西贝乐

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九阳豆浆机

案例分析报告

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案例5：九阳豆浆机：隐藏的冠军

山东九阳小家电有限公司是一家新兴的小家电专业企业。九阳公

司成立于1994年10月，为山东省高新技术企业、国家大豆行动计划

示范企业。其中拳头产品九阳豆浆机被列为省级星火计划项目，九阳

商标被认定为山东省著名商标。九阳公司的拳头产品九阳牌系列家用

豆浆机拥有23项国家专利，为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目前

已成为全球最大的豆浆机制造商。

九阳豆浆机从一面市即受到广大消费者的喜爱和欢迎，产品畅销

全国，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等海外20多个国家

和地区，年销量突破百万台，年产值几个亿。目前，九阳已在全国地

市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售

的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行

了上门服务。现在，九阳公司主要致力于新型家用小电器的研制、开

发、生产与销售，主导产品有九阳全自动家用豆浆机、电磁炉、开水

煲、果汁机、电火锅等系列小家电。2000年4月，“国家大豆行动

计划”领导小组将九阳公司列为行业内唯一“国家大豆行动计划示范

企业”。2001年—2003年，九阳豆浆机连续被国家统计局中国行业

企业信息发布中心认定为“全国市场同类产品销量第一名”。2004

年5月，九阳公司荣获中国最具发展潜力的中小企业“未来之星”称

号。

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1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身

的九阳全自动豆浆机。这一年王旭宁下海创业创建九阳公司，追随他

的是和他一样年轻的北方交通大学的师兄弟们。该年被九阳人自豪地

称之为：九阳元年。不起眼的九阳公司最初选择的同样是一个不起眼

的产品——豆浆机。齐鲁大地这块沃土是豆浆机的诞生地，它的出现

虽则是豆浆制作方法的一次革命，结束了中国人过去一直用石磨做豆

浆的时代。

新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。

1994年第一批2000台豆浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的

产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要

托人。这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。由此发

生了一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件。

1994年11月，在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘

米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇

地好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一

空。1995年，九阳豆浆机的销售突破了一万台。自此年轻的九阳深

深感知到宣传的重要性。要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传

大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，九阳宣传大豆与豆浆营养

知识的软文广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500家之

多。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视《夕

阳红》栏目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广，继而在央视《东

方时空》和《开心辞典》投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略

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已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不但

市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。

每年占销售收入20%－30%的研发投入，强大的营销网络的支持，

支撑起了九阳行业内第一品牌的地位。刚问世时豆浆机缺点一点不比

优点少：一煮就糊，粘机且清洗困难，电机工作不稳，返修率高等等。

不突破技术障碍，豆浆机必被淘汰出局。要生存下去，九阳就必须不

断完善技术，进行技术革新。九阳的发展壮大过程也是技术创新过程。

1994年，九阳创新地将电机上置式安装；1996年九阳发明了“外加

豆”技术；1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创了“智

能不粘”技术；2001年“浓香技术”产品在九阳研发成功并投入规

模化生产。2001年8月，九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大

赛二等奖。2001年10月，荣获首届中国企业“产品创新设计奖”优

秀奖。2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D

三款产品荣获中国工业设计“奥斯卡奖”。2001年4月，荣获“中

国专利山东明星企业称号”。2001年8月，荣获山东省第六届专利

奖金奖。到今天九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利。

到1997年底，九阳公司省内外的办事处已达10家，有200多家

经销商，由于销售采取总经销制，加之总部的宣传支持，公司年销售

收入逾千万元，完成了最初的原始积累。1998到1999年九阳优化了

自己的销售网络，对经销商加以筛选，同时加大了管理力度。销售网

络优化效果很好，利润增长明显。目前，九阳已在全国地市级以上城

市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有

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九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服

务。在小家电行业内九阳公司形成罕见的客户和售后深度服务能力。

进入1998年，九阳度过了最艰难的创业开拓期，实力渐强。九

阳豆浆机一机风行，诱发了投资者效仿的热潮。一时间全国各地如雨

后春笋般新生了100余家豆浆机生产企业，有规模成气候的如福建的

迪康，广东的科顺、雄风，河南的田山等。2001年6月18日，荣事

达在沈阳宣布全面进入小家电市场，并声称要在2年内成为豆浆机的

主导品牌。10天之后，美的公司也宣布斥资3000万进入豆浆机领域，

豆浆机公司随即成立，并计划年内生产能力达到150万台，进入行业

前两名。其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。

作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓来的激烈竞争，并

未显得手忙脚乱。他们在2001年度投入大量科研经费，研发了全新

的专利“浓香技术”；推出九阳小海豚浓香豆浆机，迅速畅销全国。

在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个

实验室,如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面

实验检测。2001年九阳豆浆机销量达到160万台。九阳通过在技术

方面不断推陈出新，远远甩开了竞争对手，这是九阳在豆浆机行业市

场上市场占有率始终维持在80％以上，销量年年第一的“法宝”。

在保持快速技术创新的同时，九阳公司根据形势作出战略调整，为了

在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流，同时降低制造成本，在

北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移，利用

当地丰富的OEM资源，将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，

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其中的制造环节将慢慢淡出。2003年九阳营业额近3亿元，其中2

亿来自豆浆机。

豆浆机毕竟是小家电的边缘产品，即使占有80％的市场，也觉

得自己的那一块蛋糕太小，全国大约只有3个亿的市场。固守着豆浆

机这一单一产品，很难让企业实现持续的快速增长。九阳人想做的是

“小家电第一品牌”，于是继豆浆机之后，九阳2001年进入电磁炉

行业，九阳人想通过电磁炉再现成功的一跃。九阳电磁炉自上市以来，

也取得了不凡业绩。2003年3月，九阳电磁炉荣列“全国市场同类

产品六大畅销品牌”。2003年度九阳位居全国电磁炉行业前两名，

成为电磁炉行业主导品牌。

█背景焦点：

（成立之初）1994年第一批2000台豆浆机生产出来，当时很多

商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，

讲解、演示，还要托人。这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人

心急如焚。由此发生了一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第

一个标志性事件。

（发展中—技术创新是基础）专利技术是九阳的核心竞争力之

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一，九阳公司的拳头产品九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利，

为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目前已成为全球最大的豆浆机制造

商。要生存下去，九阳就必须不断完善技术，进行技术革新。九阳的

发展壮大过程也是技术创新过程。1996年九阳发明了“外加豆”技

术；1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创了“智能不粘”

技术；2001年“浓香技术”产品在九阳研发成功并投入规模化生产。

2001年8月，九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖。

2001年10月，荣获首届中国企业“产品创新设计奖”优秀奖。2003

年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品

荣获中国工业设计“奥斯卡奖”

·（现状—盛世下的隐患）九阳在虽然豆浆机行业中处于垄断地

位面临的挑战和风险与日俱增。九阳把豆浆机这一细分市场做到极

致，已经有很多品牌“眼红”豆浆机这一行业。目前，排名第二、第

三的分别是东菱、美的，同行业竞争激烈，九阳企业发展瓶颈凸现。

以美的为例，据数据显示2009年下半年九阳豆浆机市场份额下降至

73.6%而同行美的市场份额则上升了7个百分点，目前九阳豆浆机利润

率下降，在未来的发展中，将会面临着企业发展种种硬伤带来的严峻

考验。

█案例事实

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·90年代，豆浆机市场规模很小，消费者对一般在外面才喝豆浆。

九阳改变了人们的这个习惯，教育消费者在家自制豆浆，因此催生家

用豆浆机市场发展。但是，消费者对豆浆机的认知度仍然较低，如何

吸引消费者，如何教育消费者购买豆浆机显得困难重重。

·九阳之所以能够创造豆浆观设计上等等的差别，真有点“村姑比

靓女”机行业，并始终保持绝对领先地位，一方面是得益九阳于其突

破性的思维和第一个吃螃蟹的勇气，更在于其后期的持续创新能力。

专利技术是九阳的核心竞争力之一，九阳十五年间，对豆浆机产品技

术进行了多次重大革新：2006年，九阳完成了第8次技术革新，推出

了“无网豆浆机”，丰富了产品系列。进入2008年，九阳第9次技术

革新，推出了“五谷精磨器”使得豆浆营养和口味得到质的飞跃。目

前九阳已经拥有了20多项国家专利，积累了十五年的专业经验，可以

说九阳豆浆机的发展史就是豆浆机行业的发展史。九阳产品不仅追求

技术的领先，在设计方面也一直走在小家电行业。九阳对工业设计的

意识，一点不亚于其他知名家电品牌。九阳的工业设计不仅仅是“外

观设计”，而是融合了品牌、结构、材料、颜色、控制、文化等多种

因素。九阳豆浆机的工业设计水平充分体现了九阳企业的品牌文化、

产品风格，为九阳积累了品牌美誉度。2003年12月，九阳豆浆机

JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工业设计创新

大奖——CIDF金奖。

·目前九阳豆浆机利润率下降，出现的问题有三点：（营销

微观环境）

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（竞争者的原因）

五大豆浆机品牌榜中榜/名牌豆浆机

1九阳豆浆机(中国驰名商标,中国小家电知名品牌)

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欧科OUKE豆浆机(国家免检产品,知名品牌)

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美的Midea(中国驰名商标,中国十大小家电品牌)

4

奔腾POVOS(大型企业集团,中国驰名商标)

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西贝乐豆浆机(小家电行业知名品牌)

08年奶制品事件豆浆机取代奶制品使九阳市场上升至80%，但随着

奶制品市场秩序逐渐恢复，从长远来看，豆浆机不会永远取代奶制品。

九阳内部多元化战略的影响。九阳多元化战略属于九阳公司回击其

他竞争者采取的策略，在美的，海尔等家电巨头存在的行业，但是由

于九阳满足其他家电领域时间短，未取得显著的成效反而拖累了豆浆

机市场。

竞争对手的强烈攻势。

（企业内部的原因）

企业文化阻碍九阳发展业的代表，九阳作为北派企业，可以说在小

家电行业，其创造的奇迹，不亚于大家电的海尔。但是近年来，北派

企业不断遇到企业的发展瓶颈。因为北派企业注重的是企业政治文

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化，所强调的价值观与使命感，这种企业政治文化，在创业阶段非常

的适合，但当企业完成了原始积累时，这种企业文化适不适合发展就

是一个考验。而南方的企业注重市场规律，也就是以经济利益为价值

取向，干多少活给多少价值回报，所以员工都是实干闯未来型的。在

市场经济的今天，遵循市场规律是一个必然发展要素，特别是随着市

场信息发展迅速的今天，一味地强调企业政治文化已经很难发展，所

以九阳的文化能否支撑企业在未来的发展就是一大考验。

产品空洞制约了九阳发展：九阳发家的产品靠的是豆浆机，多年

来一直是单腿走路，多年靠的是豆浆机支撑其企业的发展，并且是其

主要利润的来源，其产品线也一直是依附于豆浆机，特别是豆浆机在

技术上没有多少创新。在未来市场竞争中，当九阳面对着美的小家电

这种强有力的竞争对手，其核心优势可以说几乎没有，而美的小家电

具备的优势，九阳只能自叹不如，例如美的工业设计优势，现在只要

到终端看看，就能看到九阳豆浆机与美的豆浆机区别在哪里。不管从

技术上，外的感觉，所以当美的与东菱发动产品进攻，采取牺牲豆浆

机利润进行市场扩张时，九阳豆浆机还能那样逍遥自在吗？

营销瓶颈约束了九阳发展：九阳豆浆机发展的三个宝：演示、培训、

豆腐块（软文），但是在市场发展的今天，这三种手段也会碰到瓶颈，

就算没有瓶颈，也会被其它企业模防，如九阳推广的豆浆机演示，现

在成为了豆浆机与果汁机必不可少的终端促销手法，每家每户企业都

在进行演示，九阳也就没有什么竞争壁垒；其次为培训更是容易被复

制与模仿，可以说现今很多小家电企业，都非常注重培训，并且很多

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小家电企业，都打造了一支重要的营销培训体系，所以大大削弱了培

训成为九阳发展利器的作用；再者为九阳豆腐块的软文宣传，在现今

媒体信息发达，媒体资源众多的前提下，九阳倡导的豆腐块的豆浆文

化宣传，已经起不了多大的作用，所以对于九阳，未来要取得的更大

的发展，一招鲜吃遍天的时候都已经过去了。

④企业管理难以支撑九阳发展。据一位了解九阳的业内人士透露，

九阳一上市，许多九阳员工都松了一口气，认为已达到了目标，很多

管理层开始追求享受，再也不是以前的那种亲力亲为做促销、搞活动

的心态，而是官老爷习气加重，在代理商哪里指手划脚，让很多合作

代理商反感，从而制约了企业的良性发展。

█解决方案

针对第一：顾客导向（深入洞悉消费者的心理）

：新生产品的生产者必须耗费大量的力气去培养消费者的消费习

惯，要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的

益处做起。自那以后，九阳宣传大豆及豆浆营养的软广告开始席卷全

国媒体，前后与其合作的媒体有500多家，并且与报刊合作推出专栏

宣传豆浆的健康功效。积极地广告策略：到参与央视《夕阳红》栏

目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广，继而在央视《东方时空》

和《开心辞典》投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略已从“引

导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不但市场中活

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了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。九阳董事长坚信

‘文化引导消费’的理念，创造了体验式营销策略。九阳的产品靠演

示对消费者进行教育。通过演示，吸引顾客眼球，让更多的顾客非常

直观、更形象地看到九阳豆浆机的实用、好处，从而产生购买欲望、

挖掘潜在消费。家用豆浆机推广初期，九阳在推广产品的同时，注重

对豆浆文化的推广，注重豆浆营养价值的宣传，使豆浆这一具有深厚

中国饮食文化特色的健康饮品回归到中国人的餐桌上，大大带动了豆

浆机的推广与销售。

品牌战略

在所有消费者还没有认识你产品价值的时候，谈品牌显得苍白无

力。拥有豆浆机发明者和产业领导者双重身份的九阳，在经历了多年

“寂寞的开疆拓土”之后，已经把豆浆机行业做成了众多品牌眼红的

热门产业，同样，九阳也已经成长为小家电行业最具知名度的品牌。

2007年，九阳的品牌价值增加到12.07亿元。九阳品牌具备了较强的

溢价能力。

九阳从成立至2002年，品牌之路颇为艰辛。曾经，默默无闻的九

阳，没有强大的销售网络，没有资金，没有主流媒体的广告传播，品

牌推广宣传显得力不从心。2002年，九阳提出“争创新鲜健康小家电

第一品牌”的目标，但那时九阳的产品相对还比较单一，九阳品牌在

消费者心中，局限性比较大。因此，九阳需要改变消费者对品牌认识

的误区。随着九阳的发展，如今已经成为厨房小家电最具影响力的品

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牌之一。2008年，九阳成功上市，提出了更进一步的目标，即“打造

中国健康厨房小家电第一品牌”。九阳通过上市融资9亿元，用于扩

大生产、研发、营销投入，加速提高企业发展规模与推动产业扩张。

如今，九阳健康厨房小家电王国已具雏形，九阳品牌精准的战略定位、

行之有效的推广，将加速九阳向健康厨房第一品牌步伐。

针对第二：

加大对研发的后续投入

研发是九阳的核心竞争力，九阳目前拥有100多项国家专

利，在企业发展中建立了高效的研发体系，力争将公司研发中心

打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地。

准确的市场定位

九阳品牌能取得今天的成绩，与当初对品牌的重视及精耕细作是

分不开。九阳讲究品牌战略，2002年九阳公司名称的更改，折射出在

品牌上的思考。从“电器”到“小家电”，九阳重新对品牌进行规划，

体现九阳更精准的品牌定位。

九阳将业务经营目标明确定位：以豆浆机及豆浆配料为主打产品，在

巩固豆浆机市场龙头地位的情况下，以电磁炉、营养煲、料理机、榨

汁机等其他关联化产品为依托，并不断进行新产品的开发和推广，扩

宽和完善公司的健康厨房小家电线产品。

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针对第三：

1.搬移原产业策略，03年根据形势做出调整，有九阳公司原产地山东

迁移至广州，广州为时尚，创新基地，迁至珠江三角洲能使九阳公司

的产品渠道和跨区域多元化管理模式更加完善，能使产品链专业性更

强。

2.理性面对外部竞争，九阳应采取上游延伸下游扩展战略。上游延伸：

九阳公司将在世界生产优质大豆的三江平原上发展万亩营养价值极

高的优质有机大豆，打造优质大豆品牌“阳光豆腐坊”，九阳将通过

提供制作原料将自身与其他豆浆机生产商的关系从竞争转向合作，无

论市场如何发展，消费者选择哪种牌子的豆浆机最后可以选择九阳豆

子。下游扩展：倡导健康生活为主题“九阳豆浆机生活馆”将这个生

活馆设在一部分大城市以满足消费者的需求。

3.九阳公司应研发不同层次消费者的需求设计不同价位的豆浆机，根

据消费者的不同年龄段设计不同样式的豆浆机样式，这样更能增加消

费者的选择性。

4.实施多元化战略。多元化战略将是九阳以后发展方向，单一产品

专注发展到一定程度将会走向多元化战略，这也是家电企业做大做强

的必然模式。多元化的经营可使九阳避免依赖单一产品的风险。完善

售后服务。现在消费者的消费观念发生一些变化，更多的而消费者不

仅仅是只注重产品的质量，而且开始注重产品的售后服务，尤其是家

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用电器一类的产品。完善售后服务在消费者的心里打下良好的企业信

誉和良好的企业形象。

5.做好宣传工作，虽然现在的的消费者的消费观念更加的理性，但是

一个好的产品离不开宣传。在现在互联网高速发展的阶段，九阳要利

用好互联网的优势积极促进企业的发展。