qq漂流瓶

微信营销及案例

微信营销及案例

简介：微信，是腾讯旗下的一款语音产品，当前比较火爆的手机通信软件，支

持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊。相信喜欢体验移动APP用户

手机里都会有这么一款应用，而作为深度体验用户的笔者也使用将近一年了。

智理微信一对一的互动交流方式具有良好的互动性，精准推送信息的同时更能

形成一种朋友关系。基于微信的种种优势，借助微信平台开展客户服务营销也

成为继微博之后的又一新兴营销渠道。

微博的天然特性更适合品牌传播，作为一个自媒体平台，微博的传播广度和速

度惊人，但是传播深度及互动深度不及微信。把微博试想成一个人下面有几万

人听众的演讲场合，而把微信想成两个好友冬日下午在茶楼泡上一壶普洱茶席

地而坐。哪个更有深度，哪个更有广度，可想而知了。

品牌活动式：

微信的用户逐月增加，因此不少大品牌也在尝试利用微信推广。其中，漂流瓶

便是商家看重的一个微信活动应用。

漂流瓶实际上是移植至QQ邮箱的一款应用，该应用在电脑上广受好评，许多用

户喜欢这种和陌生人的简单互动方式。移植到微信上后，漂流瓶的功能基本保

留了原始简单易上手的风格。

漂流瓶主要有两个简单的功能：

1、“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中；

2、“捡一个”，顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，但是每个

用户每天只有20次捡漂流瓶的机会。

在这个微信应用中，笔者遇到的则是招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动

案例。

在招行展开活动期间，笔者每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心

漂流瓶，相信这也是微信和招行进行战略合作过程中对漂流瓶的参数进行了更

改。观看活动，这也算是一次三方合作的活动，包含腾讯、招行和壹基金。

和招商银行进行简单的互动就可以贡献自己的一份爱心，相信也会有不少用户

加入到这种简单却又可以做善事的活动当中。但是，这种频繁却缺乏一定活性

的活动，很容易让用户产生参与疲劳。如果用户每一次捡到招行的爱心漂流瓶

都会产生不同的活动或者能有一些小小的语音游戏，或许会提高用户参与互动

的积极性。

公众平台：

微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个

人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语

音的全方位沟通、互动。

不同于微博的微信，作为纯粹的沟通工具，商家、媒体和明星与用户之间的对

话是私密性的，不需要公之于众的，所以亲密度更高，完全可以做一些真正满

足需求和个性化的内容推送。

企业应该将微信作为品牌的根据地，要吸引更多人成为关注你的普通粉丝，再

通过内容和沟通将普通粉丝转化为忠实粉丝，当粉丝认可品牌，建立信任，他

自然会成为你的顾客。

曝光：

微博营销本身的曝光率是极低的。你的广告信息很容易就被淹没在了微博滚动

的动态中了：除非你刷屏发广告或者我刷屏看微博。信息的到达率可能是采取

微博营销最需要关注的地方。

而微信不同，微信在某种程度上可以说是强制了信息的曝光，前提是你先上了

“贼船”。微信公众平台信息的到达率是100%，还可以实现用户分组、地域控制

在内的精准消息推送。这似乎正是营销人士欢呼雀跃的地方：只需把精力花在

更好的文案策划上而不是不厌其烦的推广运营上。如此一来，微信公众平台上

的粉丝质量要远远高于微博粉丝，只要控制好发送频次与发送的内容质量，一

般来说用户不会反感，并有可能转化成忠诚的客户。

细化营销渠道：

通过一对一的关注和推送，公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产

品消息、最新活动等消息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能。

可以肯定的是微信，在信息的用户推送与粉丝的“CRM管理”方面要优于微博。

尤其是微信立足于移动互联网，更使得微信成为尤为重要的营销渠道。微信公

众平台的CRM特点明显，管理上可以借鉴传统的CRM管理，每天实时收集反馈

和回复，整理登记。

虽然有称微信为营销利器，但是精细化、个性化、一对一的营销无疑是在增加

成功率的同时也会增加成本，至于何去何从，那就要看企业的选择了。

延伸的行业应用：公众账号的接口应用

随着微信的不断发展，未来延伸的地方还有很多。比如医院的微信营销。有条

件的医院的可以开发一个微信的接口应用，比如自助挂号、查阅电子病例等功

能，把公众账号打造成工具。先让部分用户体验，养成使用习惯，最终推广开

来，达到取代病患使用电话和到场办理业务的目的。

特点：

1.点对点精准营销：微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位

置定位等优势，每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有机会接收到这

个信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。

2.形式灵活多样漂流瓶：用户可以发布语音或者文字然后投入大海中，如果有

其他用户“捞”到则可以展开对话，如：招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动

活动就是个典型案例。

位置签名：商家可以利用“用户签名档”这个免费的广告位为自己做宣传，附

近的微信用户就能看到商家的信息，如：饿的神、K5便利店等就采用了微信签

名档的营销方式。

缺点

微信营销所基于的强关系网络，如果不顾用户的感受，强行推送各种不吸引人

的广告信息，会引来用户的反感。凡事理性而为，善用微信这一时下最流行的

互动工具，让商家与客户回归最真诚的人际沟通，才是微信营销真正的王道。

模式分析：

1、草根广告式——查看附近的人产品描述：微信中基于LBS的功能插件“查

看附近的人”便可以使更多陌生人看到这种强制性广告。

功能模式：用户点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周

围的微信用户。在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息外，

还会显示用户签名档的内容。所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产

品打广告。

营销方式：营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“查看附

近的人”使用者足够多，这个广告效果也会随着微信用户数量的上升，可能这

个简单的签名栏也许会变成移动的“黄金广告位”。

2、品牌活动式——漂流瓶产品描述：移植到微信上后，漂流瓶的功能基本保

留了原始简单易上手的风格。

功能模式：漂流瓶有两个简单功能：(1)“扔一个”，用户可以选择发布语音或

者文字然后投入大海中(2)“捡一个”，“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，

“捞”到后也可以和对方展开对话但每个用户每天只有20次机会。

营销方式：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动

在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增

加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如

果营销得当，也能产生不错的营销效果。而这种语音的模式，也让用户觉得更

加真实。但是如果只是纯粹的广告语，是会引起用户反感的。

3、O2O折扣式——扫一扫产品描述：二维码发展至今其商业用途越来越多，

所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动

功能模式：将二维码图案置于取景框内，然后你将可以获得成员折扣、商家优

惠亦或是一些新闻资讯。

营销方式：移动应用中加入二维码扫描这种O2O方式早已普及开来，坐拥上亿

用户切活跃度足够高的微信，价值不言而喻。

4、互动营销式——微信公众平台产品描述：对于大众化媒体、明星以及企业

而言，如果微信开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放，已经使得微信作为一

种移动互联网上不可忽视的营销渠道，那么微信公众平台的上线，则使这种营

销渠道更加细化和直接。

5、微信开店——这里的微信开店（微信商城）并非微信“精选商品”频道升级

后的腾讯自营平台，而是由商户申请获得微信支付权限并开设微信店铺的平

台），截止2013年底公众号要申请微信支付权限需要具备两个条件：第一必须

是服务号；第二还需要申请微信认证，以获得微信高级接口权限。商户申请了

微信支付后，才能进一步利用微信的开放资源搭建微信店铺。

优势：

1、高到达率

2、高曝光率

3、高接受率

4、高精准度

5、高便利性

销售平台：

微信营销离不开微信公众的平台支持。微信作为时下最热门的社交信息平台，

也是移动端的一大入口，正在演变成为一大商业交易平台，其对营销行业带来

的颠覆性变化开始显现。工业和信息化部上半年统计数据显示，中国微信用户

就已经超过了4亿人次，电商规模达到了5.4万亿元。消费者只要通过微信公

众平台对接转介率微信会员卡管理系统，就可以实现微会员、微推送、微官网、

微储值、会员推荐提成、商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线

下一体化服务模式。

功能

1.商品管理，商城后台具备商品上传、分类管理、订单处理等与网上店铺都具

有的设置功能。

2.自动智能答复，卖家可以在系统自定义设置回复内容，当用户首次关注您的

商城时，可将自动发送此消息给客户，还可设置关键词回复，当用户回复指定

关键词的时候，系统将自动回复相应设置好的内容，让客户第一时间收到想要

的消息。

3.支付功能，支持支付宝、还支持财付通及货到汇款的传统支付方式。

4.促销功能，积分赠送、会员优惠等。

区别：

一、微博是自媒体，微信则是兼具自媒体和用户管理（CRM）的双重身份。

二、微博是一对多，微信是一对一，更具有针对性。

三、微博更偏向传统广告，微信则是真正的对话。

四、微博的曝光率极低，微信的曝光率几乎是100%。

五、微博有点扰民，微信没有这个麻烦。

六、微博是开放的扩散传播，而微信是私密空间内的闭环交流。

七、微博是弱关系，微信是强关系，用户价值更高。

八、微博是一种展示工具，微信是一种联络工具。

微信作为一个点对点沟通的平台，是很好的客户关系维护渠道，但是很多商家

只是把微信简单的当做信息推送群发工具，而消费者其实并不希望收到传单。

人工微信客服的核心优势，就在于实现了人与人的实时沟通，此时客户所面对

的是专业、服务质量优秀的客服人员，对于客户的咨询可以给出满意的回复。

看点与注意事项

1.独特的语音优势

2.定位功能

3.高端用户

4.稳定的人际关系

5.移动客户端

6.方便的信息推送

【案例】解读Olay微信营销

微信的兴起，让不少品牌蠢蠢欲动。而像Olay这样的先行者，也给予了后进者

的一些经验参考：1）相比微博，微信的在信息传播上是更为封闭的，但用户关

系又是紧密的，Olay的“老朋友介绍新朋友”的方法，能够让其在较短时间内

积聚用户。2）如何真正的粉丝互动？在微信上，粉丝的想得到的及时的回复，

因为他/她是在与品牌互动，一旦回复延迟，粉丝的耐心全无，Olay的在愚人节

的即时回复游戏“愚男友”是比较不错的例子。对于微信而言，因为平台本身

的特性：真实的用户、紧密的用户关系和相对封闭的环境，品牌在微信的营销

上还有很多的发挥空间，期望看到更多的案例分享。

如果把微信比作一款游戏，那么它一定是一款集合了角色扮演、恋爱养成、模

拟经营、解谜，并且横扫手机端、PC端、Pad端的超强复合游戏。而运营品牌

微信，就像是在这款游戏中闯过层层关卡。笔者以Olay家族（旗下有玉兰油、

Olay、ProX三个品牌账号）微信运营为例，为大家呈现一个品牌账号如何玩转

微信的全图文攻略。玩家：Olay家族

控制角色：玉兰油微信账号、Olay微信账号、ProX微信账号

第一关：短时间内迅速传播品牌信息，积聚大量粉丝

微信公众账号上线的第一个关卡是突破500粉丝数，顺利认证加V。

对于这一关卡，玩法众多：超人气高手玩家无需使用道具，短时间内顺利过关；

一般玩家也无需使用道具，只是所花费时间比高手玩家略长；而另一类心思奇

巧的玩家则会用一个事件营销道具帮助公众账号在短时间内过关。

Olay家族的事件营销道具叫做“老朋友介绍新朋友”，这个道具的具体作用机制

是“以新老粉丝都能获得奖励为激励手段，请现有微信粉丝邀请自己的朋友关

注Olay家族三个微信“。使用这个道具之后，Olay家族玩家控制的三个角色都

在1天之内顺利获得了认证资格。

战术分析：微信平台比较封闭，微博游戏中的大招“引发围观”技能在微信游

戏里是不存在的，微信的大招是“一传一”技能。Olay家族非常有创意地将“一

传一”技能无限升级为“一传一传一…”，令玩家与粉丝之间形成无数条传播链，

一步步扩大玩家的粉丝圈，最终触发“滚雪球”技能，迅速将品牌微信扩散出

去。

第二关：精准传达产品信息

大部分玩家都会采取一种简单粗暴的方式来通过第二关，即直接推送产品信息。

采用这种战术的玩家对于该关卡的完成度不高，粉丝并不能很有效地接收到玩

家要传达的信息，玩家最终不能以良好的完成度过关。Olay家族玩家在这一关

中操控Olay角色使用了一个简单的战术，即“在Olay微信中回复【赐我抓水

蓝晶灵】，每天会抽出一名粉丝获得抓水蓝晶灵——Olay新升级水漾动力保湿凝

露”。Olay家族的这一战术吸引了很多粉丝来帮助其更有效地传播产品的核心信

息。战术分析：粉丝对品牌和产品信息一般兴趣较低，特别是在微信中，若

简单粗暴地推送品牌和产品信息，粉丝很少会点开，次数多了粉丝甚至会取消

关注，令品牌玩家得不偿失。而Olay家族使用的战术，以守为攻，用简单的机

制吸引粉丝自发回复产品信息，并引导粉丝多次回复这句话。这样简单的一句

话经过多次重复，粉丝很容易就记住了这句话的核心（抓水蓝晶灵），品牌想要

传达的信息也顺利地传达给粉丝，Olay家族玩家最终以百分百的完成度通过此

关。

第三关：根据微信特点打造有趣的互动

一般来说游戏进行到第三关，玩家已经摸到一些闯关的脉络了，微信这款游戏

总结起来就是“即时回复”的技能用起来非常顺手。以4月1日愚人节活动来

说，Olay家族玩家操控的三个角色：无论是玉兰油的“愚男友”，还是Olay的

“神奇美白产品”亦或是ProX的“痘立完”，都利用了微信游戏里强大的“即

时回复”技能。以ProX角色为例，ProX在愚人节当天先向粉丝推送了一条有关

产品的看似严肃的“假”新闻，并在结尾设置悬念，引导粉丝回复指定关键字。

然后利用“即时回复”技能给粉丝揭露搞笑真相，以达到“愚人”的目的。

战术分析：微信相比微博，更像是一种文字回复类游戏，注重的是即时回复引

发的连续互动。以往在微博里品牌通常喜欢用的玩法属于“在线留言&离线等回

复“模式，微信这种”在线留言&即时回复“模式实在是让人眼前一亮。Olay家

族就充分利用了这种模式，在完成愚人节任务时，通过有趣且即时的自动回复

娱乐粉丝，让粉丝感受到三个账号是活生生的人而不是系统AI，无形中拉近了

和粉丝间的距离。

第四关：引导粉丝自发产出高质量内容，巧妙回避活动粉

这一关往往是微博玩家比较头疼的一个关卡，要通过这一关往往玩家要采取预

埋话术、剔除活动粉等一系列措施，在这一关微博玩家虽然可能会趁机加满血，

但也极有可能令“经验值”等受到损失。但在微信游戏中，由于有“一对一聊

天”技能的支持，这一关变得容易很多。Olay家族玩家所操控的玉兰油角色采

用了”晒截图赢奖品“的战术，粉丝只需观看视频截取产品露出画面并回复微

信就有机会获取奖励。在这一关中，玉兰油微信收获大量优质的UGC内容，顺

利通过该关卡。战术分析：该战术机制简单，粉丝只需随手用手机拍下图片，

在与品牌微信的互动中就能发出图片，无需切换，非常方便。并且为了得到奖

品，粉丝一般会自觉地认真将视频完整的观看完，并截取高质量产品画面回复

微信，在观看视频的同时把品牌的理念灌输给玩家朋友们。另外，由于微信私

密性很强，粉丝之间不可能看到对方的截图，所以避免了打算盗用其他玩家图

片来走捷径参加活动的活动粉，而且每位玩家的截图都会有所不同，优质且真

实。

第五关：结合品牌调性，紧跟时事热点，打造有态度的品牌微信

在微博游戏中，这一关是每个玩家必须经历的一关，玩家需要将自己品牌的调

性与时事热点相结合，打造一个有态度的品牌账号；而在微信中，这一关是加

分关卡，有的玩家直接忽略这一关，对于打通游戏也并无影响。Olay家族玩家

选择了打通这一关，对于这一关Olay家族玩家的战术是把ProX主打的产品—

—净透焕肤洁面仪和微晶亮肤仪拟人化，塑造出了两个新角色——“刷子先森

和亮肤仪小姐”，并为其在ProX微信中打造一档固定时间推送的访谈栏目【呵

呵talkshow】，在访谈中用这两个人物形象的口吻犀利点评时事热点，并适当

植入品牌信息。访谈首次推出便获得大量好评，粉丝对两个人物印象深刻，在

互动中时常会提起刷子先森和亮肤仪小姐。Olay家族玩家顺利通过该关卡。

战术分析：一般玩家放弃这一关多由于将品牌与时事热点结合比较困难且局限

性大。Olay家族玩家很巧妙地解决了这一问题，借由产品拟人的身份去表达品

牌态度，植入品牌信息，方式有趣，语言犀利幽默，很容易吸引粉丝关注。粉

丝在关注栏目的同时，产品形象也很容易被粉丝记住。

微信是一个社会化的关系网络，“用户关系”是这个网络的纽带。通过日常一对

一精准内容推送以及和粉丝间的闭环交流，吸引来适合自身品牌的目标受众。

微信与微博不同，微博像一个自我展示的公开舞台，品牌吸引粉丝来围观；而

微信则更像一个私密VIP室，品牌与粉丝的互动更精准、更私密，因此运营者

不能将微博运营的经验照搬到微信运营中。由于这些与众不同的特性，微信平

台对于品牌传播具有其它平台所不可比拟的优越性，比如：传达信息更精准、

客服功能更强大等等。