香港化妆品

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浅谈香港美妆零售之王SASA经营之道

【摘要】

根据2007年RetailAsia杂志、毕马威会计师事务所及Euromonitor有关

亚太区零售商的排名，莎莎为亚洲最大的化妆品专门店，并为香港五大零售集团

之一。莎莎在亚洲代理逾100个国际美容品牌，为香港最大的化妆品总代理商

之一。集团致力在内地长期发展，现在上海发展也已有多家专卖店。

本文不仅探究莎莎成功的经营秘诀，同时也将对于莎莎分别在内地与香港的

失败与成功的案例进行分析。

【关键词】香港莎莎经营策略对比分析

【绪论】

由于对香港莎莎平均每2秒就有一笔交易发生，每10秒卖出一支口红，每

12秒卖出一瓶香水的惊人销售记录尤为好奇。所以此次去香港采风，在逛街购

物的同时，也有多加关注莎莎的门店布置、产品陈列及售价等方面。

实体调研与多方资料查询，解开我对莎莎成功经营之道的疑惑。加之，也针

对莎莎兵败大陆的案例，进行对比分析与探究。

【正文】

1．香港莎莎简介

但凡去过香港的人，多半光顾过莎莎。在香港的内地游客中，平均每10人

中会有4人去莎莎旗下门店选购化妆品。CD、香奈儿、兰蔻或是资生堂，几乎

所有国际一线品牌的产品，在莎莎都能以比商场便宜3到5成的价格买到。

经过29年的发展，现在香港莎莎已经成为折扣进口化妆品零售店第一品牌，

在亚洲拥有85家分店，销售600多种品牌，16000种化妆品、护肤品、香水和

头发护理产品，占据了香港同类产品35%的零售市场份额。

2．莎莎经营策略探究

2.1大众产品大市场

莎莎是1988年由郭少明先生和他的太太郭罗桂珍女士一手创办的夫妻店。

初时只是香港铜锣湾购物区内的一间只有不到5平方米的化妆品零售柜，销售化

妆品和护肤品，当时，一般的化妆品店大多走的是高价位、高利润的小众路线。

因为他们认为买得起化妆品的只是中产以上的有钱人。而郭少明则看准了化妆品

必然会走进寻常百姓家。所以莎莎从一开始就把经营的产品定位在价格适中、薄

利多销上面，这一招果然有奇效，莎莎的顾客越来越多，店面也越来越大，开始

走上了良性发展的道路。

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2.2不用代理自己进货

最初，莎莎是从代理商处拿货，利润自然会被分保随着对化妆品市场和厂家

的认识越来越深，越来越广，莎莎开始逐步直接与世界各地的知名厂家洽商直接

进货。由于对市场潜力和前景心中有数，为了争取厂家给予优惠价格，他们每次

进货批量均比别人大，这样拿到的折扣就多。而售价相应地也可以降下来。由于

产品质量可靠，价格又比别人低，生意额自然就直线上升。

2.3经营理念及发展的核心思想：“以客为尊，不断求进”。

郭少明本着以“多样化的产品选择、优惠的价格和优良的服务”创立一家“一

站式化妆品专门店”的经营思路，在全球范围内开展采购网络，并与供应商建立

良好的合作，最大程度地为消费者提供品种齐全、种类繁多的国际流行化妆品。

并致力发展独家代理品牌和发展专有品牌的品牌管理业务。

莎莎国际集团在亚洲首创的“一站式购齐”化妆品专卖店零售模式，是莎莎成

长为国际知名化妆品零售企业的核心竞争力。莎莎通过零售和品牌专卖两项业务，

全面向以“美”为主的业务方向发展，并奠定了其独特的市场地位。

在服务上，以严格的训练和考核来保证每一名员工都拥有相当多的美容专业

知识，在消费者购物时提供快捷专业的服务。这些，就是“莎莎”在不断的拓展中

形成的“三赢策略”：良好的服务、优惠的价格、齐全的品种。也正是这些，缔造

了香港化妆品零售业的一个神话。

3．香港莎莎成功秘诀总结

3.1品牌形象

“莎莎”这个名称虽然是郭少明当时迫于形势而未改前家的，但却也沿用至

今，并无其道理。“莎莎”读起来响亮，英文名字”SaSa”，只有短短的4个字母，

简单易记，字形优雅，字母S和a都是圆滑的曲线构成，毫无棱角，给人以柔和

的感觉。

莎莎的招牌，也独有特色。粉红的底色配上白色的中英文字。粉红色代表女

性，即红粉佳人。而白色代表女性追求美丽、美白。可见，在这方面莎莎是费了

不少心思。

一个好的招牌，不仅为了商业利益，更是能在一定程度上很好提升企业形象。

3.2高素质服务

首先体现在其产品质量上。化妆品是一种特殊的商品，因为是要直接与人的

皮肤接触，所以产品的质量至关重要，不能说是人命关天，也称是颜面关天。因

此，莎莎严格挑选可靠的供应商，绝对保证产品质量。

其次就是高素质的员工团队。化妆品品种繁多，可以说是成千上万，同时，

不同的人、不同的体质、不同的皮肤，对化妆品的要求都不同，这就要求营业员

要有丰富的商品知识和关于人的营养、美容及健康方面的知识。莎莎正是在这方

面下了大工夫，对所有的前线员工进行严格的培训，以确保能因人而异，向顾客

介绍最适合的产品，因而赢得顾客的信赖。不少顾客带着试探和疑问走进莎莎，

向营业员有没有适合自己的化妆品，总是能得到营业员的热情和精准的介绍，顾

客在得到满意的解答后，自然心甘情愿地掏出钱来买下莎莎的产品。

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3.3价格优势

香港莎莎由于关税等方面的优势，采用低价销售策略，薄利多销的理念也是

致使莎莎如今成为国际上化妆品零售大王的秘诀之一。所卖的一线品牌的化妆品

等，顾客都可以以原价3至5折的价格买入，大大实惠了顾客。

就因大多国际一线品牌的化妆品、护肤品等在香港和内地的售价大有差异，

内地游客大多会去香港购置此类产品。而同等产品在莎莎的价格又比香港其他商

场专柜（例如DFS）等的售价低，因此莎莎绝对是游客的不二选择。

以更优惠实在的价格，换来同等的质量产品和优质服务。

3.4独特细节

莎莎经营化妆品、护肤品、健康食品等超过16000种，可称得上是琳琅满目。

齐全的品种一直是莎莎的一大优势。

可莎莎的经营者并未因此而满足，他们观察到许多因莎莎之名而来的顾客，

特别是海内外的旅客，除了购买化妆品自用外，还想买一些作为礼物送给亲朋好

友，比如买香水，但一般的香水价格都在百元以上。这使顾客在选购时显得十分

犹豫。因为如果送给几个亲友，就要花上千元钱，不是多数顾客愿意负担的。于

是莎莎顺应趋势，特别推出近百款小包装的香水，每瓶只有10-20毫升，价格只

有20-40元一瓶，且包装讲究，精美的瓶子，加上各种色彩鲜艳的透明纸作外包

装。小小香水成为莎莎的畅销产品也是理所当然。

4.莎莎兵败内地探讨

4.1背景

亚洲最大化妆品连锁帝国的掌舵者、莎莎集团主席兼行政总裁郭少明在2005

年正式宣布进军内地，在上海开设其内地第一家门店。这是莎莎在亚洲开设的最

大单店之一，也是莎莎内地攻略的第一站。

可是2011年中期财报显示莎莎集团营业额达27.86亿港币，较去年同期上

升32.7%，其中内地业务亏损达1970万港元—在过去的6年间，亏损总额已超1

亿元港币，今年亦是其连续第6年亏损。莎莎此前拟定的2011年达到100家的

内地扩张计划亦早已腰斩，已开出的44家店铺至今水土不服，生意萧条

4.2探讨问题方向

与内地业绩萧索对比鲜明的是，莎莎却是内地人赴港购物的必去之处。在弹

丸之地的香港，莎莎拥有超过70家店面，星罗棋布于铜锣湾、中环、尖沙咀、

荃湾等黄金地段，旗下拥有多达600个品牌，16000种美容护肤产品，约占香港

同类产品35%的零售市场份额。

同样的莎莎却在内地和香港的业绩差距如此悬殊，其原因何在？

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4.3案例对比分析

4.3.1价格落差

与莎莎在香港及其他地区不同的是，莎莎上海店一个突出特点就是改变以

往一直沿用的低价策略。不走低价路线，这对莎莎来说，无疑是个全新的尝试。

郭少明也表示，由于化妆品进入内地都要经过卫生检疫，为了缩短流通环

节、降低成本，莎莎在内地销售的货源都来自于国内的供货商及代理商，而他们

都要求把在莎莎店内销售产品的价格控制在一定范围内。莎莎在内地市场无法取

得价格优势，还在于香港化妆品进口是零关税，而在内地需征收30%的关税，这

都使得莎莎上海店的价格和百货商店的价格没有明显的差距。

4.3.2品牌专柜设立有偏差

由于价格问题，“和传统渠道相比，莎莎内地销售额对大品牌来说几乎可以

忽略不计。”中国品牌研究院日化研究员陈海超对《环球企业家》说。

兰蔻、倩碧、迪奥等一线品牌至今缺席内地莎莎，内地所售品牌不及港店的

一半。而占据莎莎销售额半壁江山的独家代理的美容院品牌，如LaColline,Suis

Programme,MethodeSwiss,Bergman,Nuxe,Caudalie等，在内地多鲜为人知，无

法实现批量销售。

4.3.3内地渠道先天不足

内地现有的44家店铺分布于15座城市，无法形成人力、品牌辐射、采购与

物流协同优势。以人力资源为例，其员工总数在过去的半年内由330人扩充至

600人，但其经营满一年的店铺仅有15间，经验丰富的员工极为匮乏，无法有

效提振业绩。

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4.4SWOT分析

机会O威胁T

1)内地“一站式服务”

美妆店的迅速兴起

2)内地城市化进程加

快，消费水平提高

3)市场占有率高，品牌

力量大，竞争力强

1)同类品牌激烈竞争

（如：屈臣氏，丝芙兰等）

2)网购市场的兴起

3)人才瓶颈

4)管理危机

5)规模扩张，难保质量

优势S优势机会策略(S,O)优势威胁策略(S,T)

1)细分消费者，锁定目

标顾客

2)专业的服务，齐全的

品种，开放的“一站

式”服务

3)比香港店铺更加丰

富多彩的促销活动

4)国际品牌的文化内

涵和不同营销主题

1)抓住机遇，顺应发展

2)自有品牌和独家代

理品牌，在内地有绝

对的价格优势

3)薄利多销的策略，把

薄利多销转换成促

销，返利给消费者

1)企业品牌形象

2)运用有别于其他类似

品牌的经营策略，例

如在品牌附加价值上

下功夫

3)顺应网络市场，开设

香港莎莎网上购物店

劣势W劣势机会策略(W,O)劣势威胁策略(W,T)

1)由于内地化妆品的

高额关税、卫检，不

能实行低价策略

2)品牌专柜设立偏差

3)内地渠道先天不足

1)薄利多销营销策略

2)扩大自由品牌及独

家代理品牌

3)扩大在男性护理用

品上的开发

1)增强自有品牌扩张的

独立性和竞争优势

2)培养自身管理及销售

人才

发展战略方向

1)重新定位，增加经营品类，更新产品线

2)抓住万达广场、万象城、大悦城等新商业地产崛

起的新契机，此类业态多针对某一品类签订排他

协议，莎莎应及早布局

外部环境分析

(O,T)

内部环境分析

(S,W)