清凉饮品

清凉一夏饮品店营销策划

书

ThismodelpaperwasrevidbytheStandardizationOfficeonDecember10,2020

2016年04月

营

销

案

例

分

析

论

文

题目：河师大商业街“敬茶”饮品店的策划书

目

录···········································

···················2

一、前

言···········································

················3

二、关键

词···········································

··············3三、宏观环境分

析···········································

··········3

四、微观环境分

析···········································

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五、产品分析

六、市场分

析···········································

·············4

⑴目标市场分

析···········································

···········4

⑵市场需求分

析···········································

···········4

⑶竞争状况分

析···········································

···········5

七、STP分

析···········································

·············5

⑴市场细分

（gmentation）····································

·········5

⑵目标市场

（targeting）······································

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⑶市场定位

（positioning）·····································

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八、SWOT分

析···········································

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⑴优势

（S）·········································

················6

⑵劣势

（W）·········································

················6

⑶机会

（O）·········································

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⑷威胁

（T）·········································

················7

九、4Ps分

析···········································

············7

⑴产品

（Product）·······································

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⑵价格

(Price)········································

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⑶分销

（Place）········································

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⑷促销

(Promotion)·······································

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十、成本预算分

析···········································

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十一、风险及应对策略分

析···········································

·9

十二、总

结···········································

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一、前言

据科学测定，茶叶含有蛋白质、脂肪、10多种维生素，还有茶多酚、咖啡碱、和脂多糖等近

300种成分，具有调节生理功能，发挥多方面的保健和药理作用。果汁能增强免疫力、减少

生病、延缓衰老。实践证明，长期服用果汁，消化系统、膀胱和呼吸道患癌症的危险降低一

半，同时还能有效防止动脉粥样硬化和冠状肌能不全的发展。

由于茶具有防止人体内固醇升高，有防治心肌梗塞的作用，茶多酚还能清除机体过量的自由

基，抑制和杀来病原菌。此外，茶还有提神、消除疲劳、抗菌等作用。还可以净化水质，减

少放射性物质对人体的伤害，因此，在当前自然环境污染严重的情况下，特别是在城市居住

的人们，更应经常喝点茶。而且各种果汁不仅让我们大饱口福，还为身体提供健康不可缺少

的天然化合物：果糖、酶、矿物质、有机酸、胡萝卜素、蛋白质和维生素。专家们有这样一

句话：“每天喝一杯果汁，医生将失业。”

营销观念：---蝇头微利永远及不上顾客的真心称赞。

---顾客的满意是我们永远的追求。

营销策略：---通过质量、服务、价值、以实现顾客满意。

---通过市场导向奠定竞争基础，从而吸引、保持顾客，培育新顾客。

二、关键词：

茶饮果汁甜点夏日饮品清凉解暑

三、宏观环境分析

1.人口环境

敬茶饮品店靠近学校，附近有5河师大家属院，河师大附中，居民较多，消费水平比较高。

此区域人口密集，大中学校年轻人多，女性人口多，有到小资情调休闲场所的需求。

2.经济环境

随着人们生活水平的提高，有越来越多的人在满足基本生活的消费需求之外，开始追求更高

层次的精神需求。娱乐行业正在全国如火如荼的发展，大家的娱乐精神十足，尤其是新生代

80、90后。大中学校学生可支配的金钱较多，由于同学之间感情沟通、谈恋爱等方面的需

求，学生这一块市场大有潜力。

3.社会文化环境

经济的发展，人们的生活和受教育水平日益提高，价值观念、消费观念、审美观念等

的不断改变，越来越多人摒弃了保守陈旧的消费观念，开始追求时尚与潮流。休闲娱乐场所

作为时尚的代表，受到了越来越多人追求。

四、微观环境分析

1.企业自身

本店产品现场调配，品种丰富，奶茶、果品、饮料一应俱全。综上所述，该休闲娱乐中心有

先进的经营理念，广阔的市场空间以及优质的产品服务，发展潜力巨大。

2.消费者分析

敬茶饮品店以附近小区居民为主要消费群体，该消费群体具有稳定收入，流动性较大，不易

把握。另一部分群体以河师大、机电专科等学校为主，该消费群体消费水平相对较低，闲暇

时间较多，消费频率较高，消费时间集中，感性消费，易受他人影响。因此，学生消费群体

存在巨大的消费潜力。

3.利益相关者

外部的利益相关者为有饮品、消费需要的顾客与供应商。他们经常能通过与内部利益相关者

的联系来影响公司的战略。由于利益相关者所代表的利益不同，他们的期望必然有所不同。

这就需要策划制定者了解和分析不同利益相关团体的期望，并跟组织据他们的权力给出各自

的权重。

五、产品分析：

1、位于学校，价格适中，质量方面有保证，可以让学生消费者放心。

2、茶饮、果汁，以其独特的营养价值，深受年轻人的喜爱。

3、本店主打橙汁、菠萝汁、梨汁，红茶、绿茶、普洱茶、菊花茶，又有风靡全国的奶茶，有

各种口味供选择。

4、店内还配备得有好吃的小吃，当你感觉饥饿时，精美又便宜的小吃能满足你的需要。

5、饮品店还有电话外卖，可以给不想出门的学生进行送货上门。

6、饮品店的设计符合年轻人要求。情侣需要自己的二人空间，能面对面的交流，给爱情升

温；三五亲朋好友小聚一下，喝着合意的饮品，吃着精美的点心，很惬意；心情不好的时

候，或者累了，都可以来杯茶，听着音乐，放松心情…

六、市场分析：

⑴目标市场分析：

1、位于学校附近，有大批的学生消费者和附近的居民。

2、有各种饮品，各色风味，供不同爱好者品尝。

3、支持电话外卖送货上门，符合现在大多大学生的需要。

⑵市场需求分析：

1、该店位于新乡交通便利，离学校较近的地方，冷饮店消费正是他们所需求的，也是现在众

多学生消费娱乐的好去处。

2、四季可行，冷热饮品在四季都可销售，且夏季消暑，冬季暖身。

3、在新乡地区，像我们这样各色经营的并不是很多，而那些高档饮品店又卖的很贵。在本店

价格适合，口味佳，市场广阔。

⑶竞争状况分析：

1、周边饮品店的价格相比本店来说便宜，有固定的客户群。不易拉到他们的消费者。

2、周边店面离学校的距离都差不多，本店不存在什么区位优势。

七、STP分析：

⑴市场细分：根据消费者进店消费的次数和消费金额，可以分为3个类型：

1、中低档消费：只买奶茶，很少买超过5元以上的，并且很久才来一次。

2、中档消费：一般进店消费5~10元，基本一星期来几次，是固定客源。

3、高档消费：进店消费在10元以上，常来，而且还带朋友一起来光顾，带动潜在消费群。

⑵目标市场：按照消费者喜好，把本店的消费者分为4个类型：

1、茶饮果汁系列爱好者：目前大多数顾客还是钟情于各色口味的茶系列，果饮重点研究，创

新，以提供给顾客最可口的茶饮为宗旨。

2、奶茶（双皮奶、红豆奶）系列爱好者：市场目前还未开启，只有少数消费者品尝过。不过

随着它的美味、清凉、降暑、高营养价值，相信在不久的将来会有大批忠实固定客户的。

3、红豆糕、绿豆糕等甜点系列：适合亲朋好友小聚，情侣之间约会。在配上清凉可口的夏日

饮品，妙不可言。作为附加产品，它和饮品搭配销售也有固定的消费群。

4、电话外卖型：外面天气炎热，待在宿舍里不想出门。只需轻松的打个电话，不多时本店就

会把饮品送到顾客面前。这是真正面向全校师生的直接销售，消费者市场广阔。

⑶市场定位：前期做好了充分的市场调查，由于是在学校旁边开的店，主要的消费者也是学

生，所以开的是中低端消费的饮品店，它适合任何地方。所以本店的定位是个性、年轻、时

尚、营养、降暑。主要的消费对象学生人群，和附近的居民小区。

八、SWOT分析：

⑴优势：

1、口味独特、个性突出，经常推出新品，服务态度好。

2、包装外形、吸管等都比普通饮品店有特色。

3、店面装饰符合年轻人的风格，并且可以坐下歇息并有阅读电视可看。

4、奶茶果汁等的新鲜精美，许多时尚年轻人都喜欢吃。

5、支持外卖，学校附近，独此一家

6、夏天到了，清凉饮品卖的绝对火。

7、当你感觉饥饿时，店内还有便宜又精美的甜点供应。

⑵劣势：

1、相比学校附近的那些劣质点的饮品店，价格与竞争对手相比略高。

2、店面稍大，产品较为繁多，相比来说管理要麻烦些。

3、名气不大，地理位置相对来说位于破街的半中间，位置不太显眼。

4、奶茶果汁的制作技术不到位，可能没有那些品牌加盟店的味道好。

5、由于刚起步，饮品店的规模较小，前来光顾的消费者资源、服务项目等都比较有限。

⑶机会：

1、在整个市区，也没有几家兼卖的，一般都是主打一个产品。本店开创先河，在学校附近好

好经营，未来的收益不可预测。

2、学校周边店铺关店较早，而本店打烊时间为10点，因此为喜欢安静的情侣提供谈恋爱的

地点。

3、位于学校附近，，便于吸引目标消费者。消费者潜力很大。

4、调查表明，女性在众多饮料中更偏爱奶茶，因而更会吸引很多男的购买，以表关怀。

而冰果汁更是清凉有营养，符合爱美女生的需求。所以销售市场的前景很好。

⑷威胁：

1、本饮品店果汁是针对夏季推出的，季节性较强，夏天一过就不适合出售了。

2、学校附近已有几家茶饮店，并已形成固定的消费群。且不会甘心奶茶市场份额的减少，一

定会采取相应措施。

3、原料的大幅度涨价，使得我们开的小店，面临较大的生存危机。

九、4Ps分析：

⑴产品策略：产品方面，质量绝对过关，在确保冰凉的同时，注意口感和新鲜。解决消费者

夏季燃眉之需是我们最大的功效。我们饮品店不同于别家的营销单一品种产品，我们是以果

汁茶饮为主要产品，奶茶和甜点也同样提供。供不同消费者饮用。主要有以下几个饮品系

列：

1、茶饮2、果汁系列3、奶茶系列4、甜点…

⑵价格策略：因为主要消费者是学生，所以价格方面是非常实惠的，4元可以喝一大杯茶，5

元就能喝冰凉鲜榨的果汁，而甜点等更是便宜又好吃。实惠≠质量差，我们以实惠的价格提

供优质的饮品。

本店奶茶系列特价最低2.5元；茶饮2.5元起，最高不超过6元；果汁最低3元，最高不高

于5元；红豆糕、夹心饼干等精美甜点一份3元起。

⑶分销策略：本店采取窄而长的分销渠道，根据不同的人群任意选择。

⑷促销策略：（1）在进行促销之前，我们先进行宣传。在学校的广播进行宣传，并制成宣传

单，进班级发送。在班级，协会之间进行3天的宣传。

（2）在学校宣传优惠活动。当场买一杯送一杯，多买多送，上不封顶，仅限1天。然后在营

业前一周内，去店面消费，平均一次性消费15元以上送珍珠奶茶系列一杯，20元以上送冰

果汁一杯，25元以上特色甜点一份。

（3）每位来店内消费的顾客，均可以得到一张积分卡，消费一杯盖一个章。累计消费满10

杯的可以赠送一杯红茶或者果汁。这样更能拉住老顾客，回头客也会增多的。

十、饮品店的成本预算分析：

⑴成本估计：

店面租金:50㎡左右，包括水电费月租金1000元，年租金12000元

装潢:2000元

果汁机及奶茶机器等设施8000元

基本设施及其他费用等：4000元

流动费用:5000元

本店的启用资金：28000元

⑵运营阶段的成本主要包括：3个员工工资，物料采购费用，场地租赁费用，营业税，水电

燃料费，杂项开支等

⑶每日经营财务预算及分析：预算分析及调查，本店日营业额约为1000元。除去成本，月

纯利润大约在7000左右。由此可知，投资回收期约为6个月。

⑷预算：计算总投资3万元。

前半年的日营业额=2500（学生数）×40%（知道本店率）×20%（进店率）×50%

（购买率）×10（平均消费金额）=1000元

十一、风险及应对策略分析：

⑴风险分析：

1、周边有其他奶茶店，可能会通过压低价格的方式来抢生意，从而使本店的顾客量减少

2、投资管理不合理，以及其他环节影响资金流通。

⑵应对策略：

1、开业前会向那些奶茶店主取经，在网上也找些资料。

2、通过打折优惠活动等来吸引顾客。

3、紧跟消费者心理变化，不断的制作新的口味的饮品。

4、在不影响产品质量和口味的情况下，合理降低成本，调整资金结构。

5、推出秋冬热饮，产品价格都可根据冬季做了相应的调整。让让这个冬天热起来!

6、以顾客至上，用心服务的宗旨，进一步提高服务质量。

十二、总结：

茶果汁奶茶的兼营，好像一个企业的多元化经营，是一个具有较大的发展潜力和战略意义的

市场，必须深入调查，详细分析消费者的消费心理和消费行为，以消费者的品味价值取向以

及需要为依据，结合市场现状和自身条件，塑造良好形象，不断创新服务，制定灵活多样的

市场营销策略，从而实现企业持续稳定的发展。本策划书由调查和查阅资料制定，具有较强

的可行性和可操作性。