市场营销分析

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市场营销策略分析报告

淘宝网是阿里巴巴网络技术有限公司依托其在B2B市场

的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符

合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人

上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。

1、淘宝网营销战略

淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似

于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方

外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的

跳蚤市场场地提供者和管-理-员。

首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个

像淘宝网这样知名的，让交易双方信任的电子商务平台来联

系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。

再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘

宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助

买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这

样的技术支持，c2c的模式才能够短时间内迅速为广大普通

用户所接受。

由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间

互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国c2c这种电

子商务模式的基本要素。

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淘宝网网络营销策略分析

淘宝网比起网络大买家eBay，是属于市场的后入者，在

市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而

不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，

而是以平和的心态，努力把市场做好。

众所周知，淘宝是中国第一家免费的c2c网站。从其

2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，

免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商

上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益

的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。

据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、

南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的

品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物

网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新

奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。

淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给

淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用

“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没

有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规

范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人

网站失去了利润。在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网

站和个人网站做了大规模的推广。

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在一段时间里，只要用户打开一些网站，马上就会弹出

淘宝网的页面，次数十分繁多，甚至有些让人反感。但仔细

想想，也正是这些另人头疼的广告频繁出现，才让大家记住

了这个网站。虽然无赖，却也为淘宝网赚了一些知名度。“强

迫式”广告的攻势在一定程度上还是很有效的。不管怎么样，

淘宝网的广告策略还是成功了。

淘宝网也尝试了一些一般同类网站采用的广告推广形

式，例如在平面媒体、3

结盟行动：发展的利器

和新锐的互联网娱乐综合门户网站21cN结盟，双方在

频道、邮箱、短信、市场活动等四个方面的全力合作，21cN

将淘宝网纳为其网站众多频道之一，作为21cN用户商务交

易的重要平台。

安全体系：“定心丸”—支付宝的优势

第二，银行对于中国消费者来说就是诚信的保证，因此

支付宝与银行等金融机构的合作大大的降低了用户对网上

支付风险的担心。

第四，由于使用了支付宝而被欺骗遭受损失的用户，支

付宝将全额赔偿损失，这种“全额赔付”制度在一定程度上

也取得了大多数用户的信任。

2、淘宝网营销策略的实施问题及其对策分析

就中国目前的情况而言，真正的网上购物时代还没有到

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来，人们对这种崭新的消费方式还不习惯或者说不适应。中

国人习惯了现金交易，电子货币还没有完全融入他们的生

活。他们也不愿意为网络交易平台的使用付费。淘宝族们之

所以选择在网上开店就是为了降低成本。而使用网上支付是

要付费的，虽然安全保障了，但无形之中又增加了交易成本。

对于c2c的这种以个人和个人之间的小额交易为主的商务模

式来说只有低成本才有生存空间。c2c的发展必须考虑本土

c2c的这种特点，在降低收费标准的同时，逐渐改变国人原

有的消费观念。具体地说，有以下几点做法:

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网络营销是建立在消费者的消费动机的基础上，消费者

的消费动机越强烈越容易产生消费行为。网络营销通过多-

维立体地宣扬企业及网络商品，扩大企业和企业产品的知名

度，从而使网络营销获得成功。消费者如果在一些热门网站

的广告中，频频见到某品牌的网络商品，势必增加其对该商

品的注意和记忆，进而对这一网络商品产生良好的印象。消

费时便会在情感上对这种商品有先入为主的感觉，极大地增

加了消费行为发生的机率。

向消费者提供快捷、便利、周到的服务是每一个网络营

销组织的宗旨，网络营销组织应增加通往购物消费网站的链

接，保持消费者购物消费渠道的顺畅。同时应当保护消费者

的利益，对商品质量予以保证，并与消费者在货款支付方式、

送货及时与否、售后服务等方面，建立

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“一对一”的信息反馈联系。

个性化营销的主要内容包括:用户定制自己感兴趣的信

息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设

置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客

关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效

果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得

到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是

开展个性化营销的前提保证。

专一化趋势

融合化趋势

区域化趋势

大众化趋势

网络知识必将从深宅大院走向平民和普及。网址和域名

的难记，必将以中文网址成为打主;聊天室中语言的怪僻，

必将逐步为大众语言所取代。随着网费的下降和大量傻瓜型

软件的上市，上网会进一步普及和便捷。

延伸化趋势是电子商务发展的必然结果，也是电子商务

生命力的体现。这种延伸将主要体现在三个方面。

随着网络技术的发展，个性化服务的优势将越来越充分

地显示出来。人们不仅可以享受到购物送货的方便，还将享

受多种延伸服务。比如，随着智能化住宅的出现，远程水表，

远程电表将普及到千家万户。用量考核，查表收费，也必将

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成为电子商务的内容。

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电子商务的发展，将影响和带动结算业，包装业，配送

业等相关产业的发展。

向技术管理的新需求扩展和延伸

国际化趋势

市场营销策略报告范文

1、从客观的市场容量来看，庞大的农村人口数量为各

行业提供了广阔市场。根据第五次全国人口普查数据，我国

人口总数为亿，而居住在乡村的有超过8亿，占全国总人口

数量的64%，8亿多的农村人口组成了亿个家庭，随着新农

村建设的推进和国家惠农政策的落实，将激发起农村消费的

热潮，所以，农村市场需求基数非常庞大。

3、区域差别大。我国幅员辽阔，东西南北区域的气候、

生活习惯、文化传统、经济状况等差别巨大，如：沿海地区

气候湿润，消费者希望膏霜油性要小，内陆地区气候干燥，

消费者希望膏霜油性要大;企业要区分对待。

5、市场秩序混乱，假冒伪劣产品充斥，假冒名牌产品

现象尤为严重。

二、农村市场的消费特征

2、品牌弱化：由于众多厂家没有进入三四级市场，对

这类市场缺乏宣传和推广，使消费者基本没有品牌观念，厂

家的宣传推广活动也是局限在一二级市场，基本没有大众传

播，导致这类市场的消费者品牌观念弱化，品牌的影响力有

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限。所以农村市场的消费偏于人情消费、口碑消费、攀比消

费、节假消费、集中消费。

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4、农村市场消费特点与城市消费特点比较：

品牌意识强，不轻易转换品牌弱，选择品牌较随意

价格敏感度不太敏感很敏感，喜欢讨价还价

购买意图功能性+产品概念+服务功能实用性为主

三、中小型企业的经营现状

在产品价格上由于规模限制，无法做到低价位竞争，但

也无法以品牌价格销售，因此在价格上往往处于相对尴尬的

位置。

在资金实力上，一般中小型企业根本没有充裕的资金进

行新技术、新产品的开发、人才的引进、品牌建设和网络建

设上，更没有象西门子进驻中国市场五年后才开始盈利，宝

洁进

营销推广上总是跟着感觉走或是跟着别人走，缺少计划

性、针对性和创新性，电视广告、价格战、买赠等等，陷入

“怪圈”，疲于支撑。

相对于城市市场而言，农村乡镇市场是一个全新的经营

环境，对于大多企业尤其是中小型企业来讲的确存在一系列

的经营难题。

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2、品牌辐射力受限，品牌传播难度过大，易被杂牌冲

击。在农村市场，哪个企业的产品铺货率高、消费者随时看

的见、在终端的宣传力大、老板主推，那么它就是“名牌”。

如在浙江市场，吉德、金鱼洗衣机销的很好，在洛阳市场，

中日洗衣机也销的不错。

4、渠道发育滞后，终端老板经营水平不高，协同成本

比较高。乡镇市场的分销客户基本上都是当地农民依靠自然

的市场需求机会逐步发展起来的，以“夫妻店”居多，市场

业绩大都是通过自然销售实现的，市场操作经验相对匮乏，

并且经营意识陈旧，小富即安思想严重，注重现实短期利益，

导致厂家的一些操作思路在终端不能有效实施。

很多企业虽然都意识到了乡镇市场的巨大容量空间，但

是对乡镇市场的营销环境和营销特点显然缺乏深刻的认知，

对于如何有效经营更是没有找到有效办法。

1、厂商联合、资源集中：即实现代理商的转型，使其

成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，大多企业不可

能有充足的人力和财力资源在终端投入，这就要求建立较强

的代理商体系，从而充分挖掘代理商的人力与财力资源作为

市场精耕细作中的有效补充，通过掌控代理商来掌控重点乡

镇市场零售终端。企业的政策、物料、人力等市场资源要做

到“有的放矢”，不要分散使用，一定比例的集中到重点或

有潜力区域，打造区域样板市场。

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3、单品突破、打出节奏：区域市场的拓展其实是有节

凑的，必须跟上这种节拍，才能和-谐。比如一种白酒对一

个新市场，我们可以考虑在淡季的时候先进餐饮，这样由于

是新品价格不透明，经销商愿意运作，餐饮渠道做熟以后，

企业便可以考虑换一种包装进商超来提升形象，有一定知名

度后再放货到批发市场等等。所以企业应根据不同区域的特

点，针对性地以单个产品系列为主推，实现网络和销量的突

破，从而对其他系列的产品有带动作用，有节奏地推动下一

系列产品的突破。

5、两个平台、一支队伍：

五、中小型企业运作农村市场的策略

1、产品策略

在产品开发和设计上，贴近农村市场的需求。设计产品

要考虑农村特点，很多企业用于开发农村市场的产品都是以

城市市场竞争的需求为基础来设计的，不但造成了销量上不

去，还导致了渠道的堵塞。因此，企业要明白：农村市场不

是城市市场的简单延伸。要成

做好产品线组合规划。

走量产品：适合乡镇、农村市场，销量特别大，可建立

分销网络，扩大产品知名度和市场占有率。

形象产品：适合中高端人群消费，销量相对较小，但是

分销利润空间特别大，提高我产品的档次和市场形象。

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根据市场的表现和产品上市周期的变化，企业应适时调

整产品在组合中的位置，如形象产品通过降低价格变为利润

型产品，利润型产品通过降价变为走量产品，走量产品通过

降价变为防火墙产品等，既能保持市场的份额的持续增长，

又能够激发渠道经销商的积极性，还能够有力打击或阻止竞

争产品的市场扩张。

农村市场对于价格的敏感度比较高，企业制定的走量产

品价位要在主流价格带以内。企业要把握农村消费者的价格

心理：农村消费水平不高，价格敏感度高，品牌认知有限，

只要是价格低廉，就会受到农民的喜欢。故企业在定价时，

要注重把握农村消费者对产品的心理价位，降低生产成本，

最大限度提供质优价廉的产品，才能在农村市场竞争中占据

优势。可口可乐对终端零售商的供货价位是24瓶装每箱48

块钱，非常可乐12瓶装19块钱。正是这每瓶几毛钱的差价，

使得非常可乐在农村异常火爆，而可口可乐被-迫撤出农村

市场。

保证足够的推广资源与推广空间。市场投入费用必须做

好预算，合理的价位才能保证渠道经销商的销售利益，也才

能保证有足够的市场推广费用。农村市场的产出率和回报

率，并没有想象的那么大。过去采用大投入、大产出的方式，

陷入了亏损的泥潭。因此需要运作农村市场既不能太超前，

又不能太落后，紧紧跟随市场趋势，保证适当的投入，使市

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场形成一个良性循环。

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允许价格的灵活性。农村消费者对价格的敏感度很高，

零售价格提高一点，销量马上就会降低。价格微调，既不能

影响到现有消费者的选择，又要产生价格操作空间。如产品

在上市初期可以允许终端有一定的加价幅度，但要有最高限

价;当产品卖开以后，要控制产品的最低限价。

选择合适的代理商，与之建立战略合作伙伴关系。由于

农村市场的非凡性，企业拓展农村市场的工作，主要还是依

托经销商来完成。事实上，所有进入农村市场的品牌，无一

例外地选择了代理商操作农村市场。所以，选择一个合适的

经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村网络渗透，

是做好农村市场的关键。企业要从战略的角度审阅与经销商

的关系，选择那些实力、发展潜力和素质水平都比较高的经

销商。一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关

系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标。

如将所辖区域划分成ABc三类市场，可概括为“区别主

次，分类管理”。它将管理对象分为A、B、c三类，其关键

在于区别一般的多数和极其重要的少数。其中A类市场为市

场消费能力较高，商品在该区域的品牌认知度和形象基础比

较好，代理商比较配合的市场，作为重点培养型市场;B类市

场为相对A类市场而言较差一点的区域，作为稳步提升型市

场;c类市场为下一阶段重点培养型市场。

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市场分类市场名称操作重点

B类市场通过品牌拉升、提高全自动销售占比

网络化布局。点、线、面是网络化的基本要素，营销渠

道网络化的实质，就是通过合理设计网点、网线与网面三个

基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营

销活动各个参与者之间有效组织与顺畅运行。

不管厂家采取何种渠道战略，都要植根于网点建设。网

点是指商品销售、消费的终端，是网络最基本的节点，厂家

就是在各个网点上与消费者完成了商品与货币的让渡。网点

布局是厂家渠道设计与开发最基础性的工作，网点建设如

何，最能考验渠道设计的水平。网点布局主要考虑网点设置

的广度、密度和具体位置，基本要求是：广泛布点，最大限

度地接近消费者。

网线是指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网

点与中间商之间的连线，类似于连接城乡的干道，其作用是

使物流、资金流、信息流、谈判流、促销流等流程在各个网

络成员之间传播和沟通;同一产品可能经过不同线路分销，

不同产品也可能经过同一线路分销;对于区域代理商来讲，

建立合理的分销路线能够最大限度降低分销成本，调整和优

化线路是一项经常性的工作。

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网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度。

营销网点市场覆盖面大，有利于厂家最大限度地接近消费

者，提高市场占有率，扩大销量和提高知名度。依据市场中

出现的新的终端形式，打造连锁、直供、分销等立体型的渠

道网络，并且注重各渠道间协同与呼应。

市场蚕食。将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市

场，合理安排营销力量，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略，

逐块占领市场，之后连接成片，形成网络。正所谓“星星之

火，可以燎原”。

4、促销策略

传播方式的选择。农民文化素质低，喜欢通俗的传播内

容和传播方式。企业促销时，一方面要体现企业的品牌形象，

围绕企业品牌内涵作促销和宣传，另一方面要尽量通俗易

懂。三株口服液当年短短的时间做到妇孺皆知，就很好的结

合了当地老百姓喜闻乐见的节目进行传播和促销，如在东

北，结合东北二人转编制宣传短片和一起下乡宣传;在山东，

结合山东快书或地方戏曲做推广和促销等，效果很好。脑白

金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”虽然俗气

十足，但琅琅上口，在农村广为流传，产生了很好的广告效

应。其他有效的传播方式还有：在乡镇好地段进行大量的墙

体广告;在乡镇大街小巷终端售点悬挂产品宣传条幅;包装

乡镇上的三轮车篷;对重点终端门店进行门头和室内包装;

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制作彩旗、吊旗、条幅、海报、帷幔、太阳伞等终端生动化

物料;在重要的日子如店庆和新店开业，可以采用文艺宣传

队吸引农村消费者的关注和消费;送电影下乡;送科技下乡;

大篷车巡展等;另外要重视农村市场的口头传播，一方面做

好老客户的回访，培养品牌的忠诚度，另一方面，利用农村

人爱攀比、好从众的心理，找出农村中的有威信或意见领袖，

像村干部、村里的能人、德高望重的权威人士等，向他们低

价或提供商品使用，从而起到带头和号召作用。

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1)、经销商订货会。经销商订货会是邀请公司全部的或

区域内的经销商参加会议，通过对产品的介绍，现场订购的

优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购产品的会议

促销方式。活动适用时机：由于经销商订货会费用较大，所

以一般都是在新产品上市、产品销售旺季来临之前，或者是

企业开典礼、周年庆以及年底经销商会议时方才召开的。要

考虑把传统的会议营销方式升级为经销商培训经营提升会。

3)、经销商之间销售竞赛。制定一系列“挑战性”的销

售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励

他们积极销售本企业产品。促销目的是提高经销商的经营积

极性，并建立经销商对企业的忠诚度。活动适用时机是企业

的产品在

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4)、经销商返利。经销商返利一般分月返利、年返利，

有的企业有季度返利执行目的是一方面可以保证经销商的

利润，另一方面可以降低企业对经销商的管理难度。迪智成

观点认为企业在运作返利时要注意多用“过程”返利，少用

销量返利。如某厂家的返利政策总共为6个点：可以制定为：

经销商超额完成规定销售量，返利1%;

经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。

6)、设立终端陈列奖励。活动目的是营造出本企业产品

在该市场上“铺天盖地”的气势，让零售商和消费者到处都

能看到本企业的产品，增加经销商经营信心，增加零售商选

择本企业产品的可能性。

1)、折价让利。在特定的时间内对产品施行打折销售的

促销手段。这种促销办法对有一定知名度、价格为消费者熟

知的产品较为适用。对于新品牌和新市场来说，效果并不明

显。因为消费者会认为，你的产品原本就值这么多钱。另外

还须注意：活动的时效性，活动要在特定时段内举行，时间

太长的话就变成降价了。活动要有相对充分的理由。

活动时要注意品牌形象建设。

2)、赠品销售。是指消费者在购买产品的同时可得到一

份附送的赠品。要注意搭配销售的赠品要保证质量，档次符

合，对象符合，赠品最好也是企业产品或由企业统一做的包

装，赠品的选择直接影响促销的效果。因为许多消费者较看

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重小的利益，一份免费的赠品可能直

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3)、免费试用。企业在开发新市场或推出新产品时所常

采用的促销手段，是通过试用使目标顾客感知产品的品质和

性能，促使消费者认知、接受并购买产品遥促销方式。宝洁

旗下飘柔、潘婷大量袋装产品的派送对其品牌的成功推广起

到拉非常重要的作用。常用的免费试用的形式有：入户派送、

定点派发、店内试用等。在农村市场较适于在逢集时进行户

外派发，但要注意：

要针对目标消费群进行派发。

4)、抽奖销售。是在消费者购买一定金额的产品后获得

一次抽奖机会的活动。这种促销活动较适合在农村市场运

用。此类活动主要利用人的侥幸心理和追求刺激的本性，尤

其是国人好赌的本性，并且能同时面对众多的消费者展开促

销攻势，所以对目标消费群广泛的化妆品尤为适合。即购物

参与抽奖，现场或者集中开奖，可以聚集现场人气，活跃现

场气氛，要注意奖项的设置、普及面、中奖率、可信度、公

证等问题。

主持人调节现场氛围的能力很关键。

6)、累计积分卡。可印制名片样式的累计积分卡，吸引

消费者的重复购买和推荐购买。或贴花集点。

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8)、联合促销。比如说同行业的结盟，以及和其它行业

结盟，通常异行业结盟选择得好，则效果比较明显。

10)、促销游戏。是一种互动式的促销形式，它通过设

计饶有趣味的游戏活动吸引消费者的参与，可以采用操作较

为方便的“扎气球”、“幸运转盘”等形式。

1)、活动目的：

提高经销商信心;

2)、活动流程：

农村是个广阔天地，农村市场是个很多企业都有很大想

象空间的的市场。中小企业避开一二级市场残酷竞争的锋

芒，根据自身的特点，不但要制定一系列适合农村市场的产

品、价格、促销等营销策略，更要有不同于城市的渠道系统

和营销队伍，不断完善自身的经营管理模式!一旦掌握了农

村市场运作的方法、思路，把控好执行关键点，中小型一定

会在广阔的农村大舞台上表演出华丽的乐章。

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