旅游营销策略

旅游产品营销渠道策略

旅游产品营销渠道策略

我国高校学生旅游市场近年来发展迅速，潜力巨大。高校学生是

一个不可忽视的旅游消费群体，高等教育投资为其带来较为可观的收

入前景，必将使他们成为未来旅游市场的中坚力量。分析探讨适应高

校学生旅游市场的产品特征及营销策略，不仅有利于旅游企业开发并

成功运作该市场，而且对我国旅游业长远发展有深远意义。

一、我国高校学生旅游产品营销的可行性分析

目前国内旅行社基本上没有专门针对高校学生进行的旅游产品设

计及促销活动,这反映了一个客观存在的市场空缺信息。

1、优势：该市场具有规模大、成长趋势稳定和消费特征趋同等优

势。表现为：高校学生是一个具有相当规模且每年都在不断更新的群

体,有足够大的市场容量和开发空间；高校学生是一个延续性很强的目

标市场，有较高的品牌意识,容易保持较好的忠诚度,后续消费潜力持久；

高校学生市场出游特点表现为一体化,体现在出游动机、出游时间、消

费行为、消费水平等方面的趋同性,此特性有利于旅行社有针对性地设

计旅游产品。

2、劣势：高校学生旅游消费水平较低，对价格较敏感。但一般大

众化旅游产品很难满足其需求，旅行社应权衡近期和长远利益,意识到

高校学生旅游消费的规模性和持续性，加强营销力度。

3、机会和挑战：我国高校学生旅游市场尚处于开发阶段，潜在空

间巨大。对旅行社而言，面对既关注感官体验、又重视精神需要和心

灵享受的大学生，如何开拓市场、扩大宣传、提供高质量的定制化服

务是一种挑战。

开展旅游市场营销可使高校学生了解风土人情、开阔视野、缓解

学习压力、愉悦身心，具有可行性。

二、目前我国高校学生旅游产品营销中存在的问题

1、旅游企业重视程度不够，市场供给不足。旅游企业认为高校旅

游市场盈利少，把其作为经营项目的很少，传统服务观念和产品远不

能满足高校学生需求；市场供给不足，与市场经济体制下产业化要求

相差甚远，无法使高校学生潜在旅游需求转变成现实需求。

2、旅游产品针对性、创新性及差异化不足。目前，高校学生旅游

市场缺少

适销对路的新品种及多品种旅游线路，很少有专门针对高校学生

设计的产品,大多数旅游产品或线路是把为一般游客设计的旅游产品简

单“克隆”套用在高校学生身上；针对高校学生旅游的心理、生理分

析不够，旅游服务在数量上、质量上不能满足其需求；针对高校学生

的旅游项目少且差异化不足，难以激发学生情趣。因此，高校学生旅

游消费市场整体表现沉寂。

3、旅游宣传具有明显的季节性，主要集中在假期。假期是学生旅

游旺季，尽管“五一”、“十一”也有大批高校学生出游,但这两个时

段是全国性旅游“黄金周”，旅行社往往把宣传营销精力集中于其他

大众旅游市场，没有专门针对高校学生市场开展营销活动。旅行社应

该考虑淡、旺季时间的制约性，统筹兼顾，对高校学生进行切合实际

的宣传。

三、我国高校学生旅游产品营销对策与策略

高校学生是一个特定的旅游消费群体，旅游企业应针对性地进行

宣传营销，刺激潜在旅游需求，培育一个有规模、有潜力并稳定增长

的客源市场，实现旅游市场可持续发展。

1、产品策略

高校学生自我意识、独立意识较强,他们希望从旅游活动中获得成

就感和满足感,并以此作为取得成功的象征，因此，探险游、自助游等

较适合该目标市场；高校学生思维活跃、求知欲强,因此，要注重开发

富有知识性、历史性、教育性和文化性的“文化特色游”旅游产品，

应注重挖掘其文化内涵，开发如武夷山的茶文化、苏杭的丝绸文化、

道观寺庙的宗教文化、敦煌莫高窟和龙门石窟为代表的石窟文化等一

系列具有鲜明文化特征的旅游项目；线路策划应从经济角度出发，推

出以火车、汽车交通工具为主的中、短程旅游线路，出游时间2～5天

为宜。

2、价格策略

采取小包价等灵活的价格策略。针对高校学生自我意识和独立意

识强，外出旅游不愿受限于旅行社固定安排的心理，采取小包价旅游，

其业务包括往返机票、火车票、住宿安排、用车等，项目可增可减，

这种“基本项目——自由选择”的小包价形式既符合高校学生旅游需

求个性化发展趋势,又能为其省去自助游的诸多麻烦；旅游市场季节波

动性较大，经营者应采取灵活的价格策略，淡、旺季实行不同的浮动

价格，争取做到“淡季不淡”,有效平衡学生旅游市场。

3、渠道策略

高校学生旅游营销渠道的选择,既要突出重点,又要广开渠道:

（1）建立并完善高校学生旅游信息系统。及时、准确、快捷地将

各地旅游信息传到高校学生市场中，高校学生通过旅游信息网可直接

到旅游供应商处购买所需旅游产品；建立由旅游广告、旅游促销、旅

游标识、导游解说、标识牌等构成的各旅游地解说系统，最大量地将

旅游信息传递给旅游者。

（2）旅行社在市区繁华点、学校相对集中区设立“高校学生旅游

问询中心”,通过不定期问卷调查形式,了解高校学生消费心理、行为特

征,以把握市场动态，适时推出新产品，为其提供高质量、个性化、多

样化的服务。

（3）旅游企业应同当地教育机关、学校、学生社团、旅游组织保

持紧密联系，及时了解高校学生旅游需求变化，推出新产品。

4、促销策略

要吸引高校学生参加旅游，除了独特的产品和合理的价格外，促

销策略必不可少：

（1）强化广告宣传。在高校学生感兴趣的报纸、杂志上推出旅游

专版,详尽介绍品牌旅游线路、旅游目的地特色；运用立体宣传媒介

(VCD、广播、街灯、彩旗、招牌、车身广告、网络等),强化宣传效果；

选择最佳时机,形成超前的、持续的宣传效应,刺激高校学生旅游欲望,促

成其旅游-行为。

（2）利用网络营销。该营销方式成本低，优势明显。旅行社应与

高校学生建立良好的互动关系，在已开发的旅游网站或校园BBS系统

设立学生旅游网页或版面，设置定制化订购和即时反馈系统等。

（3）加强人员促销。可考虑招募学生代理，如邀请学生组织(学

生会、各种学生社团等)代表参与旅行社旅游项目策划，并赋予他们一

定程度的决定权和自主权，激发其积极性和创造性，使其更好地为学

生服务。

（4）采用销售促进。针对高校学生价格敏感特点,使用会员卡和

积分制促销，如：只要参加一次由旅行社组织的学生旅游团,即获会员

资格，将消费额累积为会员积分，积分越高价格优惠越多；针对高校

学生聚居集中特点,可通过举办校园旅游系列讲座或多媒体现场展示及

发放小册子或印有旅行社名称的赠品等活动，培养学生品牌忠诚度,同

时提高旅游企业社会认知度。

5、其它策略

营销过程中，应体现服务性。尽管高校学生消费水平较低，但对

服务内容和

服务水平十分敏感，旅游企业应“以人为本”，强化服务意识，

做好高校学生旅游市场营销工作。

四、结语

随着我国国民经济和旅游业的迅速发展，大力培育、发展我国高

校学生旅游市场，加强该细分市场的营销宣传工作，将缓解我国旅行

社的恶性竞争，推进我国旅游业的健康、持续发展，意义重大。

旅游产品营销渠道策略2017-01-0516:24|#2楼

以什么样的销售渠道，将产品和服务销售给最终顾客，是所有饭

店营销战略的重要组成部分。所谓销售渠道，指帮助实现旅游产品或

服务从供应商向消费者转移的一系列营销或销售组织。简单的说，它

是指饭店（作为供应商）如何利用旅行代理商、旅游经营商、旅游批

发商、免费电话以及其它方式，向顾客销售其服务。

处于同一地区国家的旅游分销渠道的差异不是很大。美国人一般

通过旅行代理商购买国际旅游产品，而在购买国内旅游产品时，却较

少通过代理商。亚洲人和欧洲人对于任何旅行活动，都倾向于实现进

行广泛的咨询。日本人喜欢依赖有完全组团能力和国外分销网络的大

旅游经营商。如果在对饭店的选择中，旅游代理商和旅游批发商是主

要的决策者或影响因素，饭店的销售和销售工作就应该直接针对这些

中间商。在许多国家，与旅游中间商合作来增加客房的销售是至关重

要的。

和欧洲相比较，美国的旅游代理商较为独立，规模也较小，平均

只有3到6名员工。在欧洲，集团式的旅游代理商联号比较常见，而

且每个代理商拥有很多旅行顾问。例如，英国5家最大的跨地区代理

商联号的销售额，占全部代理商的一半；瑞典两家主要代理商联号控

制着85％的代理商联号市场，相当于全国零售总额的三分之一。随着

欧洲统一市场的形成，欧洲的旅游零售商将更加趋向于兼并联合。

日本的旅游-行业由10家最大的旅游批发商控制，其中的5家也

位于日本最大的前10位旅游代理商之中。日本游客购买一次旅行，可

能会经过4家旅游批发商；而美国的平均数是1.6家。日本旅游代理商

组织和销售旅游团，必须得到政府的批准，目前大约有800家代理商

得到了许可执照。这一要求的目的是，为了保证向消费者提供的单个

旅游项目和包价旅游的质量和完整性。因而，日本的旅游批发商和代

理商，非常重视保证其旅游产品的高质量标准。获得许可的旅游代理

商，将包价旅游批发给零售代理商。

向日本市场销售分店产品，必须了解其严密和高度管制的销售渠

道、保护消费者的法律、复杂的旅行设计和组织过程。因为，日本的

旅游代理商一般经营完整的包价旅游产品，其中包括航空、住宿、地

面交通、主题公园和城市观光等。在这种机制下，饭店要想单独向日

本市场销售产品，可能不太合适，多数饭店需要和其它旅游供应商联

合，来进入日本市场。

第一节旅游产品营销渠道的本质与类型

旅游产品的季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点，决定

了旅游经营与旅游需求之间会不可避免地存在时间、空间上的差异；

另外，旅游产品本身也具有脆弱易损性、无形性、不可储存性等特点。

这些都要求旅游企业加强旅游销售系统的建设，以便将旅游产品在适

当的时间、适当的地点、以适当的方式提供给旅游目标市场，满足旅

游消费者的需求，实现企业的市场营销目标。因此，面临日益激烈的

市场竞争，旅游企业应该在充分发挥自身营销优势的同时，加强与中

介组织的合作，从而增强驾驭市场的能力，拓展自身产品被认可的广

度和深度。本章将就旅游营销渠道的类型、选择、管理决策及发展趋

势等问题进行探讨。

旅游市场营销的实质，就是旅游营销者采用一定的方式，以一定

的价格，在一定的时间、一定的空间使旅游产品完成所有权从生产者

到消费者的转移(这里的所有权大多指旅游产品的使用权。其中，“一

定的方式”即指营销渠道问题，由于产品体系、目标市场等存在差异，

各旅游企业所采取的营销渠道策略不尽相同，营销渠道也表现出不同

的类型。

一.旅游市场营销渠道的概念

旅游市场营销渠道，通常又称旅游产品分销渠道，即旅游产品所

有权从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中经过的一切组织或个人

所构成的通道。渠道是企业组织利用直接或间接的方式把产品或服务

顺利地传递给消费者，以方便其咨询或购买。就观光旅游业来说，销

售渠道的目的是方便顾客前往饭店、餐厅以及景点享用其设施与服务。

这一概念包括以下三层含义:

1.营销渠道是旅游产品所有权转移的通道。旅游产品在从生产者

到消费者的流通过程中，至少要转移所有权一次，而在现代市场经济

中往往要通过各种中介机构，出现产品所有权的多次转移。

2.营销渠道表明了旅游产品的流通过程。该过程的起点是旅游产

品的生产者，终点是旅游消费者，旅游代理商、旅游批发商、旅游零

售商及其它中介组织或个人构成了它的中间环节。

3.渠道各成员之间相互联系、相互制约，在共同促进旅游产品及

其所有权转移的过程中承担各自的营销职能。

二.旅游销售渠道的`功能、影响和特征

（一）旅游销售渠道的功能

旅游销售系统具有两大功能，首先，能够拓展远离旅游产品生产

者和传递地点以外的销售点的数量；其次，能在旅游产品生产之前实

现购买。具体来说，旅游销售渠道的成员应具有以下主要功能：

1.提供销售点和便利的顾客可达性。其中包括为临时购买或提前

预定做准备。

2.信息功能。一方面分发宣传册等产品信息以供顾客选择；另一

方面搜集关于市场环境的市场调研和情报信息。

3.促销功能。建立与顾客的交流，协助补充旅游产品提供者的促

销活动。

4.接触功能。搜寻预期购买者并与其沟通，为其提供建议和购买

帮助，如提供产品知识。

5.匹配功能。适当改变产品以使其符合购买者的需求，包括诸如

分类组装和组团等功能。

6.协商功能。通过与顾客协商，在价格和产品买卖等其他方面达

成共识，从而使产品所有权或使用权转移。

7.财务功能。接收销售收入并将其转移给旅游产品经营主体。这

一过程包括获取和利用资金来弥补渠道工作成本。

8.辅助性服务功能。是指有时需提供的保险、防疫建议和护照办

理等辅助性服务。

9.反馈功能。接收和协助处理顾客投诉等。

10.风险职能，即营销渠道成员尤其是旅游经销商承担开展营销活

动的有关风险。

（二）旅游营销渠道对营销计划的影响

旅游市场经营渠道往往由多个组织或个人构成，并表现为一个相

对完整、稳定的体系。该体系运作的好坏，对旅游企业营销计划执行

的效果甚至是整个旅游产品的流通过程都有重要的影响：

1.营销渠道是旅游企业经营活动得以开展的必要条件。与大多数

企业一样，旅游企业的生存和发展有赖于其自身经营活动的循环(见图

8-1)。

购买原材料

旅游产品销售

获取资金

扩大再生产

旅游产品生产

图8-1旅游企业经营活动循环图

上图所示的四个环节中，任何一环出现问题都会直接影响到旅游

企业的整体经营活动乃至生存和发展。而旅游企业在购买原材料、决

定旅游产品生产及获取资金三个方面可控制能力相对较强，对销售环

节则可控制因素较少。因为，旅游产品的销售状况除了产品自身能否

满足旅游需求外，还取决于营销渠道能否及时地完成旅游产品所有权

的转移。如果营销渠道不合理或流通不顺，即使旅游产品优质对路，

也难以产生价值。

2.合理选择营销渠道能增强旅游企业的营销实力，扩大营销效果。

在实际经济活动中，仅依靠企业自身的有限力量往往难以取得良好的

营销效果，而通过合理选择营销渠道，建立由多个组织或个人构成的

“利益共同体”，能联合多家机构的营销力量，为一个共同的营销目

标服务。而且，营销渠道一经确立就不会轻易改变，各营销组织在长

期合作中密切配合、协调发展，将拓展“利益共同体”营销活动的外

延和内涵。

3.科学的营销渠道模式有利于旅游企业扩大销售收人，树立市场

形象。一方面，合理选择营销渠道可以扩大旅游产品的销售量，加快

旅游产品的流通速度，加速资金的周转，从而使旅游企业获得更大的

经济效益；另一方面，健全的营销渠道体系能形成单个企业营销活动

难以产生的规模效应，从而在更大范围的公众心目中树立旅游企业的

整体形象，迅速提高企业的知名度和美誉度。

（三）旅游营销渠道的特征

良好的旅游产品销售渠道系统应具有以下特征：

1.连续性。旅游企业所选择的旅游销售渠道应能够保证旅游产品

连续不断地从生产领域，经流通领域，最终进入消费领域。在此期间

旅游经销商应尽可能避免脱节、阻塞和不必要的停滞现象，否则不仅

中间商要发生损失，旅游企业也会失去良机甚至信誉。连续性明显是

良好旅游产品销售渠道的首要特征。例如，在我国连续的几次“五

一”、“十一”假日旅游中出现的由于组团社与地接社承诺的严重脱

节而引发的高投诉现象，不仅损害了旅游者的切身利益，而且使旅游

市场受到了重创，部分旅游企业信誉严重受损。

【旅游产品营销渠道策略】