美国亚马逊网购

亚马逊电子商务业务分

析

HENsystemofficeroom【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】

亚马逊中国电子商务业务分析

目录

一、亚马逊网的产生与发展

（一）、亚马逊网简介

亚马逊公司（纳斯达克代码：AMZN）是一家财富500强公司，总部位于美国华

盛顿州的西雅图。它创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商

和全球第2大互联网公司，在公司名下，也包括了AlexaInternet、a9、lab126、

和互联网电影数据库（InternetMovieDataba，IMDB）等子公司。

亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图

书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用

品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽

车及工业产品等。

2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越

网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成

长。至今已经成为中国网上零售的领先者。有很大的拓展空间。

（二）、亚马逊网的起源

公司是在1995年7月16日由（JeffBezos）成立的，一开始叫Cadabra。性

质是基本的。然而具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力和特色，当实体的大型书店

提供20万本书时，网络书店能够提供比20万本书更多的选择给读者。因此贝佐斯

将Cadabra以地球上孕育最多种生物的重新命名，于1995年7月重新开张。该公

司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并在1997年5月

15日时股票上市。代码是AMZN，一股为18美元（截止2012年10月12日收市，

股价为美元）。

（三）、亚马逊网的主要发展历程

2001年，亚马逊公司盈利500万美元，营业额10亿美元

2002年，亚马逊公司开始进入彻底盈利状态。

2004年1月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从5到200美元给

他们心目中理想的美国总统候选人，做为竞选活动经费。1999年贝佐斯因经营策略

得法、成为了时代杂志的年度人物。

2004年8月，亚马逊以7500万美元收购了中国的卓越网（卓越当时是一家网上书

店）；

2009年7月，亚马逊官方网站曾被封锁。政府没有对封锁给出任何理由说明。亚马

逊旗下网站IMDb如今可以登录。

2010年10月，2011年10月，卓越亚马逊正式更名为，同时启用了为中国消费者

量身定做的世界最短域名z点cn,帮助消费者能够更快、更便捷地访问亚马逊中国

网站，也大大便利了移动设备用户的访问。

2011年7月，亚马逊收购了TheBookDepository（网上书店）；

2012年9月，2012年9月6日，亚马逊在发布会上发布了新款KindleFire平板

电脑，以及带屏幕背光功能的KindlePaperwhite电子阅读器。

2013年3月，亚马逊已经制作了一系列大预算的电视剧集，这些剧集仅可通过互联

网观看，原因是这家公司正在与Netflix展开“战争”，竞相利用人们对于在智能

手机、平板电脑和互联网电视上观看电视节目的兴趣，以扩大自身在流媒体播放服

务这一领域中的占有率。

二、卓越亚马逊网的需求分析

（一）、亚马逊中国网的商务定位需求

1、亚马逊中国网的商务模式定位

卓越亚马逊网属于典型BtoC商业模式。如今亚马逊中国已从早期的网上图书

销售商发展成为”正品网络百货商城”。作为全球最大的中文书籍零售商之一,同

时作为全球最大的中文网上商城之一,亚马逊中国目前为消费者提供图书音像、玩

具礼品、家居化妆、IT数码、家电3C、钟表首饰、体育鞋品等24大类产品超过

120万种商品，并提供全部免运费的服务。

标志着卓越亚马逊成为“百货商城”的不仅是商品种类的增加，更重要的是，

从去年开始百货，已经占到卓越亚马逊总销售额的50%以上。正是这个比例让它

彻底摆脱了过去只是依赖图书和音像销售的局面。

在百货化的进程背后卓越亚马逊还提出了“正品行货”的概念,坚持跟品牌

厂商合作、坚持对品质进行严格把关。其主要特点有二：一是卓越亚马逊给消费

者”正品保证、假一赔二”的承诺，网站销售的所有商品都是正品；二是商品覆盖

领域及其广泛，几乎涵盖所有吃、穿、用、住、行、玩的方方面面。尤其是其数

码、家电3C产品近年来发展较快，对专攻数码产品起家的京城商城构成了极大挑

战。卓越亚马逊方面称，其最新建立起来的比价系统，可以使其网上销售的商品比

京东商城更加便宜。而与卓越亚马逊和京城商城具有相苏关点的还有当当网。不过

相对来说，当当物流的速度方面一直受到瓶颈的制约这是它今后能否继续保持竞

争力的关键要素之一。

2、亚马逊中国网的核心产品定位

刚开始，亚马逊进入中国时只涉足图书、音像、教育等6个产品门类。而今

天，亚马逊中国的产品门类已经有24个之多，商品种类更是多达150万种，其中

囊括图书音像软件、图书、影视、音乐、软件、教育音像、游戏/娱乐、消费电

子、手机/通讯、家电、电脑/配件、摄影/摄像、MP3/MP4、视听/车载、日用消费

品、个人护理、钟表首饰、礼品箱包、玩具、厨具、母婴产品、化妆、家居、运动

健康。其中图书、影视、数码类产品销量尤为突出。

2007年亚马逊于推出第一代Kindle，属于亚马逊自己的阅读器，采用电子墨

水并改善了以往电子阅读器的不足之处。2011亚马逊推出触屏版的KindleTouch,

同日,亚马逊推出KindleFire,正式进军平板电脑市场。

至此，Kindle已经成为了亚马逊网站的标志性核心产品。

在2013年2月BrandKeys针对54个品类的375个商业品牌的消费者情感投入

程度调研中发现，平板电脑分类中亚马逊的平板已经击败了苹果。

此外，卓越亚马逊发布了自有品牌AmazonBasics(

亚马逊倍思)，致力于为消费者提供高质低价的电子消费产品，并为其提供了

AmazonBasics中国一年期有限质量保证服务以及商品售后服务。

3、亚马逊中国的目标客户定位

亚马逊中国的主要目标客户与中国网络购物用户基本保持一致，男女比例保持

相当，年轻人则是其主要的目标客户。亚马逊网购用户19-30岁这个年龄段的用户

占了一半以上的比例，这部分人群乐于接受一些新鲜事物，而且有一定的购买力。

同时亚马逊中国的主要客户中，具有大专以上学历的人群占绝大多数，他们学

历层次较高，对电脑和互联网的使用比较熟练。他们中大多数是学生或白领阶层，

网购方便快捷、价格低廉等特点成为他们购物的首选。

4、亚马逊中国网的盈利模式

亚马逊中国最大的盈利模式是代理各个厂家的产品在本网进行销售，争取中间

的差价，而且各个厂商的产品发货都需要大概一个月的账期，这样即可以减少卓越

网的资金投入，又可以最大的减低卓越网的风险（产品合同有无条件退、换货的条

款），价格方面进货的价格大体可以降到比较低的水平，这个模式是现在卓越网最

主要的模式，其他如广告、排名、会员服务费用、增值服务等等模式都是。

此外，亚马逊网还存在着不容小觑的盈利点：

1、巨大的长尾给亚马逊带来超额利润：

常规的最大的书店只有几十万本书，亚马逊书店有310万本书，长尾理论挑战

传统的20%的重度消费者购买80%产品的营销理论，互联网的低成本让80%的低度消

费者成为利润的重要来源。

2、“亚马逊模式”：

口口宣传的模式转移到网络上，只要你的个人网站上有亚马逊的链接，用户通

过你的链接最终购买了亚马逊的产品，你能获得消费额的3-7%的奖金。海量的用户

点评和信息！

3、由低价批发到产品定制：

收集用户的购物信息和购物喜好，主动定制产品

4、亚马逊kindle3电子书平台的搭建

亚马逊kindle3电子书用户已超百万，完成卖硬件到内容盈利的模式。

（二）、亚马逊中国的网站功能需求

1、用户管理功能

在顾客为了商品的选购而登入亚马逊系统至购买完毕退出系统期间，以技术为

支撑，以主动接触为方式，后台系统对顾客信息进行了全面的挖掘与记录。主要

从：客户互动、交易资源中收集信息。

亚马逊从这些数据发现并记录客户价值、需求、行为。然后以此为依据为顾客

提供定制化的个性化服务。

顾客信息获取顾客互动

账户登录商品寻找决定购买订单跟踪

（新顾客注册；（在线试读（购物车信息（邮件1、订单确认

老顾客登陆之心愿单订单信息邮件2、发货通知

个性化商品推荐）相关购买推荐付款设置邮件3、到货通知）

商品评价排序订单确定）

用户论坛）

2、信息发布

亚马逊中国门户网站的信息发布（包括企业基本信息、商品信息、促销信息

等）主要通过三个主要渠道：

（1）、在亚马逊官方网站页面的显眼位置发布新信息，使进入页面浏览的顾客能

够一眼看到重要的更新信息。

（2）、向亚马逊的注册用户邮箱发送宣传邮件，有目的性和针对性的向会员介绍

网站新动向。

（3）、通过亚马逊的企业官方微博发布信息。亚马逊的新浪微博粉丝数量达159

万，粉丝对新信息的转发能使信息发布范围扩大。

3、信息检索

亚马逊网站的商品检索引擎系统支持多种方式的检索：简单关键词检索（如顾

客想要买佳能相机，则输入佳能相机便可见所有型号的佳能相机供挑选）、复杂的

智能检索（如顾客已经认准想买某种型号的相机，则直接在检索栏内输入相机的型

号就能搜索到这台相机）、对商品分类进行的高速查询。

另外亚马逊还向顾客提供了导购服务。即在主页设立一些活动或者品牌的专栏

（如某专卖店、畅销商品或是满200减100的活动专区等）。以此更好地向消费者

提供服务。

4、用户自助服务

亚马逊是一个用户自助服务的一站式购物网站。顾客能在任意时间进行交易，

也能够与商家的其他客户进行交流，客户也能够在第一时间得到所需的信息。以此

使用户获得了更高的服务水平，从而提高其满意度和忠诚度。

5、个性化服务

亚马逊共有三个个性化服务：一是用户能够凭自己的喜好来进行个性化页面的

设置，页面的版式、风格、颜色、字体均可由用户自主选择；二是能够根据客户在

网站上的活动使系统提供最符合客户习惯和需求的个性化服务（比如商品推荐）。

三、亚马逊中国网的营销渠道分析

（一）、亚马逊中国的营销渠道策略分析

亚马逊中国的营销渠道模式属于单一的网上营销渠道模式，不进行线下销售，

只进行网络渠道销售。其模式为：制造商亚马逊消费者

消费者购物的流程分为：展示（消费者下订单）进货仓库中转送货（消费者手

中，同时支付）四个步骤。

在支付问题解决后，能否快速而准确地获得商品就成为影响消费者购物体验最

迫切的问题。消费者最关心的是物流配送的及时、准确、便捷。由此，亚马逊中国

改革企业的内部流程。自建物流中心是卓越亚马逊一个基于消费者需求和体验出发

的“非常规”举措。这种直接物流分配模式对于B2C网站来说，虽然可能意味着增

加成本，但对于全程掌控消费者的体验来说却至关重要。

自建配送队伍也是亚马逊中国一个不同于其他电子商务公司的举措。同时，亚

马逊中国不断根据形势，对仓库进行扩充。扩容仓库、加大库存给企业带来的直接

影响是加大了库存压力和管理风险而尽量去满足消费者的需求。

亚马逊中国在对第三方物流公司的管理方面，包括对物流供应商的选择、财务

管理、质量管理等，以及实现订单分拆等业务要求时，均采取了以消费者满意度为

考评标准。

（二）、亚马逊中国的营销推广渠道分析

亚马逊是一个典型的BtoC网站，公司设立运营部、财务部、商务部、技术

部、编辑部和客服部等等。运营部负责引入流量，主要负责网站的推广，如和各大

团购导航网站对接及广告投定的规划。财务部负责产品的退款与商家的结算；技术

部主要为网站提供技术支持，如网站的布局以及活动页面的设计等；编辑部门主要

是负责产品的编辑、审核、上线等；客服部主要负责客户售前、售中、售后的问题

处理及反馈。

在网站的部门中，起最重要作用的当属运营部，它是整个网站运转的核心。亚

马逊作为一个面向消费者的B2C平台，要正常运转以及获得盈利，就需要大量的客

户访问量，即独立IP的引入。本文通过以下五个方面来简单分析亚马逊中国的推

广渠道。

1、搜索引擎优化

搜索引擎优化（SEO）以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生

商业价值。亚马逊通过在Google、Bing、百度、搜搜、搜狗等搜索引擎的营销，大

大的提升了亚马逊的知名度和便利性。例如我们在百度中输入“亚马逊”，出现的

结果中，左侧包含了亚马逊最新的活动，例如“买就送”“超值新品”“低价抢

购”“正品热卖”等，右侧是图文交互展示，大大吸引了用户的眼球。另外，在搜

索“最新低价图书”“乔布斯传”等信息时，首页都会出现亚马逊商品的网页链

接。通过运用竞价推广，把亚马逊的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎

平台上作推广。用少量的投入有效提升亚马逊的销售额，对于一家网络电子商务公

司再适合不过。

2、邮件推广。

在亚马逊至今所注册的每个用户在注册的时候都会留下邮箱作为用户的验证凭

证，用户的注册信息都上传至统一的数据库中。网站根据用户购买的消费行为和兴

趣爱好作为分类依据，制定邮件推广计划，但非病毒式的覆盖，有针对性地制作一

些优惠活动网页，在第一时间发送至用户的邮箱中，能吸引不少的用户前来购买。

3、微博营销推广。

2012是网络微博年。随着新浪微薄的走红，腾讯、搜狐、网易等各大门户网站

相继推出了自己的微薄，引起了诸多网友的关注和使用。微博有沟通方便，交流迅

速，信息关注量大等特点，亚马逊创建了自己的企业微博，发布网站的新品、优惠

信息等，吸引用户的关注和转发。目前，

麦兜团在新浪微博发布的信息达6300条，吸引关注亚马逊的粉丝达1595814

个。亚马逊时而发布的转发抽奖等ipad等活动常常吸引大批粉丝竞相转发。

4、域名营销

企业的生存之道，要紧紧围绕企业品牌推广。互联网企业，域名的简单及易用

非常重要，域名是企业最大的财富，在网络的时代更加显得重要。在中国，亚马逊

由于域名采用英文Amazon，不便于中国人记忆及访问，就注册了的超短域名。在宣

传中大力强调标志，在其海报广告、网站建设中都多处采用鲜艳的色彩和简练的标

志宣传的品牌。

5、网络广告推广

亚马逊通过在很多网站投放促销及宣传广告，获得了较多的点击量。许多用户

通过网络广告认识到亚马逊，进入亚马逊网站。正品行货，天天特价，机打发票，

全国联保，免费送货，货到付款，30天内可退换货。支持招行分期付款，3期0手

续费的宣传广告大大加深了用户对亚马逊的印象。全方位的，全方面展示企业信

息，树立品牌，宣传产品。我们可以在腾讯、雅虎、搜狐、新浪等网站看到亚马逊

的广告。

四、亚马逊中国的客户关系管理（CRM）

亚马逊中国采取的客户关系管理战略为维可牢战略，其核心是精心设计与客户

之间的接触过程，以便尽可能适应不同客户的接触过程。亚马逊中国确保有足够的

业务活动可以与客户接触过程相匹配。过网络接触方式，进行客户关系管理活动，

简化了业务流程，使企业与客户之间的沟通自动化、快捷化。

分析卓越亚马逊的客户管理系统主要从其物流供应系统、客户服务系统和售后

服务系统三方面进行。

（一）、亚马逊中国的物流供应系统

1、卓越亚马逊的物流供应系统的优势

（1）、自主配送，物流供应迅速

客户在网上下订单后,经过订单处理中心，集中汇总到库房，然后进行拣货、

配货，交由配送公司运送到各个站点，再根据不同的送货线路分配给相关配送员，

骑车将货品送到客户手中。

亚马逊中国所有的快递业务人员都经过相应的电子商务培训，熟悉送货上门的

业务流程，并长期进行综合能力的考核。它自己的快递公司的技术部还设计了一套

配送信息系统，可以实时监控订单配送货的流程信息。

它在多个大中城市开通了送货上门服务，对于这些城市的客户，它在库房配好

货以后，通过货运公司运到当地的配送站点，再由业务员送货上门。

亚马逊中国快速的物流服务，满足了客户准确便捷的需求。可根据自身喜好选

择收费方式（网络支付或是货到付款），让客户更有安全感，提高对于亚马逊的信

任。

2、针对性服务

顾客在网站上确认订单后，亚马逊会为顾客提供了多种可供选择的送货方式和

送货时间。如送货方式有平邮、快递、加急快递、国内特快专递等，送货时间和送

货地点也可以进行选择约定。

客户在卓越亚马逊网站上购物下订单后，会分别收到来自客服中心的订单确认

以及货物发出通知。在送货当天，卓越亚马逊要求配送员尽量与客户先电话确认。

这些细节使卓越亚马逊配送管理的人性化。

“订单拆分服务”，消费者可以一次购齐需要的商品（包括预售和缺货商

品），并且可以自由选择“用最快方式拆分订单发货”的功能。订单拆分功能使得

消费者不同时间的不同需求。

“零风险购物”，消费者可以在收货后十五天内无条件退货，由配送员上门取

退货。对消费者而言，退货并没有额外的成本支出，但对于公司自身却增加了管理

的风险与配送成本。

（二）、亚马逊中国的客户服务系统

1、.客户注册管理

亚马逊通过客户注册，收集客户信息，建立与客户的沟通渠道。而且卓越亚马

逊的客户注册系统简单明了：客户在注册时只要填写本人的常用邮箱，设置使用密

码，就可以在卓越亚马逊上获取一个账号，可以长久使用。倘若客户丢失密码，可

以通过邮箱认证的方式获取新密码，保证账号的连续性。同时客户在登录时，只要

填写邮箱和密码即可，操作简单，为客户提供便利。

2、客户账户信息管理

在客户注册后，亚马逊的客户管理系统即会进行记录并为客户提供账户。账户

主要信息包括订单管理、付款设置、设置、个性化设置、历史浏览记录、心愿单

（用于保存自己留意的产品）等。

其中，付款设置包括客户以往付款方式的记录和其他付款方式的选择。

心愿单是用户用于保存自己留意的产品，即有意购买但还没有马上确定的产品。

亚马逊的账户信息管理系统详细全面，个性化设置强。对于客户而言，网站提供的

信息全面详细、服务便捷快速，能够满足自己的需求。

对于亚马逊而言，详细客户购买信息的记录，为企业库存管理、产品的更新、把握

消费者需求、进行对客户关系管理提供信息支持，促使企业能够更加贴近客户，了

解客户需求，提升企业的业务流量。

3、客服服务系统

亚马逊的客服服务系统主要有三大块组成：在线客服服务、电话客服、客服中

心。

（1）、在线客户服务系统通过E-mail的形式，为客户提供优惠信息、订单的信息

（预定收货时间等）、卓越亚马逊购物体验评价邀请（内容包过购物的总体满意程

度、对此次订单配送的总体评价、在未来三个月内是否会在亚马逊购物、是否会向

其他人推荐亚马逊这四个问题），及时地与客户保持联系，吸引客户购买，使服务

更加人性化,

这为企业客户服务节省了投资，节约了企业的服务资本。

（2）、在线客服服务，与客户的接触面广，能够面对每一位客户，能够及时快速

的解决客服面对的问题，降低客户咨询的成本。

（3）、电话服务主要是用于在线服务不能够解决的问题，比如客户所购商品存在

问题，客户需要更加完整准确的信息时，可以进行电话查询。电话服务是对于在线

服务的补充与完善。客户服务中心能够全面的解决客户遇到的问题，为客户提供优

质的服务，是卓越亚马逊网站与实体的结合。

（三）、亚马逊的售后服务系统

1、客户评价管理系统

客户评价系统是指客户对于所购商品内容、质量和服务等各方面的评价。其评

价体系包括：非常满意、不满意、一般、满意、非常满意，五个等级。客户根据自

己对于产品和服务的感知进行真实有效的评分。

亚马逊通过评价积分，鼓励客户积极进行商品的评价。而且商品的评价完全对

客户开放，没有任何的限制性条件。客户根据自己的感觉进行评价，表达了客户的

利益诉求。亚马逊根据客户评价管理系统收集的商品信息改良商品的进货渠道和服

务方式，为客户提供更加满意的商品和服务。

2、商品咨询与退货管理系统

客户需要了解商品的性能或是遇到了任何的质量问题，都可以通过在线服务中

提供的厂家联系方式与厂家进行联系。同时客户可用于亚马逊的客服中心进行联

系，通过客服服务中心协助办理以快速方便的解决问题。

但是在整个的解决过程中，客户需要同时与亚马逊客服中心和厂家双方联系，

增加客户的咨询成本。客户与厂家联系不便，解决问题的过程繁杂。亚马逊不能够

独立的解决产品存在的性能和质量问题，使得客户和亚马逊不能密切联系。商品咨

询体系在为客户提供服务的同时，也为客户带来的不便。亚马逊应该设置直接解决

渠道，为客户提供更加便利的服务。

五、总结

本论文通过对亚马逊中国的需求分析、营销渠道分析和客户管理分析，简单阐

述了目前卓越亚马逊的发展现状。

在需求分析方面主要分析了客户对于亚马逊中国的商务定位需求以及网站功能

需求；在渠道策略方面亚马逊中国提倡从客户体验出发，通过因特网实现从生产者

到消费者的网络营销渠道。由于B2C模式每次的交易量小，交易次数多，而且购买

者非常分散，因此卓越亚马逊网上渠道建设的关键就是结算系统和配送系统，只有

建设好这两个环节，亚马逊中国的发展才能更迅速，更成功；在客户关系管理方

面，在物流系统、客服系统以及售后系统三方面，个人认为亚马逊中国已经做的非

常不错了，它通过各个渠道来增强客户对于网站的粘着性，也非常注重客户的回访

交流，使客户能在任何一个环节都能体会到亚马逊对客户关系的重视。

B2C电子商务的发展还有很远的路要走，卓越亚马逊也需要慢慢去发展壮大。

保留好的经验与手段，摒弃不好的，才能使B2C电子商务的发展更为迅速，才能使

卓越亚马逊的发展进入一个全新的阶段。

亚马逊的成功给了中国的电子商务一个发展的契机，他带给我们的启示很多，

其中最重要的一点就是物流在电子商务发展中起着至关重要的作用。物流一直是制

约我国电子商务发展的重要因素,所以对于物流行业我们应该特别重视它的发展,物

流越是快速的发展,则越能促进电子商务的发展

参考文献

[1]百度百科.亚马逊[EB/OL].