地产营销策划

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房地产营销方案

营销方案（一）

一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应当策划在先，

包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招

标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣扬、营销策

略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划是建

立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二

手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管

局、国土局、局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋

势等等。依据不同的环节有针对性的绽开调查，如围绕消费者的生活

形态，围绕区域的楼盘状况，围绕促销策略等等。

二是创新为赢。在整个策划过程中均应当进行营销策划创新，包括

建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣扬、公关活动、

物业管理、融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结合；在价

格制定上，有效利用消费者的心理；在宣扬和定位上，利用消费者奇

怪、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组

合销售、在促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美

容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。

同时要全程为握，房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每

个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、

市场促销。

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三是塑造差异。差异化能够制造竞争优势，在房地产策划过程中，

应在不同层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、

户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃命设计等等。

在差异的塑造过程中，应在价值提升、吸引眼球、新奇性和成本方面

权衡考虑，由于企业的目的是营利为本。

四是整合营销。一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性

化意识，关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式

等等，另一方面要擅长整合，在定价方式、开盘起价、价格策略、付

款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖

点营造、物管承诺等方面都应当组合和整合。如引进组合家电、组合

厨房；社区综合配套，整合内外部资源等等。在传播方面，从炒地段

到炒升值潜力，从炒概念到炒设计和户型；从软文到单叶，从电视广

告到车体、广播和户外广告等，在生活方式、生活品尝等方面区塑造

创意点。在品牌定位方面，依据消费形态和楼盘实际状况，查找相应

的目标消费群体，同时要擅长培育楼盘的子品牌。当然，对于房地产

销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格

才是实现销售力的关键所在，因此应输出多元化的产品信息，提升楼

盘的价值感，打动更加理性的消费群，为产品注入一些新的元素，给

予产品更加新奇的形象，从而保持品牌的新奇感。

总之，将来的社区将更加在产品自身方面加以关注：如园林设计好，

有较大的休闲活动空间；间隔合理、有用率高、采光好、空气流通；

楼距较大，有开敞的空间和视野；完善的小区配套，物业管理好，最

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好是封闭式管理；交通、购物便利，使房子成为有文化气息的房子，

成为有制造力的房子。在营销传播上：抓住目标消费者的心态，务求

直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买，同时依

据目标消费群的特性，协作产品的

特点，使广告投入针对性更强更直接。一方面是组合利用软文、公

关和不同形式的广告，在设计和投放过程中创新，另一方面是有效把

握目标消费群体的消费心理和行为，关注其消费形态，从而有针对性

地开展相应地传播和促销活动。

房地产营销方案（二）

方案更注意产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要

工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必需学会如何制订和执行

正确的市场营销方案。

1.房地产营销方案的内容

在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销方案非常重要。一般

来说，市场营销方案包括：

1.方案概要：对拟议的方案赐予扼要的综述，以便管理部分快速扫

瞄。

2.市场营销现状：供应有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环

境等方面的背景资料。

3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及方案必

需涉及的产品所面临的问题。

4.目标：确定方案在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目

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标。

5.市场营销策略：供应用于完成方案目标的主要市场营销方法。

6.行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用

多少？

7.估计盈亏报表：综述方案估计的开支。

8.掌握：叙述方案将如何监控。

一、方案概要

方案书一开头便应对本方案的主要目标和建议作一扼要的概述，方

案概要可让高级主管很快把握方案的核心内容，内容名目应附在方案

概要之后。

二、市场营销现状

方案的这个部分负责供应与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有

关的背景资料。

1.市场情势

应供应关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几

年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关

顾客需求、观念和购买行为的趋势。

2.产品情势

应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和

纯利润等的资料。

3.竞争情势

主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产

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品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征

等方面加以阐述。

4.宏观环境情势

应阐明影响房地产将来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、

技术的、政治法律的、社会文化的趋向。

三、机会与问题分析

应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势

与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。

1.机会与挑战分析

经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企

业将来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可实行的行动，应把

机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特殊的关注。

2.优势与劣势分析

应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，

前者为外在因素，公司的优势是指公司可以胜利利用的某些策略，公

司的劣势则是公司要改正的东西。

3.问题分析

在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的讨论结果来确定在

方案中必需强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，

策略与战术的确立。

四、目标

此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，

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这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。

有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。

1.财务目标

每个公司都会追求肯定的财务目标，企业全部者将寻求一个稳定的

长期的盖率，并想知道当年可取得的利润。

2.市场营销目标

财务目标必需要转化为市场营销目标。例如，假如公司想得180万

元利润，且其目标利润率为销售额的10％，那么，必需确定一个销

售收益为1800万元的目标，假如公司确定每单元售价20万元，则其

必需售出90套房屋。

目标的确立应符合肯定的标准：

各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有肯定的完成期限。

各个目标应保持内在的全都性。

假如可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如

何从较高的目标中引申出来。

五、市场营销策略应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之

为”细心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，

每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10％的销售收益的目

标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销

售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。

如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标

进行深化探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。

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策略陈述书可以如下所示：

目标市场：高收入家庭，特殊注意于男性消费者及各公司，注意于

外企。

产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。

价格：价格稍高于竞争厂家。

配销渠道：主要通过各大着名房地产代理公司代理销售。

服务：供应全面的物业管理。

广告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活

动，着重宣扬高价位、高舒适的特点，广告预算增加30％。

讨论与开发：增加25％的费用以依据顾客预购状况作准时的调整。

使顾客能够得到最大的满意。

市场营销讨论：增加10％的费用来提高对消费者选择过程的了解，

并监视竞争者的举动。

六、行动方案

策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而

现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么？

什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等详细行动。

七、估计盈亏报表

行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为

一项估计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。

八、掌握

方案的最终一部分为掌握，用来掌握整个方案的进程。通常，目标

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和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发

觉未能达到目标的部门。

有些方案的掌握部分还包括意外应急方案，简明扼要地列出可能发

生的某些不利的状况时公司应实行的步骤。

8.2市场营销方案的执行

营销执行是将营销方案转化为行动的过程，并保证这项任务之完成，

以实现方案的既定目标。

策略所论及的是营销活动是”什么”和”为什么”的问题，而执行则论

及到”谁”去执行，在”什么地点”、”什么时间”和”怎么样”去执行等问

题。策略与执行亲密相关，策略指导着执行，如给营销方案安排一些

基金，指导房屋销售人员转变推销重点，重印价格表等。另外，执行

也是一种策略反馈，即估计在执行某一策略过程中会产生的因难将影

响策略的选择。

房地产营销方案（三）

活动背景：

株洲，位于湖南东部湘江之滨，距省会长沙50公里，总面积11262

平方公里，总人口372万，其中城区面积60平方公里，城区人口75.9

万，下辖4县一市。据统计：20XX年株洲市生产总值394.1亿元，人

均国民生产总值达到10800元，人均可支配收入8986元，居民生活

水平在不断提高。由于株洲有着特别优越的地理位置和工业基础比较

发达，株洲已成为全国对外开放的重要城市和重要出口商品基地，旅

游业逐步进展成为株洲的重要产业，近年来随着房地产业的扩张，株

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洲的商品房交易也日趋火爆，2022年7月自然气将进入株洲，房地

产市场的火爆和自然气的入株必定会为厨卫产品带来全新的进展机

遇和市场空间。X品牌是湖南当地的厨电品牌，在株洲灶具市场占有

67%的市场份额。为把握商机，占据市场，乐观开拓新的销售渠道，

X品牌利用自身的地缘优势，针对房产市场特地组织了一系列的小区

促销活动。

一、活动目的

提高X品牌知名度及市场占有率，拓展新的销售渠道以扩大销量。

二、活动主题：购X品牌家厨，制造美妙新生活。

三、活动前期预备：

A、宣扬品制作。

①条幅：保证每个小区悬挂3条，可挂在小区外墙、路边树干及

小区内主干道上。内容可为：X品牌家厨义务修理服务点；X品牌制

造舒适健康新生活；新生活，新家厨——X品牌家厨，条幅作为现场

的促销广告，内容为X品牌企业标准色，蓝底白字，以吸引消费者留

意，形成剧烈的视觉冲击力。

②海报：张贴于小区宣扬栏或小区门口、外墙、现场询问台或产

品上，以引起消费者留意，达到宣扬的目的。

③X展架：内容主要是产品形象及企业形象Logo以及促销活动内

容及服务内容等。

④DM宣扬单页：由导购员或临时导购员在小区门口，人流量大的

过道交叉路口，主要干道及小区活动现场向消费者散发大量的宣扬品、

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DM宣扬单页，向消费者传递信息应直接，完整，因此DM宣扬单页

包括公司简介及公司理念等，适当印上产品型号、尺寸及简介。另增

加售后服务承诺及售后服务联系电话，免除消费者后顾之忧。

⑤楼层贴：制作楼层贴张贴于各个小区的每层楼道内，颜色为X

品牌企业标准色，如蓝色和白色，蓝底白字或白底蓝字，内容主要以

公益性质宣扬语为主：如X品牌集团与您共创全国文明城市；争做文

明株洲人；X品牌集团祝您身体健康，步步高升等。

⑥帐篷：帐篷统一印刷企业CI形象，并于小区直销活动开头前运

输至小区活动现场，增加企业和产品知名度，提升品牌形象。

⑦售后服务联络卡：增加厂家与消费者的感情，提高企业的美誉

度，引起消费者信任。

B、小区选择：

①首先对小区的总体状况做调查，了解小区的开发商背景及住宅

楼的开发规模，并且对业主的背景进行分析，围绕目标消费者进行信

息收集，确定合作伙伴。

②了解盼望合作小区的管理制度并与物业人员沟通，了解对方对

小区活动的看法，探讨合作模式，以便更好的开展小区活动，避开不

必要的麻烦。

③在与房地产开发商签定合作协议，以开发商品牌和X品牌共同

活动的方式进行，以提高各自销量。如：“湘银、X品牌与您携手共

创美妙新生活。”

C、直销活动宣扬方式。

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①在进入小区直销活动前，组织人员进入小区内以地毯式发放宣

扬单页，做到家家户户均看得到X品牌的宣扬单页。

②在各小区楼道内贴上楼层贴，提高影响力，悬挂横幅于各小区

内，增加品牌知品度，扩大影响。

③在现场摆点直销时，不仅发放DM宣扬单页，另可附加奉送一

系列小礼品扩大宣扬的影响力。

④在小区现场销售过程中，可发动现场的消费者参加，以引起其

他消费者对X品牌产品和促销活动的留意，利用他们之间的信任和喜

爱“凑喧闹”的心理来宣扬活动，以拉动销售。

⑤利用房地产开发商展览大厅，放置X品牌DM宣扬单页或联合

促销广告单页。

⑥借助售楼小姐进行推介，如购房一套，赠送X品牌优待券**元

或凭X品牌的DM宣扬单页可享受ⅹ**折优待，或免费清洗一次。

D、导购员。

导购员必需要全面熟识产品结构和特点，了解产品学问。公司营销

部门针对此次活动，有针对性地从各个产品中提炼出卖点，组织专业

售后服务人员和技术人员对导购员加以培训，让他们了解各零部件的

作用和功能，使导购员真正对产品全面了解，使他们能够在向消费者

介绍产品时更有劝说力。

活动中，导购员要统一说词，统一口径，统一着装，始终保持友善、

热忱、微笑的工作态度，乐观主动，急躁细致的对消费者讲解活动内

容，到处体现出导购员的专业素养，以点燃消费者购买欲望。

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另外在终端布置和推销技巧上也加以培训：

1.活动条幅悬挂和海报张贴应在醒目位置，活动赠品也应整齐合理

摆放，以吸引消费者留意，引起消费者购买欲望，也烘托消失场的热

闹气氛。

2.产品应做到整齐摆放并做堆头，吸引消费者留意，烘托产品热销

的情景。赠品也应做堆头，并在赠品上张贴赠品贴。

3.导购员观察消费者后，应主动笑脸相迎，并乐观介绍促销活动方

式，增加成交率。

4.导购员乐观的向前来观看的消费者发放DM宣扬单页，当消费者

显示出购买欲望后，乐观加以引导，促成销售。

5.同时在活动期间，导购员应在每天下班前主动统计销量状况，并

准时将信息反馈给经营部，以便经营部作出决策调整。

四、直销活动内容：

现场演示活动。现场演示是一个特别简洁且效果明显的方法，比导

购员口头介绍效果要强，“耳听为虚，眼见为实”，这样不仅引起消费

者爱好，也提起消费者购买欲望，更增加了消费者的购买信念。现场

的演示从产品的特点功能动身，让消费者知道产品的核心卖点，以引

起消费者留意，更利用现场演示吸引更多消费者。

同时为加大直销活动力度，必需附加赠品和开展其它活动，吸引消

费者，让消费者真正感觉到现场购买的确能够得到实惠，因此，开展

以下活动：

活动方式一：以旧换新活动。内容：购买台式灶，旧台式灶更换新

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灶，旧台式灶抵现金ⅹ**ⅹ元；购嵌入式灶，旧灶抵现金**元；购买热

水器，旧热水器抵现金ⅹⅹ元。

活动方式二：赠品活动。内容：购台式灶，送围裙一条；购嵌入式，

送砧板一块；购热水器，送不锈钢鸣笛水壶一个，另可以依据实际状

况增加套餐制产品。

活动方式三：免费修理活动。在消费者越来越理性，消费心理越来

越成熟的今日，售后服务尤为重要，售后服务不仅要准时、规范、完

善，更要做到超前，想用户之所想，急用户之所急，为消费者解决一

切后顾之忧，开展免费修理活动，进一步提高品牌效应和企业美誉度。

五、活动中应留意的问题。

①留意天气变化，避开下雨、狂风等不利于开展直销活动的天气。

②防范不怀好意的人捣乱，应主动与小区保安联系。

③避开不开心的事情发生，不要与消费者争吵，特殊是售后服务

方面、导购员应做到交待清晰，不得误导消费者，心中要紧记“顾客

永久是对的”信念。

④如逢竞争对手也在摆点，不抵毁对方，不得为争抢客户而与竞

争对手发生争吵。

⑤做好货物、赠品的保管和销量统计工作，防止货物和赠品的流

失。

六、活动总结及效果评估。

针对小区开展的直销活动，不仅可以拓展新的销售渠道，同时也可

避开与竞争对手直面相接，既抢占了先机，也起到意想不到的效果，

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品牌知名度得到大大增加，销量也得到提升。

另外对小区直销活动效果做出评估及做出费用预算进行存档备案。