先锋音响怎么样

（一）当前营业状况

1.市场形势：

市场规模和增长情况：立体声组合音响市场规模约44亿元，

占国内立体声音响市场的20%。未来几年的销售额预计是稳

定的。

顾客：年龄在20-40岁的中等收入消费者。

顾客行为：他们想听优美的音乐；他们不想买昂贵的组合音

响设备；他们要购买信得过品牌的成套音响系统；他们要求

外表能与居室相协调。

2.竞争形势：

主要竞争对手：松下、索尼、建伍和阿卡。

竞争对手的营销策略：注重产品创新，提高音质，设计轻便，

产品多样，广告投入多

3.产品形势：

4.分销形势：

产品的分销渠道：立体声组合音响主要是通过百货商店

(9%)、家用电器商店(29%)、超级市场(6%)、家居商店(5%)、

音响专卖店(8%)、购物中心(7%)、综合商品市场(19%)、展

销会(6%)、网络商店(9%)等分销渠道销售。

公司使用的分销渠道：先锋公司通过百货商店销售37%；音

响专卖商店销售10%；家居商店销售23%；家用电器商店

销售3%；其余则通过其它分销渠道销售。先锋公司在一些

地位正在下降的渠道上占上风，而在一些快速增长的渠道

上，如家用电器商店，却成了一个孱弱的竞争者。

公司给分销渠道的政策：先锋公司给它的经销商是30%的毛

利，这与其它竞争者的作法相同。

（二）问题分析

机会（opportunities）：

消费者对紧凑的立体组合音响系统的兴趣逐渐加强，先锋公

司应当考虑设计一种或多种紧凑型款式；

如果先锋公司能给两家全国性的百货店以额外的广告支持，

它们愿意承担该产品线的销售；

如果先锋公司给一家大型的全国性家用电器商店的大额购

货以特别折扣，它愿意承担该产品线的销售。

威胁（threats）：

越来越多的消费者在大型商品综合商店和家用电器店购买

音响，而先锋公司在这些渠道声誉较差；

微观分析宏

观分析

环

境

分

析

内

部

分

析

机会

opportunities

威胁

threats

优势

strengths

SWOT

分析

劣势

weakness

营销能力账

务能力

制造能力

组织能力

N

X

先锋公司的一些竞争者推出了音质良好而体积更小的扬声

器，消费者对这种更小型的扬声器逐渐感兴趣；

政府可能会通过一项更严格的产品安全法，因而公司要重新

设计某些产品。

优势（strengths）:

先锋公司有优异的品牌知名度和高品质的品牌形象；

销售立体声组合音响产品线的经销商在销售方面具有良好

的知识、受过良好的培训；

先锋公司有优异的服务网络，且顾客知道他们会得到快捷

的维修服务。

劣势（weakness）:

音质明显比不上竞争者的产品，而音质在品牌选择中影响极

大；先锋公司的促销费用仅占销售额的5%，主要竞争者此

却是其倍以上；

产品线定位较之索尼公司（创新）并不明确目前的广告攻势

不具有创造性和刺激性；

先锋公司的品牌定价要高于其它公司，但却没有明显的直观

质量差异。价格战略需要重新评价。

问题分析：

1.先锋公司是否还留在立体声音响设备业务中？它能有效地

竞争吗？或者应该收缩或放弃该产品线？

答：先锋公司应该留在立体声影像设备业务中，它采取一些

营销战略后能够有效的竞争，因为其仍占有较大的市场份

额，拥有稳定的顾客群，销售额稳定。例如，加强广告投入，

进行商品的改革创新，适当调低价格等。

2.如果先锋仍留在该业务中，它是否保持其现有的产品、分

销渠道以及价格和促销政策？

答：先锋公司应当保留其现有产品，并对产品进行创新，提

高产品质量；利用提供特别折扣等的方式扩大分销渠道；利

用广告宣传等方式提高销售量，进行促销，并对品牌定价进

行调整，适当调低价格。

3.先锋公司是否应转向高速增长的渠道（家用电器商店）？

它能否做到这一点？并仍然保持现有渠道参与者的忠诚？

答：先锋公司应当转向高速增长的渠道，因为越来越多的消

费者在大型商品综合商店和家用电器店购买音响，而先锋公

司在这些渠道声誉较差；影响了它的销售量，它可以做到这

一点，但是由于此前它在这些渠道经营不够，转换可能遇到

很多困难，先锋公司应当权衡利弊，做出选择，期间可能会

使现有渠道的一部分参与者流失。

4.先锋公司是否应该增加促销费用，从而与竞争者相抗衡？

答：应该，因为先锋公司在促销战略中花费少于其他公司，

增加促销费用可以提高销售量，与其他竞争者抗衡。

5.先锋公司是否应该向研究与开发方面投入资金，以开发更

先进的性能、音质和款式？

答：应该。因为目标顾客群对产品的音质性能、款式创新有

要求，而其他竞争对手在研究开发创新方面的投入很大，先

锋公司先有产品的性能已经无法满足客户需求，所以需要投

入资金进行研究开发。

（三）目标

财务目标：-未来五年获得5%的销售增长率和10%的销售收

益率；

-2011年销售额为14,553万元；

-2011年产品纯利润为1,410万元

营销目标（假设价格不变）：-因此要实现72,700单位销售量，

这表明预计达到3.3%的市场份额；

-这需要再增加营销费用80%,即1280万元,将消费者对立体

声音响设备的品牌知晓度从15%扩展到30%；

-扩大10%的分销网点；

（四）营销战略

目标市场

定位

产品线

价格

分销网点

销售人员

广告

销售促进

研究开发

营销调研

中等收家庭；

品质最好的紧凑型立体声组合音响系统；

追随顾客偏好每年增加二种新款式；

稍高于竞争品牌；

增加10%预算，重点放在家用电器商店，并加强百货商

店；

扩大10%，由总公司进行统一管理；

广告预算增加20%,制定一个新广告攻势以支持定位战

略，在广告中着重宣传品质；

促销增加5%，扩大经销商贸易博览会范围和增加对消

费者的促销；

增加25%的费用来开发更好的立体声产品线；

增加10%的费用来提高消费者选购知识，并监测竞争者

的活动。

（五）行动方案

经销商的促销方案包括如下内容：

4月份，公司将参加在北京举行的消费者电子贸易展览会，

经销商促销主任王强将做出安排，预计成本为11万元。

8月份，举行一次销售竞赛，推销先锋产品线前三名经销商

将获得去夏威夷度假的奖励。竞赛由李刚经办，预计成本为

10万元。

消费者促销方案包括以下内容：

2月份，公司将在报上登广告，宣布在这个月凡购买一台先

锋音响，免费赠送唱片一张。消费者促销主任田亮经办该项

目，预计成本为4万元。

9月份，在报纸上广告宣布凡参加9月份第二周所举行的先

锋音响展示会的消费者有机会抽奖，奖品为10台立体声组

合音响。赵光将经办该项目，预计花费4.5万元。

（六）2011年预计损益表

（七）控制

1.注意事项：公司在改革期间可能遇到一系列转型中出现的

问题，所以需要依照现有能力循序渐进；

权衡成本与收益，适当扩大销售渠道，增加广告投入。

2.方式

加强产品的质量监管，提高产品质量，并准确定位产品价格；

各部门加强配合与合作；

继续保持良好的品牌形象；

通过促销方案和广告宣传增加产品销量，提高市场占有率。