苏泊尔豆浆机

某品牌华南地区一个做了十余年豆浆机产品分销的代理商，２０１ １年终止了与

该品牌的合作。此前很多人认为是厂商矛盾导致双方的分手，但是知情人士认为，

生意人做生意的宗旨是赚钱。只要赚钱，哪个厂商没有矛盾？厂商关系再好，生意

不赚钱了，分手是必然的。该代理商退出豆浆机行业的根本原因是豆浆机行业的高

毛利不复存在。

豆浆机市场新增长

代价。本该五年走完的路，豆浆机用了

两三年的时间就走完了。

３．新渠道切走蛋糕。２０１０年 电子

商务无疑是市场中最亮的亮点。数据显

示．京东商城２０１０年的规模超过百亿

元 淘宝电器城的规模也达到１８亿元，

整个中国电子商务的规模已经达到了社

会零售总额的３％左右。而小家电产品

则是家电行业电子商务的明星，豆浆机

网购的占比则高于３％这个数字。以九

阳为例．２００９年，九阳网络渠道的销售

规模超过２亿元。２０１０年．九阳在电子

商务的销售额则达到５亿元 同年九阳

的业绩为５Ｏ亿元。２０１０年，九阳的～个

网络运营商的规模就已经接近８０００万

元．２０１ １年九阳已经着手打造规模上亿

元的网络运营商。

这一连串网络销售增长快速的数字

的另一面是传统渠道增长的乏力。到底

是电子商务抢了传统渠道的蛋糕 还是

电子商务做大了市场的蛋糕

竞争才刚刚开始

在豆浆机市场快速增长．规模达到

１ ２Ｏ亿元的时候．九阳、美的等都是竞

争的受益者。而当行业发展的脚步放

缓，市场规模稳定的时候．大家将面临

生存的问题，这时候 其实竞争才刚刚

开始。既然豆浆机行业的格局趋稳 但

是市场规模增长萎缩 那么行业的发展

的关注点将是向何处走的方向问题，而

不是竞争问题。那么，参与者会采取哪

些举措应对呢７

首先看九阳 豆浆机的市场变动对

九阳的影响无疑是最大的。从九阳的产

品规划调整看 其已经感觉到豆浆机市

场给整个企业带来的压力。由于豆浆机

的增长乏力，九阳２００９年和２０１０年的

业绩增幅较为缓慢。数据显示，九阳豆

浆机虽然整体的规模没有减少，但是销

售量占有率下降了１Ｏ％以上。由此，其

介入净水行业，颇有为了提升业绩临时

抱佛脚的感觉。但是，无论怎样，九阳

不会放弃豆浆机的领导地位，也是行业

发展向何方的引领者。

美的用自己的品牌，价格 分销网

络、推广等蚕食了豆浆机近三成的份

额。从这一点说 美的是豆浆机近三年

大行情的最大受益者。但是 豆浆机的

规模增幅的变化对于美的及其经销商来

说 影响都不会很大。毕竟美的是一个

多品类经营的品牌 而且．区区二十亿

元的业绩，对于美的的整体市场规模几

乎不会产生什么

影响。所以，行业

的变动 对于美

的和九阳的影响

的性质是不同

的。而且，随着美

的日电集团营销

平台的整合 无

论是厂家，还是

■本刊记者朱东梅

其分销商 都会很快调整到位．寻找到

新的增长点。

虽然豆浆机不是苏泊尔最重要的品

类，但却是２０１ １年苏泊尔重点投入的品

类之一。从推广的动机看．作为中高端

小家电品牌的苏泊尔具备这样的实力。

同时，豆浆机份额的增长，也会给苏泊

尔的渠道商带来实实在在的效益。另

９１、，步步高的退出，无疑对苏泊尔也是

一个利好。２０１０年，苏泊尔在豆浆机的

增长翻倍，远超过行业的平均增幅。这

无疑给苏泊尔团队和经销商以信心。

２０１ １年，苏泊尔豆浆机从生产研发、推

广等多方面进行投入。第一季度 苏泊

尔豆浆机的电视广告开始登陆各主要卫

视 同时也展开了线上推广。同时，其

在各类终端的演示推广也加大了力度。

而在产品规划上，双重研磨，球面加热

技术等，将使得苏泊尔豆浆机延续中高

端路线。无网豆浆机将是苏泊尔在中低

端产品线的布局。苏泊尔绍兴基地豆浆

机生产线则为苏泊尔豆浆机的规模增长

九阳２００８年以来豆浆机业绩变化

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做好了产能的准备。

因此，尽管行业处于低迷状态，但

是大品牌的投入对自身的增长是有利

的。预计 ２０１１年 苏泊尔豆浆机的占

有率将超过１Ｏ％。

同时，行业的低迷对于其他中小品

牌来讲．是不利的。因为其在品牌、网

络，成本上等都不具备明显的优势。在

这样的情况下．强化区域市场．多元化

经营等措施，才是让自己能够生存的办

法

豆浆机的出路在哪里

１．抓紧家用产品的市场细分

其实．无论哪个品牌如何宣传 都

难以掩饰豆浆机在使用上的硬伤：使用

便捷性的不足。因此 年轻人上班使用

豆浆机的几率非常低；中老年人使用豆

浆机之后，重复购买的几率也远低于电

饭煲、电磁炉等同类产品。由此，可以

断定，豆浆机在增幅放缓之后，再次放

量的难度非常大。那么．豆浆机的明天

在哪里７豆浆机未来如何走出自己的差

异化道路呢７

豆浆机是一个对于演示依赖性非常

高的产品。最初的豆浆机推广，几乎完

全依赖于现场的演示，品尝等营销手

段。而豆浆机只有维持高毛利．才能让

演示品尝等推广手段得以实施 尽管现

在消费者都已经知道了豆浆机为何物，

但是只凭几个堆头．就想维持豆浆机臼勺

销售量，也是不太可能的。例如．某代

理商十余年来靠着豆浆机的高毛利．持

续不断在各地卖场做各种推广活动。例

如，福建其公司的内部管理非常初级，

但是却有一支能征善战的导购员队伍．

正是由于他们强大的终端推广能力．为

豆浆机带来巨大的销售量。豆浆机的高

毛利降低之后．随着终端的演示活动的

大量减少 豆浆机的销售量也大幅下

滑。

５０ ２０１１．１５ ｔ曩代曩目

业内人士认为，２０１ １年是豆浆机市

场的拐点，但是市场仍旧会保持一定的

规模。在大势无法逆转的境况下，企业

不应在价格上做再多的牺牲，而应该在

产品和市场的细分上多做功夫。

从目前豆浆机的消费人群看 大致

分为 已经拥有“豆浆机的消费者、 不

想购买 豆浆机的消费者和 可买可不

买 三类。对于 已经拥有”豆浆机的

消费者，厂家未来要做的就是如何用新

的技术和更为高端的产品让他们的产品

升级，或者在他们需要更新的时候，选

择自己的产品 对于 可买可不买 的

这类群体 要通过营销手段促使其购买

和使用豆浆机。而那些不想购买豆浆机

的消费者 厂家要通过各种方式的市场

教育 让自己的品牌深入人心，一旦这

类消费者有了购买需求 会首先选择你

的品牌。

从诞生之初，豆浆机就挟裹着各种

营销手段。从最初的报纸软文教育到卖

场演示 从技术的革新到卖点的提炼，

九阳的小海豚到拉法尔网再到营养王；

美的的无网豆浆机到全钢豆浆机；东菱

的水果豆浆机等 品牌一步步的营销宣

传，推动着豆浆机市场规模的不断扩

大。

２．商用市场小试牛刀

其实，任何一种产品的未来，一定

是围绕着消费者的需求而生存的。如果

消费者的需求发生了变化，厂家的研发

就要跟着消费者的需求而转变方向。从

目前看 做豆浆机的家庭大多是已退休

或者中老年人 属于小众层面。而城市

中广大职工的早餐和普通餐馆则是饮用

豆浆的另一巨大市场 也是豆浆机市场

的新的天地。

目前看，城市中早点工程是销售豆

浆的巨大市场。但是早点摊上的豆浆质

量无人保障，令人堪忧。尤其是添加剂

和卫生情况，使得很多人不敢购买街头

摊点的豆浆。如果有品牌企业介入该行

业，为早点行业推出有别于家用产品的

豆浆机，能够生产出质量高，口感好 有

营养的豆浆，不但可以带动就业，也必

将受到城市工薪阶层的欢迎。

随着豆浆机企业市场教育的深入，

豆浆也成为很多滔楼饭店食客喜爱的佐

餐饮品之一。与饭店等中小餐饮企业对

于豆浆的巨大需求相悖的是，适合他们

的商用豆浆机市场中几乎没有。而市面

上销售的家用豆浆机每次只能榨出３～５

杯豆浆，显然也不适合饭店等餐饮企业

使用。有的连锁餐饮企业为了满足消费

者对豆浆的需求，采用豆粉冲泡的方

式。有的连锁店面则采用中心统一配送

的方式。可以看出 未来中小商用豆浆

机将成为备品牌发掘的新市场。如果厂

家将产品的研发向该领域倾斜，研发出

容量适中，操作简便耗时短的中小商用

产品 才能为豆浆机市场开拓出新的天

地。

目前看 多个品牌都比较看好商用

市场并开始研发商用产品，规格从５

升～１ ５升不等，价格也从两三干元到上

万元。对于普通小家电企业来说 与餐

馆等合作的模式则是更需要尝试和探索

的。有的采用了啤酒与餐馆的合作模

式 也有的采取让餐馆租赁豆浆机的模

式。但是究竟哪种模式好．应该根据餐

馆酒楼的需求 以及不同区域的餐饮文

化而定。但可以肯定的是，将豆浆和豆

浆机带进酒楼是可行的。

个产品和市场的诞生和普及，往

往意味着另一个产品和市场消失在我们

的视野中。但是对消费者健康有益的产

品，则会一直被消费者所重视。无论是

家用产品还是商业机会 豆浆机这个在

厨房电器的发展过程中一个曾经浓墨重

彩的品类，必然会随着市场的变化而走

出新的步伐。