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⼴告⽂案就是要让消费者下单购买

⼀切⼴告⽂案，都是为了能影响到⼈的认知。⽽⼴告⽂案，就是要让消费者下单购买。

10⼤写标题的⽅法

⽂案不创造购买欲，⽽是激发购买欲。

结合《爆款⽂案》作者关建明⽼师提到的感官占领、恐惧诉求、认知对⽐、使⽤场景、畅销、顾客证⾔6个理论。

我归纳了这⼏种激发消费者购买欲望的⽅法：

1）感官占领

2）恐惧诉求

3）社会认同

4）购买合理化

5）⾃我实现

下⾯，我将分别给⼤家分享：

1）感官占领——⽂案要有画⾯感

⼈类所有直观的体验和感受都是由先我们的感官去感知的，我们⽤眼睛去判断美，⽤⿐⼦去闻，⽤⽿朵去听，⽤嘴巴去尝，⽤⾝体去触碰。

如何能调动顾客的感官？

最直接的⽅法就是站在顾客视⾓，具象化地告诉顾客，使⽤这个产品时他的感官都会有什么样的体验，并让这些体验成为具有画⾯感的⽂字。

咱们看看⾆尖上中国的⽂案，是如何写的：

（糯⽶稻花鱼）

稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，⽤微弱的炭⽕熏烤⼀夜，现在需要借助空⽓和风的⼒量，风⼲与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯⽶布满菌

丝，霉菌产⽣的各种酶，使淀粉⽔解成糖，最终得到爽⼝的酸甜。

甜⽶混合盐和辣椒，⼀同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管⽤哪种做法，都盖不住腌鱼和糯⽶造就的迷⼈酸甜。

为什么当年⾆尖上中国⼀直获得好评，成为许多⼈的下饭节⽬？除了画⾯的精美外，还有这些⽂案旁⽩的加持。

⽂案所要激发的概念，当它们能在头脑中产⽣清晰的视觉意象也就是画⾯感时，最容易让⼈产⽣印象。

⽽如何能够激发这种感官，就是要通过具体形象的表述⽅法。

当你说脆的时候，薄脆⼀个词并不能让⼈感同⾝受，但是神奇的⽜轧糖葱⾹⽶饼，⼀⼝咬下54层，你脑袋⾥就有画⾯感了，让你的视觉和味觉产

⽣联动。

当形容床垫质量好，⼀句选材矜贵往往⽆法体现，⽽⽤平均30只⽺的产绒量仅够做⼀张床垫就会具象很多。

2）恐惧诉求——科学地吓唬消费者

⽼贼之前写过⼀篇《屡试不爽的恐惧营销是如何吓死宝宝的》，其实总结起来就是利⽤⼈们趋利避害的⼼理。

⾸先我们要清楚，⼈们会恐惧什么？

简⽽⾔之，恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康，名声、地位、⽣命、⾦钱、朋友、已经得到的东西。

但是知道了产品对应的⽤户痛点，我们还要塑造产品的使⽤使⽤场景，严重后果以及对应合理的解决⽅案。

2016年南孚推出了⼀款轻巧型的充电宝，但是当时的充电宝市场已经饱和了，这款充电宝的最⼤亮点就是轻巧。基于此南孚通过利⽤漫画的形式

给消费者设置了3个痛苦场景。

下班后约会、晚上聚会、逛街⼀天的时候要时间带着笨重的充电宝。⽽如果不解决，不购买，你就会继续拿着⼤块头的充电宝受罪。这两步⾸先打

动了消费者。

对于恐惧诉求的使⽤，⼤家主要可以参考省事型、预防型和治疗型这3种。

省事型：

神州专车我怕⿊专车

神州专车的恐惧诉求=车⾥⼀个怪蜀⿉(痛苦场景)+⼼存侥幸，⾝处险境(严重后果)

预防型：

“别让你的孩⼦输在起跑线上”是⼀个典型的案例，还有有道翻译官：

我伶⽛俐齿谈笑风⽣/却被美国海关问得⼀声不吭

——17年Q1提成36万的猪场销售Lily

我⽇敲千⾏代码/却被新宿地铁站绕成路⼈甲

——专研⼈⼯智能的西⼆旗程序员Adam

治疗型：

得了灰指甲(痛苦场景)，⼀个传染俩(严重后果)，问你怎么办，马上⽤亮甲。

最后，在使⽤恐惧诉求的时候，⼀定要注意降低决策成本和执⾏难度。要给对⽅⼀个⾜够简单、容易执⾏的解决⽅案。

同时要注意在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往⽐严重性要更关键。因为⼤多数⼈都是⽆远虑⽽有近忧。

3）社会认同——制造繁荣和流⾏

《影响⼒》书中提到“社会认同原理”，指的是，⼈在群体中⾏为往往会受到他⼈影响，甚⾄会根据周围⼈的反应作出相应的反应。

有⼀个关于从众⼼理⾮常有趣的视频。

⼀个诊所⾥，⼀群⼈除了⼀个紫⾐妹⼦之外，依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到⼏轮之后，紫⾐妹⼦也会⾃觉听到滴声站起来。⽽当

这群⼈都⾛完了之后，紫⾐妹⼦听到滴声还是会⾃觉站起来。

科学家认为，这种内化的群体⾏为就是我们所称的社会学习，从我们很⼩的时候，当我们看到团体成员做某件事情的时候，⼤脑会因为我们跟从了

他们的脚步⽽奖励我们。

就像被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了。⽽从众会让我⾃在很多。

从众⼼理还有⼀种降低损失的⾃我暗⽰，如果不从众，感觉会损失什么。⽐如就餐时，⼤家都会认为门店外排队长的肯定好吃，淘宝⾥“按销量排

⾏”的商品性价⽐⼀定最⾼，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱，

当你在⼤企业，可以列出⾃⼰的销量、⽤户量、好评量等数据，就能让读者更想去购买。

⾹飘飘奶茶连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球⼗圈。

拼多多3亿⼈都在拼的购物APP

唯品会 注册会员突破⼀亿

⽕⼭⼩视频*亿⼈都在玩

但是如果你是在中⼩企业，直接列出销量数据，就会很寒酸。那么可以尝试突出描述某⼀次或⼏次的畅销现象，同样给读者这样的畅销错觉。

4）购买合理化——让消费理直⽓壮

购买合理化简⽽⾔之就是为⾃⼰的购买找个合理的借⼝，当我们告诉读者，这个产品不是为了享受，⽽是为了以下这4件事情的时候，会更容易激

发他的购买欲。

补偿⾃⼰：

如果⼀个⼈觉得⾃⼰已经为别⼈付出很多了，或者为了某⼀个⽬标付出了太多，他就会想要⼀些“补偿”⼀下⾃⼰。⽐如：

吃点好的，很有必要(三全⽔饺)

⼥⼈更年要静⼼(静⼼⼝服液)

也可以是精神的关怀，去慰藉消费者的⼼理。⽐如：京东⼩⾦库的《你不必成功》。

你不必把这杯⽩酒⼲了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。你不必放弃玩⾳乐，不必出专辑，也不必放弃⼯作，不必介意成为⼀个带

着奶瓶的朋克。你不必背负那么多，你不必成功。

激励⾃⼰：

主要是求上进，为了能⼒提升、⼈脉拓展、事业发展等。

我是梅仁礼

公司⼩、⼈脉少、拓展难

还好有脉脉，精准锁定合作伙伴

现在我的公司风⽣⽔起

来脉脉介绍⾃⼰，机遇⼈脉主动找你

脉脉的海报⽂案抓住了职场⼈的⼏⼤痛点，介绍下载脉脉就能够帮助⾃⼰获得成长，这是为了激励⾃⼰。

补偿或者感恩别⼈：

如果⼀个⼈觉得别⼈为了他付出很多，⽽⾃⼰却对应付出很少，那他就会产⽣对别⼈的愧疚感，想要做出⼀些补偿别⼈的⾏为。

⽐如确保孩⼦健康成长、有美好前途。⽐如回报⾃⼰的⽗母、亲朋好友。

经济学⾥有个有趣的效应，⼈在买东西的时候，总给⾃⼰找借⼝说，这个是为家⼈付费，然后就会更容易完成购买。

想留你在⾝边，更想你拥有全世界——招商银⾏番茄炒蛋刷屏⼴告

就算是家⼈，也要继续当恋⼈——明基投影仪

让妈妈开⼼的礼物，开了⼜开——苹果

追求健康：

保持健康，增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。这些既是⼈类⽣存的基本物质需求，也不断进阶衍⽣永⽆⽌境的欲望。

每天⼀杯奶，强壮中国⼈——伊利

爱⼼妈妈，呵护全家——舒肤佳

5）尊重需求——⾃我实现

在马斯洛需求理论⾥，尊重需求属于较⾼层次的需求，如：成就、信⼼、名声、地位、被他⼈尊重和晋升机会等。

尊重需求既包括对成就或⾃我价值的个⼈感觉，也包括他⼈对⾃⼰的认可与尊重。

好的⽂案就是得激发出消费者的好胜⼼和美好愿景，好胜⼼不仅是要胜过别⼈，还要胜过⾃⼰，当拥有我们的产品之后，你会变美，变聪明，变强

⼤，变得更有魅⼒。

⽐如⼈头马的⽂案：⼀⽣，活出不⽌⼀⽣。这是说喝⼈头马的⼈都是⽣活丰富多彩。

当然，也可以反其道⽽⾏之，⽐如盐城交警的这个⽂案，也是利⽤⼈们的好胜⼼(好⾯⼦)劝诫⼤家骑摩托的时候要带头盔。

还⽐如，前程⽆忧的⼀组招聘海报。

你做着喝5杯啤的8两⽩的10杯洋的才算给⽼领导⾯⼦的活⼉，我前程⽆忧。

你们，做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活⼉，我们前程⽆忧。

好了，以上就是激发消费者购买欲望的5个⽅法。

当我们的⽂案激发了消费者的购买欲望之后，接下来就需要解决他们的信任问题了，如果消费者不信任我们所说的，⼀切都是⽩搭。

那如何赢得读者信任呢？往下看！

3快速赢得读者信任

奥美⼤神奥格威有⼀句话：

消费者不是低能⼉，她们是你的妻⼥。若是你以为⼀句简单的⼝号和⼏个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智商了。

她们需要你给她们提供全部信息。

我们天⽣不相信⼴告，特别是随着朋友圈微商的泛滥，⼤家对⼴告的信任度更加降低。

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要⽂案给顾客呈上⼀个理性证据。

这⾥总结了4个赢得读者信任的实⽤⽅法：

1）权威转嫁

2）事实证明

3、顾客证⾔

4）化解顾虑

1）权威转嫁

做好权威转嫁，⼀是塑造权威的⾼地位，在⾏业举⾜轻重，所有⼈都希望得到他的认可。⼆是描述权威的⾼标准，⼀般⼈⽆法获得，得之不易。

没想稻这个品牌在这⼀点是深谙其道，它是⼀个卖五常⼤⽶的品牌，专门请来⾹港⾷神戴龙(⾼地位)为品牌站台，赌王都曾经花5000港币就是为

了吃⼀⼝他做的炒饭(⾼标准)。

没想稻借戴龙的权威之⼝说出“在这⼀碗⽶饭⾥⾯，我看到了真⼼”，赢得了消费者的信任。并且，他愿意⽤没想稻五常⼤⽶做⼀次黯然销魂饭，

再⼀次让消费者对没想稻的品牌增加了信任度。

2016年10⽉，没想稻上线众筹，短短6⼩时就卖了12万⽄。

2）事实证明

之前在⼀家⽣产钢化膜的公司上过班，为了例证钢化膜能够有效防⽌碎屏。就拍过⽤锤⼦砸贴了膜的⼿机这样的实验。

所以，如果你的产品有这样或者那样的优势，如何才能够让消费者相信呢？⽤事实来证明是个不错的⽅法。

河南睢县的⼀名丝袜销售经理，为了展⽰丝袜质量，他把⼋岁⼉⼦装进丝袜⾥⾯，提起来猛duang~视频⼀下⼦传播出去了，效果⾮常好。他的丝

袜销量也⼀下⼦翻了⼏倍。

还有⼩⽶体重秤“喝杯⽔都可感知的精准”也是利⽤事实证明来赢得消费者信任的⼀个好案例。

常⽤体重秤的⼈最⼤的烦恼就是担⼼秤测量不精确，⽽对于减肥的⼈来说，每天都要上秤⼏次，分毫必究。

当⼀款秤可以精确到100g(市⾯上多数的秤都是200g)，能做到喝杯⽔都能感知，你会不会⼼动呢？

3）顾客证⾔

⾦杯银杯不如⽼百姓的⼝碑。

我们会根据⾖瓣的评分决定是否去看这场电影；我们被微博的⾥的⽔军带节奏⽽影响对事情本⾝的判断；我们会因为卖家秀长草或者拔草。

所以你看，其他消费者的选择会对我们的决定产⽣多⼤的影响。但是收集客户证⾔不难，重要的是，挑选的证⾔必须要集中顾客的核⼼需求。

很多顾客证⾔⼤多都是“我以前有某某烦恼，⾃从⽤了这款产品，问题解决了，我很开⼼！”很像朋友圈的微商体，刚看第⼀句，你就知道是⼴告

了。

⼀流证⾔⽂案=破解更⼤焦虑+树⽴幸福榜样+激发向往憧憬。

⽐如奥斯汀轿车：“我⽤驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送⼉⼦到格罗顿学校念书”

⽂案的前半段是说⼀个外交官最近换了奥斯丁车，他们家⽤车⼀直⾮常频繁，⼀次晚饭的时候，他琢磨出“我⽤驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送⼉

⼦到格罗顿学校(美国⾮常⽜的学校)念书”⽽且他还仔细地算了⼀笔账：

1）您现在只要花1795美元(包括250美元的额外配件)就能买到新款的奥斯汀默塞特豪华车，⾮常合算。

2）英国的汽车价钱是每加仑60美分，因此我们要研制出更省油的车，新款奥斯汀车每加仑油可以跑30英⾥，如果开得慢⼀点更省油。

3）油箱⾥可以加10加仑的油，能⾏驶350公⾥——从纽约出发不⽤加油可以开到弗吉尼亚州的⾥⼠满。

就我们的估算，奥斯汀使您的总费⽤下降近50%……(下⾯介绍车的性能，略)

虽然奥斯汀这个品牌已经消失了，但当时奥格威这篇⼴告取得了很⼤的反响，甚⾄惊动了《时代》周刊和格罗顿学校校长。

奥格威的证⾔⽂案，厉害就在于他独特的消费者⼼理洞察。他没有着重去写这车⼦性能如何好，⽽是从节省、孩⼦教育这个⾓度出发，⾮常符合⼀

个真实中年男⼈的⼼理状态。

个⼈认为写顾客证⾔，⼀定要说⼈话，多模仿消费者的说话语境，不同的消费者，说话的风格不同。另外还可以巧妙地写⼀些负⾯评价，更加真实

可信。

还有从2015年开始，我们在街头就可以看到⼀幅幅富有艺术感的图⽚，⽽底下会有⼀⾏字“ShotoniPhone(使⽤iPhone拍摄)”。

这些作品并⾮苹果公司雇⼈拍摄的，⽽是从苹果⽤户在⽹上张贴的⼏⼗万张照⽚进⾏筛选后所得。

当我们在户外看到这些⼴告，不得不感慨苹果拍摄功能的强⼤，这不仅是苹果玩得漂亮的UGC，也是⼀个个顾客证⾔，没什么⽐这个更好了。

4）化解顾虑

即便消费者对你的产品已经⾮常动⼼了，但是在完成最后购买时你的消费者还是会担⼼这3类问题。

产品：产品收到后不满意怎么办？(能否退货)，坏了怎么办？(是否保修)

服务：邮费、安装费谁来承担(是否包邮，是否有运费险)，是否送货上门？

隐私：购买⼀些隐私产品时，送货会不会被⼈发现？

这些都是需要提前就告诉消费者，他了解得越多，就越能建⽴对你的信任。

⼤众甲壳⾍汽车有⼀篇⽂案，就是将化解客户顾虑这⼀点写得淋漓尽致：

这辆甲壳⾍没通过测试。

仪器板上杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤，这是⼀定要更换的。或许你根本不会注意到这些细微之处，但是检查员科特克朗诺⼀定会。

我们在沃尔夫斯堡的⼯⼚中有3389名⼯作⼈员，他们唯⼀的任务就是：在⽣产过程中的每⼀阶段检验甲壳⾍(我们每天⽣产3000辆甲壳⾍，⽽检

查员⽐⽣产的车还要多)。⼤众汽车常因⾁眼所看不出的表⾯擦痕⽽被淘汰。

最后的检查更是苛刻到了极点！⼤众的检查员们把每辆车像流⽔⼀样送上检查台，接受189处检验，再冲向⾃动刹车点，在这⼀过程中，被淘汰率

是2%，50辆车总有⼀辆被淘汰!

对⼀切细节如此全神贯注的结果是，⼤众车⽐其他车⼦耐⽤，却不需要太多保养(这也意味着⼤众车⽐其他车更保值)。

我们剔除了酸涩的柠檬(不合格的车)，给您留下了⽢甜的李⼦(⼗全⼗美的车)。

⽂案中着重强调了车辆出场检查的苛刻，检查员的⼈数多，检查步骤繁杂，检查标准⾼......其实就是为了给消费者化解购买时担⼼车辆质量不符合

标准的顾虑。

看完，真的很放⼼！

以上就是⽂案在如何赢得读者信任这⼀问题上的4个⽅法。

终于，我们的⽂案激发了消费者的购买欲望，也解决他们的信任问题，但是如果想让消费者马上⾏动起来，还需要引导下单。

所以最后⼀步，⼀定不要错过。

4引导消费者马上下单

终于，你打消了顾客的顾虑，她加⼊了购物车，准备拿出钱包付款了。

这个时候消费者往往都会去衡量购买产品带来的好处和即将失去⾦钱的痛苦。她开始犹豫和考量是否真的需要完成这次购买。

这个时候，可以⽤以下⼏招引导顾客下单：

1）降低⽤户决策成本

2）价格锚点

3）算账对⽐

4）稀缺性（限时限量限⾝份）

5）使⽤场景

1）降低⽤户决策成本

这个⽉的预算好像超标了哦，要不等到双⼗⼀再买(⾦钱成本)

买了这款包别⼈会不会觉得我装逼啊(形象成本)

这个乐器会不会太复杂了，我要是学不会，买了可能会闲置啊(学习成本)

这堂课程是挺好的，但⼜要注册⼜要推荐码，好⿇烦(⾏动成本)

这款蛋糕真的好好吃，但是吃完了肯定会变胖，还是不要买了(健康成本/形象成本)

......

算了，还是不要买了吧！

你看，你的⽤户在最后掏钱的时候就是这么纠结，李叫兽曾经提出过最终影响消费决策的6⼤消费者成本，包括⾦钱成本、形象成本、⾏动成本、

学习成本、健康成本、决策成本等。

作为营销⼈，就需要准确识别消费者可能要付出的成本，并予以“弥补”，降低他们的消费成本，这样消费者才可能毫不犹豫就下单。

2）价格锚点

价格锚点，是在1992年由托奥斯基提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种⾮常重要的原则——避免极端和寻求对⽐，

来判断这个产品的价格是否合适。

避免极端：

在有3个或者更多选择的时候，很多⼈不会选择最低或者最⾼的选项，⽽是更倾向于选择中间的那个产品。

寻求对⽐：

有⼈做过这样⼀个实验，他们把消费者分成两组，分别问⼀种消炎药值多少钱。

A组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，⼤部分估价50元左右。

B组：你觉得这盒消炎药价格是⾼于还是低于500元？然后结果是，即使B组所有⼈都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合

理的⾼价格：200元。

在这⾥，B组消费者刚开始被问的这个“500元”就是⼀次锚定，它让消费者对产品的估值提⾼，⽽且⼀切都发⽣在隐藏中，潜移默化。

当消费者⽆法判断产品的价值⾼低的时候，他们会去选择⼀些同类的产品去做对⽐。⽐如同类产品中热销的产品价格趋势，让⾃⼰有⼀个衡量的标

准。

通过利⽤价格锚点招数，或者利⽤产品对⽐和暗⽰来制造⼀种幻觉⼿段，来获得消费者对产品价值评估的认可，从⽽促使消费下单购物。

3）算账对⽐

当你的消费者准备买单的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西家⾥已经有类似的了，没必要买了，或者她觉得好像有点贵。这个时

候你不妨帮她去算个账。

在《爆款⽂案》⼀书⾥写了两种算账⽅法能让消费者觉得很划算——平摊和省钱。

平摊：当产品很耐⽤，但价格⽐较⾼时，我们可以把价格除以使⽤天数，算出⼀天多少钱，让他感觉划算。

⽐如⼀个洗碗机2800元，⼏乎和⼀部⼿机价格⼀样了，当你告诉消费者⼀天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房⾥解放出来的时候，消费者就不

会再因为价格⽽担忧了。

这招卖课的喜欢⽤，把199块钱⼀年的课，分摊成5⽑钱⼀天。

省钱：如果产品节⽔、节电或替代其他消费，帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现很快可以回本的时候，他就觉得购买时划算

的。

除了这两个⽅法，还可以去增加产品的附加价值，让消费者感觉赚到。

看看兰蔻这个双⼗⼀的促销⼴告，⼩⿊瓶单瓶1480元，但是买⼀个就能同时拥有9个其他商品，感觉消费者⼀下⼦赚到。

4）稀缺性(限时限量限⾝份)

这应该是百试不爽的⼀招。限时限量限⾝份其实就是打造产品或者优惠的稀缺性，利⽤饥饿营销⼼理去促使消费者完成购买。

⽽说到限制⾝份，以及稀缺性的打造，那就不能不说DR钻戒：男⼠⼀⽣仅能定制⼀枚。

DR钻戒(DarryRing)品牌从诞⽣起便⽴下浪漫规定，男⼠凭⾝份证⼀⽣仅能定制⼀枚，赠予此⽣唯⼀挚爱的⼥⼠，寓意“⼀⽣·唯⼀·真爱”。

购买时，签署⼀⽣唯⼀真爱协议，终⽣不可更改。

5）使⽤场景

你有没有发现，我们多数情况都是冲动消费。这条裙⼦很美，这个榨汁机也好想要，马上就把这些东西放在购物车了，却迟迟未下单。

为什么呢？因为我们缺⼀个马上要⽤他们的场景。

不要告诉你的读者，随时都可以⽤。你应该去为消费者设计这些可能的场景，帮他们去想象拥有这件物品，将会马上获得怎样的幸福和快感。

在焖烧罐刚推出来的时候，我就特别种草，当时想着焖烧罐可以节省时间煮粥。

⽽⽂案则细化了这些场景，户外旅游或者带上孩⼦野餐时有新鲜⼲净的⾷物、远途出差乘坐⽕车时，别⼈吃着泡⾯，你的焖烧壶却是⼀碗⾹喷喷的

汤，这些场景都促成了我最终购买这款焖烧壶。

好了，⽂案让⽤户忍不住下单的4个步骤，24种⽅法就全部分享完了。

到这，⼀篇不错的卖货⽂案算是已经初具雏形，往下写，你肯定会越写越好。

但路漫漫其修远兮，⽂案最深的含意不是来⾃于已经说了的，⽽是没说的。这⼀点，需要我们不停的去摸索，不停的去尝试，它摸不到，却能习

得。