女性购物

中年女性消费行为特点与营销

策略

中年女性消费行为特点与营销策略

实用分析长期以来，企业较多地重视青年女性消费市场的

开发，近年来也开始关注老年女性消费市场，而对中年(40—

50岁)女性消费市场，却没有给予应有的重视，在确定目标市

场时，或是将其列入青年消费者群，或是将其列入老年消费者

群。显然，这种做法不够科学和合理。造成这种状况的主要原

因，是我们还没有完全掌握中年女性的消费特点。在目前大部

分消费市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探

索中年女性消费行为的特点和规律，并采取相应的营销策略去

开拓这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险危胁，

提高经济效益，有着重要的意义。

当代的中年女性，大部分经历了国民经济的三年困难时

期、文化大革命、上山下乡和目前的改革开放整个历史演变过

程。坎坷的人生，特殊的经历，以及在家庭生活中的重要地位，

塑造了她们与众不同的性格，形成了鲜明的价值观和审美观，

进而在消费行为上表现强烈的特性。

1采购领域的广泛性。中年女性由于在青少年时代经受

过磨难和锻炼，倍加珍惜今天改革开放的大好时光，更加注意

教育儿女，望子成龙，毫不吝啬在子女身上花钱，尤其是智力

投资；她们理解和支持丈夫在事业上取得成功和发展，舍得花

钱包装丈夫，添置男性日常生活用品；她们已有了生儿育女的

体验，对父母公婆关心、孝敬。中年女性较其他年龄段的女性

来说，其消费领域要广泛得多。

2消费角色的多重性。随着经济收入的增加和妇女地位

的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在

购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在

一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同

时又是使用者。她们在家庭购买中扮演的角色，比其他成员所

扮演的角色都多，不仅与拥有影响力而无决策权的青少年相比

是这样，即使与有时担当决策者而较少担当执行者的丈夫及家

庭中的长辈相比也是如此。

3消费需求的实惠性。中年女性一般上有老下有小，担

负着家庭主妇的责任，操办和安排着全家衣食住行的全部开

销。她们普遍具有勤俭持家、精打细算的传统美德，消费行为

多以能否满足生活的实际需要(即实用)为前提，比起其他年龄

段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。下表是某高校对

不同年龄段的妇女购买皮鞋对有关因素注重顺序所做的调查，

它清楚地表明了中年女性消费讲究实惠性的特点。

不同年龄女性消费群体对皮鞋要素的注重顺序

4消费行为的合理性。中年女性比较成熟的特点，决定

了她们消费行为的合理性。她们当家理财，量入为出，除特殊

情况外，一般决不超计划消费。在购物时，她们常常按照自己

的习惯和爱好行动，一般不拘泥于过去的传统，而是顺应潮流，

但又不完全受潮流的支配。随着岁月的流逝，中年妇女更加注

重个性风格的体现，成熟、稳重、不落俗套，其实反倒更引人

注目。就对时尚商品的追求来说，中年女性表现出以下三个方

面的个性：

第一，流行色彩。即对服饰、家具、鞋帽等商品，她们的

消费需求总的倾向是赏心悦目，追求与众不同；

第二，新颖款式。对妇女专用品，要求造型新颖，别致大

方；

第三，合理搭配。她们不像青年女性那样追求时髦，超前

消费而是寻求一种整体效果，通过合理搭配，达到体现自我个

性的目的。

5选择商品的精确性。由于具备长期消费的丰富经验，

中年女性在家庭购置重大物件时，都充当着影响者或决策者的

角色，而且在购买过程中，严格遵循少花钱，多办事的原则，

货比三家，耐心细致。由于这一年龄段的女性均为职业妇女，

工作和家务繁忙，因而购物一般都愿到超级市场、自选商场。

不仅是因为这里的商品价格便宜，还因为它能使家庭主妇们一

次性完成多种商品的采购，节省时间。

针对以上特点，企业在开发中年女性消费市场时，要突出

以下营销策略的运用。

1突出产品的使用功能。从上面的分析可以看出，中年

女性在购物过程中更多地追求实惠和实用，因此，向她们提供

的每一件商品都必须具有较强的使用功能，切实满足她们在生

活中某一方面的需要。否则，东西再好，她们也会不屑一顾。

这就要求企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品放在

首位，要根据其用途和性质，确保使用功能的实现。

2强化产品质量。中年女性有着丰富的生活经验和商品

知识，购买过程基本上受理性支配，按照自己的标准去衡量商

品的好坏并决定买还是不买，不受或很少受外界刺激的影响。

因此，吸引她们的最好办法是过硬的产品质量。在价格一定的

情况下，产品质量越好，越会受中年女性的欢迎。像“雅芳”

系列化妆品，之所以受到广大中年女性的钟爱，就是因为它以

独特的技术，质压群芳。

3产品设计美观大方。中年女性选购商品，既不像少女

那样追求艳丽，也不像青年女性那样追求时髦，而特别注重美

观大方，以使之与她在家庭中母亲的身份相协调，与其消费成

熟相适应。鉴于此，无论是直接以中年女性为消费主体的产品，

还是以中年女性为主要购买决策者或购买执行者的产品，都要

高度重视美观大方这一要求，尤其要在美的同时，强调大方，

使之美而不艳，奇而不特。事实证明，这样的商品最受中年女

性的青睐。当然，产品不同，其美观大方的标准也不同，应根

据产品性质而灵活地加以设计。

4坚持低价销售。价格是影响消费者购买行为最重要的

因素，对中年女性消费者来说，这一点表现得更为突出。中年

女性多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，对超

过预期价格的产品往往采取拒绝的态度。“物美价廉”，是她

们购物选择的基本标准。她们对让利产品、削价产品比较感兴

趣，而且是主要的购买者。针对中年女性消费的这一特点，实

行低价销售，应是中年女性消费市场的基本营销策略。所谓低

宣传，需要用事实说话，提供足以使其信服的证据。否则，仅

靠漂亮的词句是不起作用的。(2)赠品促销。在出售商品时，

附赠给顾客一定的额外物品，符合中年女性以较少的货币支出

获得更多消费利益的心理，因而会收到明显的促销效果。即使

赠品价值不高，也会受她们的欢迎。(3)情感促销。中年女性

购物具有强烈的感情色彩，一旦对某一企业或某一商品产生偏

爱，便会在较长的时间里成为它的忠实顾客。因此，采取适当

的促销手段，培植和增进中年女性对本企业及其产品的好感，

是开拓中年女性消费市场的重要途径。其具体方式有：第一，

试用销售。即对单价高、使用年限长的贵重消费品，允许顾客

试用一段时间，若不满意可退货，满意则办理购买手续。这样

做可以从根本上免除中年女性购物的后顾之忧，坚定其购买的

决心；第二，品尝销售。对一些入口商品，在销售时允许顾客

先尝后买。在假冒伪劣商品充斥市场的情况下，为消费者提供

购买真品的机会。第三，让利销售。根据商品需求量与商品销

售价格呈相反方向变动的需求规律，将那些需求弹性高、市场

潜力大的商品以低于正常的价格出售，这样便既可通过薄利多

销，达到增加总利润的目的，又可迎合中年女性购买物美价廉

商品的心理需要，并招致更多的中年女性消费者。