电影票在哪里买

1

经济解释小论文

——为什么线上购买电影票远远比柜台便宜

前几天在豆瓣上看到了《愤怒的小鸟》的电影宣传片，被大红深深萌到的

舍友几个儿打算去电影院看这个电影。然而在购买电影票的过程中我发现了一

个奇异的现象：网上购票的价格远远低于电影院柜台出售票的原价。（见下

图）究竟是什么因素导致了这种现象的产生呢？对于这个问题我开始进行了自

己的探索思考。

首先，我想到的是，这样线上购票的如此优惠的价格影院是如何支撑下来

的呢？为此，我大致搜索了一下目前影院的分账模式。通常情况下，一张电影

票卖出后，扣除税费，电影院大概能分到50%的票款，而片方则大概能分到

35%-37%。为了降低风险、保障成本回收，片方会和电影院拟定一个最低票价

2

——即影院在出售该片单张影票时，票面价格的最低额度，所有的售票交易不

能低于此价格。由于全国各地区经济发展水平差异，各城市之间的最低票价也

并不相同。北上广等一线城市地理位置一般的院线的最低票价，基本都在35

元左右，二三线城市则逐级降低。1由此，我们知道这最低票价的价格大致包括

了院线放映一部电影根据预期票房能覆盖的普遍需要的直接成本，如检票员，

放映电费等等。在此之上所能获得的收入这样看来都是院线方的租值，那么，

只要能以最低票价之上卖出尽量多的票是否就能够形成最大租值?但是如果仅

仅是这样，那商家为什么不直接采用降低价格方法，去掉电商这一个中间环

节，省去一些不必要的沟通成本呢？存在即合理，有果必有因——既然商家这

样选择，根据经济人的假设，我们可以猜测，线上购票肯定使商家更有利可

图。

第一，从影院的直接成本看，线上售票节省了影院本身的运营成本，提前

订好票的这些观众，在检票之前，都是自助式的服务，影院为此节省的雇佣服

务成本不知凡几，绝对不是少配置一两个售票窗口这么简单。这可以为电影院

省下一笔不小的花销。

第二，更重要的是，对于院线经理，他们所渴望达到的是最合适的排片，

提高每一场的上座率，进而提高自己影院的租值。然而在这一过程中最主要的

障碍之一就是巨大信息成本——院线经理无法正确的预测到观影观众的心理而

正确排片。而网上购票，节省观影观众了解电影放映信息和符合自己的时间地

点以及在柜台排队的时间，提高了观众对于电影票的用值，此时通过线上购票

1摘自腾迅娱乐《贵圈》第三十期“‘偷票房’背后你不知道的事”2013.4.19

3

再为用户提供优惠，将会带来大量的观影人群。然而网上购票具有提前性，因

此这人群，换句话说，就是大量的提前性的预测信息。这一举动大大的减少了

影院方的信息成本，正好可帮助影院制定更好的排片计划，进行更合理的资源

配置，获得更大的利润空间。比如对于一些预售很好的热门电影，院线就可以

为其特别加开场次或者午夜场次。某位院线工作人员在肯定该说法的同时也强

调，“很多人以为，院线对新片的第二周排片比例会参考它的首周票房，但其

实不是，我们更看重的是它的上座率。片方如果在头三天跟电商紧密合作，搭

钱用超低票价吸引观众、保证上座率，确实是会影响我们第二周的排片比

例。”他特意举例说：“你看《一步之遥》离上映还有一个月呢，预售票已经

卖出去了1.2亿，虽然贺岁档的大片多，但影院肯定不会因为片子多，就去调

低《一步之遥》的排片量。2而在大片和有话题的电影横行的时代，对于一些冷

门文艺小制作的电影，比如最近十分热门的电影《百鸟朝凤》，一些影迷们因

为无法将这样好的电影得到推广感到深深遗憾。但是网络购票可以提早得到观

众的反响，从而将这些有价值的小众电影推广，这样，双方得利。

第三，目前，中国院线下属影院的影院主要分两种：第一种是垂直直属关

系，即资产关系，比如万达院线、金逸院线中绝大多数都是万达集团自己投资

的商业地产中自己的地皮项目，影院全资归母公司所有。那么对于这种影院，

由于线上购票的价格自然低于柜台价格，根据需求定律的约束我们可以预测，

这会带来大量的潜在的电影消费人群。电影院作为一个带动区域客流的地标性

事物，借助网络购票的这一人群激增，完全可以成为一个繁荣商圈的凝结核，

2摘自/e1366“你为什么现在能买到便宜的电影票了”

4

带动土地升值，并通过收租的形式使这部分增值内化，通过土地的预期带来更

多的租值。再考虑到如今好多电影院都属于万达，保利等地产集团，这种附加

的“广告”算为团购提供了一个绝佳解释。在这些“地产影院”中，如果将这

种模式走的再远一些的话，甚至可以将电影票直接降至成本价之下，以通过商

圈升值获得更大的租值。

第二种是加盟关系或者自营型，影院所有权与院线所有权不是同一家，跟

上面不相同。这种影院就可以自由选择加入不同的当地院线，比如UME影

城，自己数量不多，就加盟不同的当地院线，看哪个院线给自己的条件待遇

好，就加入哪个院线，而院线为了自己的业绩排名，也在尽量争取优质影院加

盟自己的院线。相反的，由于缺少为周围附加土地商圈升值的动力，这些影院

在线上购票时推出的折扣和优惠活动相应的就少了一些，更加贴近，甚至就是

电影票的原价。取相同时间段（2016年6月23日）的相同电影《惊天魔盗

团》为例。由于缺乏潜在升值效应的推动，可以看到UME影城（左侧）并没

有给出折扣，相反的，万达影城（右侧）却给出了六折左右的优惠。这便在现

5

实中验证了局限条件的对于影院行为的限制作用。

最后，那既然网络购票的低定价对双方都有这么多的好处，那为什么影

院还会坚持有一个原价的标牌，设置柜台售票呢？对此我的解释是，影院希望

通过这个设置去榨取尽量多的消费者盈余，减少死三角损失。不同的观影人群

有不同的观影购票习惯，因此对于不同的购票方式购买的电影票对个人的用值

便会产生差异。对于那些不善于运用网络的人，熟悉了解这些团购APP的信息

费用和学习需要的时间成本与网购的票价相加反而高于了现场购买的票价，因

此，根据基本的经济学假设，他们会更加倾向于现场购票。然而对于我们精通

网络的大学生而言，获取电影票的渠道繁多而且灵活，网络电影资源的丰富让

在现场观影的对于大学生的用值降低，这是与前者大不相同的一个特点。因

此，对于电影院经营方而言，他们会利用这个机会尽量缩减由于不同个人用值

不同，但标价一致而产生的死三角损失，进一步榨取消费者盈余，保留柜台原

价因此得以解释。

6

另外，区分于线上购票，一些影院还推出了团购票（见下图，上侧团购价

格，下侧为线上购票价格）。团购票与线上购票相比，有更多的限制，比如在

节假日特殊时段和特定电影限用，取票需在现场进行并且在柜台选座，相应的

需要顾客更多的时间代价。这就相当于在线上又设置了一个价格歧视，进一步

的榨取消费者盈余。同时，这种团购方式多为一些设施较为普通，地理位置较

差的小影院推出。一旦影院建成，之前的投入便都是历史成本，无法决定选

择，因此接下来吸引更多的顾客，尽可能的增加自己的上头成本即为商家的经

营方向。通过线上购票和团购的推出，相当于在网上进行了一个价格宣传，吸

引了更多的观影人群以实现租值最大化。

综合以上的分析，线上便宜的电影票形成的原因就变得渐渐清晰了，这一

现象的出现为消费者和电影院带来的利益也是明显的。随着电子技术的发展和

人们对于电子支付的熟悉运用，也许在不久的将来完全电子售票影城将会出

现。

最后，感谢知乎精选上网友的讨论

（/），通过从这些网友的观点，

打开了我思考的源泉，我在对这些观点认可反驳的基础上，联系自己看电影买

7

票的经历，再加上从微经课堂和张五常老师书籍的知识，作出了这样的一篇经

济解释小文，这个过程中自己收获了不少，希望可以解释一些生活中的一些困

惑(●'◡'●)