产品推广的渠道

新产品推广的营销策略

一、全新产品的推广策略

全新产品的推广策略主要有四个。

1.价格策略

新产品推广的第一步是定价。新产品在进入市场时，由于前期的市

场投入包括研发、广告、促销费用较高，因此定价往往较高。而如

果产品推广不成功，企业就会损失掉一个产品，就会有1500万至

500万的损失。

一般来说，产品的推广周期是9个月，也就是一个产品推进市场，

如果不能卖掉，其所产生影响的时间为9个月。通常，产品在推向

市场前3个月就能观察出产品能否推广成功，如果产品销售不出

去，企业就需要进行回收和降价处理，而9个月就是所需要的时间

周期。

在这个周期里面，企业首先需要做的就是产品的定位，产品定价对

后期的推广起着至关重要的作用。如果最初定价太低，那么就无法

进入渠道，后期的推广将无法进行。因此，把握好新产品的价格很

重要。

2.产品策略

产品策略指的是对产品的定义，即产品应具备哪些功能。制定产品

策略是新产品推广过程中一个重要的环节。

【案例】

Ipone成功的产品定义

随着芯片的开展，诺基亚、摩托诺拉将手机的开展定义为越小越

好。而乔布斯

否认了这一观点，将手机的众多功能组合起来，推出了ipone，改

变了人们关于手机的观念。

上面案例中，乔布斯正因为给了ipone一个好的产品策略，最终实

现了ipone的成功。

3.渠道策略

新产品的渠道策略表达在产品开展的三个时期，且策略各有不同。

推广期

新产品在推向市场时，渠道布局是渠道策略的一个阶段。

在新产品的推广期，由于工作量、、经验等限制，工作不可能全面

铺开，因此渠道布局的数量往往不多，一般都是在局部的市场或者

去一二线的市场推广，找经销商或者开专卖店都是渠道布局的一种

方式。

在产品的推广中，如果后期渠道下沉或渠道扩展没有做好，那么产

品就可能停留为局域品牌。在我国，地级以上的城市有300多个，

如果先从一、二线城市开始推广，那么产品的布局是足够的。

成长期

产品进入增长期，由于初步推广已积累一些经验，因此可以复制成

功经验，去更多地方推广和销售产品，这时应采取渠道下沉的策

略。

根据麦肯锡公司做的市场调查，中国的三、四线城市共有700多

个，其市场容量在60%以上，因此即使做透了一、二线市场，也最

多取得40%的市场份额。由此可见，布局的方式非常重要。

一般来说，从一、二线城市开始布局的方式适合经销商和连锁专卖

店，但由于连锁专卖店经营复杂、标准化操作流程难以复制，经销

商开展的速度远快于专卖店。

比方，肯德基在进入中国的前17年，才开展到1000家店，而之后

的6年，又开展了2000家店。可见，标准连锁店的复制速度在前期

非常缓慢。因此，企业在选择新产品的切入渠道时，要考虑好切入

的方式。加盟连锁店如果复制速度过快，可能出现管理问题，产品

质量和形象都会受到影响，产品很快会进入期。

通常，连锁经营适合一些特殊的产品。比方，肯德基属于快餐类产

品，适合用连锁专卖的方式复制。同样，服装品牌、鞋帽品牌、运

动品牌都适合用这种连锁复制的方式。但需注意的是，很多消费品

特别是快速消费品，如果连锁经营就会制约其开展，因此，在连锁

经营困难较大的情况下，就应采取渠道下沉的方法。但同时由于受

众多因素的限制，这种开店方式的下沉速度比拟缓慢，甚至还会造

成在选址失误、盈利缺乏的情况下收缩店面，所以，这也就要求了

企业一定要在渠道下沉上做足功夫。

渠道下沉是指将渠道进行分级管理，是最快速、最简单的复制方

法，适合中国的三、四级市场。中国三、四级市场很大，对于很多

产品而言，很多空白之地，竞争度不剧烈，消费者的要求也不高，

很低的投入就可以取得很高的回报率。

因此，将产品做成全国性品牌，做好渠道下沉是关键环节。渠道下

沉应该在产品生命周期的第二个周期去做，一方面可以扩大市场稳

定增长，另一方面可以将延长产品生命周期。娃哈哈25年来综合增

长率到达70%，原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。

成熟期

产品进入稳定的成熟期，渠道策略又需要发生改变。

通常，一个单品在市场的占有率超过24.5%，就处于垄断地位。在

此根底上，如果想继续提高市场占有率，就会降低边际效益。因为

初期投入增加时，产品销售额就会增加，市场占有率也会跟着增

加，但市场占有率到达一定高度时，即使加大投入，继续提高也非

常困难。

因此，在产品进入成熟期后，要想再延长产品的生命周期，增加市

场占有率，主要的渠道策略有以下几个：

第一，分品牌、分产品操作。当一个单品在市场的占有率已经到达

一个顶端时，企业可以通过建立新的品牌和新的产品来提高继续提

高市场占有率。

【案例】

宝洁公司的渠道策略

宝洁公司在推出的洗发水单品取得一定市场后，并没有将所所有精

力放在继续

加大这一单品的销售上，而是先后推出了海飞丝、潘婷、飘柔、沙

宣等系列洗发水。

机构调查数据显示，在中国排名前四位的洗发水全部出自宝洁公

司。四种洗发水的市场占有率加起来超过了70%，这是单品远远无

法做到的。

上面案例中，宝洁公司通过分品牌、分产品的竞争策略，让综合市

场占有率到达70%，创造了奇迹。

第二，分渠道操作。对于单品来说，企业也可以通过分渠道，增加

渠道的多样化，来实现产品销售量的提升，延长产品生命周期。

【案例】

王老吉的分渠道策略

王老吉虽然只是一个单品，但其注重产品渠道的多样化，在渠道操

作上做得非

常出色。

在渠道的分配上，王老吉首先将餐饮渠道作为单独的渠道去做；然

后将超市渠

道也作为单独的'渠道去做，以此类推，不断地将渠道进行细分，让

人们感觉王老吉无处不在。王老吉的这分渠道操作有效地拉长了产

品的生命周期。

上面案例中，王老吉正是因为善于运用分渠道操作，最终实现了产

品生命周期的延长。一般来说，任何企业的经销商能够主销的产品

只有四到五个，及时做分品牌、分渠道、分产品的操作，对很多一

流企业和大企业而言，是明智的选择。

第三，海外扩张。如果企业做了分品牌、分渠道、分产品的操作，

但产品生命周期曲线仍有向下走的趋势，那么企业可以选择向海外

扩张，因为很多产品在海外有着空白的市场或大的市场空间。如著

名的可口可乐、百事可乐、索尼、松下等公司都是这样操作的，国

际化是市场开展的规律。

4.促销策略

促销策略对于推广新品至关重要。

推广期

再好的新品推向市场，如果没有消费者知道，也会面临退货的危

险。因此，在产品推广初期，首先要做的是消费者拉动,即让消费者

对产品有所认知，并让一局部消费者进入消费群体拉动消费。所

以，这一阶段产品的定价非常重要。

如果在推广初期，企业就运用渠道策略，就有可能出现经销商为了

跑量，将企业所赠送的货折到产品的价格中，对产品的推广造成极

大危害。所以，在产品推广初期，应尽量少用渠道政策，把促销集

中在消费者身上，注重消费者拉动。

增长期

增长期要进行渠道下沉，这时就要兼顾消费者政策和渠道政策。

渠道下沉的过程就是渠道扩容的过程。在增长期，市场上已有不少

跟进的产品，因此要用渠道策略让经销商、分销商看到利润前景，

选择这个产品。

消费者的促销策略就是让更多人体验产品的好坏。需注意的是，在

增长期，消费者的促销的力度应比推广期小。

成熟期

成熟期应尽量少用促销政策。

产品进入成熟期，价格开始走低，此时产品的销量已不像之前那样

迅猛上升，工厂以及经销商的利润也已经非常薄，如果在此时再进

行过多的促销活动，会让产品价格继续走低，直至没有弹性，市场

份额也可能因此被竞争对手夺走，最后导致快速进入期。

当产品进入期后，企业就应尽量不去用促销策略。在期，每用一

次促销策略都会加速产品生命周期的曲线快速往下走。因此，企业

应把促销策略的重心放在产品的推广、增长和成熟期。

二、简单跟随产品的推广策略

对于简单跟随产品的推广策略，可以分别从跟随企业的跟随产品和

该原创企业的原创产品两方面进行分析。

1.跟随产品

价格策略

简单跟随产品的价格应该比原创产品的价格低。

由于原创产品已经历市场培育周期，简单跟随产品要想有市场竞争

力，必须在价格上取胜。

渠道策略

简单跟随产品应在推广期的后期跟进。

推广期，原创产品的渠道策略还在布局阶段，如果在此时跟进，就

可以利用比原创企业强大的渠道和网络快速切入。如果在原创产品

进入下沉后再跟进，竞争就会白热化。

2.原创产品

价格策略

对于原创产品来说，当被其他产品跟进时，原创产品也需要进行价

格策略的调整。作为先行者，原创产品在品牌上有优势，在消费者

认知上有优势，甚至在市场占有率上也有优势，因此价格应比跟进

产品的价格高。

渠道策略

原创产品要保持先行者的优势，就必须进行渠道促销，让更多经销

商选择本产品，使周期曲线更快地增长。

三、创新跟随、改良型产品的推广策略

创新跟随、改良型产品的推广策略也可分别从跟随企业的跟随产品

和该原创企业的原创产品两方面进行分析。

1.跟随产品

价格策略

创新跟随型产品的产品策略就是在性能上取胜，因此价格应该比原

创产品高。

渠道策略

创新跟随型产品由于不需要用价格取胜，因此就要应付渠道布局的

问题。

所谓渠道布局，就是选择本产品的客户量。即使渠道足够强大，如

果经销商不愿选择本产品，也难以推广成功。因此需要在促销策略

上进行消费者拉动。

2.原始产品

原创产品既要做渠道促销，也要做消费者拉动，甚至在消费品的策

略上面也应该进行改良，使自己的产品性价比超过跟进产品，否那

么很快就会被跟进产品超越。

四、局部二次推广产品的推广策略

产品二次推广的难度比拟大。

首先，一个产品已经在很多地区畅销，就意味着该产品的价格曲线

开始走低。

其次，产品在推向市场时会有大量的广告支持，但是进入增长期的

后期，广告会减少，促销也会减少，这时再去局部市场推广就会面

临两个问题：一是公司不会为一、两个市场的新品投入广告，因此

空中支持乏力；二是在高价下，无论做经销商布局还是做渠道下

沉，利差空间都很小。

针对难度较大的二次推广，策略的要点是整合渠道资源。渠道资源

整合得越快越好，要以快取胜。

照明产品市场推广营销策略方案xx-01-0523:14|

一、市场综述：

温州市位于浙江省东南部，东濒东海，南与福建省宁德地区的福

鼎、柘荣、寿宁三县毗邻，西及西北部与丽水市的缙云、青田、景

宁三县相连，北和东北与台州市的仙居、黄岩、温岭、玉环四县市

接壤，市内有七大建材市场及五大建材超市、四大灯饰城。尤其近

几年，城市大规模的开发和向周边开展建筑面积，建材需求量也随

之加大。浙江省有杭州市、宁波市等2个副省级城市，温州、湖

州、嘉兴、绍兴、金华、衢州、舟山、台州、丽水等9个地级市。

全省下设36个县、22个县级市和32个市属城区。以宁波、温州、

台州等市的工业开发区为先导。

二、市场特性：

由于温州的地理位置十分重要，历来是商家必争之地，各大品牌竞

争十分剧烈，市场内四大灯饰城，其中：聚光科技是做大型批发积

散地（主要以流通为主），但也是低档货物集散地，同时有大量假

冒产品，所以一般不被品牌产品看好但喜来灯市场对全省及周边省

市辐射能力很强，有很大影响力；大益电子市场主要是做家居交易

批发灯饰很少；最为重要的就属灯饰市场和灯饰市场，其中品牌

批发大局部集中在，各厂家在的竞争也到达白热化，所以商家实

力雄厚，网络宽，有很多厂家办事处都设在这两处。

三、市场现状分析：

雷士、首明、欧亮光电、宏光。

注；①各产品销售量仅经过商家、装饰公司和水电工口述②雷士属

品牌的知名度、美誉度高、渗透力强；

浙江首明光电科技，做本行与我们较接近，可以暂时作为一个方向

去学习提高；欧亮光电是户外的一些也值得去比拟和研究。在此简

单介绍一个几个品牌在市场的情况：

雷士：品牌的知名度、美誉度高、渗透力强，而且与设计院、装饰

公司关系好，工程量大，而且营销渠道控制到位，虽然价格体系控

制不是十分好，假冒产品多，但能保证商家利润，也受到商家的欢

送，属于灯饰行业创造标准的企业。

首明/欧亮：可以暂时作为一个方向去学习提高

宏光：价格十分低廉，质量保证，而且市场运作十分灵活，深受商

家的喜欢，也深得消费者喜欢。由其今年以来，开始向品牌化道路

开展，开始大量投放广告，但是厂家对市场的整体营销运作不到

位，而且没有突出产品，在大型工程上运用不上，得不到行政部门

认可，也得不到大型工程商等认可。

四、我们的现状：

客观：1：没有一个具体系统的方案，工作方向不对，管理不到位

2：思路不清晰，销售人员对市场不了解，对产品定位盲目

3：没有专业的形象，业务知识不专业，整体形象，缺少规划，要给

消费者的感觉不好

4：价格定位不准确

主观：1：人员状态不行，懒散，工作态度不佳，缺少对市场的根底

了解

2：缺少自主能力，不肯努力、怕吃苦、任何事都喜欢找借口

3：管理人员和销售人员形象不统一，4：对整个市场的区域划分不

清晰

5：销售人员对工程业务盲目，思路不清晰，喜欢把自己做不到的事

情都归结在其他方面很少能有人从自己身上找缺乏。6：不善于总结

经验，在一个地方跌倒两三次，不善于把控关系，做事不精细。

五产品定位、价格定位

在目前的浙江灯饰产品中有雷士、欧普、朗能、飞利浦、三雄极

光、距豪、美的、TCL、宏光、哑巴、调光大师等知名品牌，而我们

欧鹏刚刚上这个工程。在整个市场来说只能处于起步，从客观层面

上来说没有品牌效应缺乏知名度，在价格上也没有一点的优势，特

别是客户都是直接从广东拿货，所以渠道很难建立。所以我们要另

辟途径以办公照明为突破点，着重于工程工程，以点带面，形成一

条完整的供销链，主推办公照明，首先要广撒网，把办公照明推广

到浙江的知名度和销售附加值；在目前的浙江灯饰产品中，价格实

惠、款式新颖的中档灯饰产品仍是市场的主流产品。在价格定位方

面，可根据灯饰产品种类的不同，大概并逐一的对灯饰市场不同灯

饰产品的价格进行调查，将其作为参考，并做出最后决定，定出合

理价格。

六、面对全省推广

其方法有可采取以下几种：

1、可通过参加全省各地的灯饰博览会，大力宣传推广自己的产

品，在推广期间通过交流也可获得更多的招商经验；

2、可选择网络招商、。也可二者相结合，通过

将最根本的信息、自己的网址以及联系方式广泛传给潜在的客户，

如果其中一些人有进一步了解的兴趣，他们可以从网站上获得比拟

详细的介绍，如果还想进一步了解就可以直接联系，进行深层次

的沟通；

3、业务员，可让业务员携带宣传页到各地的灯饰市场进行宣传，

寻找潜在客户；

4、建立样板店和成熟的销售模式，并在一些特许加盟交易会上以

及其他场合进行宣传，进一步形成口碑传播。

5、隐形渠道

隐形渠道的建立，三个必须：

（1）必须提供优质的产品。（2）必须提供良好的信用。（3）必

须提供快捷、专业、全免的效劳。

隐形渠道建立的对象（1）建筑工程公司（2）园林规划建筑公司

（3）市政建立公司(4)建筑工程行业协会等等。

渠道建立策略：以战略联盟为高度。参与解决工程中照明方案的制

定与实施。提供科学合理的照明布局、实施效果、预警机制等方

案。并根据本企业的承受能力，有偿+无偿提供类别效劳，全力推

动办公照明的高附加值。

合作必须是轻松、愉快的。只要能在实质上解决合作对象的问题，

就是长期捆-绑合作的先决优势。

七：优劣势分析：

1、优势（S）公司小，发现问题，好转头，新产品市场价格操作体

系没有做乱。

2、劣势（W）办公照明产品系列不齐全，低中高档系列产品都没

有；新产品品牌没名气，消费者经销商承受需要时间；代理商市场

操作方式没有；公司产品质量不够稳定，没有考虑长远市场；产品

没有配套产品不利于工程开发。

3、时机（O）整体建筑业还处在稳步上升期，市场需求大。

4、威胁（T）办公照明产品竞争日益剧烈，要迅速渗透市场，大做

宣传广告；

5、劣势改善点：

四、如何寻找业务精英开拓新经销商

1、招聘业务精英可通过在人才中心现场招聘，招到中意的人员，也

可通过一些人气旺的站进行招聘。

2、开拓新经销商，一方面，可让业务员到各地的灯饰市场进行宣传

招商；另一方面就是可针对装饰公司，让业务员到一些装饰公司推

广介绍自己的产品，进一步达成协议。

五、主要的销售渠道有哪些？

主要的销售渠道可针对装饰公司，长期合作；另外就是灯饰市场的

经销商。

六、售后效劳有哪些？

售后效劳方面可依据产品相关法律进行定制，大局部客户关心的还

是维修期限、调货、退货方面的问题，这个可根据产品不同的价格

和质量的好坏，合理的定出相关规定。

七、如何吸引代理商加盟（再续）。