荆州景点

基于4P理论的荆州旅游市场营销研究

卢小琴

【摘要】荆州旅游资源丰富，但旅游业收入却与周边城市差距显著。根据市场营

销的4P理论对荆州的旅游市场营销进行了分析，发现荆州旅游市场存在着产品单

一、促销方式缺乏新意、渠道不适合市场需求等限制荆州旅游业发展的问题。由此

提出了开发多种产品、直接与间接渠道相结合、创意宣传等营销策略。

【期刊名称】《长江大学学报（自科版）农学卷》

【年(卷),期】2014(000)002

【总页数】5页(P31-35)

【关键词】荆州;旅游市场营销;4P理论

【作者】卢小琴

【作者单位】长江大学园艺园林学院，湖北荆州434025

【正文语种】中文

【中图分类】F592.7

20世纪60年代初美国哈佛大学鲍登教授首先提出了市场营销组合的概念。市场

营销组合是指企业在规划和实施其营销战略以及实现其营销目标的过程中，对自己

可控制的营销变量的优化组合和综合运用[1]。最常用的旅游市场营销组合策略是

4P策略。4P理论是市场营销学中的基本理论，它是美国学者杰罗姆麦·卡锡于

1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中提出的。4P是指企业对可

控制因素即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销

（Promotion）4大要素进行综合运用与优化组合[2]。

1荆州旅游开发及营销现状

1.1荆州旅游开发现状

荆州旅游接待最好的年份是2002年，其旅游经济总量在湖北省全省市州中仅次于

武汉、宜昌，位列第三，而近几年荆州旅游情况却不尽人意。荆州旅游市场游客接

待量虽逐年递增，但游客总量却不容乐观。而同期国内的其他城市旅游业却在飞速

发展，尤其是荆州周边的宜昌、荆门经过近几年的建设与发展，旅游收入大幅上升。

虽然近几年荆州旅游接待量逐年增长，但全省排名始终在第7位左右徘徊（表

1），未能获得突破性进展，而且曾经的名列前茅的光辉已不再。特别是与宜昌、

襄樊相比，差距更是让人不寒而栗，它们的趋势都是稳步上升，近三年宜昌旅游总

人数和旅游总收入均稳居全省第二，襄阳稳居全省第四，使得荆州的旅游发展趋势

不容乐观。

由图1和图2（数据来源于三地旅游局、湖北旅游年鉴、湖北省统计局统计公报）

可以看出，2012年宜昌和襄樊的旅游接待量分别为荆州的1.68倍和1.5倍。近

五年襄阳的年均增长率最高，达到了32.14%。荆州在2009年增长率最低，只有

15.03%，而同期其他2市增长率在28%以上。但近两年荆州的年增长率都在30%

左右。

2012年宜昌和襄樊的旅游收入分别为荆州的2.2倍、1.66倍；年均增长率荆州仍

然是最低的。但是，从表1数据也可以看出，荆州近五年旅游收入的年均增长率

在30%以上，增长率最低的一年为2009年，只有10.87%，而同期宜昌和襄阳均

在34%以上。

表12008～2011年荆州旅游经济效益汇总表年份旅游总人数／万人次旅游人数

全省排名旅游总收入／亿元旅游收入全省排名2008566.91531.7552009

651.14835.2062010919.91752.34720111209.84770.657

根据旅游产品的生命周期理论，荆州目前处于成长期，因为无论旅游收入还是旅游

接待量年均增长率都达到了30%左右，大于10%，因此荆州旅游发展空间很大。

图1近五年宜昌、襄阳、荆州旅游接待量对比

荆州旅游资源丰富却没有成为旅游热点地区，游客到荆州只作过境游，甚至过荆州

而不入。旅游收入低，其一方面原因是游客接待总量少，另一方面是游客在荆州的

逗留时间短，很多只是路过荆州，顺路看看荆州的古城墙即走，停留时间短则只有

1个小时，长则半天，因而没有形成食、住、购、娱等方面的消费，所以出现了旺

丁不旺财的现象。因此，荆州旅游业目前存在着游客停留时间短、与周边城市的差

距大这两大亟待解决的问题。

1.2荆州旅游市场营销目前采用的主要措施

近年来，为了让荆州旅游接待状况得到改善，政府和旅游企业都作出了极大努力，

也取得了一些成效。目前荆州旅游业的营销采取了以下几种方式。

（1）荆州政府部门承担对外宣传荆州旅游形象。宣传荆州的旅游资源与文化，树

立荆州的旅游形象，并进行招商引资，为荆州旅游企业营造良好的外部旅游市场氛

围。如荆州市副市长带队赴主要客源地向旅游企业推介荆州旅游，近年来已在法国、

德国、中国的港澳台地区，以及国内的西安、北京、广州等地开展了专门的旅游推

介会。举办系列促销活动，如邀请媒体来荆州开展“采线、采风、采访”活动，

举办大遗址保护现场会暨高峰论坛，参加了中华文化旅游年港澳行、关公邮票荆州

首发式暨荆州三国文化旅游推介会、日韩旅游促销等。另外，荆州的不少景点也亮

相大众传媒，如河南卫视和央视的湖北旅游广告上都有荆州的景点。

（2）举办节庆活动。采取政府主导、部门承办、全民参与、市场运作的方式，面

向社会和市场办节庆。每年的龙舟节和关公刀会都吸引不少外地游客的到来。

（3）开展特色促销活动。5月19日“中国旅游日”举办惠民旅游暨百名群众免

费“荆州一日游”。近年来，荆州旅游企业也加大广告的投入，每周四江汉商报

和荆州晚报都有固定的版面宣传旅游企业最近的促销路线。电视广告近来也受到旅

游企业的青睐。

（4）旅游企业组团参加旅游交易会，如2010年郑州旅交会、西安荆州旅游推介

会、广州旅交会和广州荆州旅游推介会等，这样便于在客源地选择合适的旅游合作

商。荆州扬子江国际旅行社与加拿大华景假期国际旅游公司签订了合作协议，

2011年，加拿大华景假期国际旅游公司把15000人带至荆州。

（5）企业间联合营销为了应对激烈竞争的日益，荆州的一些旅游企业间也纷纷开

展联合营销策略以共同抵御风险，例如，近日由荆州凤之旅旅行社注册的“快乐

假期”商标，并由荆州华夏国旅、荆州教育旅游社等7家极具实力的旅游企业共

同打造，且吸引了多达16家旅游企业成为观察员，他们共同设计旅游线路，共同

组团。

图2近五年宜昌、襄阳、荆州旅游收入对比

2基于4P理论分析荆州旅游营销存在的问题

荆州古城文化旅游资源丰富，兼具古城文化、楚文化、三国文化和水文化等多重文

化特性。但是在市场开发方面也存在一些问题制约了其发展。

2.1产品（Product）单一，开发层次低

荆州旅游产品基本是低层次的观光游览，旅游产品单一。观光型的旅游产品往往需

要很强的外在吸引力和表现力，如优美的自然风光就能牢牢抓住游客。荆州旅游资

源大多数是有深刻文化内涵的，这些需要深层次开发，细细品味。国内外游客走马

观花匆匆看上一眼就离开，所以很难体会到荆州的文化韵味。单一的旅游产品无法

使游客很好地了解荆州、体会荆州，使得荆州没有成为一个具有很强吸引力的旅游

目的地。这主要是由于荆州市以文化旅游资源为主，但是景点多而散，活动内容为

观光游览性项目，游客参与性、互动性、娱乐性项目很少，难以留住客人。另外特

色不突出，缺乏龙头景点带动，景点景区同质化建设突出，没有一个景区景点能承

担起在全国旅游市场叫响荆州品牌的重任。

2.2价格（Price）偏低，价格竞争激烈

由于荆州市内景点缺乏联合营销进而导致荆州的营销策略为单纯的价格营销，即荆

州景点根据同类旅游产品，在竞争对手的定价基础和自身情况进行一定的调整，这

样虽然会吸引部分游客前来景点游玩，却会导致旅游恶性竞争日趋激烈，而且使旅

游竞争处于低层次的价格竞争层面上，同一区域内部的旅游恶性竞争日趋激烈，造

成低成本倾销和双输甚至多输局面[13]。例如国内的古城就有几十处，如平遥古城、

丽江古城、南京古城、西安古城等等，离荆州近一点的还有凤凰古城。湖北省是三

国文化、楚文化的重要发源地，省内的古城数量更是甚多，因此，荆州古城的外部

竞争非常激烈。于是，为了争夺客源，许多旅行社把降价作为主要竞争手段，在对

外宣传营销上往往只强调价格。由于报价过低，行程中通常不会包括荆州的精华景

点，这样会间接损害荆州旅游的形象。另外，旅行社把目光都集中在价格上，忽视

了荆州旅游产品的质量和特性。由于同类产品竞争激烈，价格过低，部分游客心动

而来，发现当地旅游管理和服务人员服务不到位，进而使游客的旅游质量下降，使

得游客失望而归，影响了游客对荆州旅游资源的整体印象。

2.3渠道（Place）单一，忽视散客

荆州政府部门和旅游企业的营销都采用了传统的间接渠道，都将重点放在了客源地

的旅游企业，通过展销会、推介会与这些中间商达成合作意向，从而以他们为纽带

进行组团，为荆州带来旅游客源。但是大众化旅游发展的趋势就是散客的比例在迅

速提高，团队的比重下降，这在旅游业发达国家该趋势已十分明显，因此，荆州的

旅游应关注散客，单纯的采用间接销售渠道已经不能满足市场需求。荆州缺乏为散

客提供信息咨询和交流的平台，

2.4促销（Promotion）活动缺乏新意

荆州旅游的促销活动目前仍以价格优惠为主，以此来吸引游客，缺乏新意。而且低

层次的价格战往往容易失去高端市场，这也是荆州旅游目标市场定位模糊所导致的。

根据上述分析，荆州旅游业的4P为：“观光旅游＋低价＋间接渠道＋价格战”，

结合市场营销理论，可以看出，荆州旅游目前采用的是无差异的市场营销战略，未

能分析各个细分市场上消费者的需求特点，而是采用一揽子的观光游览活动，造成

大量的有个性的、收入较高的人群放弃来荆旅游。总之，目前荆州旅游的市场营销

现状是不令人乐观的。

3基于4P理论的荆州旅游市场营销策略

针对以上问题，笔者拟采用4P策略来寻找解决途径，即产品策略、价格策略、促

销策略和渠道策略，4部分内容形成整体，以实现“1＋1＋1＋1＞4”的整体效

应。

3.1产品策略

单一的观光旅游产品无法在旅游市场中占得一席之地，所以荆州必须有自己的产品

体系，即通过不同规格、不同档次的旅游产品，来适应市场需求。一方面，可以考

虑产品组合的广度。旅游企业的旅游线路多，则为宽产品线，反之，为窄产品线

[3]。现阶段，荆州旅游应考虑较宽的产品线，将荆州的景点进行组合，形成规格

不等的、档次不同的旅游产品。如实惠的乡村旅游、专业的考古旅游、享受型的度

假旅游。如可将荆州古城、荆州博物馆和洪湖蓝田生态旅游风景区结合起来形成一

条精品旅游线路，面向高端市场。另一方面，关注产品组合的深度。如果一个旅游

线路中旅游项目多，游客逗留时间长，则谓之产品组合较深，反之，产品组合较浅

[3]。游客逗留时间短一直是荆州旅游业发展的瓶颈，所以采用较深的产品组合路

线势在必行。留住游客的有效方法就是就是丰富旅游项目，过去来荆州的游客都是

慕“荆州古城和博物馆”之名而来，那是因为他们不了解洪湖蓝田、天鹅洲湿地、

八岭山公园，目前最需要做的就是丰富荆州旅游的路线，真正留住游客。总之，以

满足不同细分市场上游客的需要为出发点。

3.2渠道策略

（1）直接营销和间接营销结合结合荆州的情况，直接营销和间接营销2种营销渠

道应兼而有之，这是由荆州的旅游资源特点和旅游企业自身情况决定的。由于旅游

产品的目标营销市场十分分散，旅游业必须建立起广阔的营销网络，因地制宜，依

托多种类型的旅游中间商进行营销工作才能获得充足的客源。同时，荆州的人文资

源比较丰富，一些活动依靠旅游中间商的推荐不一定具有非常好的效果，采用直接

营销会更合适，由于直接营销的中间环节少，自然就可减少中间环节所发生的营销

费用，旅游消费者购买的旅游产品的价格就有可能较为便宜，这为荆州旅游产品在

市场竞争中争得了一定的优势。因此，荆州应有一定比例的产品要利用自己的销售

力量来完成，如利用人员直销、荆州旅游信息平台等来实现。

（2）营销渠道联合旅游业发展的规律越来越证实景区独立发展的制约性，应加强

区域旅游合作，增强市场开拓和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销

传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最

大化的目标[4]。从省内区域的旅游联合营销方面来说，主要是宜昌和武汉2大区

域的联合营销。首先，荆州毗邻武汉和宜昌，在旅游联合上有一定的区位优势；其

次，武汉是荆州在省内的主要客源地，而且武汉在接待能力、交通状况方面要比荆

州中优越得多，因此加强2大区域的旅游联合营销势在必行。通过对资源的整合，

优势互补，宜昌可以利用其资源优势吸引更多的旅游者，并依托宜昌便捷的交通和

在接待能力上的优势，为旅游者提供更加优质的旅游服务，提高旅游产品的质量，

塑造旅游品牌，打造旅游精品。

3.3价格策略

影响旅游产品定价的因素有很多，如定价目标、市场需求、产品成本、竞争者等。

荆州开发的产品应有多个系列、多个档次。成本不同，消费者的需求也不一样，因

此，荆州的旅游可以采用的价格策略有以下几种。

（1）渗透定价与撇脂定价相结合的策略对于大众旅游市场采用低价渗透的定价方

式，提高产品的性价比，以此来吸引消费能力较低的旅游者，如古城观光游以低价

博取知名度和关注度。而对于高档次的或专业性强的旅游产品应采取高价撇脂，如

度假、熊家冢考古游应采取高价，以价格反映质量，吸引专业的或消费能力强的旅

游者。

（2）折扣策略为了激励中间商能为荆州带来更多的客源，可以为他们提供折扣策

略。目前荆州的旅游接待量不容乐观，吸引旅游产品购买者大量购买是当务之急，

所以因根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。在一定时间内，旅游产品或服务

的购买者的购买总数超过一定的数额时，旅游企业按购买总数给予一定的折扣。而

且随着旅游消费者的购买数量增多而折扣随之增大。这种定价策略有利于加强旅游

企业与旅游产品或服务购买者之间的业务关系。常见的累计数量折扣有团体价、会

议价、公司价等。也可以采用另一种计算方法，也就是旅游企业规定旅游产品或服

务购买者每次购买数量越多，折扣就越大。这种定价策略能刺激旅游者大量购买，

增加盈利。

3.4促销策略

荆州在旅游宣传促销方面手段应多样化，要进行全方位的促销宣传，突出三国文化

主题。在进行旅游促销的过程中，应充分考虑实际，结合多种促销手段进行旅游产

品的宣传争取以较小的成本取得最大的宣传促销效果。可采取以下3种有效的促

销方式。

（1）利用古人进行宣传，宣讲荆州文化形象荆州人杰地灵，造就了“一鸣惊人

“的政治家楚庄王，楚国名将孙叔敖，楚国名改革家吴起，伟大的爱国诗人、世界

文化名人屈原，词赋大师宋玉，中国戏剧鼻祖优孟，明代宰相张居正等一批对中国

历史产生重要影响的杰出人才，荆州要利用这些有历史意义的古人做宣传，树立荆

州的文化形象。

（2）主打“荆州文化”，树立全新的旅游目的地形象在荆州文化旅游品牌建立

上，可以由主打“荆州文化”取代过去的“楚文化”、“三国文化”和“水文

化”。荆州旅游要突出特点，就一定要有自己的东西，要努力打造属于自己的品牌

[5]。荆州的文化种类多样，有“楚文化”、“三国文化”“水文化”等。每一种

文化都代表着荆州的一段历史，多种文化并存是荆州旅游发展的优势，但利用不当，

多种文化同时宣传就会存在着重点不突出，特色不显著的情况，所以应以一个系统

的文化概念来涵盖荆州的所有文化内容，“荆州文化”的提法确实很好，一方面它

继续利用了荆州在历史上和在人们心目中的知名度，另一方面，这些文化也是整个

“荆州文化”最重要的组成部分，是“荆州文化”的精髓之所在，而且荆州文化

不仅仅是历史，是“活的”，它除了代表荆州过去的辉煌，还涵盖了荆州在改革

中取得的新成就和新面貌，一代代的荆州人都在继续谱写着荆州文化，使得它能绵

延传承，所以这也正是荆州与众不同的特色所在。因而，荆州需要打造出新的

“荆州文化”才能真正代表荆州，并以此为荆州树立一个全新的旅游目的地形象。

（3）采取新奇的促销方式，进行创意宣传旅游目的地的客源争夺大战越演越烈，

各个城市旅游宣传促销的花样也不断推陈出新，有的举办世界级的体育赛事而一举

成名，如凤凰古城以此成功地吸引了人们的关注。有的利用了名人效应，如周庄。

如果荆州还是继续保持传统的展销会、展览会宣传促销模式，结果可想而知。荆州

也尝试了体育营销、影视营销等，但均未能取得“一鸣惊人”的效果，其原因为

龙舟赛，也只是本市范围的参赛队伍参加，新闻媒体的报道也只局限在市级传媒上，

未能在省级、国家级媒体上占据版面，更别谈国际级别的，因而影响力有限。

鉴于此，荆州旅游也应进行创意宣传，采取新奇的促销方式，比如申请承办高级别

的体育活动，国家级或国际级的赛事，如省级的或国家级的龙舟赛等等，以此类似

的活动获得重量级媒体的高度关注，从而扩大知名度。

4结语

市场营销中，产品、价格、渠道和促销相辅相成，任何一个环节出了问题，都会影

响荆州旅游业的发展。如何进行市场定位，如何让荆州的若干旅游企业从营销的误

区走出，保持企业和整个行业的稳定快速发展，是一个需要重点分析、研究的课题。

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