企业营销

公司市场营销策略

公司市场营销策略

摘要：市场经济条件下，企业面临许多机会和风险。市场是社会分工和商品经

济发展的产物。每个企业都生存与一定的市场环境中。市场营销就是企业通过积

极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的

欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。本文主要介绍了

市场营销策略的概念，市场营销策略的发展，市场营销策略的目的，市场营销策

略的影响因素及其企业如何进行市场营销策略，以及市场营销策略包括的价格策

略、产品策略、渠道策略和促销策略并且适用中国的市场营销策略[M]。关键词：

市场;产物;市场营销策略;营销效果前言：市场营销策略对我国的中小企业的生

存与发展产生了极其重要的影响，而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。

企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑

权衡利弊，做出明智的选择。因此基础上分析市场营销下的中小企业市场营销环

境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现

状提出中小企业应该选择的市场营销策略。一市场营销策略的概念市场营销策

略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商

业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价

格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的

过程[M]。二市场营销策略的发展在人类已进人21世纪的今天，由于信息科学

技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市

场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的

营销策略显得尤为重要。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps

策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策

划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋首次

提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs

更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进

步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20

世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略

的4个新要素。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它

将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相

关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系

管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企

业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点[J]。三市场营销

策略的目的目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效

地战胜竞争，立于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样

才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革

新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，

要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力[J]。四市场营销策略的影响因素

影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。宏观环境因素是指企

业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业

营销的成功与否起着十分重要的作用。1、人文环境：1）人口因素：人口数量与

市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关

系。2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买

动机与地理环境的关系。3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。2、

经济环境：1）国民生产总值。2）个人收入，反应购买力高低。3）外贸收支情

况。3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。4、技术

环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。5、政治-法律环境：政治格局

的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。6、社会-文化环境：教育水

平，宗教信仰，传统习惯。微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销

活动的各种因素和条件，包括供应者，竞争者，公众以及企业自身等。1、供应

者：资源的保证，成本的控制。2、购买者1）私人购买者：人多面广，需求差

异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。2）

集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团

购买需求弹性较小。3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得

利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。4、竞争者：1）竞争者及其数量

和规模。2）消费者需求量与竞争供应量的关系。5、公众：金融公众，政府公众，

市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众。6、企业内部各部门协作

[J]。五企业如何进行市场营销策略企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于

不败之地，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策

略一般分为三种：无差异营销；差异营销；集中营销。企业要对上述三种营销策

略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的成效，通常应考虑以下因

素：1．企业的资源能力。当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一

比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需

求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得

较大的市场份额。2．产品的同质性。即购买者对产品特征的感觉相似的程度。

若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营

销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从

中赢得利润。3．市场的同质性。即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费

习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量

相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。4．产

品在生命周期中所处的阶段。所谓产品生命周期，就是指产品从投放市场起到退

出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。当企

业推出的一种新产品处于导入期时，广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的

状况，大造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消除消

费者对产品的陌生感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营

销策略，或者全力以赴投入某目标市场，采用集中营销策略。当产品进入成长期

时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消

费者的购买欲望，并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期，鉴于产品已在消

费者中享有一定的声誉，加之市场上已有不少同类产品参与竞争，因此，为使消

费者不”喜新厌旧”，对其产品仍有一种”怀念感”，企业应在广告宣传中突出

宣传该产品的独到之处，即与同类产品相比有的”差别性优势”，运用差异营销

策略，使消费者通过比较，对该产品仍有信赖感，以激发其购买欲，使其生命周

期得以延长。5．竞争者的营销策略。当竞争者使用差异营销时，本企业仍以无

差异营销策略则势必败北；若竞争者采用无差异营销策略时，如果某些其他因素

对自己有利，则可采用差异营销策略与之竞争。6．竞争者的数目。若市场上的

竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路，就不可不必采用成本较高的差异

营销策略。反之，当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为突出其产品与同

类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象，使不同的消费者群都对本

企业产品”一见钟情”，以扩大其市场覆盖面，自然以差异营销为上策。总之，

企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑

权衡利弊，做出明智的选择[J]。六市场营销策略的内容市场营销策略包括：价

格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。价格策略主要是指产品的定价，主要

考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。产品策略主要

是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者

心目中留下深刻的印象。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手

中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据

不同的情况选用不同的渠道。渠道策略可以分为直接式销售策略和间接式销售

策略。一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：①市场集中，销售

范围小；②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的

商品，使商品，定制品等。③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经

验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。反之，在以下情况下适

合采取间接式的销售策略：①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。②`

非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用

品，标准品等。③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄

弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。促销策略主要是指企业采用一定的促

销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体

验等多种方式。七适用中国的营销策略1.功效优先策略：国人购买动机中列

于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。

因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销

效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。2.价格适众策略：价格的定

位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价

格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定

位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；

三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。3.品牌

提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种

形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要

求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。4.刺激源头策略：

所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激

消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。5.现身说法策略：

现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过

宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现

身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。6.媒体组合策略：媒体

组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消

费者购买欲望，树立和提升品牌形象。7.单一诉求策略：单一诉求策略就是根据

产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者

满意的诉求点。8.终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，

在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一

是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；

三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业

员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显

示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。9.网络组织策略：组织起适度规

模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就

是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。10.

动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地

调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略

的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

结论市场营销策略就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营

销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得

最大的营销效果。并且了解中国现在适用的市场营销策略。分析市场营销下的中

小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，

最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略[J]。参考文献[1]

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家天地.2015,(10)企业市场营销战略分析2017-01-049:43|#2楼现代社会，

每一个企业都有其存在的优势。然而，企业要想长久的发展壮大，立于不败之地，

既要靠企业自身的硬实力，同时也要了解自身所处的市场环境。在这里我们所说

的是企业所面临的市场营销环境，这种环境是始终围绕两种基本趋势发展的，即

环境威胁与营销机会。一.市场营销环境分析（一）市场营销微观环境微观环

境是指对企业服务其客户的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市

场营销渠道。1、***企业本身在多年的经营过程中积累了许多宝贵经验，就企

业本身来说，其部门结构完整，人员分配合理，市场营销部门工作出色，整体属

于发展态势。2、（简述企业的外部环境），竞争实力都很强劲；要想在竞争过

程中略胜一筹，就要加强企业部门管理，制定符合自身的发展战略。（二）市场

营销宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响

公司运作和绩效的自3然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、政治环

境等。1.人口环境（1）、（***企业）位于东部人口密集城市，不但本地及邻近

城市固有人口多，流动人口数量也相当大。这样的市场规模，对一个旅游景区来

说是营销机会。（***）可以适当的扩大市场规模，增加市场占有率。（2）、东部

发达城市由于生活水平的提高和医疗保障的健全，人口平均寿命延长，即老年人

口较多。其次人们生活观念的改变，出现了许多单身族和丁克家庭，即年轻人也

不少。而这两类人群是推动旅游业发展的主力军。这同样是优势。（适当更改）

2.经济环境（1）、我国东部地区省市经济发达，人均收入高；老年人社会福利

丰厚。其恩格尔系数较低，也就是说人们的可人以自由支配收入相对来说较多。

这就是他们有能力进行旅游活动。（2）、整体消费水平偏高。（适当更改）3.政

治环境（1）、今年国家两会上提出要发展森林生态旅游。国家的政策支持给旅游

业带来了春天，尤其像***这样的景区。（2）、况且***是省级的绿色生态旅游景

区，在政策的鼓励和帮助下，景区可以再允许的情况下开展营销活动。二.目标

市场战略（一）、目标市场选择：1.市场细分目标市场是指企业决定拟投其所

好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。然而要想选择一个正确的目标市

场，就先要对市场进行细分。而***所服务的消费者有：从经济上看有高收入的

人群，也有低收入的人群；从年龄上看有老年人青年人、中年人和小孩子，其中

老年人和青年人居多；从地点来说，有本省的游客，有外省来的游客。42.市场

选择然而现在的***经营的市场战略是：无差异化市场营销，这就意味着景区的

经营模式和管理形式都很单一，而老年人和青年人的欲望和需求不可能一样，不

管什么样的游客，其服务都是一样的，没有特色和差异。这就使游客的满意度降

低，对景区的印象降低。经过市场细分后，***景区的’目标市场已经很明显了。

所以应该采取差异化市场营销，通过设计不同的产品，并在渠道、定价方面加以

相应的改变，以适应各个子市场的需求。这样，景区在竞争上占有优势的同时，

也提高了消费者对景区的信任感，进而提高重复消费率。对于旅游景点来说，游

客对景区的印象是至关重要的，当游客对其所游玩的景区有一定的印象之后，就

会产生连锁反应，在促使其重复消费的同时，会给景区带来很多新的游客。给景

区带来效益，增加市场规模。企业的目标市场的选择是关键的，一个适合本企业

的目标是市场会使这个企业发展壮大；相反，错误的目标市场的选择，在激烈的

竞争环境中，后果是很明显的，就是倒闭。（二）、市场定位：市场定位是指企

业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中

的某种形象或个性特征。1.市场定位步骤企业在进行市场定位是要遵循一定的

方式，一般有两种类型：一是价格竞争优势，二是偏好竞争优势。***景区是国

家4A级风景旅游景区，又是省级旅游区，所以在价格方面不具有一定的竞争优

势。因为是国家级别的，优势省级的风景区，其门票价格必然要相对高一些，就

消费者的消费心理来说，这样他们更会认可景区的价值所在，以及景区的知名度

要匹配。所以其定位方向不应该是价格。其次就是消费者的偏好，游客出来游玩，

追求的就是一种刺激，一种不同的体验，这就要求服务者要满足消费者的这种欲

望。对于***来说，海拔***米的山峰，全长***栈道，飘渺犹如仙境的云海，刺

激的滑雪运动等等，正是游客所想要得到的满足。2.市场定位依据在遵循正确

的市场定位方式之后，要想完美的做出市场定位，还要遵循一些依据。包括产品

属性、顾客利益、价格、质量、用途、使用者等。***景区主要山势雄伟壮阔，

景色神奇变换，具有深厚的文化底蕴。是精神抖擞的老人游玩的乐园，更是精力

充沛的年轻人释放激-情的乐土。所以，终上所述：***的市场定位我想应该是“夏

天的避暑胜地，冬天的滑雪天堂”。三.品牌策略（适当更改）品牌实质上代表

着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。企业经营的又一

要素品牌的策略选择。（一）、品牌策略选择品牌对于消费者来说意味着产品的

属性、能够得到的利益、展品的价值所在、产品的文化内涵以及是否适合购买等，

而品牌对于企业来说意味着市场、企业形象、竞争优势等等。可以说品牌的力量

是无穷大的。1.品牌有无策略分析通过品牌的有无策略分析，企业可以选择有

自己的品牌，也可已选择没有品牌。然而，在现代社会行业竞争激烈的程度以及

可以使企业有一定的竞争优势的条件下，一般的企业都是选择有自己的品牌。而

***企业应该选择的就是拥有自己的产品品牌，就其景区特征来说，其品牌应该

是“***”。2.品牌使用者策略品牌使用者分为使用自己的品牌，中间商品牌，

二者兼顾。其中各有利弊，景区应该使用自己的品牌与中间商的品牌混合，这样

既可以增加景区的知名度，又可以降低景区的管理成本。（二）、品牌扩展策略

品牌扩展策略有五种，即产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌

策略、合作品牌策略。下面我们仅从新品牌策略和合作品牌策略对***景区的品

牌策略进行分析。1.新品牌策略它是一种为新产品设计新品牌的策略，就***

企业的发展状况来看，其服务模式与经营范围过于固定，鉴于人们生活观念的改

变，适应社会的发展形势。景区就应该推陈出新，制定新的经营模式与产品开发。

如开发新的游步道和景点，并赋予其特色。2.合作品牌策略合作品牌（也称双

重品牌）是两个或更多的品牌在一个品牌上联合起来。每个品牌都期望另一个品

牌能强化整体的形象或购买意愿。所以为了景区能过长久的发展与壮大，应该考

虑与一些知名的品牌合作，开发新的营销组合，增加市场份额，争取双赢。四.价

格策略定价策略是企业市场营销组合策略中一个及其重要的组成部分。（一）、

影响定价的因素影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需

求、竞争者的产品和价格及其他市场营销组合因素。在此，仅就市场需求和竞争

者的产品和价格进行分析。1.市场需求市场需求对企业定价有着重要的影响，

而需求又受价格和收入变动的影响。所以，景区在门票定价方面要充分考虑到各

种游客群体的收入情况来定价格。这样使各个人群都能有机会考虑来这里游玩。

2.竞争者的产品和价格任何一个企业都有竞争对手，然而在竞争过程中是否能

占据有利优势，在很大程度上取决于产品的价格。所以***企业邻近也有很多相

当好的旅游景区，考虑到这一点，要想扩大市场份额，就要采取一定的措施，就

是适当降价，增加游客数量。（二）、定价策略企业在市场营销实践中，由于市

场的变化无常，要考虑或利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格。

1.折扣与折让定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，

还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣与折让。景区应该及时

发现市场的变化，及时调整价格策略，如在旅游淡季门票降价，旅游旺季，门票

涨价，在特殊节假日推出各种活动，打折扣或折让来促使游客消费。现在******

旅游景区正是缺乏这种经营模式。2.地区定价策略来自不同城市或地区的游客

进行不同门票套餐的制定，满足其需求。五.分销策略（适当更改）企业生产出

来的产品，只有通过一定的市场经营渠道，才能在适当的时间、地点，一适当的

价格供应给广大的消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，

满足市场需求，实现企业的市场营销目标。（一）、分销渠道的职能分销渠道就

是为了产品和服务于使用者建立联系。1、调研。收集制定生产经营计划和进行

交换所必需的信息。2、促销。进行关于所供应产品的说明性沟通。3、接洽。

寻找可能的购买者并与之进行沟通。4、配合。使所供应的产品符合购买者的需

求。5、谈判。为了转移所供应产品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协

议。6、物流。从事产品的运出。7、融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资

金的获得与支出。8、风险承担。承担与工作有关的全部风险。在了解分销渠道

的功能的前提下，景区的分销工作就要按照这个只能进行，不要做无用功，无故

给景区带来不必要的财务支出。（二）、分销渠道策略（适当更改）******景区

已经经营很多年，已经占有相当大的市场份额，所以应该采取的市场分销渠道是：

景区—旅行社—游客。在这个渠道中要注意选择渠道成员，也就是旅行社，不同

的旅行社有不同的游客资源，所以要针对不同的旅行社制定不同的营销策略。其

次要激励渠道成员，因为既然是一个渠道中的成员，就应该为这个渠道的经营做

出自己的努力，时期朝着更好的方向发展。同时根据市场的变化做出调整。六.促

销策略产品能否有一个好的销路，关键是顾客对这种产品所持的态度及消费观

念，而促销就是通过多种媒体进行有效地信息沟通，创造消费和使用该产品的社

会氛围和市场条件，最终达到销售的提升。（一）、促销组合促销组合是指企业

根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式的适当选

择和综合编配。而***企业的促销组合就应该是景区的特色，即突出的景点如***、

***、***等，加上各种旋床广告，海报，网上的宣传来组成其促销方式。根据市

场的变化随时调整各种宣传的侧重点，及不同的任务采取不同的促销方法，来实

现在顾客心目中的印象。（二）、推销策略推销是一种传统的促销方式，但在现

在社会市场上仍然是一种重要的推销方式。而且企业也会有大量的费用支出在推

销上。就***景区而言，做市场是重中之重的，首先要有好的人员，因为景区所

在的地区的市场很大，不需要开发新的市场。所以好的市场推销人员必然是重要

的。要对推销人员进行培训等专业知识的学习。使其更好的为景区服务。景区的

工作日人员要相应的做出激励和评估，来增加员工的积极性。建议：经济在发展，

社会在前进，人们的生活方式在改变。谁也不知道将来会发生什么？无论对个人

还是企业来说，未来都是一种挑战，在这个过程中，不会有侥幸的人存在。就***

企业来说，不断发展才是硬道理。要加强景区的经营管理，同时不断有新的旅游

产品和经营方式的推出，为景区注入新的活力。在基础设施完善的同时，要制定

出适合自身的经营促销策略，根据市场的变动，及时调整策略。（适当更改总结）