区差距明显，从而阻碍了旅游业的进一步发展和旅游经济效益的发挥。

5．基础设施不完善

海南岛在建设的过程中，缺乏基础设施，造成游人诸多的不方便。而且医疗资源缺乏，服务

水平低，金融保险体系不健全、开放度低，游客的安全、便捷等得不到保障。随着国际旅游

岛建设进程，日益增长的国内外游客对海南医疗急救体系的应急能力、专业技术水平和救治

质量提出了更高要求。从总体上看，海南医疗卫生服务水平还严重不适应国际化要求。而且

海南国际旅游岛需要强大而完善的金融体系支撑。当前，海南金融保险面临三大突出问题：

一是地方性金融机构少，缺乏地方金融话语权。海南是目前除西藏外唯一没有地方性商业银

行的省份。二是国际旅游岛建设资金需求增多与本地资金外流的矛盾加剧。三是金融保险对

外开放度低。

6．文化基础薄弱,不重视本土文化

A．教育开放度低，总体供给能力不足。提高人口素质，构建世界一流的人文环境是国际

旅游岛的基本标准。现实情况是，海南的教育发展相对滞后。2008年高中教育毛入学率

为60.18%，低于全国14个百分点；高职高专院校中“双师型”教师仅占专任教师的

18.59%；民办学校在校学生数仅占各级各类在校学生总数的16.7%。

B．文体娱乐业国际化程度低。海南缺乏国际通行的文体娱乐项目，文体娱乐产业整体发

展缓慢，对海南经济带动力不足。海南文化摸底调查显示，文化产业增加值仅占GDP的

1.8%，而近两年北京、上海、广东、云南、湖南等省市文化产业增加值占GDP的比重已超

过5%。

C．海南省在以前的旅游开发当中，无论是酒店、旅游设施和旅游景区，把西化和城市化当

做现代化，把西方标准当做规范化，建造了一些千篇一律的、风格雷同的滨海旅游城市和酒

店，使得其滨海旅游逐渐丧失了本土文化特色。另外，海南省一些旅游产品文化内涵的深度

与广度不够，文化底蕴缺失，没有将特有的海洋文化、热带原始森林文化以及黎苗等少数民

族文化充分挖掘。

7．缺乏统筹管理

政府管理力度不够，在旅游岛的建设过程中，各个企业各自为政、零敲碎打、推销重复的产

品、拉重复的客户、靠削价竞争投机取胜等，缺乏统一标准的管理。

(三)机会分析

1．中国加入WTO的机遇

旅游业作为世界经济最活跃、最具发展潜力的新兴产业，也是WTO关于服务贸易自由化

进程中最引人注目的领域，其开放的进程在不断加快。局部地区开放或全方位开放的旅游

服务及其相关领域的自由化已成为世界各国旅游业发展的主流。中国成功加入WTO，为优

化旅游资源配置、建立符合国际规则的旅游业运营机制提供了良好的发展空间，随着与国

际旅游市场的接轨，扩大国际旅游客源和开辟广阔的资本来源渠道，开放的旅游市场无疑

将为海南旅游资源和产业发展提供长远的发展机遇。

2．海南经济特区建设的发展机遇

海南是我国最大的经济特区，享受出入境免签证和落地签证，是我国第一个部分航权开放

的试点省份，发挥特区先行先试的优势是海南旅游业实现跨越式发展的重要机遇。旅游业作

为新兴的“朝阳产业”和“绿色工业”，其发展不仅有利于地区基础设施的完善，而且还有

助于生态环境的保护和改善，将是国家发展海南特色优势产业的重点。海南有机会争取到发

展旅游业的政策支持和资金投入，探索中国旅游业国际化之路。

3．建设国际旅游岛的发展机遇，旅游业成为国民经济发展新的增长点

自1998年中央经济工作会议提出“把旅游业作为国民经济新的增长点”以来，旅游经济受

到国家和各级地方政府的高度重视，一系列政策措施也相继出台。2006年5月13日，海

南省政府第130次常务会议通过《海南省旅游发展总体划》。2007年4月，中共海南省第

五次代表大会上作出建设际旅游岛的战略决策。2008年3月，国务院同意海南设立际旅游

岛综合试验区，同年4月，海南省出台《海南国际旅岛建设行动计划》。2009年初，为应对

经济危机，海南省政出台了《关于积极应对金融危机促进旅游经济平稳增长的项措施》。这

一系列政策的出台，为海南旅游业转型升级、现跨越式发展奠定了基础。

(四)威胁分析

1．国内同行及市场的挑战

旅游业作为新兴产业，各地对旅游业发展普遍看好，旅游开发的热情高涨，这就导致了旅游

业竞争加剧、旅游业投资风险增大和发展成本提高。海南和其他省份都试图利用各种机会，

发挥本地优势，把旅游业作为本地国民经济的支柱产业来加以培育和发展。由于我国旅游目

的地产品非常丰富，大多为观光型产品，旅游产品结构大体趋同，虽然海南旅游资源在全国

乃至世界都具有稀缺性、独特性和不可替代性，但是在短期内，海南旅游业难以摆脱这一竞

争格局。而且旅游后发地区与先发地区的差距非短期可以消除，竞争优势也不是短期内可以

塑造的。随着旅游目的地的日益增多，国内客源市场的争夺将日益加剧。

2．国际同行及市场的挑战

WTO规则是一把双刃剑，在给海南旅游业带来机遇的同时，也带来了更多的挑战。我国加

入WTO后，旅游业将加快加大对外开放的步伐，国外旅游业将凭借其成熟的管理模式和一

流的服务理念进入中国市场，内忧外患的局面将更加严峻。而且在国际市场上，著名的旅游

度假胜地夏威夷、巴厘岛、普吉岛将对海南岛构成最强有力的竞争威胁。海南在旅游资源开

发和产业发展等方面与国外同行相比差距明显，这些给海南旅游业的进一步发展和壮大带来

了一定的挑战。

二、海南旅游业发展的战略选择

通过对海南旅游业发展的SWOT分析可以看出，海南旅游业具有优势与劣势并存、机会与

威胁同在的特点。如何保持和进一步发挥优势来弥补劣势，如何捕捉机遇并减缓威胁，必须

从战略高度出发来考虑海南旅游业的未来发展。

(一)SO战略：增长性战略

海南旅游业必须充分利用得天独厚的区位优势和无与伦比的资源优势，捕捉可能的机会，围

绕国际旅游岛这一主题，大力发展特色旅游和生态旅游，扩大旅游产品规模和品种，打造休

闲度假旅游产品，逐步减少观光旅游产品。加强旅游资源的开发和旅游主题活动的创新，不

断提升旅游文化内涵和艺术品位。制定海南旅游营销战略规划，积极拓展国内和海外市场。

同时要考虑市场环境变化导致的威胁，注意克服自身的劣势。

(二)W0战略：扭转性战略

利用机会改进自身劣势。利用经济特区先行先试的机遇，加快旅游要索的国际化改造和旅

游业的转型升级，实行更加开放的、与国际惯例接轨的相关政策。在保持、稳定、发展和提

高现有经营领域的同时，开展多元化经营，培养核心竞争力。积极增加有吸引力的旅游项目，

比如挖掘海南黎族苗族少数民族文化及其他特色文化遗产，开发吸引国内外游客的富有新意

的文化旅游项目；不断完善旅游基础设施建设；开辟多条黄金旅游线路，开设旅游公交专线；

开发具有海南特色的旅游纪念品，并完善旅游纪念品销售网络，大力营造旅游城市的氛围；

在旅游旺季举办形式多样的主题活动，不仅要举办大型的国际性活动，还应举办适宜市民和

游客参与的活动；制定切实有效的营销组合方案，以海南各种特色为主旋律，全方位、多角

度地营销海南旅游。

(三)ST战略：多元化战略

利用优势，回避威胁。海南旅游业资源与其他省份相比优势明显，但也存在雷同的方面。面

对日益激烈的竞争，如何突出自身的优势，回避威胁，关键要准确定位，积极探索旅游开

发管理新思路，整合旅游开发资源，构建多元化投资主体，积极发展与旅游业相关的产业。

(四)WT战略：防御性战略

克服劣势，回避威胁。不断完善旅游政策法规体系，实现旅游管理的科学化和标准化。加

强旅游从业人员素质建设，不断提高海南旅游整体服务水平。加强地区问合作，实现优势互

补，克服劣势，回避威胁。

三、海南旅游业发展的战略定位

——我国旅游业改革创新的试验区。充分发挥海南的经济特区优势，积极探索，先行试验，

发挥市场配置资源的基础性作用，加快体制机制创新，推动海南旅游业及相关现代服务业在

改革开放和科学发展方面走在全国前列。

——世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。充分发挥海南的区位和资源优势，按照国际通

行的旅游服务标准，推进旅游要素转型升级，进一步完善旅游基础设施和服务设施，开发特

色旅游产品，规范旅游市场秩序，全面提升海南旅游管理和服务水平。

——全国生态文明建设示范区。坚持生态立省、环境优先，在保护中发展，在发展中保护，

推进资源节约型和环境友好型社会建设，探索人与自然和谐相处的文明发展之路，使海南成

为全国人民的四季花园。

——国际经济合作和文化交流的重要平台。发挥海南对外开放排头兵的作用，依托博鳌亚

洲论坛的品牌优势，全方位开展区域性、国际性经贸文化交流活动以及高层次的外交外事活

动，使海南成为我国立足亚洲、面向世界的重要国际交往平台。

——南海资源开发和服务基地。加大南海油气、旅游、渔业等资源的开发力度，加强海洋

科研、科普和服务保障体系建设，使海南成为我国南海资源开发的物资供应、综合利用和产

品运销基地。

——国家热带现代农业基地。充分发挥海南热带农业资源优势，大力发展热带现代农业，使

海南成为全国冬季菜篮子基地、热带水果基地、南繁育制种基地、渔业出口基地和天然橡胶

基地。

四、海南旅游业发展的对策

（一）抓住文化内涵在旅游发展中的核心价值进行产品创新

旅游产业是兼有经济、文化、社会和环境四大功能的产业。文化是旅游的灵魂，形成国际旅

游岛的特色文化在旅游产业可持续发展中具有突出的地位和作用由于现代旅游是旅游者为

了满足自己的精神文化需要而实施的一种高级消费，旅游者最大的收获就是精神的愉悦和一

段回味无穷的美好记忆，所以，没有文化就没有旅游旅游产品和旅游产业的经济性、文化

性是统一的，只有充分重视旅游产品的文化性，挖掘其文化内涵，展示文化特色，提高文化

含量和文化品位，才能吸引旅游者，才能带来旅游业的蓬勃发展。旅游文化是海南国际旅游

岛在全国乃至世界范围内开展旅游竞争的核心旅游业的竞争本质上是文化的竞争，文化因

素成为旅游经济发展的决定性因素在旅游活动中，旅游者物质方面的需求是较低级的需求，

易于满足但是，其最终目标是精神文化方面的需求，属于高级而复杂的需求，较难于满足

由于各地域各民族的文化差异性往往为一个地域一个民族所独有，很难模仿和复制，可比性

较低，易于创出自己的特色和品牌文化中所带有的民族和地域的独特信息，往往是不可再

生也是不可替代的，突出旅游文化特色和形成区域文化特质，是培植旅游经济核心竞争力的

关键。随着旅游开发逐渐向深度发展，文化像一只无形的手支配着旅游经济活动，只有通过

文化创新才能保持旅游经济基业长青。

（二）合理开发旅游资源，促进旅游业可持续发展

资源是有限的，坚持当代的可持续发展，研究海南旅游环境承载力，并将海南旅游发展建立

在生态环境承受能力之上，符合海南省经济发展状况和社会道德规范。对旅游资源发展负有

责任的当地政府机构、协会和环境方面的非政府组织应通力合作，坚持旅游资源保护与开发

协调并重的原则，保持本土文化特色，合理开发旅游资源，促进旅游业健康、快速和可持续

发展。

（三）加大旅游宣传促销力度树立海南旅游整体新形象

由于海南财力薄弱，在营销内容、渠道、方式等方面要结合实际有所创新和有针对性。要整

合旅游产业链各环节企业的营销,改变经营单位各自为政、零敲碎打、推销重复的产品、拉

重复的客户、靠削价竞争投机取胜的做法，实施以政府主导、企业参与的营销战略，开展有

计划、有重点、有主题的宣传促销，形成合力，有的放矢，将各具特色的个性化旅游产品

进行设计组合包装，统一向外展示推介海南旅游新形象。要突出宣传海南旅游的整体形象和

季节特色，根据市场需求和海南特点，主推一个宣传品牌。对全民进行经常性的宣传教育，

提高全民旅游形象和环境保护意识,树立海南的整体旅游形象。

（四）加强经济建设招揽旅游国际化人才

旅游开发及其持续发展需要大量的资金，加强经济建设，进一步完善基础设施建设。鼓励本

土旅游企业同国内外同行进行多层次、多形式的交流与合作，在政策方面给予倾斜、鼓励和

支持。另外，还要加大滨海旅游国际化人才的培养或招揽，充分利用省内外的各大旅游院校，

为海南省国际旅游岛建设和滨海旅游业的可持续发展提供人才保障和智力支撑。

参考文献：

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