美式汉堡

谈美国快餐文化在中国

美国快餐在在中国的影响力是有目共睹的，走在任何一个城市的大街上，麦当劳，肯德基，

必胜客这些美式快餐连锁随处可见。打开电视机，坐在公交车上，乃至逛街的时候，这些铺

天盖地的洋快餐的广告更是随处可见。尽管被誉为垃圾食品，尽管出现过一次次食品安全信

任危机，但美式快餐依然席卷中国，依然那么深入人心。究竟是什么魅力让美式快餐在中国

受到如此追捧？

美国快餐成功的秘诀

人们常说美国快餐成功有八个秘诀，其实就是八个“F”：

美国快餐业企业文化特点之快（Fast）：星罗棋布地设立在美国高速公路两旁的快餐店，首

创于20世纪20年代，目的是为那些匆匆赶路，不愿在路上浪费时间的过客们设立的。为节

省时间，柜台上设有多台计算机，以便减少付款时间。

美国快餐业企业文化特点之饱（Filling）：快餐要给人以“价廉物美”之感。这就是说，一

方面使人感到东西不少，另一方面又使人感到便宜。为此，可以在炸鸡上多洒些面包屑；或

把面包卷做得厚些。此外，炸马铃薯片和生菜沙拉也很容易使人饱。

美国快餐业企业文化特点之新鲜（Fresh）：美国人很重视食品的新鲜??豆子要碧绿，番茄

要绯红，菠萝要金黄，草莓要鲜红，鱼肉要洁白；油炸的食品必须酥脆；生菜要鲜嫩，温度

也须讲究。为了卫生起见，食品须很热（油炸），或者很冷（冷饮），不冷不热的容易使顾

客怀疑不新鲜。优良的冷冻和通风设备是不可缺少的。

美国快餐业企业文化特点之油炸（Fried）：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品，但都不愿在家

里做，所以他们愿意到快餐店去饱餐一顿。同时，油炸的食品做起来快，也易于携带，还可

以一边开车，一边用手拿着吃。

美国快餐业企业文化特点之家庭式（Fainif）：快餐店的食品必须符合美国家庭的要求：

对孩子来说，食品不能做得太腻，而对家长来说，又不能太贵；洗手间必须清洁卫生；餐厅

要明亮通风，餐桌要干净。食品一般由妇女烹饪为宜，因为这可以给人宛如家庭主妇烹饪的

感觉。快餐店一般不供应酒类，也不另设酒吧间。

美国快餐业企业文化特点之浪漫感（Fantasy）：家庭式快餐店一方面要使人感到是家外之

家，一方面又要使人感到在那里用餐是一种享受，甚至是一种冒险，一种刺激。

美国快餐业企业文化特点之福特主义（Fordism）：所谓福特主义，包括精密分工，降低生

产成本，节省生产时间，以及采用自动化设备代替手工操作。快餐业的老板在快餐制作方面，

遵循美国汽车大王亨利?福特流水作业的方法，大量使用年轻的非熟练工人，他们的活儿不

固定，可以随时调换，从而使生产既快又省。

美国快餐业企业文化特点之特许经营权（Franchising）：通过出让特许经营权，那些快餐

公司得以在全国推销他们的产品，统一规格，并迅速扩大。

在中国看“美国式”麦当劳

麦当劳同时也是当今世界上最知名的全球性的快餐服务零售品牌。从1990年第一家麦

当劳公司在深圳开张至今，麦当劳在中国74个城市已经拥有1100多家快餐连锁店。到2013

年年底，麦当劳在中国的餐厅总数将翻一番，突破2000家。麦当劳中国公司首席执行官曾

启山（KennethChan）表示：“中国一直是麦当劳在全球开设新餐厅中增长最快的市场。过

去，麦当劳中国餐厅达到1000家花了我们19年时间，而我们计划在今后三年的时间里实现

新增1000家分店的目标。”2009年，北京麦当劳公司在中国餐饮业500强企业中排名榜首。

实施全球营销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。麦当劳公司是如何做的？

一、全球化营销

在全球化营销方面，麦当劳公司主要是在统一的经营原则的指导下，通过统一的品牌形象、

标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。

在追求品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则的指导下，麦当劳

公司在营销时使用了她全球统一的品牌名称和品牌形象。麦当劳公司正是通过其产品、分布

在全球的训练有素的员工、人物偶像及游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦

当劳的品牌形象——顾客脑海中形成的对麦当劳的产品和服务的印象，那就是:高品质的产

品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围。

在分销管理方面，麦当劳公司在全球实行标准化的特许经营，对所有的连锁店麦当劳公司强

调本部监控，严格管理。例如，严格规定连锁店店址的选择条件:5公里的半径范围内有5

万以上的居民居住，连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机

关旁边等。为了让品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则和各项

标准在全球每一个麦当劳公司的连锁店得以实施，麦当劳公司使用一本长达350页的员工操

作手册用于各连锁店的管理，该手册对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方

法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。

二、营销本土化

快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市

场的本土化服务营销组合策略。

1．产品在标准化的基础上进行适当的本土化。快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和

饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然

后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训

手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛肉汉

堡，麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，

推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食

品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的

产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。

2．制定本土化的促销组合策略。

促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑

当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须入乡随谷，获得消

费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准

化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法

常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，

广告充满人情味;其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外

惊喜和愉悦。春节，是中国人民最重视的传统节日。麦当劳公司在2001年末推出了身着唐

装的吉祥物——小猫，与中国消费者同庆春节。2003年麦当劳公司抓住机会在新春来临之

即，又推出了“福气满满麦当劳”的活动。从1月15日至2月11日，所有中国大陆的麦当

劳餐厅呈现一派新春景象，麦当劳给顾客提供了新年福饰。这种新年福饰是由麦当劳传统的

明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四款产品的模型组成，这一独特、新颖的创意将中

国的传统文化与麦当劳传统美食巧妙、有机地结合在一起，令人耳目一新。顾客只需在麦当

劳餐厅消费15元，就可以3元换购任意一款新年福饰，人们可以把它装饰在家中或随身携

带，以增添新年气氛，所有换购新年福饰的顾客可免费得到麦当劳赠送的只在新年的活动期

间发送的2003年特惠卡一张，顾客持此卡，在中国大陆的任何一家麦当劳餐厅都可享受到

卡中提供的多种优惠。另外，麦当劳公司经常赠送一些新奇独特的印有麦当劳金色拱形门标

志的玩具和学习用品，并精心组织各种趣味活动吸引孩子。例如，为过生日的小朋友举办生

日晚会。

“取之于社会，用之于社会”是麦当劳公司的长期承诺和经营宗旨。麦当劳公司自进入中国

以来，一直致力于积极支持本地的多项公益事业。2002年11月20日，麦当劳中国发展公

司向中华慈善总会捐赠了由全国500多家麦当劳餐厅共同筹集的善款100万元人民币，用于

购买《新华字典》，捐赠给贫困地区的12万多名小学生，充分体现了麦当劳努力成为所服务

社区的优秀公民的企业传统。

2003年5月13日，麦当劳中国发展公司召集所有麦当劳在中国的网络连锁店参与姚明等发

起的支持中国红十字会抗击非典的公益募捐活动。除了捐赠5万美元现金外，麦当劳还为表

示支持姚明领衔的此次慈善公益活动，捐助了两张今年女足世界杯决赛的入场券，包括往返

举办国的机票及一双带有姚明亲手签字的麦当劳叔叔的神奇大红鞋在网上拍卖，上述所得善

款将全部用于中国红十字会的非典救治和科研工作与提高参加抗非典救护工作的医护人员

的防护。此次活动可谓开中国公益募捐活动之先河。

3．实行本土化的定价策略。自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后，麦当劳公司在全球的经营战

略转为谨慎扩张，提高单店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大

规模的降价促销。在去年9月份，麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在竞

争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火，但在中国市场的价格却不降反升。当中国餐饮业由

于非典疫情遭受重创，纷纷降价时:全国的麦当劳门店却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。

例如，武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期，实施露天叫卖、六一儿童节促销、价格

上涨的策略。今年5月28日，麦当劳公司抓住六一儿童节促销，开始对武汉市场上的汉堡

和奶类制品平均涨价3%，由于促销成功，客流量并未受到影响。

4．通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。所谓整合营销沟通，是指

“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通

工作来实现。”通过整合营销沟通，麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目

中树立起一个已经中国化的公司印象，使中国顾客得到麦当劳公司的企业形象信息，从而建

立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的

增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受。例如，在麦当劳店，

每逢节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子们欢快地歌舞场面并不鲜见，而在中国

的快餐厅，这样乐融融的员工与顾客互动的场面却难觅踪影。

如何看待美国式快餐

加入WTO后，越来越多的中国企业走出国门，加入到全球营销的行列。全球化营销的成功

有赖于全球化的营销思维和本土化的营销实践上的成功。上述的麦当劳公司营销全球化与本

土化的经验值得我们学习和借鉴。

最近一段时间，洋快餐又玩起了“中式变脸”，肯德基宣布将在上海的8家餐馆率先出售米

饭产品，并酌情在全国进行推广。20年间，肯德基菜单上的单品数就增加了一倍多，洋快

餐越来越倾向于推出适合中国式口味的新产品，但是这并不能完全摆脱“垃圾食品”的头衔

美国的快餐营养不均衡，内含过高的盐和脂肪，所以要少吃。尤其是在青少年日益肥胖率上

升和体制逐年下降的情况下，这些“垃圾食品”依然受到推崇和欢迎，这也说明我们中国年

轻人的饮食观念有待改善。尽管