努比亚手机怎么样

1

2014年11月9日

2

目录

前言································································3

一．营销环境分析·····················································4

1．市场规模······················································4

2．市场构成······················································4

3．市场热点······················································4

二．营销环境分析的总结···············································4

1．劣势与威胁················································4、5

2．优势与机会····················································5

三．消费者行为分析···················································5

1．消费者特征分析················································5

2．消费者需求点分析············································5

3．消费者认知需求的分析······································5、6

4．消费者购买信息的搜索分析······································6

四．Swot分析························································6

1．品牌优势······················································6

2．品牌劣势·················································6、7

3．品牌机会······················································7

4．品牌威胁······················································7

五．营销目标·························································7

1．品牌战略目标··················································8

2．近期及长远发展方向············································8

六．营销战略（stp）····················································8

1．市场细分及目标市场·······································7、8

2．市场定位·················································8、9

七．营销组合策略·····················································9

1．产品策略····················································9

2．价格策略················································9、10

3．渠道及服务策略··············································10

八．品牌建设·······················································10

1.品牌文化建设·················································10

2.品牌的传播···················································11

3.传播策略·····················································11

总结·······························································11

3

前言

在当今社会，手机是人们必不可少的通讯工具，但是随着社会

的发展，人们越来越多的发现，手机单一的通讯功能已经不能满

足人们的需求了，于是智能手机应运而生，国外的苹果、三星、

国内的中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）小米、锤子、等等

专门生产智能手机的公司迅速发展起来。

2013年是中国移动互联网市场爆发式增长的一年，整个行业呈

现出蓬勃发展的态势，2013年中国手机用户首次超过10亿，智

能手机销售呈持续走高态势，在整体手机销量占比也随之水涨船

高，全民智能时代到来，中国已成为全球最大的智能终端市场，

从手机市场的发展态势来看，智能手机正成为很多新购机或换机

用户的首选！

努比亚手机是中兴通讯于2012年发布的一个全新品牌，主要

定位与社会渠道的高端智能手机产品，建立独立团队、独立运营，

以形成对现有中兴手机产品的补充与延伸。但由于成立较晚，论

知名度，还比不上苹果、三星、等老牌手机生产商，如何才能扩

大产品知名度，就是此次策划的目的，通过营销策划，加大手机

的知名度，及品牌认识度，让努比亚智能手机能在智能手机市场

的激烈竞争中抢的一席之地。

4

一．营销环境分析

（一）智能手机市场概况

1.市场规模

市场研究公司捷孚凯（GfK中国）发布研究报告称，2013

年，中国智能手机零售量将达3.5亿部，同比增长84%，占整体手

机市场份额达87%，占全球份额的35%左右。

2.市场构成

中国智能手机市场上,三星获得22.3%的关注比例,成为最受

用户关注的智能手机品牌,同时也是唯一一个关注度超两成的品牌。

苹果以10.3%的关注比例排在第二位。联想以0.3%的领先优势跻身

前三甲,诺基亚居第四。HTC、华为两家品牌关注比例集中在5%-7%

之间,HTC领先0.5%。其他上榜品牌关注度则均在5%以下

3.市场热点

智能手机的大屏化，5英寸及以上的手机份额持续增加，智

能手机加速向低线城市发展，四线及以下城市的手机销售量有很大

增幅，TD-LTE牌照发放，4G将成为2014年中国手机市场增长新动

力。

二营销环境分析的总结

1.劣势与威胁

（1）最大的威胁来自外来手机品牌如苹果、三星其强大的知

名度与市场占有率，以及本土手机品牌的同质化，如产品功能的同

质化，从而无法有效的形成品牌个性。

5

（2）品牌竞争的白热化，据统计在智能手机行业中，国产手

机的利润仅占1%，国产品牌在面对极地的利润率时，仍打价格战，

竞争的激烈使不少厂商出现亏损。

（3）品牌知名度小，没有为全国消费者所认可。

2．优势与机会

（1）本土手机制造商发展初具规模并以其旗舰产品获得消费者

的喜爱。

（2）日益细分的消费者群体为智能手机生产企业开展目标营销

提供机会，不同的手机有着不同的消费者群体，这些群体差

异表现在对手机照相功能、音乐功能、手机纤薄程度、质感、

高度细分化的市场为手机制造企业进行市场拓展提供无限

空间。

三.消费者行为分析

1.消费者特征分析

年轻人是智能手机消费的主体，而白领和学生又是消费者

中的大多数，学生使用智能手机重在娱乐，追求手机的性能和影音

娱乐，网络浏览功能。白领注重商务功能，手机作为日常生活中处

理办公事务的便携设备，而且消费者对价格的敏感度较高，我们的

智能手机要更符合消费者的特征需求，才能获得成功。

2.消费者需求点分析

更大的屏幕，更快的网络，更流利的应用切换，更好的

手感，等等已经成为现在消费者对手机的新要求，能否使用3G,4G

6

网络也开始左右用户对手机的选择。

3.消费者认知需求的分析

消费者首先发现自己需要自己的设备需要具备某方面

的功能时，才会形成购买动机，所以我们的手机要不断的创新，不

断更新一些新的应用且要与其他手机保持差异性，来吸引消费者的

眼球。

4.消费者购买信息的搜索分析

消费者意识到自己需要购买智能机的动机之后，就会

进入购买决策的下一个阶段，即收集自己所需手机信息的阶段，信

息的外部来源有很多种，数码杂志、网络广告、智能手机的新品发

布会、等等，消费者在了解到手机具有自己所需的功能之后才会产

生购买决策，但需要注意的是有关产品的消极信息往往比积极信息

更容易为消费者所采纳所以我们必须加大广告宣传，为产品建立一

个良好的形象。

四．Swot分析

1品牌优势

其母公司为中兴通讯，无论在技术或资金上都具有强大的

实力、具有较强的创新能力、性价比高。

2品牌劣势

由于成立时间较晚，品牌知名度较低、品牌辨识度较差、

智能手机领域竞争激烈给公司带来一定的竞争压力。

3品牌机会

7

3G4G时代的到来，为努比亚手机的生存带来了机会，努

比亚手机支持双卡双待全网通（几乎支持国内所有的3G/4G频段），

智能手机的飞速发展带来了大量的潜在客户，中国的智能手机领域

细分不够完善、手机用户的忠诚度低。

4品牌威胁

外来品牌占据了国内大部分手机市场，剩余的小部分市

场竞争激烈，在利润很小的情况下，大多数厂商仍选择通过价格战

来提高市场占有率，智能手机市场鱼龙混杂，对于消费者的选择产

生了很大的影响。

五．营销目标

1品牌战略目标

面对竞争激烈的智能手机市场，我们应为手机准确定位、突

8

出产品特色、采取差异化的营销策略，以产品主要消费群体为营销重

点，不断拓宽销售区域，提升产品知名度，提高品牌影响力。

2近期及长远发展方向

由于大部分消费者还对努比亚手机处于陌生的阶段，前期我

们需要进行品牌推广，是努比亚成为消费者熟悉的品牌，长远则需对

自身品牌进行维护，并完善销售与售后服务。

六.营销战略（STP）

1.市场细分及目标市场

努比亚手机的市场细分策略非常明确，：定位与中高端手机

市场重点宣传能拍星星的手机、4G手机、能支持NFC支付，主要针

对人群为大学生和白领，这一部分人既有消费能力又勇于尝试新事

物，是手机消费的主要群体。

不同的消费者有着不同的消费习惯，努比亚手机主要选择线上

销售，除自身的官网以外，还联手京东、天猫等网络销售平台，线上

销售可以节约很大成本，如实体店的建设及维护。

2市场定位

努比亚手机定位为对抗性定位，以努比亚Z7MAX为例，主

要的竞争对手为小米4、华为荣耀6、魅族MX4、与这几款手机相比

努比亚Z7MAX具有较强的优势，最强的高通骁龙801商用处理器、

全球首款4G全网通手机、双卡双待、32G超大内存并支持TF

卡扩展，因此可以定位为对抗性定位。

9

七．营销组合策略

1产品策略

努比亚手机对消费者的准确定位是因为一部分的手机消费者

在很大程度上代表了智能手机未来的价值取向，努比亚的外观设计，

性能配置上都与时尚和实用紧密联系在一起，超强的摄影照相功能，

4G全网通是努比亚手机的杀手锏，在营销方面努比亚智能手机宣称

是“能够拍摄星星的手机”，“国母手机”都是比较成功的营销手段。

但在市场份额上，努比亚手机还只占有很少的份额，很大的原因之一

就是很多人还不够了解努比亚智能手机，但其强大的性能，靓丽的外

观，再加上适当的广告宣传，相信一定能从智能手机这块大蛋糕中分

的更多的份额。

2价格策略

相比于苹果的高价与国内一些手机生产厂商的低价战略，努比

亚手机并没有倾向于哪一方，努比亚的智能手机价格覆盖了从

1500-3000元的价格区间，大多的消费者都能从中选择出适合自己的

手机，但是努比亚手机没有覆盖到千元以下市场，千元以下智能机市

场也是一块很大的蛋糕，据相关数据统计到2015年千元以下智能机

的市场将会占到智能机市场的50%，所以努比亚应该增加在千元智能

10

机市场的开发，将一些千元智能机推向市场，这样既能占到更多的市

场份额，也能提高产品的知名度，但是需要注意的是千元智能机不仅

要价低，还要保证产品的用户体验和质量，不能影响到品牌的用户信

任度。

3.渠道及服务策略

努比亚现在主要的销售渠道就是线上销售，努比亚自身的官网

销售外，2013年11月中兴通讯联手京东推出JDPHONE计划销售努

比亚手机两周内就拿到350万台的预定并成功转换的销量，此外努比

亚应继续开展与其他电商平台的合作，在更多的平台上销售自己的产

品，处线上之外传统的销售渠道仍不可忽视，应先在一些一二线城市

开设努比亚旗舰店，用户体验店，和售后服务点，之后向三四线城市

发展，既能提高知名度，又能让用户购买手机无后顾之忧。

八．品牌建设

1.品牌文化建设

努比亚是一个新兴的品牌，品牌文化比较薄弱，所以要加强品

牌文化建设，设计自己的品牌口号是一个加强品牌文化强有力方法，

努比亚在创立之初就是以高端、个性、时尚为定位的，nubia一词有

云彩的语义，今天赋予其新的释义和活力，努比亚的品牌口号设计为

“个性，是一种生活态度”简单明了，但却对消费者有冲击力。努比

亚手机应打破常规，拒绝智能手机的同质化，形成自己的风格，它引

领的不只是一种风格，更是一种生活态度。

2.品牌的传播

11

努比亚智能手机对消费者来说还比较陌生，所以必须进行品牌

传播来提高消费者对努比亚智能手机有更多的了解和认识，从而对品

牌产生兴趣。报纸被称为第一媒体，广播被称为第二媒体，电视被称

为第三媒体，互联网被称为第四媒体。按有关数据统计，手机消费者

接触从平面广告和互联网来获取或了解手机信息。而互联网更是80%

想购买手机的消费者的信息来源。所以应加大在互联网中的宣传力

度，并辅以平面广告的宣传。

3.传播策略

通过传播推广，逐步建立努比亚智能手机在消费者群体、行业

领域的品牌形象。促进目标群体对努比亚智能手机产品的认知，营造

产品功能亮点与凸显应用价值，创造传播差异与认知占位。支持配合

地面销售新品跟进，传播进程配合一定的互动公关活动，塑造有别对

手的品牌形象，提升产品的观念内涵，为持续品牌发展奠定基础。配

合一些地面促销活动，提升传统渠道的销售。

总结

手机市场一个具有挑战的、重要市场，特别是智能手机市场的前

景是巨大的。努比亚手机致力提升企业品牌形象，塑造努比亚智能手

机有别于其他手机的良好形象。为消费者带来称心满意的用户体验，

从而提升在客户心中的价值地位

12