新闻直通车

提质提效,加快建设央企一流新闻媒体——访中国石化报社副

社长于永生

韩志国

【期刊名称】《中国传媒科技》

【年(卷),期】2014(000)007

【总页数】4页(P24-27)

【作者】韩志国

【作者单位】

【正文语种】中文

中国石化报社成立于1988年，从1998年“触网”开始，中国石化报社就紧跟新

媒体发展的脚步，逐步建立了新闻网站、图片网站、团购网站、手机报、网络电视

台等一系列新媒体业务，形成了集报、刊、台、网于一体，传统媒体与新媒体相互

融合，定位清晰、各具特色、功能互补、覆盖广泛的媒体集群。如今，三报、三刊、

一台、六网、一微博，共十四个媒体的内容全部集成在中国石化新闻网上，不管是

文字、图片还是视频，在全球各地都可以通过中国石化新闻网进行浏览。

中国石化报社的发展成就有目共睹，为了更进一步了解其成长路上的心路历程和实

践体会，本刊记者专程采访了中国石化报社副社长于永生先生。

记者：于副社长您好，中国石化报社从最初的仅拥有一份报纸发展到今天拥有大大

小小十四个媒体，您认为这主要得益于什么？

于永生：石化报社的成长和今天的成绩绝不是一朝一夕取得的，它得益于报社历届

领导班子高瞻远瞩的战略眼光，更得益于石化报人的团结奋斗和锐意进取。十余年

来，我们石化报人一直紧紧围绕集团公司中心工作，肩负作为行业媒体的神圣使命，

创新发展，苦干实干。不论是建网站，还是办杂志，不论是拍电视，还是开微博等

等，实际上都是在为了一个共同目标，那就是要提高报社的舆论引导力和传播影响

力，要建设行业里最具影响力的一流新闻媒体。今年年初，在中国石化报社2013

年度工作会议上，我们的社长、党委书记周恒友作了题为《稳中求进稳中有为提

质提效加快建设央企一流新闻媒体》的工作报告，指出我们当前乃至今后一段时

期的工作就是要以“建设央企一流新闻媒体”为目标，以“稳中求进、稳中有为”

为总基调，以“提质提效”为总要求，着力提高舆论引导力、传播影响力、报社向

心力和队伍战斗力，坚持更高标准，争取更大作为，为集团公司战略目标的实现提

供更为优质、更为有力的舆论支持。因此，坚定不移建设新媒体、办好新媒体符合

报社发展的长期目标，更是我们为今后发展所做出的战略选择。

【前面的话】行业报，作为中国传统报业里一支曾有着独特身份的报业群体，在如

今高新技术迅猛发展，媒体加速融合的大潮中，涌现出一批致力改革创新、寻求自

身发展的行业先锋队。他们用自身的实践和探索，亲历着一系列从思想到行动的变

革。中国石化报社就是这批先锋队中的优秀一员。

记者：除了得益于报社上下明确的战略指引外，还有什么？

于永生：狄更斯曾在他的《双城记》开篇时写道：“这是一个最好的时代，这是一

个最坏的时代。”我觉得这句话用在当下也蛮有意义。这是一个最好的时代，在信

息技术和应用需求的双重驱动下，传统媒体与新媒体加速融合，特别是在新闻出版

行业转企改制这一大势下，我们在行业积累多年的品牌优势，专业优势，甚至人脉

优势都将会有更大的舞台来发挥价值。相反，之所以说这也是一个糟糕的时代，那

当然是来自于新媒体冲击下，我们的生存业态发生了巨大的变化，传统的广告模式

越来越面临困境，而新的盈利模式又没有现成的可以拿来主义。但是，不管是好的

时代，还是坏的时代，我们都从中得到了许多收获，尤其体会到了作为行业媒体其

品牌所蕴含的巨大价值。因此，一直以来我们一方面继续加强我们的传统品牌，一

方面不断培育出新的品牌。虽然目前市场的激烈竞争给我们带来了严峻的挑战，但

其实也起到了鞭策作用。这些年我们一直致力于开拓新的市场和机遇，我们也取得

了一些实际的经验。

记者：刚才您谈到了盈利模式，请您谈谈这方面的经验和体会？

于永生：说到盈利模式，其实各家有各家的不同。如果从市场范畴上来讲，我们主

要是两块：一块是对内，也就是集团公司内部；另一块，就是对外。凭借报社的品

牌优势，为集团内外的用户提供服务，这也就是所谓的“立足行业、面向社会、双

向服务”的办报理念。另外，从理念上，我们提倡全媒体经营。经营当然包含了盈

利的意思，但是更重要的是要把媒体的基础打好，把品牌经营好。我们现在有十四

个媒体，可以说每个媒体都是自有品牌，因为每个媒体都面对不同的受众，有着不

同的内容定位，必须针对市场的需求来运营好我们的媒体。虽然目前我们的收入主

要还是来自于内部市场，但是通过品牌连接外部市场的做法也正发挥作用。总而言

之，我们的经验模式正从单一走向多元，从单打独斗走向多途径合作。

记者：说到服务，请您谈谈“中石化团购网”的情况并分析一下其商业成功的要素？

于永生：“中石化团购网”设立在广告部之下，其服务对象就是针对我们的内部市

场，即中石化的近百万员工。中石化利用企业自身的议价优势，整合全国百万石化

员工的分散购买力，让石化员工凭石化身份证明可以享受到所需产品的厂家内部优

惠。“中石化团购网”于2009年3月上线，随即与一汽大众、长安汽车、海尔、

阳光保险等知名厂商合作，在众多中国团购网站一片萧瑟之中，中石化团购网实现

销售额逆势增长。

如果要总结其商业成功的要素，我想主要是两个方面：一是需求的准确把握，二是

采用多赢的商业模式。因为对于石化员工来说，很多石化企业都是在比较偏远的地

方，员工生活购物都很不方便。团购网恰恰是最大限度的解决了员工生活中面临的

实际问题，用简单的形式，把产品直接送到员工的身边，给大家带来了方便。另外，

团购网是一个多赢的模式，通过团购网，不仅服务了石化职工，为报社带来了不错

的收益，而且也成为了石化品牌与外部市场连接的一个桥梁，目前我们已经跟许多

厂商签订了合作协议。

其实从这个例子看以看出，团购网取得成功的根源是在于对我们报社资源的深度挖

掘，首先是品牌资源，无论是对内还是对外，我们的员工一直是我们最忠实的读者，

因为都具有石化这一行业属性，所以我们报纸的品牌在员工中有极高的认知度，这

也同时提升了我们对外的品牌价值。其次是用户资源，我们的用户主要是我们的员

工，由于同属一个行业，有着一家人的强烈感情和人脉关系，所以我们对用户的需

求有非常精准的把握，同时组织起团购活动也有先天的便利性。正因为此，我们的

团购网站才能在其他团购哀声遍野的时候还一直保持不错的收益。

记者：除了团购网之外，请您再谈谈其他几个主要的新媒体业务的建设和发展情况？

于永生：之所以要建立这么多的新媒体，实际上是源于市场的细分，对我们而言，

必须针对不同的细分人群，提供相应的媒体服务。因此，我们从建设新闻网开始，

然后以新闻网为依托逐步建成了一系列的新媒体产品，都是不同定位，不同受众。

正是通过这些新媒体，树立我们的企业形象，同时把我们企业优秀的文化传播出去。

目前来看，这十四个媒体发展还不是特别均衡，依然处于经营初期，重点工作还是

放在打基础、树品牌的阶段。从品牌影响力的角度来看，目前石化手机报和新闻网

站的传播是相对比较强的。手机报被称作“中国石化新闻直通车”，每个工作日

18时左右以彩信形式发送到中国石化系统内副处级以上领导干部及新闻宣传工作

者的手机上。目前手机报服务于全系统的16000人，他们均是企业的中高层管理

人员。因为他们中很多人没有更多的时间去上网，没有更多的时间看报纸，所以手

机报是一个很好的补充。新闻网站作为石化的新闻门户，我们的报道更多是着力于

企业的社会形象宣传，一句话，就是要“传播石化好声音，树立石化好形象。”

我们的中国石化网络电视同样主要是为百万石化员工服务，《中国石化新闻联播》

为主打，集团公司重大活动网络电视均可实现现场直播，所有视频节目观众可以根

据需要进行点播。同时，这个中国石化全球统一的电视播放平台，满足了海内外所

有员工不同时间、不同地点收看石化电视的需求。此外，我们也在新浪开通了官方

微博，这由报社新媒体部运营，主要进行新闻发布、信息服务、热点评论和舆情引

导，让广大网友更真切、更全面地了解了中国石化，树立中国石化高度负责任、高

度受尊敬的良好社会形象。截至目前，发布微博达5000余条，粉丝量也已突破十

万。

记者：请问报社在建设这些新媒体的过程中，自身已经发生或将要发生哪些改变?

于永生：前一个阶段我们的主要工作是搞整合。我们成立了新媒体部，把报社所有

的新媒体业务及相关人员都统筹到新媒体部来，这个并不是简单意义上的业务切分

和人员的划拨，而是把报社的新媒体建设由分散变成了集中，集合优势资源发展新

媒体。当然，在发展新媒体的过程中，我们也明显感觉到传统的采编流程已经不能

很好地适应新媒体采编需要。这也就是接下来我们将要进行的另外一项重点工作，

平台一体化的建设，建立适应于全媒体的采编系统，这对新媒体的发展来讲很关键。

通过基础性、平台化系统的技术支撑，来有效整合我们的资源，消除信息孤岛。

记者：您一直负责报社的新媒体建设，这么多年下来，您对此有怎样的体会？

于永生：从报纸到期刊、到电视、再到网络电视，从电子报到网站、到手机报再到

微博，中国石化报社已经形成了一个种类比较齐全的媒体集群，传播力、影响力、

吸引力大大提升。在网络、手机等新媒体不断创新发展的过程中，如果说体会，就

是五句话：一是党组领导的重视和支持是办好石化新媒体的先决条件；二是科学技

术的创新和进步是促进石化新媒体发展的强劲动力；三是全媒体、数字化的整体运

作模式是石化新媒体的重要战略选择；四是突出政治特色、石化特点和时代特征是

石化新媒体的基本原则；五是一支专业齐备、业务精通的人才队伍是石化新媒体的

重要支撑。这是从石化报自身发展的角度来看，如果换个角度，从新媒体业务的开

发来说，我认为还有两个方面也很重要：首先就是思路。不管是做企业还是做媒体，

其实都有相通之处，企业生产出产品来卖向市场，我们媒体的产品是什么？我想就

是建构在我们自身资源基础上的各种服务。所以说，我们也和企业一样有着相同的

价值追求，那就是“质量效益型”，这是一个大的思路。近年来，石化报社提出了

以“稳中求进”为总基调，以“提质提效”为总要求，这是一个体现。过去我们只

重视做出来的报道质量，却轻视了媒体传播的效应。特别是在如今，用户获取信息

的渠道非常丰富，我们更要占领信息发布渠道的制高点，不仅把内容做好，还要把

与用户的互动做好。说到这里，就是我想说的第二个方面，用户体验，这也是新媒

体产品的核心竞争力之一。新媒体的一个标志性特征就是互动，用户正是在与媒体

的互动中来完成对品牌的全面理解，这其中既包括了对用户本身的分析，也包含了

用户使用情景的设计。你不仅要让你的产品能满足用户的真实需求，而且还要让用

户得到使用上的愉悦，进而激发更多的用户参与进来，变成这个产品的贡献者。如

果真能做到这样，那应该算是一个比较成功的新媒体产品了。

记者：基于报社目前的发展阶段，下一步我们有什么打算？

于永生：还是思路。乘着媒体大融合的趋势，中国石化报已逐渐发展成一个具有较

强传播力和影响力的集报、刊、台、网为一体的现代新闻媒体集群。那么下一步该

怎么走？今年，集团公司党组给了我们一个具体任务，就是要找思路，做规划，开

展一场“打造央企一流媒体的大讨论”，结合未来的趋势，结合现在的格局，想清

楚要干什么，什么时候干，怎么干，制订出一个3到5年的发展规划。

后记，在记者即将结束此次采访的时候，于副社长感慨的说，其实我们还是觉得思

路不够开阔，我们不仅要立足行业深耕细作，还要继续解放思想。我们也希望能够

与同行和各界有识之士相互学习，取长补短。共同把我们石化报的品牌价值最大化。