火腿肠牌子

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月盛斋清真熟肉制品

策划案

一、我国肉制品市场概况

1、我国肉制品市场的发展状况：

（1）发展的大致阶段：

1)计划经济阶段。1958年至1984年间，我国肉类工业开始从前苏

联及西方国家引进屠宰初加工技术、设备和工艺，建设了一大批

肉类联合加工厂，这一阶段产销主要靠计划性调拨，国有“一把

刀”垄断市场，大多数肉联厂靠国家补贴弥补经营亏损，没有形

成全国性品牌。

2)改革起步阶段。1984年至1990年，我国政府开始放开搞活生猪

屠宰加工业，被“断奶”后的国有肉类联合加工企业不得不寻找新

的发展道路。洛阳肉联厂（春都的前身）及漯河肉联厂（双汇的

前身）开始引进西方先进技术，开始规模化生产，并取得了良好

的业绩。

3)快速发展阶段。1991年至20世纪末，我国肉制品加工业开始了

飞速发展，竞争开始加剧，相当一部分转型慢、观念落后、思想

陈旧的国有肉类企业纷纷陷入困境，而一批民营企业却通过市场

细分找到了出路，成就了一批颇具实力的肉制品加工企业。

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（2）自改革开放以来，中国肉类工业呈持续增长之势，肉类总产量占

全球1/4，人均年产量超过世界平均水平，成为世界第一产肉及肉

类消费大国。并保持了持续二十几年来的快速增长，1997年即达

5144万吨，占全球肉类总产量的23.3%。

（3）我国肉制品的产量和质量近年来已有了很大的发展和提高，而当

今我国肉制品由中国传统风味肉制品及西式肉制品两部分组成，

中式肉制品不仅在国内有很大的市场，更受到其他国家和地区的

青睐。

（4）随着人们生活水平的显著提高，人们的膳食结构也在发生着变

化，副食品尤其肉制品的比重在日益增加。其中，除猪肉外，人

们对牛羊肉及其他禽类肉制品的消费需求大幅增加，人们的肉类

消费日趋合理。

（5）随着近几年突发性疫情的出现，人们更加关心卫生与健康。食品

安全问题，成为全社会关注的焦点，.熟肉制品更甚，各地准入机

制相继建立，而国家也将全面实施食品质量安全市场准入制度。

注：生活节奏的加快，人们对方便食品的需求越来越多

2、我国肉制品市场的目前现况：

（1）我国肉类总产量及消费量虽然很大，排名世界第一，但肉制品的

产量却不是很大，2001年我国肉类总产量6333万吨，而肉制品

产量约200万吨，仅占肉类总产量3%左右。

（2）目前我国肉制品加工企业大致分为三个阵营：

1)第一阵营：双汇、雨润、金锣为一线品牌，占据肉制品市场80%

左右的份额；

双汇：肉类制品产销量、综合市场占有率、综合实力第一位，

高温肉制品第一位，低温肉制品第二位；以近40%的市

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场占据率牢固确立了行业的龙头地位，并在华北、东

北、西北、华东、华南均以绝对优势占据主导地位；

雨润：肉类制品销售量、综合市场占有率第二位，低温肉制品

第一位；

金锣：生猪屠宰初加工制品第一位，综合实力、高温肉制品产

销量第二位，综合市场占有率第三位

2)第二阵营：美好、唐人神、得利斯为二线品牌，快速由区域向全

国性品牌挺进

美好：以绝对优势占据以成都为中心的西南区域市场；

唐人神：在总部所在地湖南省和周边湖北、广西、广东等省以

区域性口味的产品占据相当一部分市场；

得利斯：在总部所在地山东省和华东等区域，以低温肉类制品

抢占一大部分市场份额，并开始向全国快速扩张

3)第三阵营：一些地方性弱势品牌，在地方市场有一定知名度，但

对第一、二阵营品牌构不成大的影响和威胁。

（3）整体来看，大量肉类生产企业大多属于地域性公司，一定区域范

围内生产销售具有一定优势，而在全国范围内有重要影响的企业

并不是很多。

（4）从渠道来看，超市、大卖声场因为良好信誉，成为肉制品的主要

销售战场。因此实力强大的肉制品加工企业大都紧紧抓住现代通

路这一渠道，在超市中抢占有利位置。

（5）对于熟肉制品来说，市场上不合格产品比重很大。根据北京市场

最近一份对熟肉制品的调查结果显示，有近四成的产品不符合国

家安全卫生要求。而从网上数据调查情况来看，搜索“熟肉制

品”会发现，竟有一半多的信息都是负面信息。

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3、我国肉制品市场的发展潜力：

（1）目前我国而肉制品产量仅占肉类总产量3%左右，与西方国家肉制

品占肉类总产量30~40%的比例有着巨大差距。据专家预测，随

着我国居民生活水平提高和消费习惯的转变，肉制品将成为未来

肉类消费的主流，产品结构将向冷却保鲜肉、低温肉制品、保健

功能性肉制品等方向倾斜，到2010年我国肉制品产量将达1200

万吨左右，肉制品有着巨大的市场空间和发展潜力。

（2）随着人们生活水平的不断提高，低档次肉制品消费量在下降，而

高档次肉制品的消费在直线上升。目前我国肉制品市场繁荣，品

种琳琅满目，无论中式传统风味肉制品还是西式肉制品，都具有

很大的发展潜力

（3）国家将在全行业中实施大企业大集团战略，并扶持名优品牌的建

立，其中扶持“清真肉制品”品牌是很重要的一项。从非典时期

的情况看，在没有确定非典的原因之前，人们对其他肉类制品的

消费有点恐惧，但牛羊肉对人们来讲，是相对比较安全的食品，

所以牛羊肉消费受到的影响不是很大。清真食品具有很大的发展

空间。

（4）随着经济的快速发展，人们的生活节奏也在不断加快，快捷、营

养、味美的饮食观念正逐渐占据主流地位。在日本及欧美发达国

家，肉类制成品和半成品在居民生活中占有很重要的地位，而我

国熟肉制品的产量在肉类总产量中的比重还少得可怜，现成的高

温、低温肉制品会有很大的提升空间。

（5）从北京市场来看，北京市肉制品行业已进入一个重组“洗牌”时

期。国家质检总局前不久宣布，将对肉制品等十大类食品全面实

施食品安全市场准入制度，届时一大批生产设施达不到国家标准

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的企业将被拒之门外。这对名牌产品企业的发展是个良好的契

机。

（6）肉制品产品结构将进一步得到优化。目前北京肉制品市场的产品

结构情况是：大路货产品多，名特优产品少；高温制品多，低温

制品少；初加式产品多，深加工产品少；科技含量低的产品多，

科技含量高的产品少；餐桌食品多，旅游休闲食品少；西式食品

多，中式食品少。则“少”的产品具有很大的发展空间。而且

《全国食品工“十五”及2010年发展规划建议》提出我国食品业

将贯彻“变大为小、变粗为精、变生为熟、变废为宝”的产品调

整方针。熟肉制品前途光明。

二、市场上的著名品牌

1、双汇：

（1）高温肉制品第一位，低温肉制品第二位；以近40%的市场占据率

牢固确立了行业的龙头地位，并在华北、东北、西北、华东、华

南均以绝对优势占据主导地位；

（2）双汇集团现有总资产55.6亿元，是以肉类加工为主，跨行业、跨

地区、跨国经营的特大型食品集团，其前身为漯河市肉类联合加

工厂；

1992年2月，第一支“双汇”牌火腿肠问世；

1994年8月，以漯河肉联厂为核心组建并成立双汇集团；

（3）双汇集团率先把国外先进的“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连

锁经营”的模式引进中国，并开创了中国肉类的品牌，创造了“横

向一体化，纵向一条龙”的新型肉类经营业态，改变了我国几千年

来沿街串巷、设摊卖肉的作法，为解决放心肉问题提供了依据；

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（4）双汇产品包括：冷鲜肉、火腿肠、低温产品、方便汤料及调味

料、熟肉制品几大系列。其中低温系列产品有近300个品种，分

低温灌肠制品、低温蒸煮制品、低温熏烤制品、中式传统制品四

大类。（中式传统制品－该产品以“药食同源、营养互补”为宗

旨，挖掘中国传统肉食文化精髓，结合先进的工艺技术，现代化

加工、标准化生产、工业化包装，精心制作而成，分为酱卤制

品、传统特色制品、腌腊制品等。其代表产品有双汇肘花、广味

香肠、五香牛肉、四川辣肠等）；

（5）其中高温制品主要指火腿肠，目前双汇高温肉制品的品种有200

多个，代表产品有金双汇、双汇王中王、金阳光无淀粉火腿肠、

鱼肉肠、鸡肉肠、牛肉肠、羊肉肠；低温产品主要包括低温、新

品火腿、酒店及新品等几大系列，主要生产各种香肠类、火腿切

片类，高温产品主要包括火腿肠类、新品类、腌腊品类、高温肉

类（如梅菜扣肉、午餐肉）等。

2、雨润：

（1）从1999年5月起，雨润食品就始终保持着国内低温肉制品市场占

有率的第一名，并一直引领着低温肉制品的消费潮流和发展方

向；

（2）江苏雨润集团，1993年成立，总资产达39亿元，2003年实现工

业总产值62亿元，形成了以肉制品加工为主业，集科研、畜牧屠

宰、生化医药、国际贸易等于一体的现代化企业集团；

（3）雨润集团共拥有雨润、福润得、旺润、福润、雪润、法香六个品

牌，这些品牌覆盖了低温类肉制品、高温类肉制品、生鲜类肉制

品、熟肉制品类食品、焙烤类食品五个大类的400多个产品品

种；

（4）雨润集团每年在市场上的销售的产品中约30%为新产品，雨润密

切关注市场流行趋势和消费者需求变化，从科研、生产、和市场

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三个层面展开产品创新，为消费者提供更营养、更具风味、更便

捷、更安全的雨润新产品。

3、加增

（1）北京加增工贸有限公司成立于1987年，以生产熟肉制品为主并从

事多种经营。公司固定资产7000多万元，产品分包装和散货，有

酱制、炸制、灌制、熏烤等，多年来被北京市消费者评为“消费

者信得过的商品”；

（2）高温产品主要有盐水火腿、无淀粉火腿、纯肉火腿肠、北京火腿

王及叉烧肉，低温产品主要是园火腿切片及香肚、三文治、五花

肠等；

（3）其产品在市内各大超市铺货率较高。

4、天福号

（1）北京市天福号食品厂是“中华老字号”企业，始创于乾隆三年（即

公元一七三八年），距今已有二百六十多年的历史，是生产各种

熟肉制品的专业厂家，其生产的酱肘子、酱肉“肥而不腻、瘦而不

柴、皮不回性、浓香醇厚”，曾作为清王朝的贡品，享誉京城；

（2）天福号现在已发展成为一家现代化肉类加工企业，生产各类中、

西式肉制品，著名的产品有天福号酱肘子、酱猪蹄、三文治火

腿、茶肠、松仁香辣肚、哈尔滨红肠，产品达七十余种。天福号

食品厂十分重视产品质量，多次被中国消费者基金会推荐为“消费

者信得过产品”，其产品质量的上乘是其品牌的巨大优势；

（3）天福号在全市大中型商场、超市内设有天福号的直销专柜一百六

十多个，销售网点四百多个，同时不断开拓北京周边市场，现产

品已销往邯郸、廊坊、保定、承德、石家庄等地区。据北京市食

品工业协会2001年2月对北京市连锁便利店、超市、副食商场食

品调查统计，天福号熟肉制品即已占市场零售额的将近30%。

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5、浦五房

（1）浦五房开店于清朝咸丰年间，是从上海迁京（1956年）的南味肉

食品老店，已有140多年的历史；

（2）该店经营的名特肉食品主要有：秘制酱鸭，色红润、鲜嫩芳香；

盐水鸭，形美、口味清香；南味酱肉，皮烂、肉嫩、味香；无锡

大排、南味薰鱼则是浦氏研制百于次而成的佳品；南味叉烧肉、

酱肉、烧鸡、卤猪肝、卤大肠、香肠等均色、味、形俱佳；

（3）浦五房制品的三个特点：以南方口味为主。

1)工艺精细浦五房肉制品的传统工艺讲究“两净、两要、一透”；

2)酱汁味道浓郁；

3)鲜、甜、香、烂。

6、老唐

（1）成立于上个世纪八十年代；

（2）公司以“老唐烤鸡”为龙头产品，陆续研制开发了鸡、鸭、鱼、兔

肉等几十种新品种，投入市场以过硬的质量、极高的信誉，受到

广大消费者的欢迎，迅速在各大超市及商场占领了市场较大的份

额。其产品以鸡、鸭为主，还生产各类除禽类外的熟肉制品；

（3）近年来，老唐先后两次荣获“北京市著名商标”称号，是“AAA

级信用企业”，也是“全国食品安全示范单位”，同时被评为全

国“菜篮子”放心工程优秀企业；

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（4）老唐食品遍布京城数百家商场和美国、荷兰、日本等外商投资经

营的现代化超市并行销北京至香港及铁路沿线等全国多个省市。

采用夜生产早送货的产销方式。

三、月盛斋SWOT分析

1、优势分析：

（1）四百多年的悠久历史，深厚的文化底蕴，食客品的不仅是美味，

更是“月盛斋”的饮食文化；

（2）独具一格的美味与健身功用相结合，在满足食欲的基础上还能够

保养身体；

（3）来源于阿拉伯的香料，经过几百年的改进与研究，在适合国人口

味的基础上又不失异国风味，历久弥香、沁人心脾；

（4）出身高贵，最初便定位为皇宫贵族的专享食品，吃的不仅是佳

肴，更是身份地位的象征；

（5）“月盛斋”品牌几百年的质量与信誉的保证，本身便拥有着巨大

的吸引力与号召力；

（6）回族人民的聪明与诚实，所钻研的清真食品给人的质量及信誉的

保证；

（7）月盛斋食品本身的独特优点（如月盛斋酱羊肉吃起来脆嫩爽口，

不留肉渣，所以不用牙签；月盛斋的香味等）。

2、劣势分析：

（1）多年的产品经营，一定程度上忽略了品牌的传播与发扬，在新的

历史条件下品牌传播力度不够，很多人并不知道月盛斋品牌，而

了解月盛斋品牌的消费者也仅仅知道“月盛斋”是北京老字号，

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月盛斋的食品好吃等等，并未对“月盛斋”的历史与饮食文化知

悉多少；

（2）当今的消费者从未接受到来自月盛斋的不同凡响的信息，致使月

盛斋的品牌形象在消费者心智中表现平平；

（3）经营策略没有改变，渠道模式比较单一；

（4）产品外包装不是十分丰富，产品系列的档次界限不是十分明显，

一定程度上没有体现出“月盛斋”品牌的深刻内涵所在；

（5）铺货量小。有的月盛斋的专柜产品较少，有的只有散装产品（如

超市发双榆树店），甚至月盛斋前门门市店内的产品也没有使人

感受到产品丰富的感觉。而相比之下天福号的产品铺货量较大而

且产品线也较全，在各大超市里琳琅满目，很吸引人眼球；

（6）一些不符合国家质检标准的中小企业产品，因走一些不规范的途

径及成本较低，会对名牌产品产生一定的冲击。

3、机会分析：

（1）国家准入机制的实施，必然使一大批生产设施不符合国家卫生安

全质量标准的肉制品企业被拒之门外，行业内正进行着一场大的

洗牌，而对于名牌及有实力的大企业，此时正是抢占市场、扩大

自身品牌影响的最佳时期；

（2）2008年北京奥运，给北京土特产品牌一个千载难逢的发展契

机，月盛斋应提前开发出适合旅游及休闲食品市场的食品及包装

模式，尽早占有市场先机；

（3）低温产品具有更广阔的发展空间是不争的事实，月盛斋在保证自

己高温产品市场份额及影响的基础上，利用自己的国有企业背景

及雄厚的经济实力进一步开发低温产品的市场；

（4）不仅是商家，普通消费者也开始越来越重视品牌。不仅因为好的

品牌能够给消费者质量及信誉上的保证，更重要的是选择品牌产

品能给人一种精神上的附加满足；

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（5）国家每年长假政策的制定，就是要通过旅游刺激城市消费，而北

京是个旅游大市场，历朝古都及悠久的文明吸引了国内国外大批

旅游者，而对于旅游市场来说土特产是最有吸引力的消费品；

（6）纵观北京市场的著名品牌，能成气候的还没有清真品牌，调查显

示：草原兴发、福成、老马、伊家等清真品牌多为中低档品牌形

象，而月盛斋的高档形象在当今消费者心目中比较模糊。现阶段

我们应当从本质出发，帮助消费者提高对月盛斋美誉度的认知，

针对消费者心理的“产品特性诉求”（历史悠久、气质高贵），

及时树立高档、清真品牌形象，快速占领清真牛羊肉制品中高端

市场。

4、竞争分析：

（1）除月盛斋外，北京市场上还有天福号、浦五房等老字号加工企

业，他们同样具有很强的竞争力；而且在品质及信誉在消费者中

的口碑都很好。但是天福号产品以生产猪肉为主，浦五房又是以

江南风味为主，所以作为清真食品的月盛斋因为纯正、干净及信

誉为特点有着自己的独特优势。

（2）一些有实力的外埠新进入的企业，如双汇、雨润、育青、荷美尔

等，虽没有悠久的历史，但是它们现代化的加工工艺及全面的产

品线对老字号企业是个不小的挑战；

（3）不规范的小作坊企业，以其低廉的成本，在一定时期内仍会对竞

争格局产生一定影响。

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四、确定目标传播受众

通过观察和消费者访谈，我们对熟肉制品的消费群体进行了

详细的了解，对他们的分析，将直接影响到整合营销传播的策略

规划：

1、熟肉制品消费群体分类：

1）“事业的建立者”

又称"主管的学徒"——年轻白领阶层，正处于事业起步的

前十年，拼命的工作、学习，将自己视为未来企业领袖的“野

心家”。如下页表：

品项消费者

年龄20--30岁

消费者类别独立型

生活方式享乐自由

个性特征个性鲜明

学历中、高等教育

生活习惯喜欢社交活动

家庭生命周期

独立单身或刚结婚

（没小孩）

人生态度自信

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2）“家庭的建立者”

通过观察和消费者访谈，我们发现：他们肩负家庭的重任,

有着丰富的人生经历，随着年龄的增大，已渐渐失去了年轻的冲

动，比较安于现状，为了家庭的一日三餐,而工作着。如下页

表：

通过分析月盛斋目前的产品及品牌定位，我们认为更适合

“家庭的建立者”，相对于"事业的建立者"影响较弱。下一步

工作是怎样有效的提升品牌，获得"事业的建立者"的认同，将

品项消费者

年龄30--45岁

消费者类别实用型

生活方式

实用实惠注重实质

内容

个性特征大众化随主流

学历中等教育以上

生活习惯看电视

家庭生命周期

或同老人生活在一起，

有小孩

人生态度容易满足安于现状

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是整合营销传播的关键，也是月盛斋品牌力提升的重点。（数

据来源：走访、《牛羊肉食品市场调研报告》图13）

2、消费者印象分析

消费者印象分析是了解消费者对月盛斋品牌的熟悉度与喜

好度，以确定整合传播步骤与每一阶段的传播目标。

月盛斋熟悉-喜爱程度分析（如下图）：

通过消费者测试，月盛斋处于低喜好度，高熟悉度。产生

这种现象的原因不是因为产品不好，而是有很大部分来自月盛

斋品牌形象树立和传播出现问题，当今的消费者从未接受到来

自月盛斋的不同凡响的信息，使月盛斋品牌形象在消费者心智

中表现平平。（数据来源：《牛羊肉食品市场调研报告》图8、

图23）

月盛斋的已有消费者熟悉度是很高的，证明月盛斋前期发

展战略是成功的，但如何让更多的人喜好月盛斋，提高月盛斋

品牌的美誉度、知名度及产品购买率是后期传播的重点。

3、消费者购买行为分析

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消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。通过购

买行为的分析，能清晰的发现对消费者有效的接触点和消费者

喜欢接受的接触点，可以在整合传播时进行充分利用，使企业

的资源用在刀刃上。

熟肉制品消费者购买行为属于习惯性购买行为，即品牌间

差异较小，消费者介入程度不高。消费者受各种促销手段影

响，容易产生冲动购买，特别是价格优惠。（数据来源：走

访、《牛羊肉食品市场调研报告》图26）

月盛斋巩固市场的策略重点在于产品品种的开发及终端产

品陈列面的维护。同时提防挑战品牌利用低价、各种优惠、赠

品等手段来刺激消费者进行品牌转换。

五、确定整合营销目标

通过对月盛斋现状及熟肉制品消费者的研究，我们的目标

渐渐清晰：

1、月盛斋的市场目标

强化并推广月盛斋作为中高档熟肉制品品牌的形象、知名

度与美誉度；

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扩大月盛斋清真食品在中高档熟肉制品市场的占有率；

在消费者心目中树立月盛斋全新的品牌形象，以此推动产

品销售；

在整合品牌的基础上，进一步完善产品线。

2、月盛斋品牌目标

树立月盛斋食品整体品牌良好形象；

建立与消费者的有效沟通，加强情感联系，并进一步建立

品牌忠诚度；

在整合策划的基础上，将品牌贯穿于旗下各产品之中。

3、传播目标：

创造与全聚德、同仁堂齐名的，具有深刻文化内涵的北京

老字号品牌！让“月盛斋”成为与北京历史文化更贴近的一部

分！让北京人以拥有“月盛斋”为荣，让旅游者以品尝到月盛

斋的食品为感到幸运！

六、整和营销传播策略

1、传播方向：

稳定熟悉“月盛斋”品牌的人群（回民、中老年），提醒对

“月盛斋”不是十分了解的人群（青年群体）更加关注“月盛

斋”！

2、目标消费群定位：

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牛羊肉的主要消费群体为20－50岁的消费者，其中30-45岁

的消费者为最主要的消费群体。

3、目标消费群描述：

中等收入和高收入的家庭，条件好；

富有文化气氛，注重品牌、注重生活质量的家庭；

对品牌认知可率高；

在社会、事业、生活诸方面有了较满意的位置；

工作繁忙，生活节奏快，喜欢简洁，方便，干净；

有爱心，注重家人及自己的身心健康。

4、具体策略：

（1）品牌策略

1）品牌定位：

历史悠久；

一直为高端人群服务的高档商品；

清真；

“香味独特”

2）六个与月盛斋相关的重要价值：

历史悠久、服务高端人群——老字号、高贵；

秘制牛羊肉——美味、健胃补脾、健康；

奥运会、大运会食品供应——运动精神、可信赖；

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“清真食品认证的第一个起草单位”——创新精神、关爱

百姓健康、纯正的“清真”；

老字号+高贵+健康+运动+创新+纯正的“清真”=月盛斋

3）品牌内涵：

悠久、尊贵、信誉、极品

（2）传播策略：营销等于传播

1）继续提高知名度

①广告的运用

根据目标受众的喜好制定合适的广告策略，有的放矢，

才会达到良好的传播效果。通过观察和消费者访谈，我们

发现：20-50岁的成人是牛羊肉食品的主要消费者，而其中

30-45岁是牛羊肉食品的消费高峰。而30-45岁主要是家庭

建立者，而50岁左右主要有稳定的退休收入的消费者组

成。综合考虑，30-45岁是牛羊肉食品的主要消费群体。

通过分析月盛斋目前的产品及品牌定位更适合“家庭的

建立者”，相对于"事业的建立者"影响较弱。下一步工作

是怎样有效的提升品牌，获得"事业的建立者"的认同，将

是整合营销传播的关键，也是月盛斋品牌力提升的重点。

那么我们电视广告的投放就应根据这个群体看电视节目的

习惯来制定，而其他媒体广告的投放，也要以这个群体的

生活习惯为参考。[详见：四、确定目标受众（一）目标消

费群分类之1、2]

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A、空中影视轰炸——告知消费者月盛斋，解决月盛斋

的品牌美誉度问题，空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在

短时间内迅速提升月盛斋的认知度、美誉度与影响力；

B、广告牌、广告旗等POP广告的合理运用（对于老字

号食品来说，即要内敛，又要具有煽动性），一方面宣传

产品，另一方面也起到烘托气氛的作用，谁不愿意到红火

兴旺的地方去买东西呢？

C、DM夹报区域直投：于中秋、国庆到来之际，随晚

报、北京青年报做大量的DM夹报区域直投广告，以促进

销售，直接目标就是刺激企业和政府部门的团购。

②平面及网络——软文灌输（月盛斋的品质特性、功

能与利益点：）

A、随着人们文化素质的提升，人们的消费行为更加倾向于

理性，消费者可能不相信直接看到的东西，但他会更相

信自己“理解”的东西，而文章就是使消费者了解产品

及企业的一大途径。另外，对于月盛斋来说，有些东西

（如深刻的历史文化内涵）通过广告是不能表达透彻

的，人们通过其他媒体广告所能了解的只是这种感觉，

例如消费者可能通过电视广告了解到“月盛斋”的历史

久远，但“月盛斋”是怎么样发展到今天的，在几百年

的历史长河中都经过了哪些演变，这些更深入的东西是

电视广告所不能达到的。这时候就更需要借助公关软文

的运用了。消费者在报纸上看到一篇文章，也许讲的只

是“月盛斋”的历史，也许讲的只是“月盛斋”的饮食

文化，但从这些文章当中，消费者会感知到一些信息—

—今天的月盛斋清真食品是经过两百多年的摸索与实

践，是经过从产品品质、经营策略以及信誉等各个方面

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不断地尽善尽美甚至经历了某些历史时期大风大浪的考

验、精益求精才达到目前这个程度的，那他就会对“月

盛斋”品牌产生认同感，从而成为我们的忠实消费者。

综合考虑，我们可考虑在晚报、青年报、晨报、京

华、信报、以及新浪、搜狐、网易等做较便宜的软文，

内容涉及企业新闻、月盛斋文化、月盛斋传奇、月盛斋

与健康、月盛斋与体育等，以最大限度的宣传月盛斋企

业形象；

B、同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃：

车体、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费

者月盛斋无所不在；

C、锁定终端拦截——吸引消费者关注月盛斋，尝试月盛

斋：

事件与活动——加强与消费者的互动，拉近月盛斋

与消费者的距离；

大规模的产品派发品尝，将传播热度推向全新纪

录。

2）重点提升美誉度

通过对月盛斋商超及直营店的走访、观察和消费者访谈，

我们发现：有70%以上的被调查者表示知道月盛斋，这说明月

盛斋有一定的知名度。但这仅仅停留在“月盛斋”三个字的表

面层次上，也就是说“月盛斋”在消费者心目中有一定的知名

度，但也仅仅停留在“知名”上。

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营销法则中有一条类别法则，就是要求产品尽量明确品类

的代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或

经验相符合。

我们目前的传播重点应着重在美誉度、真正让月盛斋历史

悠久、高档、高贵的形象深入人心，让月盛斋的传奇故事走进

千家万户。

一个品牌的提升主要有三个阶段：知名度、美誉度、忠诚

度。我们要做的，就是在继续扩大“月盛斋”知名度的基础

上，重点从美誉度入手，以利于消费者深刻地了解“月盛斋”

所包涵的历史及文化内涵。

①美誉度与公关活动

美誉度的提升跟企业的社会形象有直接关系。换句话

说，美誉度的提升同企业的公关活动密切相关。你在社会

上树立的是积极的形象，口碑良好，自然人们更倾向于选

择你的产品，因为你在其他方面的表现证实了你的品质，

人们都愿意与品质好的人交朋友，买东西也一样。

要善于制造企业新闻，利用新闻炒作来放大企业形

象。比如：

A、月盛斋作为“清真食品认证的第一个起草单位”，

及时通过媒体宣传放大，让其创新精神与关爱百姓健康的

话题传播开来，月盛斋关爱百姓健康与“权威的、纯正的

清真”的形象将会在消费者心目中更加深入；

B、征选消费者代表来月盛斋生产车间参观，目的在于

借助媒体来传播月盛斋加工过程的干净、卫生，以消除目

前部分消费者认为的“清真不真”的错觉，在消费者心目

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中产生“历史悠久的、气质高贵的、质量上乘的、纯正的

清真”形象。

②美誉度同企业及产品的细节密切相关

促销人员在销售过程中应注意很多细小的环节，如销

售人员的着装及服务的态度、产品包装的质地及效果、产

品的质量及卫生情况等等，消费者会从这些细小的环节中

了解你的经营态度，是不是真正对消费者负责。而且对于

熟肉制品来说这些更为重要。目前市场上熟肉制品的合格

率还不是很乐观，销售人员的工作重心就是要让消费者通

过对终端有意无意的观察或体会，产生信任感，对我们的

产品放心、满意最后形成我们的忠诚顾客。

③人性化东西的把握

对于消费者来说，我们提供的不仅仅有服务，更重要

的是产品，那就要从产品本身出发来增添些人性化的东

西。例如可以从月盛斋产品的“清真”性质出发。清真的

食品是最干净的，消费者心中都有这个概念，那我们不仅

要加强深化消费者心中这个概念，还要从其他角度来提醒

消费者注意个人饮食卫生、注意保持个人身心健康（在产

品外包装中、在广告中等等，如我们的海报中可以写一

句：月盛斋提醒您关注饮食卫生！我们没有说月盛斋食品

有多么多么卫生，但我们从消费者的感受入手，提醒他关

注自己及家人的饮食卫生，就会使他无形中关注“月盛

斋”品牌，从而加深月盛斋食品干净的印象），而提醒消

费者注意个人健康就是人性化的东西，消费者在购买月盛

斋产品的过程中还能体会到月盛斋对自己细微的关心，心

里必然有一种温暖的感觉，不由自主中也会更加关注“月

盛斋”品牌。

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3）最终提升忠诚度

忠诚度的提升，其实就是企业产品知名度及美誉度提

升的结果。只有前两步做好了，才能最终取得消费者忠诚

的购买态度。

月盛斋食品本身就有个优势——它是清真食品，清真

食品是回族人民特有的，但又不局限于回族人民，其他民

族的人民也经常食用。从这次调查的结果来看，对于牛羊

肉来说，如果有清真及非清真两种可供选择的话，更多的

消费者倾向于选择清真牛羊肉。清真食品是干净的、放心

的，这是人们心目中普遍达成的共识。月盛斋食品本身就

存在着这个优势，人们在选择它之前就已经就具有一定的

倾向性了，如果选择后与购买前的感受一致的话很容易就

形成忠诚度。感知法则就是要求产品与消费者头脑中的印

象或经验相符合。

（3）广告策略

1）前期广告中集中诉求一、二个点

一个广告中最多表达两个诉求点，太多的诉求容易使消费者

注意力分散，不能明确广告所要表达的真正内涵，“特点太多等

于没有特点”。因此，我们先期广告最先表达的，应是“月盛

斋”品牌中最重要的东西：对于目前“月盛斋”品牌最重要的是

使消费者对“月盛斋”两百多年的悠久历史及高贵地位产生深刻

印象，同时对“月盛斋”三个字不断强化，使消费者集中对“月

盛斋”产生一种情感，一种久远浓厚、高贵、渴望亲近的情感！

一种历史久远的表达有很多种方法，考虑到不同消费者的文

化水准，最透彻最直观的就是标出年份，使消费者直接从具体的

数字中体会到月盛斋历史的悠久。如“始于清乾隆四十年（公元

1775年），“清乾隆四十年”表达了一种文化内涵，而“1775”

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概念则通俗易懂，也许有的消费者不了解“清乾隆四十年”有多

远，但是他肯定会明晰1775年距现在有多远。更重要的是，

“1775”是个很深刻的概念，在“月盛斋”主品牌概念深入人心

的时候，我们还可以将“1775”作为子品牌着重突出。

2）前期的广告目标为表现“月盛斋”深厚的历史文化内涵，第二期

的广告目标着重表现“月盛斋”与其他老品牌与众不同的特点。

月盛斋的品质中，本身就具有其他同类老字号品牌所不具有的

优势，比如说它是清真食品；比如说它的加工工艺严谨高超，配

料（秘方）高档、精选，所制成的酱羊肉脆嫩爽口，不留肉渣，

吃过后不用牙签；再比如月盛斋的肉香味独特等等。这些与众不

同之处，需要“月盛斋”品牌中最重要的元素广为人知后，着重

加以传播，因为这些东西才是月盛斋的最大优势所在，这些东西

才能使月盛斋产品鹤立鸡群，这些东西才是能够促进月盛斋食品

的销售与品牌的更深层次建树。

3）前期各种媒体广告所表达的重心

①电视广告－历史、文化与高贵内涵（略）

②广播广告－历史与高贵内涵（略）

③包装与平面广告－历史与文化内涵

月盛斋是气质高贵、香味独特、穿越历史、见证文明的、纯正

的、清真的月盛斋。月盛斋的报纸系列广告以：文明的瑰宝——古

画为主题。

A、“文物、文化、文明”篇，表现的是月盛斋历史的源远流

长，“230年的人杰地灵”、“130年的宫廷文化”、“400年

的日月精华”（秘方来源）的文案使厚重的历史不言自

明；

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B、“清代、民国、现代”篇，选用清代、民国、现代三个历

史时期的画面上下排列，三幅图片中的酱肉一脉相承，

盛放于月盛斋不同容器（包装）中，显示出月盛斋酱牛

肉由清代至今品质始终如一；广告文案：《蕴230载天

地精华，展中华饮食文化》——月盛斋历史，传达出“月

盛斋用料考究，230年沧桑历史”的主题，显示出浓厚的

文化氛围，唤起人们对美味及人类文化遗产的珍视；

C、“风、雅、颂”篇，以标题为风、雅、颂的三幅古画，凸

显月盛斋深厚的历史沉淀，三幅顺序排列的古画表现的

都是清朝皇宫贵族品尝月盛斋、对酒当歌、临境赋诗的

情景，巨大的月盛斋匾额或字号浮现在古画上，暗示月

盛斋与中华文化的渊源，文案标题《风声、颂声，声声

入耳；雅韵、食韵，韵韵关情》——月盛斋文化之源，

点出了月盛斋在中国传统文化中的地位，把其升华至中

华文化的源泉。

④户外广告－历史内涵（略）

⑤软文－历史、文化、高贵内涵，加深消费者对“月盛斋”品牌的

理解（略）

⑥投放策略（略）

（4）促销

作为定位中高档的品牌，促销方式的选择也应该符合品牌形象。

不仅要创新，而且要大气、高雅。

1）实行价格优惠，但不应经常性打折，一定要在消费者心中形成价

格高、质量好的形象，偶尔打折能抓住消费者“获取实惠”的心

理。

2）发放故事卡，将故事制作成格调统一（与包装、广告相统一）的

卡片，放于专柜旁，让人随意索取（不能在街头发放，以免影响

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其高档形象）。让目标消费群通过故事了解月盛斋，走近月盛

斋，购买月盛斋，偏爱月盛斋。

3）在商场超市进行新品派发品尝，投其所好（注：尽量使用小袋品

尝装，不可散装或让消费者用牙签品尝，一定要在促销中体现月

盛斋品质高档、卫生、关心消费者健康的良好形象）。

（5）产品包装（略）

鉴于目前我们全面打造“月盛斋”品牌以促进产品销售力的目

的，那么营销策略的各个方向都应与这个主题相一致，体现在产品

外包装上。让整个包装内涵丰富，高贵别致，传统至极，时尚至

极。

（6）渠道

1）调查显示：有关肉类产品的购买场所大多在商场超市，占

80.25%，品牌门市店占15.84%，农贸市场占4.12%。通过对

月盛斋商超、直营店的走访、观察和消费者访谈，我们发

现：有近60%的被调查者直接到离家较近的商超或品牌门店

购买熟肉制品。特别是在一些年轻家庭中（多是中高收入阶

层的年轻白领），这一比率更高。可以看出，门店在整个牛

羊肉市场分销渠道中所起的作用越来越大。我们应该认真对

待这一分销通路，尽量方便目标消费群的购买。月盛斋要想

在北京取得市场优势，走好商超加高档社区门市店这一通路

显得尤为重要。

2）通过对月盛斋商超及直营店的走访、观察和消费者访谈，

我们发现如下问题：

①商超专柜、直营店整体设计风格不统一，不符合月盛

斋的品牌形象和企业形象。

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②工作人员服务不规范、着装不统一，也不符合月盛斋

作为知名品牌的形象。

③卫生问题，又有个别营业员直接用手（消费者怀疑

“手是否干净”）去拿肉、切肉。

消费者对月盛斋当前价格过高的现象，给出不同的认

识，依次有：分销管理出现问题，直营店利润留得太多，直

营店成本大，商场、超市有机会以次充好。这些认识均有损

于月盛斋的形象。月盛斋应及时调整，具体措施建议如下：

A、保证商场、超市有更多利润空间；

B、（直营店或商超专柜）是直接面对消费者的窗口，应该

尽快改善整体形象，具体建议有：

a、导入CI，使终端设计符合VI规范，使店头工作

人员符合BI规范。

b、店头的每一个摆设都应该出自月盛斋公司。

c、通过访谈，有60％的消费者在购买决策时（生鲜

产品）希望看到产品外包装（质量的保证），并

受外包装的影响。应该在店头摆放原包装的月盛

斋产品，整齐摆放，让消费者看到正宗月盛斋

的产品。不要太多，给人产品积压的感觉，也不

能没有，以免造成店头太冷清；

d、营造服务优质、及时的感觉；

e、通过访谈，有超过80%的中高层消费者相信大公

司、或者较高知名度的团体所选择的产品，他们

认为这些机构选购的产品肯定是好产品。因此，

我们建议，挑选月盛斋的知名团购客户，设计成

海报形式。

3）鉴于月盛斋食品的属性及定位，建议渠道的选择采用门市

专卖及超市卖场专柜的形式，以体现及与众不同的气质与

深厚的历史底蕴。只在门市及专柜出售，保证质量，给消

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费者放心的保证，也造成统一的感觉，有利于品牌内涵的

集中表达。

4）渠道的选择方面：

①普通销售场所－门市及专柜（超市及卖场内）；

②团购－直销；

③做航空食品及旅行食品－与航空公司及铁路部门合

作，在机场及铁路、公路部门的车站及交通工具上；

④北京特产－门市及专柜（超市及卖场内）；

⑤旅游食品－旅游区的销售网点；

⑥酒店餐饮渠道。