品牌整合营销

整合营销

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，

以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和

传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就

是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直

接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

整合营销以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方

式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅

速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的

达到广告传播和产品行销的目的。

整合营销的主题

“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通

消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者

需求的目标最大化。

但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略

了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁衣”是不完整

的，也不是最理想的营销手段。

我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意

义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

另外一个有价值的主题是——整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察

消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概

念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发

生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”

或重复购买同一商品。

我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的各

个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。

第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的

“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有

更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产

生了“病毒传播”般的销售机会。

整合营销的特征

①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。

②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。

③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费

者保持长期的紧密联系。

④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务

的信息一定得清楚一致。

⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何

与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。

⑥紧跟移动互联网发展的趋势，尤其是互联网向移动互联网延伸、手机终端智能化

以后，新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场

需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销价值的整合者和传播者。

就如目前的优秀移动营销整合服务商百分通联已覆盖金融、汽车、IT数码、房地产等行业，

已拥有一些典型案例和成功用户。

整合营销的优点

①符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。

②有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。

③有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。

④有利于从观念到行为的整合。

⑤有利于企业上下各层次的整合。

⑥有利于企业各个部门的整合。

⑦有利于营销策略的整合。

⑧有利于企业长远规划与近期活动的整合。

⑨有利于企业开展国际化营销。

整合营销工具

整合营销工具主要包括：

广告促销直销宣传与公关赞助展会包装商品交易口头传播电子营销CI

体验营销

整合营销的操作思路

1．以整合为中心

着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整

合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、

物流及信息流的整合。

2．讲求系统化管理

整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，

产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。

3．强调协调与统一

企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强

调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。

4．注重规模化与现代化

整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济

效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、

现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

整合营销的含义

整合营销包含两方面的含义。首先，各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、

营销调研等等必须彼此协调。

其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，

而是整个公司的导向问题。

整合营销的精髓

(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。

(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。

(3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。

(4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。

整合营销的对策与措施

1．革新企业的营销观念

要树立大市场营销的观念；要树立科学化、现代化营销观念；要树立系统化、整合

化营销的观念。

2．加强企业自身的现代化建设

企业要建立现代经营体制；要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、

动力机制、约束机制等；经营管理设施现代化；

要具有现代化的经营管理人员；加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，

以及企业其他方面的合理化建设。

3．整合企业的营销

对企业内外部实行一体化的系统整合；整合企业的营销管理；整合企业的营销过程、

营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。

4．借鉴国外的先进经验

我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，

跨国公司的整合营销，如：CIMS系统、MRP-II(制造资源计划：MRP-II是对制造业企业资

源进行有效计划的一整套方法。它是一个围绕企业的基本经营目标，以生产计划为主线，

对企业制造的各种资源进行统一的计划和控制，使企业的物流、信息流、资金流流动畅通

的动态反馈系统。可以简单理解为在闭环MRP的基础上，集成财务管理功能。需求量、提

前期与加工能力是MRP-II制订计划的主要依据。而在市场形势复杂多变，产品更新换代

周期短的情况下，MRP-II对需求与能力的变更，特别是计划期内的变动适应性差，需要较

大的库存量来吸收需求与能力的波动。)系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等，

为我国企业开展整合营销服务。

经济发展的脚步从来没有停过，我们应该在充分了解利用现有的整合营销的基础上，

不断学习新的理论知识，了解新的经济动态，改进自己的营销观念，使自己不落于时代的潮

流，才能立于不败之地。

互联网时代的整合营销

建立在互联网基础上的整合营销，被称为整合网络营销。整合网络营销，就是在深

入研究互联网资源，熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同网络营

销产品的优缺利弊，整合多种网络营销方法，为企业提供网络营销解决方案。整合网络营销

也被称为网络整合营销、整合型网络营销、整合式网络营销。简单地说，整合网络营销就是

整合各种网络营销方法，和客户需求进行比配，给客户提供最佳的网络营销方法。

网络整合营销4I原则

网络营销届中，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传

播时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，

信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集

市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒

体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴

巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销

人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其

中。如何才能完成这一转变？网络整合营销4I原则给出了最好的指引。

网络整合营销4I原则

网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原

则、Individuality个性原则。

Interesting趣味原则

八卦是火爆的通行证，《馒头》是《无极》的墓志铭。当芙容姐姐大S身材火爆网

络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时，一个娱乐至死的年代来临了。中国

互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、

趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊,绝

不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹

在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味

的血液！他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！”

Interests利益原则

没错，利益！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务

泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者，

设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢？嚎！”

但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我

们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括

1、信息、咨讯

广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产

品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供

的资讯；面对免费利益，消费者接受度自然会大增。

2、功能或服务

3、心理满足，或者荣誉

4、实际物质/金钱利益

5、中国式的购物理念、诱导式的购物，物品本身或不是购物者直接想要获得的产

品，而通过引导使得消费者来购买。（明星效应等）

Interaction互动原则

网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运

用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠。再加上网络媒

体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯

定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者

交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。

不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低

的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营

销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，

消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费

者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未

来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导

两者之间互动的方法很重要。

Individuality个性原则

YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的映相，

就是I！Individuality个性在网络营销中的地位也因此凸现！对比“大街上人人都在穿”，“全

北京独此一件，专属于你！”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，

所以精准，因为专属，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，

个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到

“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛

宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个

人，做到一对一行销都成为可能。（这一点在无线营销中尤为突出）天赐良机，怎能不用？

整合营销带来的颠覆

整合营销是一场革命，整合营销意味着变革。有两种思考变革的方式：你可以思考，

你来自何方；你可以思考，你将往何处走。

不论变革如何来临，我们期望达成共识的是，变革是必要的。与时俱进的营销：

1、必须在创造强力品牌概念方面更加具有战略性，实现企业战略。

2、必须重点关注与客户接触的全过程，引领全面的客户体验，与强力品牌概念结

合起来。

3、必须以能向大量客户进行营销的方式提供适合客户需要的定制型客户体验。

企业整合营销规划“九步法则”

第一步：市场调查

第二步：SWOT分析（企业的优势、劣势、机会、和威胁）

第三步：市场定位和经营战略

第四步：制订针对性的营销策略

第五步：品牌规划与低成本整合营销传播策略

第六步：制订竞争性的区域市场推广策略

第七步：招商规划和策略、经销商的管理

第八步：营销团队建设及管理（人员、业务、信息等管理）

第九步：营销预算与年度营销实施计划（包括营销控制体系）

从优秀到卓越，谈整合营销策略

网络营销在国内已经被企业大量应用，操作手法各异效果良莠不齐。网络营销中，

最难把握的应该是网络整合营销。网络整合营销有广义网络整合营销和狭义网络整合营销之

分。

广义的网络整合营销是指企业和个人所有的网络经营性活动：包括网站建设、

SEO排名（SEO排名是搜索引擎优化关键词排名优化的简称。o排名的影响因素很

多。比如域名的注册时间，服务器空间的速度和稳定性，网站整体结构，网站的内容是否

是原创，内部链接，外部链接等等因素。在做o排名的时候不应该单纯的去为了排名而排

名。还要考虑到用户体验的问题。如果你的网站没有一点实际的内容的话，其实只要你的

网站内容符合各个搜索引擎的习惯，用户比较喜欢，排名自然会上升的。）、竞价广告、博

客推广、BBS推广等等。狭义的网络营销，主要指新媒体营销——更强调互动性和用户体

验。我们所说的网络整合营销一般指的是狭义的网络整合营销。

网络整合营销，主要是指资源和手段的整合，利用各种手段和资源形成信息的协同

传播，通过精心的策划，使传播效应最大化。网络整合营销是网络营销从优秀到卓越的必经

阶段和必要手段。

国内的很多企业，都在尝试整合营销的相关方式和操作进行品牌宣传或者产品推广，

但是效果很不明显。举个例子，在专业网站发宣传帖。

可能大家刚开始都是直接发的宣传贴，没人看，回复寥寥无几；于是持续下去继续

发，结果被版主封号；执着一点的，继续发......有聪明一点的，发些软广告，发个笑话，混

个版主......在一个论坛扎下根来。努力，积累，十个论坛的版主！累的不行了，身体要垮了，

产品宣传却是才刚刚开始......

这是国内中小企业的通病，不过大企业也好不到哪里去。国内某知名食品企业，百

度一下尽是负面文章，而且持续一年之久，不懂得网络，却要花大笔银子天天做电视广告。

这些企业都是不懂整合营销的，把整合营销看成是机械运动或者忽视了整合营销。网络整合

营销所产生的协同效应，不但对于产品销售，对于产品品牌宣传更加有效。这也是为什么现

在的国内企业都热衷于做整合营销，为什么传统的营销机构都在争抢网络整合营销市场的原

因。

蒙牛集团在赞助“超级女生”节目的同时，开展了线上线下一系列整合营销活动，

使蒙牛酸酸乳的销量和超级女声的人气都大大增加，以至于此已成为整合营销的一个经典案

例。

另一个网络整合营销的成功案例，今年的美国大选，刚刚当选的非洲裔美国人奥巴

马，在总统选战中充分利用了网络，通过在网络上面有计划、有步骤的持续整合宣传，使这

个名不见经传的黑人总统增色不少。冯斌还特意转载一片文章《做好网络营销，你也可以当

总统》，以飨读者。

任何东西都有自己的另一面，整合营销也不例外。网络营销成功案例数不胜数，但

是因为不会操作或者操作不当而失败的网络整合营销可能会更多。

DHC的整合营销案例解读

DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要

晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，

也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，

完全符合以上的数据分析。

我比较关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。基本上可以总结以上的数据，

对应DHC所作的策略。

网络病毒营销

互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第

一次排在电视广告前面。

DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，

广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并

且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

体验营销

一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力

的多。

DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4

件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消

费者交流，一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)。

口碑营销

31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26%的被采访对象会说

服朋友不要买某品牌的产品。

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖

地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑

传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及

订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还

可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高

了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。

多渠道营销

网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括

重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC

的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

整体来看，DHC近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC

更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌

可信度，对于新产品而言是核心关键;网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的

成本看到的也许是10分的效应;通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的

消费观念;一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更

多的人申请试用，更多人尝试购买;最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一

起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。

从以上的分析而言，互联网对DHC最大的促进有3方面：

1.降低了营销成本。

2.大幅度提高了品牌占有市场的速度。

3.消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。

从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的

心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消费者的心态和消费交流

的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精

准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一

个时间问题。