卷烟品牌

烟草专卖分公司黄鹤楼〔硬雅香〕品牌

营销筹划方案

随着第四次全球控烟浪潮兴起,烟草业面临来自政府和社会等

各方面压力,烟草制造商一方面要生存、谋开展,另一方面要尽可能降

低卷烟危害性,烟草“减害降焦〞成为全球烟草开展方向。

中国烟草以“国家利益至上、消费者利益至上〞为行业共同价值

观,高度关注吸烟与安康问题,从技术、理论、方法以及实际应用等方

面对降低卷烟焦油含量进展了广泛而深入研究,取得了大量科研成

果。可以说“减害降焦〞是推动烟草科技不断进步源泉和动力,也是

卷烟市场开展趋势。

2021年全国烟草工作会议上,国家烟草专卖局提出自2011年1月

1日起,国内生产卷烟盒标焦油量不超过12毫克/支,2015年1月1日

起不超过10毫克/支；卷烟危害性指数到2021年降至9.5以下、2021

年降至9.0以下；重点骨干品牌要有3个以上规格焦油量在6毫克/

支以下,同时储藏一批焦油量在3毫克/支以下产品。以2021年全国平

均卷烟焦油量为12.2毫克/支现状看,到2021年实现卷烟焦油量不超

过12毫克/支要求困难不大,但要实现2021年焦油量不超过10毫克/

支要求那么任重而道远。

一、筹划导入

黄鹤楼〔硬雅香〕批发价180元/条,建议零售价200元/条，目前，

＃＃市零售200元左右/条卷烟共有南京(硬精品)、苏烟(软五星红杉

树)、芙蓉王(硬金)等几个品牌。由于我市人口众多、近年来经济开展

迅速，在销品牌由于货源问题，难以满足本市市场需求。

因此，我公司决定再引入一个该档位品牌进展重点培育。经研究

分析，认为“黄鹤楼〞〔硬雅香〕卷烟品质较好、定位清晰，预期成

长性较强，因此决定将其作为重点培育对象，拟通过12个月培育使

其成为该档次又一主销品牌，成为我公司又一利润增长点。

二、筹划分析

〔一〕筹划环境分析

1、宏观环境分析：

随着我市经济不断开展，20元左右/包卷烟需求量日益增加；“黄鹤

楼〞为全国重点卷烟品牌，符合品牌政策开展导向；同时，“黄鹤楼〞

〔硬雅香〕也是省公司主推品牌，其在我市上市拥有行业支持。

2、生产企业分析：

该产品生产商湖北中烟是一家拥有较强科研实力、较大生产规模、较

高市场评价大型卷烟生产企业，“黄鹤楼〞〔硬雅香〕集合了该公司

多项先进技术，品质超群。

3、产品分析：

“黄鹤楼〞系列在我市知名度较高，拥有一定品牌美誉度和忠诚度，

为“硬雅香〞销售创造了有利条件。

4、竞争对手分析：

目前该价位几个品牌，虽然在我市占有较大市场份额、市场承受度高，

但我市该档卷烟消费需求不断扩大，“黄鹤楼〞〔硬雅香〕销售还是

拥有较大市场空间。

〔二〕SWOT分析

优势：

1、黄鹤楼系列知名度高；

2、低焦油品牌符合目前卷烟行业

开展大方向；

3、黄鹤楼〔硬雅香〕高香、低焦、

低害，舒喉特点正好也符合目前

社会群众追求安康消费需求；

4、产品科技含量高、定位准确

时机：

1、＃＃市经济开展迅速，高新技

术业开展带来了新市场时机；

2、国家品牌政策背景支持；

3、＃＃市烟草公司培植新增长

点；

劣势：

1、消费群体规模较小，消费者忠

诚度尚未形成，容易受其他品牌

影响；

2、消费者“低焦油〞概念薄弱，

对长期吸食高焦油有依赖性

威胁：

1、该价格档位主销品牌十分突

出，引导消费具有相当难度；

〔三〕营销筹划过程中需特别注意问题：

1、做好试销期和成长期市场调查。

2、注意挖掘符合本地特色商品卖点。

3、做好该品牌市场推广和维护。

4、保持价格稳定、铺面和提量并重。

5、注重加强客户经营指导和销售指导。

6、注意做好营销效果评估、突发情况销售预案。

三、筹划策略

〔一〕筹划目标：通过一年精心培育，使“黄鹤楼〞〔硬雅香〕成为

20元左右／包价位主销品牌，成为我公司新利润增长点；零售户上

柜率达95%。

〔二〕市场定位：高端商务用烟；该品类现有主销品牌市场地位挑战

者。

〔三〕产品定位：功能主打安康与品位；突出天赐，淡雅香；“黄鹤

楼〞品牌深入人心，激发消费者好感记忆。

〔四〕目标消费群体：企业管理者、大中学教师、个体经营户、时尚

青年等。

〔五〕整体营销思路：有选择性抓住重点客户进展宣传引导，最主要

是要选择一些承受能力强，口碑好，销售量大，地段好，在同行中影

响力较大零售客户进展重点推广培育；在具体营销思路上，我公司将

与湖北中烟工商协同，发挥各自优势，采用推拉组合市场销售策略。

四、筹划执行

〔一〕营销措施：

1、宣传推介措施

〔1〕普遍宣传和重点宣传相结合，由客户经理携带相关宣传物料，

根据客户订货日期先后顺序，妥善安排宣传方案，确保在客户订货前

宣传到位。

〔2〕宣传时，要注意把握特色和卖点，重点向客户强调“黄鹤楼〞

〔硬雅香〕新技术、新包装、新口味，提高客户培育兴趣。

〔3〕客户经理要重点向客户介绍该品牌高批零毛利率，调动客户销

售积极性。

2、铺货、控量和稳价

〔1〕铺货策略：将有销售同档品牌客户作为首期铺货对象，并根据

各阶段销售目标完成情况逐步推进。

〔2〕控量策略：3月1日起城镇重点客户每次限购5条，农村重点和

城乡结合部客户每次限购2条。其余时间投放策略将根据市场价格行

情变化和货源情况另行下达。

〔3〕价格监控策略：建立定期价格上报制度和重大价格波动及时上

报制度，随时把握市场动向。

3、其他培育措施

〔1〕客户经理应抓好明码标价工作。

〔2〕客户经理在走访时要指导客户科学陈列，把黄鹤楼〔硬雅香〕

摆放在最醒目处，凸显终端陈列效果，最终到达提高消费者关注度，

吸引消费者眼球目。

〔3〕客户经理要对客户加强经营指导，要关注该品牌销售情况，发

现销售较差情况，要帮助客户分析原因，指导客户提高向消费者推荐

本品牌技巧。现场对零售户介绍黄鹤楼〔硬雅香〕包装、色彩、吸味、

价位等特点，以及根据黄鹤楼〔硬雅香〕这些属性推介适宜消费者等，

让零售户直观清楚地了解所要推广黄鹤楼〔硬雅香〕品牌特点。另外，

还将针对不同零售户，传授一些如何向消费者推介品牌小方法，跟零

售户共同探讨怎么做才能有效提升黄鹤楼〔硬雅香〕品牌销售额。

〔4〕客户经理要实时关注市场动态，注意收集客户和消费者对“黄

鹤楼〞〔硬雅香〕各方面品质反映，发现有价值信息要及时反应。

〔5〕各市场经理要根据营销中心下达营销方案，拟定具体营销方式

和营销方案，并根据辖区各线路经济水平、消费构造等方面差异，对

部门指标进展合理分解，将培育责任落实到每位客户经理。

〔6〕每月底各市场部要组织开展市场调查，做好销售分析，分析报

告于每月5日前上报客户效劳中心。

〔二〕突发事件处理

在“黄鹤楼〞〔硬雅香〕培育过程中，客户经理假设发现以下突发异

常情况，要及时向上级及有关部门反应：

1、该烟市场价格发生较大波动。

2、发现较多数量乱渠道或其他非法卷烟。

3、销售速度过慢，需要进展销售促进或消费促进。

4、投放策略不合理，需要更改。

5、客户及消费者对该烟内外品质反映不理想。

6、其他严重影响该烟培育情况。

〔三〕团队协作与执行

专卖、物流、电访、营销等部门应通力合作，为该品牌在我市迅速成

长创造条件：

1、由专卖部门负责，加大市场清理力度，坚决防止假、非烟对市场

冲击。

2、实施专销捆绑考核。

3、物流、营销要密切配合，共同做好品牌宣传推介。

4、保持信息畅通，加强对销售动态了解、跟踪、分析、反应。

五、筹划控制与评估

〔一〕营销方案与组织

成立“黄鹤楼〔硬雅香〕营销工作小组〞：在营销副总领导下，由营

销中心主任总负责，成员由专卖稽查大队、市场部、网建部、订单部

等部门负责人和品牌经理等人组成。

〔二〕营销活动控制

1、客户效劳科及其相关部门应按方案安排，做好相应管理工作。

2、建立对该品牌培育工作考核机制，定期考核、评估。

3、根据既定安排实施市场调研，提交调研报告并根据具体情况对本

方案进展相应调整。

4、如遇突发事件应立即汇报，并启动响应预案。

〔三〕营销效果评估：

1.评估内容包括：

〔1〕品牌培育措施效果；

〔2〕市场承受度、美誉度和认可度；

〔3〕各县区销售情况；

〔4〕消费者对该品牌评价变化；

〔5〕公司各部门对该品牌营销配合是否高效。

2.评估指标主要有：

销量、上柜率、重复购置率、市场美誉度、认可度、忠诚度、销售趋

势、市场占有率、市场反应信息、所提意见等等。

3、评估方式：

通过对卷烟零售户、消费者采用入户调查、访谈调查和问卷调查等多

种方式，开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进展评估。

〔四〕总体费用预算

1、人员推广费

2、交通费

3、资料复印、打印费

4、其他

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